Het medium huis-aan-huis
•Télécharger en tant que PPT, PDF•
0 j'aime•300 vues
Presentatie van Michel Lub zoals hij deze gegeven heeft tijdens de DDMA Dialoque Challenge op 29 november 2010 in Amsterdam.
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Het medium huis-aan-huis
Similaire à Het medium huis-aan-huis (20)
Het medium huis-aan-huis
- 1. Michel Lub Amsterdam | 29 november 2010
- 2. We gaan het hebben over de brievenbus…
- 3. … maar vooral hoe we er voorbij komen
- 4. Online DM | on-site lead generation | cookiebased targeting | telecommerce | social marketing | WOM | search | analitics | door2door | leadgeneration | crossmedia | database marketing | privacy & wetgeving | …huh folders?!
- 5. ALLEEN VOOR RETAIL ALLEEN VOOR ACTIE SLECHT MEETBAAR VOOR DE MASSA NIET SEXY SLECHT VOOR MILEU
- 6. Situatie huis-aan-huis in Nederland | 1 Totale markt 2009: € 6,05 miljard ONG: Marktaandeel 9% | Stijging +2,4% Bron: Nielsen bruto mediabestedingen 2009
- 7. Situatie huis-aan-huis in Nederland | 2 27% RESPONS 7 OP 10 MENSEN ZOU MEDIUM MISSEN 2/3 GEEFT AAN DAT HAH UNIEKE INFORMATIE GEEFT GEMIDDELDE CIJFER: 7,3 RECLAMEBEREIK: 50% MINSTENS 2 MEELEZERS REDENEN VAN LEZEN 1. SPECIALE AANBIEDING 2. ORIENTATIE 3. ONTSPANNING Bron: Thuis Binnen Bereik Onderzoek 2009, Veldkamp, 2010
- 8. Communicatie is veranderd 1980’s 2009 Fewer ads… reached more people… More ads… paying less attention with undivided attention reach fewer people…
- 9. De kracht van aandacht
- 11. Weekaanbod vs Tijdsbesteding ‘ 97/’98 ‘ 98/‘99 ‘ 99/’00 ‘ 00/’01 ‘ 01/’02 ‘ 02/’03 ‘ 03/’04 ‘ 04/’05 ’ 05/‘06 ’ 06/‘07 Gem. 24 24 26 26 26 26 29 31 34 35 ’ 07/‘08 ’ 08/‘09 38 0 5 10 15 20 25 30 35 40 43 36 40 28
- 12. op de 1 6
- 13. Ongetwijfeld is de helft van mijn marketingbudget verspild geld, ik heb echter geen idee welke helft. David Ogilvy
- 14. Yesterday Bundelen Logistiek Bezorgen
- 15. “ Hoeveel mensen ontvangen de folder?” “ Hoeveel mensen lezen de folder?” Mediabereik Leesbereik Tijdsbesteding Gewenst inzicht “ Wat doet de folder?” “ Wat doet het met het merk?” “ Wat vindt men van de folder?” Likeability Kennis Houding Gedrag Branding
- 18. Today Bundelen Logistiek Bezorgen Concept- ontwikkelen Segmenteren Drukken Attenderen Effectiviteit meten
- 19. E = I x A 2 Bron: J. in 't Veld, Analyse van organisatieproblemen , Wolters-Noordhoff, 2002
- 20. Tomorrow Concept- ontwikkelen Effectiviteit meten Content
- 22. Gedrag , ik geef mijn kinderen dagelijks boterhammen besmeerd met Blue Band en ik kook met Blue Band vloeibaar GEZINNEN MET KINDEREN “OPGROEIEN DOE JE HET BEST MET BLUE BAND” Kennis : niet al het vet is slecht, er zijn blijkbaar goede vetten in margarine die mijn kind nodig heeft voor de groei. “ Vet is per definitie slecht. Als ouder ben ik altijd bezig om te zorgen dat mijn kind de juiste voedingsstoffen binnenkrijgt. Daar past vet (lees: oa. margarine) niet in.” Houding , Ik wil het beste voor mijn kind, en daarom moet ik ze –naast groente/ fruit en calcium- ook essentiële vetten geven. Bron: Joris Broekmans, Unilever, juli 2010 1923 2010
- 23. De genomineerden
