Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen? Valide Erkenntnisse über Markt, Wettbewerb, Kunden und Produkte können ein enormer Stellhebel für die optimale strategische und operative Positionierung des eigenen Unternehmens darstellen. Doch was passiert eigentlich mit intern und extern generiertem Wissen in den Unternehmen? Welchen Stellenwert haben Informationen bei Planung und Kontrolle? Wie systematisch wird in Unternehmen in Deutschland Marktforschung betrieben und wie werden Marktforschungs-ergebnisse verwendet? Gibt es bestimmte Branchen für die Marktforschung besonders relevant ist oder sollte sich jedes Unternehmen mit Markt, Kunden, Mitarbeitern und Wettbewerb systematisch auseinandersetzen? Antworten auf diese und andere Fragen wollen wir mit unserer MAFO-Card Studie „Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?“ geben. Ab jetzt können Sie die Vollversion der Studie unter www.mafo-card.de bestellen.

1. MAFO-Card Studie 2017
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Kurzversion:
Vollversion (39 Folien) bestellbar
unter www.mafo-card.de

2. 2SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Datennutzung und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik

3. 3SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Einleitung
Valide Erkenntnisse über Markt, Wettbewerb, Kunden und Produkte können einen enormen
Stellhebel für die optimale strategische und operative Positionierung des eigenen Unternehmens
darstellen.
Doch was passiert eigentlich mit intern und extern generiertem Wissen in den Unternehmen?
Welchen Stellenwert haben Informationen bei Planung und Kontrolle? Wie systematisch wird in
Unternehmen in Deutschland Marktforschung betrieben und wie werden Marktforschungs-
ergebnisse verwendet? Gibt es bestimmte Branchen für die Marktforschung besonders relevant
ist oder sollte sich jedes Unternehmen mit Markt, Kunden, Mitarbeitern und Wettbewerb
systematisch auseinandersetzen?
Antworten auf diese und andere Fragen wollen wir mit unserer MAFO-Card Studie „Der Wert von
Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?“ geben.
Die Studie basiert auf einer Onlinebefragung die unter Unternehmen verschiedener
Größenklassen und Branchen durchgeführt wurde. Insgesamt haben bis September 2017
330 Unternehmen an der Studie teilgenommen.
Befragt wurden Unternehmen, die in Deutschland ihren Hauptsitz haben oder deutsche
Niederlassungen ausländischer Unternehmen.

4. 4SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Datennutzung und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik

5. 5SEITE
„Welche Daten und Informationen nutzen Sie in Ihrem Unternehmen zur Planung und/oder Kontrolle Ihrer
geschäftlichen Aktivitäten?“
▪ Bis auf zwei Teilnehmer nutzen alle der befragten
Unternehmen in irgendeiner Form Daten und
Informationen zur Planung und/oder Kontrolle.
▪ Am häufigsten werden hierfür Umsatz- und
Absatzdaten des eigenen Unternehmens
verwendet.
▪ Marktforschungsdaten werden wie auch frei
zugängliche sonstige Informationen von über 60
Prozent der Befragten genutzt.
▪ Ein systematischer Einsatz von Außendienst-
protokollen und der damit verbundene Informa-
tionsgewinn wird nur von knapp 30 Prozent der
Unternehmen praktiziert.
▪ Sonstige Informationsquellen spielen keine größere
Rolle.
70%
64%
63%
59%
30%
24%
4%
Umsatz- und Absatzdaten (des
eigenen Unternehmens)
Marktforschungsdaten
(Sekundär- und Primärquellen)
Frei zugängliche Informationen
(z.B. Presseartikel oder
Fachpublikationen)
Selbst erhobene Daten
Außendienstprotokolle
Produktionspläne
Sonstiges
n=330
Mehrfachnennung möglich
Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
Art der genutzten Daten

6. 6SEITE
30%
8%
62%
Intern Extern Beides
„Werden diese Daten und Informationen intern oder extern erhoben?“
▪ Ein Großteil der Unternehmen setzt bei der
Datengewinnung auf eine Kombination von
internen und externen Ressourcen.
▪ Dieser Wert spricht für eine hohe Bedeutung
externer Dienstleister im betrieblichen
Datenmanagement.
▪ Eine rein externe Lösung favorisieren nur 8 Prozent
der Unternehmen.
▪ Knapp ein Drittel der Befragten setzt auf eine rein
interne Lösung bei der Datengewinnung.
n=322
Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
Art der Datenerhebung

7. 7SEITE
„Wofür werden diese Daten und Informationen eingesetzt?“
▪ Der größte Teil der Unternehmen nutzt Daten und
Informationen zur Umsatz-/Absatzplanung.
▪ Auch bei der Produktentwicklung und im
Qualitätsmanagement werden bei 60 Prozent der
Befragten Daten und Informationen eingesetzt.
▪ Unmittelbar darauf folgen Vertriebssteuerung und
Werbeplanung und Absicherung der Kampagnen.
▪ Eine Planung der Produktion auf Basis der
erhobenen Informationen und Daten findet nur bei
knapp einem Drittel der Unternehmen statt.
▪ Unter sonstige Einsatzzwecke fällt hauptsächlich
die Daten- und Informationsnutzung für den
Strategieprozess und die Unternehmens-
ausrichtung.
67%
60%
59%
56%
34%
6%
Umsatz-/Absatzplanung
Produktentwicklung /
Qualitätsmanagement von
Services
Vertriebssteuerung
Werbekampagnenplanung und
-absicherung
Produktionsplanung
Sonstige
n=309
Mehrfachnennung möglich
Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
Einsatzzwecke

