Организация продаж технически-сложной продукции и производственных услуг. Технический маркетинг и бизнес-процесс продаж. Система управления специалистами продаж ТСП и ПУ.

1. Организация продвижения и
продаж технически сложной
продукции (ТСП) и
производственных услуг (ПУ)
СЭЙВУР Консалтинг (с 2004), Новосибирск
Михаил Шерман, директор по развитию
бизнеса клиентов
shermanms@yandex.ru

2. Особенности организации
производства и реализации ТСП и ПУ
• Рынок ТСП допускает и требует корректировки ТЗ
и ТУ под конкретного заказчика, значит – КТД
индивидуальна.
• Заказы на ТСП НЕ размещаются* на
предприятиях, ранее не производивших
подобную продукцию.
• Финансовый цикл производства и реализации
ТСП может требовать инвестиций со стороны
предприятия.
• Сроки разработки, подготовки производства,
производства, поставки и ввода в эксплуатацию*
диктуются внешними рыночными условиями.
2

3. Главное правило успешного маркетинга: 4 - Р
• Product – продукт, с точки зрения потребителя
(продукция + сервис +…+ );
• Price – цена (стоимость продукта,
оплачиваемая потребителем);
• Promotion – продвижение (комплекс действий
по доведению до потребителя информации о
продукте, создающий предпочтение при
выборе из альтернатив);
• Place – место, точка покупки (передачи)
продукта.
3

4. Жизненный и производственный цикл технически-
сложной продукции
Технический
маркетинг –
формировани
е ТЗ - ТТХ
Разработка ТСП
(НИОКР, ОКР)
Производство
ТСП
Испытания и
проверка
соответствия
Доработки ТСП
Модернизация и
улучшение
Эксплуатация и
сервисное
обслуживание
Ввод в
эксплуатацию
у Заказчика

5. Маркетинг создания принципиально новой ТСП на
основе НИР и НИОКР

6. Особенности организации сбыта продукции
предприятия, производящего ТСП
• Маркетинг в службе продаж;
• Технический маркетинг в ОГК (СКБ);
• Отдел продаж, ориентированный на «длинные»
(проектные) продажи;
• Сервисный отдел, организующий эксплуатацию
(использование) ТСП у конечного потребителя;
• «Не линейные» схемы финансирования
договоров поставки ТСП;
• По-заказное производство* ТСП;
• Высокая конкуренция и изменения требований
Заказчиков.
6

7. Цели системы маркетинга и продаж ТСП
•Устойчивый, прогнозируемый, плановый приход денег
от Заказчиков;
•Превосходство и предпочтение нашего предприятия в
глазах Заказчиков относительно конкурентов;
•Дополнительный доход предприятия от
диверсификации основной деятельности;
•Опережающее спрос предложение по
импортозамещению и повышению эффективности
производственного процесса и технологий работы
предприятий Заказчиков;
•Определение направлений и стратегии развития
производственных компетенций предприятия.
7

8. Направления работы для реализации ТСП
Продажи
 Определение
индивидуальных
потребностей предприятия
Заказчика
Формирование
индивидуального продукта
Оформление договора
Ведение отношений с
Заказчиком до передачи
сервисному отделу*
Маркетинг
Определение целевых
групп
Информирование
Привлечение
Создание конкурентных
преимуществ и опережение
конкурентов
8

9. Ключевые функции направлений работы
Маркетинг:
 Определение и изучение целевых групп (ЦГ)
потенциальных Заказчиков;
 Формулировка продуктов для ЦГ;
 Продвижение продуктов ЦГ;
 Анализ информированности ЦГ;
 Анализ воронки продаж;
 Анализ удовлетворенности Заказчиков по этапам
продаж;
 Корректировка продуктов, ЦГ, элементов технологии
продаж.
9

10. Ключевые функции направлений работы
Продажи:
 Приглашение потенциальных Заказчиков;
 Проведение групповых или индивидуальных презентаций
возможностей предприятия и выполненных проектов;
 Определение потребностей конкретного предприятия-
Заказчика;
 Формулировка индивидуального предложения;
 Отработка по технологии продаж от предложения до поставки
и ввода в эксплуатацию;
 Сопровождение процесса эксплуатации (использования) с
продажей сервиса, доработок и заменой оборудования на
более эффективное и совершенное (2-я продажа).
10

11. Взаимодействие ключевых функций
Определение, кто Заказчики и где их искать
Информировать потенциальных Заказчиков
Заказчик обратился в компанию*
Заказчик понял, что не зря обратился
Заказчика услышали и поняли
Заказчику сделано индивидуальное предложение
Все условия Договора сбалансированы
Договор оформлен
Договор выполнен по обязательствам
Расчеты завершены
Сервисный отдел поддерживает
Анализ соответствия Заказчика нашим ожиданиям
Корректировка ЦГ и ПРМ** по взятым заказам и отказам
от сотрудничества
11