- 24. Het oordeel Overall waardering: 236 Uitnodigend: 155 Leuk: 285 Geloofwaardig: 162 Onderscheidend: 340 Passend bij merk: 127 Niet opdringerig: 182 Relevante info: 109 Nieuwe info: 114 Opvallend: 206 Begrijpelijk: 110 Overall waardering: 209 Uitnodigend: 137 Leuk: 255 Geloofwaardig: 149 Onderscheidend: 308 Passend bij merk: 101 Niet opdringerig: 192 Relevante info: 164 Nieuwe info: 137 Opvallend: 187 Begrijpelijk: 105 Overall waardering: 267 Uitnodigend: 202 Leuk: 294 Geloofwaardig: 182 Onderscheidend: 315 Passend bij merk: 146 Niet opdringerig: 197 Relevante info: 211 Nieuwe info: 144 Opvallend: 199 Begrijpelijk: 133
- 25. Significante reclame effecten Significant verschil t.o.v. controlegroep
- 26. Aanzienlijk effect op imago Blue Band is belangrijk voor de groei en ontwikkeling van kinderen Verschil t.o.v. controlegroep
- 27. Significant verschil t.o.v. controlegroep Forse merkeffecten Significant oven benchmark niveau Significante gedragseffecten
- 30. ALLEEN VOOR RETAIL ALLEEN VOOR ACTIE SLECHT MEETBAAR VOOR DE MASSA NIET SEXY SLECHT VOOR MILEU
- 31. Contact Proostwetering 41 Postbus 9733 3506 GS Utrecht www.netwerkvsp.nl Michel Lub Telefoon 030 264 36 32 Fax 030 264 35 25 Mobiel 06 532 18 406 E-mail [email_address] Manager Toegevoegde Waarde Services
Notes de l'éditeur
- De voorgaande sheets hebben aangetoond dat we te maken hebben met een solide en succesvol medium. Dat we zo positief kunnen zijn over het medium komt niet vanzelf, hier is namelijk intelligentie voor nodig. De hedendaagse marketeer heeft te maken met een zeer moeilijk te bereiken consument. De ontwikkeling zoals hier aangegeven zal voor niemand nieuw zijn maar beïnvloedt tot op de dag van vandaag de wijze waarop er nagedacht moet worden over communicatie omdat er alsmaar nieuwe kanalen bijkomen en het media consumptiegedrag van consumenten nu ook niet bepaald een stabiele factor is. In de wetenschap dat er een zeer grote hoeveelheid clutter is (2.500 impulsen per dag) zul je als marketeer moeten nadenken of en hoe jouw boodschap aankomt. Gezien de veranderingen die zijn besproken en de wetenschap dat er slechts 75 berichten doordringen tot ons brein geldt: Met alleen bereiken redt je het niet meer! Als bereiken blijkbaar dus heel moeilijk is rijst de vraag: En nu dan?
- We are missing a lot of what goes on around us, and that we have no idea that we are missing so much
- De vraag is dan ook, moet je dan maar simpelweg nog harder gaan schreeuwen? Alleen exposure wordt steeds minder waard omdat door het toenemend parallel gebruik van media de aandacht per medium afneemt. Parameters als bereik, grp’s en contacten bieden weinig zekerheid in plaats daarvan gaat het vaker over marktaandeel en doelgroeppotentie. Daarbij komt dat een slecht aanbod door veel mediadruk niet veel beter wordt.
- In het kader hiervan wil ik het volgende ter overweging meegeven. Vanuit het TBB zijn we een alsmaar oplopende trend naar het aantal folder dat we per week ontvangen. Als sneak preview op vanmiddag kan ik alvast melden dat deze trend doorzet. Maar pas op.
- …het trekken aan de noodrem om een einde te brengen aan de grote hoeveelheid folders die we ontvangen door het plakken van de “gevreesde” sticker. Een sticker die niet alleen voor ons als verspreider maar zeker ook voor u als adverteerder geen positieve ontwikkeling is in het kader van het genereren van bereik.
