texto publicado en la revista TIEMPO DE MERCADEO. febrero de 2010

1. Captar nuevos alumnos en momentos de crisis
Por. Miguel Jaramillo Luján
Comunicador Social-Periodista. Especialista en temas de Comunicación y mercadeo orientado a
Instituciones educativas. Actualmente catedrático universitario en temas de gestión de la
comunicación y el mercadeo y consultor de varias instituciones educativas dentro y fuera del país.
migueljaramillolujan@gmail.com
Con el comienzo del año vuelven los dolores de cabeza para muchos rectores,
docentes y directivos de la educación por cuenta de la urgente necesidad de captar
nuevos alumnos y lograr la retención de los que vienen cumpliendo un ciclo dentro de
preescolares, colegios, academias y universidades. Baja la matrícula y baja la marea
para muchas embarcaciones que siguen apostando por métodos tradicionales de
navegación, sin comprender que deben afrontar estos mercados con herramientas
cada vez más innovadoras y un conocimiento de la forma como se decide esta
compra.
Es inconcebible que un plantel educativo moderno no cuente con un plan integral para
afrontar las variables del mercado al cual pretende dirigir sus servicios. Se trata de
gestar acciones orientadas desde la alta dirección, con el fin de lograr un contacto
permanente y coherente entre la promesa básica de mis servicios, y mis usuarios
actuales y potenciales.
Es usual encontrarnos en los medios masivos, en las principales vías de nuestras
ciudades e incluso por algunas llamadas y mensajes a nuestra línea telefónica, con
propuestas publicitarias que buscan “vendernos” la promesa de un servicio educativo.
Esto es positivo, sin embargo jugarse todo el presupuesto en acciones publicitarias y
desmeritar la inversión en otras estrategias, es desconocer que el mercado de la
educación está cambiando a un ritmo muy agresivo y que la compra de servicios como
la educación, hoy se deciden de una forma muy distinta a como ocurría hace algunos
años.
Nuevas experiencias que sorprendan
Se trata de sorprender al alumno o al padre de familia a través de experiencias
impactantes en contacto directo con la experiencia del servicio y no sólo hablarle en
abstracto sobre el mismo.
Hace algunos años en una universidad privada donde me pidieron evaluar el sistema
de admisión, con el fin de incrementar la captación y retención de nuevos alumnos, me
encontré que se realizaban cuatro o cinco acciones convenciones, tradicionales,
previsibles y hasta aburridas; que todo el público de la ciudad ya conocía. Volantear en
academias, hacer una charla con el rector, unas cuantas llamadas sin registro o
valoración de usuarios y entregar informes en la recepción. La verdad muy pocos se
sorprendían, la captación iba decreciendo. Hasta ese momento nadie se lanzaba a
construir nuevos intentos por conocer el mercado a cabalidad y tratar de sorprenderlo
con acciones innovadoras y diferenciadoras.

2. Con el apoyo de las directivas, partimos de una identificación de las percepciones que
motivaban a los decisores para la compra del servicio educativo en pregrado y
postgrado, en paralelo construimos una campaña que resumiera muy bien la promesa
básica a ofertar y luego, reduciendo el presupuesto en publicidad de medios masivos,
decidimos hacerle una alta cirugía al proceso de admisión y orientar algunos de estos
recursos a campañas basadas en rumores positivos, visitas orientadas, presencia de
ex alumnos en medios, gremios y escenarios de opinión de la ciudad, free press, BTL,
entre otras estrategias que nos ayudaron a corroborar nuestra hipótesis de que los
servicios educativos se venden cara a cara y mano a mano con los usuarios finales o
aquellos que ayudan a legitimarnos como una opción inmejorable de formación, con
claros indicadores de gestión, con el “producto final exitoso” en vivo y en directo y con
el respaldo de una inversión publicitaria que refuerza el trabajo del voz a voz que es
vital para la pervivencia de la matrícula en cualquier institución.
Proceso complejo donde hay que renovarse
El proceso que da origen a una decisión de compra hacia los servicios educativos de
cualquier institución por parte de un padre de familia o alumno, nos conduce por una
serie de etapas en las cuales nunca se va a escribir la última palabra, pero que
conviene detenernos a conocerlas y profundizarlas de acuerdo con las variables que
condicionan nuestro servicio como son: tipo de plantel, el lugar, la cultura, el perfil de
público, los costos y la naturaleza de nuestra promesa.
Inicialmente un usuario opta por decidirse a decidir: Esta no es una decisión fácil.
Están en juego muchas cosas y pueden pasar meses e incluso años para que un
usuario tome la decisión de que va a tomar una decisión final en relación con un
servicio educativo, entre varias ofertas que ha evaluado. ¿Cómo provocar que se tome
una decisión a nuestro favor? ¿Cómo promocionar y permanecer en la mente del
consumidor durante el tiempo que no hay decisión, para que al momento de decidirse,
nos considere?
En segunda instancia el usuario identifica las opciones: Nuestra oferta podría o no
estar al alcance del usuario decidido a decidir y quien ahora está contando las
opciones del abanico y haciendo comparaciones entre infraestructura, profesores,
egresados, reconocimiento de marca, nivel, acreditación, etc.
En la tercera etapa del proceso el usuario analiza las posibilidades sobre las cuales
tiene información y empieza a confrontar sus ideas con familiares, amigos,
compañeros de trabajo, entre otros. El decisor, busca ante todo que la gente le cuente
historias y experiencias positivas y negativas para seguir desojando la margarita de su
decisión.
Casi siempre y con mucha o poca información sobre la institución educativa hacia la
cual podría decidirse, el usuario busca probar algo de lo que ésta le va a proporcionar
a él mismo o a las personas que respalda en la matrícula. En este momento son útiles
las experiencias de inmersión o los open days que están empezando a reemplazar a
las tradicionales charlas informativas y a las visitas guiadas.
Por último, el usuario toma una decisión y la concreta. Hay una apuesta por una
institución educativa, con cierta solidez y cierto nivel de tolerancia a las sorpresas poco

3. agradables que traiga el camino. La decisión no es definitiva, la oferta es grande y
aquí es donde empieza el reto de retener al estudiante y a su familia y sobretodo
convertirlos en referenciadores de satisfacción sobre el servicio.
Hoy en Colombia tratamos de aplicar algunas de estas experiencias exitosas que nos
permitieron un trabajo fructífero para la supervivencia de la matrícula en las
instituciones educativas, bajo una estrategia de doble vía: de un lado motivando al
público externo a optar por los servicios de la institución y en paralelo, convirtiendo al
público interno en el mejor vocero experimentador de los mismos servicios y
recomendador a tiempo y destiempo, con base en estrategias de comunicación
organizacional que generan identidad y sentido de pertenencia hacia el proyecto
educativo institucional.