8. 8SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Datennutzung und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik

9. 9SEITE
Marktforschungsmethoden
Brancheneignung
73%
27%
Ja Nein
▪ Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen
glauben, dass Marktforschung für bestimmte
Branchen besonders interessant ist.
▪ Betrachtet man die Eignung nach Branchen auf der
Folgeseite, so wird insbesondere marketing- und
dienstleistungsnahen Branchen eine hohe Eignung
zugeschrieben.
▪ Die geringste Eignung sehen die Befragungsteil-
nehmer in den Bereichen Rohstoffgewinnung,
Baugewerbe und Entsorgung.
▪ 27 Prozent sehen hier eher keine Branchen-
beschränkung/Eignung.
▪ Dies kann für eine allgemeine, branchenübergrei-
fende Wichtigkeit von Marktforschung sprechen.
n=262
„Gibt es aus Ihrer Sicht Branchen, für die Marktforschung besonders interessant ist?“

10. 10SEITE
„Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für
jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie
damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“
n=270
Marktforschungsmethoden
Methodenbekanntheit
Telefonische
Befragungen
Onlinebefragungen
Face-to-Face
Befragungen bzw.
Einzelinterviews
Kenne ich
nicht
Ist mir nur
namentlich bekannt
Ich bin damit
vertraut
Wurde bereits
eingesetzt
2% 13%
10%
15%
43%
40%
33% 50%
41%
47%
3%
3%

11. 11SEITE
„Nun würden wir gerne wissen, welche Methoden und Arten der Marktforschung Sie kennen. Bitte geben Sie für
jede unten aufgeführte Methode/Art an, ob diese Ihnen unbekannt oder nur namentlich bekannt ist oder ob Sie
damit vertraut sind oder ob Sie diese Methode/Art bereits eingesetzt haben.“
n=270
Marktforschungsmethoden
Methodenbekanntheit
Fokusgruppen bzw.
Gruppendiskussionen
Statistische
Sekundäranalysen
Vorgefertigte Markt-
forschungsreports/
Studien
5%
4%
11%
23%
19%
18%
42%
40%
33%
37%
38%
31%
Kenne ich
nicht
Ist mir nur
namentlich bekannt
Ich bin damit
vertraut
Wurde bereits
eingesetzt

12. 12SEITE
„Wer führt bei Ihnen im Unternehmen die Marktforschung durch?“
▪ Bei der Mehrzahl der Unternehmen welche
Marktforschung nutzen, ist diese intern in einer
Stabstelle organisiert.
▪ Wird externe Unterstützung in Anspruch
genommen, geschieht dies meist in Form eines
Marktforschungsinstitutes.
▪ Ein Fünftel der Unternehmen greift auf die Dienste
einer Unternehmensberatung zurück.
▪ Marketingagenturen und externe Marktforschungs-
abteilungen spielen mit jeweils 16 Prozent eine
eher untergeordnete Rolle.
▪ Aus den Ergebnissen wird aber deutlich, dass
Unternehmen zumindest ein gewisses Level an
Professionalität in ihren Marktforschungs-
aktivitäten zu Grunde legen.
▪ In nur 8 Prozent der Fälle wird die Marktforschung
intern durch Praktikanten durchgeführt.
66%
39%
20%
16%
16%
8%
Stabstelle innerhalb des
Unternehmens
Marktforschung wird durch
externes
Marktforschungsinstitut
durchgeführt
Wird durch
Unternehmensberatung
durchgeführt
Markforschung wird von
Marketingagentur übernommen
Externe
Marktforschungsabteilung
Praktikanten
n=188
Mehrfachnennung möglich
Marktforschungsmethoden
Durchführung von Marktforschung

13. 13SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
2.1 Datennutzung
2.2 Erfolgsmessung
3 Marktforschungsmethoden
4 Wissensmanagement und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik

14. 14SEITE
Wissensmanagement und Entwicklung
Gründe für den Einsatz von Marktforschung
n=59
Kundenrückgang
Strategische Neuausrichtung
Absatzsteigerung
Gesetzliche Änderungen
Einführung neuer Produkte
Konkurrenzdruck
Optimierung der Vertriebsstrategie
Optimierung der Datenverfügbarkeit Bessere Ausrichtung auf den Absatzmarkt
Umsatzrückgänge
Mehr Planungssicherheit
Identifizierung von Schwachstellen
Erschließung neuer Kunden- und Marktsegmente
Benchmarking Restrukturierungen
„Was wären Gründe für Ihr Unternehmen künftig Marktforschung einzusetzen?“

