1. Celso Barrutia, Director Gerente - CEE Patentes y Marcas Marcanet, S.L.
cbarrutia@marcanet.com
Plaza Actor Cecilio Pineda 3, Bajo. 30002 Murcia
Defensa de Activos Empresariales en Internet
Normalmente, la protección de los activos intangibles de una empresa suele ser una
preocupación que llega con la madurez, en el momento en el que la marca de la empresa
significa algo para el consumidor, o cuando una innovación en un proceso aconseja su
protección con una patente
¿Qué es un Activo intangible?
Nos permitiremos trasladar el término
contable Activos Intangibles a nuestro
ámbito como las Marcas, Patentes,
Derechos de Autor, Creaciones,
Dominios,… cualquier activo de nuestra
empresa, que pueda tener una
aplicación, referencia, uso o copia en
Internet.
Una fotocopiadora no es un activo
intangible de nuestra empresa, un
informe con la estrategia comercial de la
empresa o un listado de clientes son
ejemplos de activos intangibles
susceptibles de uso en Internet
Existe una amplia gama de nombres más o menos ocurrentes para las prácticas de abuso o
mala fe en Internet (secuestro, suplantación, spammers,…), porque son prácticas que se llevan
a cabo, y todos somos un objetivo potencial, que se vuelve más apetecible cuanta más
visibilidad tenemos en la web
La primera pregunta:
¿Cuáles de los activos intangibles de mi empresa pueden verse amenazados en la red y en qué
forma?
Denominación social: uso ilegítimo, competencia desleal
Marca: uso ilegítimo, competencia desleal
Dominio: heredados de marca o denominación social, suplantación (phising), secuestro, abuso
de dominios caducados,…
Obras o contenidos digitales: principalmente, a partir de los contenidos expuestos en nuestra
web, reproducción total o parcial sin nuestro consentimiento, y sin hacer mención clara de la
fuente, especialmente con el ánimo de confundir al consumidor

2. Celso Barrutia, Director Gerente - CEE Patentes y Marcas Marcanet, S.L.
cbarrutia@marcanet.com
Plaza Actor Cecilio Pineda 3, Bajo. 30002 Murcia
La gran pregunta:
Con la cantidad de información que se genera a diario, ¿cómo me aseguro de que nadie hace
uso de mi marca, contenidos, productos,… en internet sin que yo me entere? ¿Es imposible?
Sí, es imposible. Así que tenemos que definir un plan de protección para nuestra empresa con
medidas razonables y proporcionadas para tres niveles:
Lo que no estamos dispuestos a permitir, lo que podríamos negociar y lo que no nos afecta.
Clasificaremos entonces los activos susceptibles de protección en estas categorías:
Inaceptable
Suplantación de marcas, dominios y denominación social son inviolables, y no debe permitir,
en los términos que dicta la ley, que nadie las utilice.
Negociable
Puede permitir un uso de nuestras marcas o dominio como referencia, dentro de los límites de
la ley de Publicidad y Marcas pero NO infringiendo los límites de la Competencia Desleal,
principalmente, deberá evitar que se impliquen sus activos, productos o servicios en:
- Actos de engaño, Confusión, Omisiones engañosas.
- Prácticas agresivas, especialmente si son dirigidas a colectivos susceptibles.
- Actos de comparación, con criterios desiguales
- Actos de imitación, explotación de la reputación ajena
No pretenda copar todas las redes sociales existentes y venideras con todas sus marcas y sus
posibles combinaciones, céntrese en las principales y defiéndalas, pero establezca unos límites
o el coste de su mantenimiento le arrastrará
Renunciable
Considere que por el mero hecho de estar en Internet, hay cosas que debe aceptar, y la
primera es que está compartiendo información. Si no lo hace, destinará más recursos a
perseguir fantasmas que a atender a sus clientes:
- ¿Su competencia también puso una tienda online?
- ¿Cree que le han copiado una estrategia comercial, un nicho, una oferta o unas
condiciones comerciales?
Dentro de la I+D+i hay prácticas de vigilancia de la competencia perfectamente legales aunque
a nuestra empresa no le guste: todos miramos lo que hace el vecino y todos formamos parte
del progreso y contribuimos en la evolución del mercado: esta es la zona “vive y deja vivir”

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Cuando crea que otra empresa o persona le está perjudicando, valore siempre el daño
que recibe, encuádrelo en uno de estos tres niveles de gravedad y considere el coste
económico y de recursos humanos que le supondrá.
Intente siempre una solución negociada.
Inalcanzable
Si ha hecho pública una información en Internet y ésta sirve de inspiración a alguien que la
aprovecha como fundamento para una innovación, o si su idea es asimilada y transformada
para producir otro tipo de información novedosa, no podrá pretender ningún derecho sobre la
nueva creación
Por otro lado, es posible que encuentre marcas o dominios registrados por otros titulares
legalmente en países donde no alcanzan sus derechos: para la mayoría de las empresas, la
recomendación general es conseguir toda la protección que se pueda permitir de acuerdo con
el tipo de riesgo previsible y el daño potencial.
La actividad en internet está regulada, entre otras, por la Ley de las Telecomunicaciones, y
tienen su ámbito de aplicación en los siguientes casos:
- Prestadores de servicio establecidos en España: Si la empresa, o una de sus sucursales
o cualquier otro tipo de instalación tiene presencia física en España. No importa si su
servidor web está establecido en EEUU, China o Gibraltar
- Si la empresa presta sus servicios específicamente al territorio español
Usos legítimos de marca en la web: el agotamiento del derecho de
marca
Debemos distinguir tres tipos de usos de marca en internet:
- La de un vendedor online que emplea una marca de un producto del que dispone para
la venta para promocionarse: en este caso es legítimo, ya que al poner el producto en
el canal económico, se produce un fenómeno de agotamiento del derecho de marca
- Si el producto es para reventa, debemos valorar si se produce un menoscabo o
deterioro de la imagen de la marca, en cuyo caso sí nos pueden prohibir su venta
- Si se refiere a un servicio, entonces recomendamos la no utilización, ya que el único
que puede proporcionar el servicio asociado con una marca, es su titular legítimo, y
podríamos incurrir en un caso de competencia desleal por Confusión o Acto de Engaño

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El amparo de la ley
Considere siempre las siguientes cuatro leyes como marco legal para la protección de
sus activos en Internet:
- Ley de Competencia Desleal: actos de mala fe en contra del
consumidor o de la competencia (engaño, ocultación de condiciones,
comparación desleal)
- Ley de Marcas: protección de los signos distintivos que
caracterizan nuestros productos o servicios
- Ley de Servicios de la Sociedad de la Información: regulan las condiciones en las que se
puede ofrecer un servicio mercantil a través de la web en defensa del consumidor
- Ley de General de Telecomunicaciones: regulan la actividad en internet y establecen
un marco de aplicación para la misma
Consejos inmediatos
Haga una lista con:
- su denominación social
- su dominio
- sus marcas
- los títulos de los artículos o información que publique
y una vez cada quince días póngalos uno por uno en nuestro buscador favorito, él le detectará
las apariciones o usos que se hagan en la web