- Simpelweg harder schreeuwen lijkt niet de meest voor de hand liggende optie. Zeker niet omdat iedere marketeer die ik tegenwoordig spreek zeer instemmend knikt op de vraag of hij zich herkent in deze bijna een eeuw oude uitspraak van de grondlegger van één van ‘s werelds grootste adverteerders ($ 4.3 miljard). Het illustreert de uitdaging waar iedere marketeer tegenwoordig mee te maken heeft. De vraagstukken rondom de budgetten en de ROI zijn “ hotter ” dan ooit want men weet dat met traditionele media niet het maximale resultaat bereikt wordt. Hier uit zich de problematiek die ik vandaag wil behandelen, welke tools heeft de marketeer tot zijn beschikking om om er zeker van te zijn dat de waste tot een minimum wordt beperkt.
- Het traditionele folderproces zouden we als volgt kunnen visualiseren. Is iedereen het hier mee eens? Ten aanzien van dit proces is het zaak dat we, vanuit het How-to perspectief van deze ochtend eens nadenken over het benoemen/beïnvloeden van de variabelen.
- Steeds meer klanten zien in dat er iets moet veranderen getuige de veranderende klantvraag waar wij als verspreiders mee te maken krijgen. Voorheen voldeed een operationeel commitment omdat klanten een logistieke dienst van ons verwachtten. “Hier heb ik een pallet met folders en die moeten volgende week verspreid worden”. Inmiddels is er een grote verschuiving gaande waarbij vragen over bezorgkwaliteit steeds vaker geldt als “hygiëne factor” en nu de vraag naar meer marketing gedreven vraagstukken toeneemt.
- De vraag naar inzicht in de effectiviteit van de folder neemt toe echter worden deze m.i. te snel gesteld. Voordat we op de effectiviteit van de folder in kunnen gaan is mijn voorstel om even een pas op de plaats te maken en terug te gaan naar het begin. [brug naar volgende sheet]
- Even pas op de plaats en terug naar het begin…Welke doelen zijn er eigenlijk gesteld? Is er helder geformuleerd met welk doel de folder is ontwikkeld en zijn de doelen afgestemd op de folder/doelgroep? Het centrale thema van vandaag is Keuzes maken : dit geldt zeker voor de doelstellingen die u als organisatie heeft voor de inzet van uw folder. Gaat u voor het bouwen aan uw merk, het realiseren van een positieve ROI, het genereren van winkeltraffic of het sturen van traffic naar uw website? Slechts enkele voorbeelden van de verschillende doelen die gesteld kunnen worden. Welk doel er ook gekozen is, durf een keuze te maken want ook pas dan kan de effectiviteit gemeten worden.
- Het traditionele folderproces zouden we als volgt kunnen visualiseren. Is iedereen het hier mee eens? Ten aanzien van dit proces is het zaak dat we, vanuit het How-to perspectief van deze ochtend eens nadenken over het benoemen/beïnvloeden van de variabelen.
- Als je effectiviteit “wetenschappelijk” zou willen bekijken dan zou je deze formule kunnen hanteren. Het benoemen van de factoren op inhoud en acceptatie, 2 factoren die erg dicht bij elkaar staan. Bedenk goed dat we in het kader van de acceptatie niet alleen te maken hebben met de boodschap maar ook zeker met de acceptatie van het medium.
- Aanhaken op de uitdaging van de creatieven om te blijven verassen en te zorgen voor nieuwe ontwikkelingen op het gebied van huis-aan-huis concepten. Een wedstrijd waarbij creatieven worden uitgedaagd om de meest creatieve en effectieve folder te ontwerpen Doelstelling is om aan te tonen dat het medium op veel creatieve manieren in te zetten is en zeer effectief haar doel kan bereiken Ontwerp een huis-aan-huis uiting voor Blue Band boter en brood. De DDMA ontving maar liefst 160 inzendingen > 3 genomineerden 15 juli prijsuitreiking
- Aanhaken op de uitdaging van de creatieven om te blijven verassen en te zorgen voor nieuwe ontwikkelingen op het gebied van huis-aan-huis concepten. Een wedstrijd waarbij creatieven worden uitgedaagd om de meest creatieve en effectieve folder te ontwerpen Doelstelling is om aan te tonen dat het medium op veel creatieve manieren in te zetten is en zeer effectief haar doel kan bereiken Ontwerp een huis-aan-huis uiting voor Blue Band boter en brood. De DDMA ontving maar liefst 160 inzendingen > 3 genomineerden 15 juli prijsuitreiking