15. 15SEITE
„Welche Hemmnisse bestehen in Bezug auf den Einsatz von Marktforschung?“
▪ Die vermutet zu hohen Kosten stellen das größte
Hemmnis für den Einsatz von Marktforschung dar.
▪ Auch sieht knapp ein Drittel der befragten
Unternehmen, welche Marktforschung noch nicht
einsetzen, den Nutzen für das eigene Unternehmen
nicht.
▪ Auch fehlende Zuständigkeiten und ein nicht
vorhandenes Know-how in den Unternehmen sind
Hinderungsgründe.
▪ Dass Daten und Informationen einen hohen
Stellenwert in den Planungsaktivitäten der
Unternehmen haben zeigt sich auch darin, dass nur
8 Prozent angeben, aus dem Bauch heraus zu
planen.
▪ Schlechte Erfahrungen mit dem Einsatz von
Marktforschung hat keines der befragten
Unternehmen gemacht.
49%
32%
30%
28%
26%
18%
8%
0%
Zu hohe Kosten
Sehe den Nutzen für mein
Unternehmen nicht
Zu zeitaufwendig
Fehlende Zuständigkeiten
Kein Know-how im
Unternehmen
Haben noch nicht den
passenden Dienstleister
gefunden
Wir planen eher aus dem
Bauch heraus und brauchen
keine Marktdaten
Haben schlechte Erfahrungen
gemacht
n=74
Mehrfachnennung möglich
Wissensmanagement und Entwicklung
Hemmnisse für den Einsatz von Marktforschung

16. 16SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Wissensmanagement und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick (nur in Vollversion verfüg)
6 Teilnehmerstatistik

17. 17SEITE
Der Wert von Daten – Was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Vorwort
2 Allgemeine Nutzung von Daten in den Unternehmen
3 Marktforschungsmethoden
4 Wissensmanagement und Entwicklung
5 Fazit und Ausblick
6 Teilnehmerstatistik

18. 18SEITE
„Abschließend bitten wir Sie noch um ein paar Angaben für unsere Statistik. In welcher Branche ist Ihr
Unternehmen tätig?“
14%
13%
12%
10%
7%
5%
5%
4,5%
4%
3%
3%
3%
3,75%
3,5%
3,25%
3,25%
2%
2%
2%
1%
Verarbeitendes Gewerbe
Sonstiges
Erbringung von Sonstigen Dienstleistungen
Erbringung von Finanz- und Versicherungsdienstleistungen
Gesundheits- und Sozialwesen
Information und Kommunikation
Erbringung von freiberuflichen, wissenschaftlichen und…
Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen
Baugewerbe
Verkehr und Lagerei
Erbringung von sonstigen wirtschaftlichen Dienstleistungen
Beratung
Energieversorgung
Gastgewerbe
Erziehung und Unterricht
Marketing
Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden
Wasserversorgung, Abwasser- und Abfallentsorgung
Grundstücks- und Wohnungswesen
Kunst, Unterhaltung und Erholung
n=260
*Freiberufliche, technische oder wissenschaftliche Dienstleistungen
Teilnehmerstatistik
Branchenübersicht

19. 19SEITE
„Wie hoch war der Umsatz Ihres Unternehmens im
vergangenen Geschäftsjahr?“
13%
7%
20%
14%
30%
17%
Bis 1 Mio. Euro
Mehr als 1 Mio. bis 2 Mio. Euro
Mehr als 2 Mio. bis 10 Mio.
Euro
Mehr als 10 Mio. bis 50 Mio.
Euro
Mehr als 50 Mio. Euro
Keine Angabe
n=260
Teilnehmerstatistik
Umsatzklassen und Tätigkeitsbereiche
„In welcher Abteilung im Unternehmen sind Sie
persönlich tätig?“
21%
16%
14%
11%
10%
9%
9%
6%
3%
2%
Geschäftsführung
Marktforschung
Vertrieb/Verkauf
Projektmanagement
Marketing
Kundenbetreuung
Andere Abteilung, und zwar:
Key-Account Management
Produktmanagement
Entwicklung
n=260

20. DTO Research – eine Marke der DTO Consulting GmbH
Benrather Schloßallee 33 | 40597 Düsseldorf
Foerster & Thelen Marktforschung Feldservice GmbH
Stühmeyerstr. 16 | 44787 Bochum
A bis Z Dialoge GmbH
Dreifaltigkeitsweg 13 | 89079 Ulm
marktforschung.de
Smart News Fachverlag GmbH, Max-Ernst-Str. 4| 50354 Hürth
Nordlight Research
Elb 21 | 40721 Hilden
Dr. Haspel & Partner Teststudio GmbH | Berlin | Dresden
Kramergasse 2 | 01067 Dresden
Tel: 0211 / 179 660-0
mafo-card@dto-research.de
Tel: 0234 / 5074-0
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Tel: 07 31 / 4001-0
distler@az-dialoge.de
Tel: (0)223371 004-0
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