12. Организационная структура маркетинга и продаж
Руководитель
отдела
Маркетинга и
Продаж
Группа продаж
Менеджер
продаж
Помощник
менеджера
продаж
Сервис-
менеджер
Инженер-
консультант
Маркетинг
Маркетолог-
аналитик
Специалист
РИМиМ
12

13. Критерии Оценки эффективности персонала
маркетинга и продаж
Рассчитанный объем рынка ;
Объем информированной целевой группы
и %% ее конверсии в процесс продаж;
Объем сделок, находящихся в процессе
продаж;
Полученные от Заказчиков денежные
средства;
%% договоров с Заказчиками на
послепродажный сервис;
%% повторных договоров с Заказчиками.
13

14. KPI руководителя маркетинга и продаж
Наименование
KPI
Вес, %% Механизм расчета
Выполнение плана
прихода ДС
35%
Выполнение плана по продуктам, проектам, объемам выручки и графику
продаж. Считается по каждому проекту, учитывается в расчете с учетом
объема по договору в общей доли плана по выручке.
Воронка продаж 25%
Рассчитывается по сумме клиентов на начальной стадии продаж
(суммарный потенциальный спрос, млн. руб)*Х% + подтвержденный
спрос (выставлено ИКП, млн. рублей)*Y%. Для расчета берется
отношение факта воронки к плану воронки.
Стоимость выручки 20%
Отношение фактических затрат на получение от клиентов 1 млн. рублей
выручки к плановому показателю. Для оценки используем факт/план.
Маржинальность
продаж
10%
Отношение доходности продаж как разности между фактической продажей и
предельно допустимой низкой ценой продажи по каждой сделке к объему
продаж. Для оценки используем факт/план.
Маржинальность
продаж услуг
10%
Отношение доходности продаж услуг как разности между ценой продажи и
себестоимостью к объему продаж услуг. Для оценки используем факт/план.
14

15. KPI группы продаж
Наименование
KPI
Вес, %% Механизм расчета
Выполнение плана
прихода ДС
40%
Выполнение плана по продуктам, проектам, объемам выручки и
графику продаж. Считается по каждому проекту, учитывается в расчете
с учетом объема по объекту в общей доли плана по выручке. Для
оценки используем факт/план.
Воронка продаж 25%
Рассчитывается по сумме клиентов на начальной стадии продаж
(суммарный потенциальный спрос, млн. руб)*Х% + подтвержденный
спрос (выставлено ИКП, млн. рублей)*Y%. Для расчета берется
отношение факта воронки к плану воронки.
Конверсия воронки
продаж
15%
Отношение объема завершенных сделок за период к средней
стоимости воронки на начало периода. Для оценки используем
факт/план.
Качество продаж 10%
Отношение суммы объема выручки по полностью закрытым сделкам к
общей сумме выручки. Для оценки используем факт/план.
Маржинальность
продаж услуг
10%
Отношение доходности продаж услуг как разности между ценой
продажи и себестоимостью к объему продаж услуг. Для оценки
используем факт/план.
15

16. KPI маркетинга
Наименование
KPI
Вес, %% Механизм расчета
Объем ЦГ
согласно ПРМ
20%
Сумма рассчитанных численностей ЦГ, умноженных на расчетную
стоимость сделки для ЦГ. Для оценки берем прирост объема за
период, факт/план.
Информированнос
ть ЦГ
20%
Количество потенциальных клиентов в ЦГ, достоверно*
проинформированных о продуктах Компании к общей численности
ЦГ. Суммируется по ЦГ с учетом весовой доли ЦГ в ПРМ (руб/руб).
Для оценки используем факт/план.
Конверсия
информированнос
ти в обращения
30%
Отношение проинформированных в прошлом периоде клиентов к
числу первичных обращений (назначенных/подтвержденных
контактов) в текущем периоде. Для оценки используем факт/план.
Стоимость
привлечения
клиента
30%
Отношение фактических затрат на продвижение в прошлом
периоде к количеству первично обратившихся (назначивших
встречу) потенциальных заказчиков в текущем периоде. Для
оценки используем факт/план.
16

17. Инструменты управления продажами
технически сложной продукции
• Техническая политика предприятия;
• Политика выбора направлений продаж, ЦГ,
формирования продуктов продаж и их
ценообразования;
• Технология создания/адаптации ТСП под
требования Заказчика;
• Технология продвижения;
• Технология продаж и послепродажного сервиса;
• Технология и организация планирования,
управления исполнением и оценки результатов
продаж;
• Система управления отношениями с клиентами
(CRM). 17

18. Технологии планирования поиска
клиентов и объемов продаж
• По отраслям применения продукции, в основе которой
собственные разработки и имеющиеся технологии;
• По потенциальным потребителям (заказные
разработки);
• Импортозамещение – производство функциональных
аналогов для уже сформированных рынков;
• «По следам конкурентов» – производство и поставки на
сформированные конкурентами-инноваторами рынки
более привлекательной для Заказчиков продукции (по
объемам, ценам, срокам поставки, качеству);
• Инновационные разработки – опережение рынка
(создание собственного рынка), поиск заказчиков-
инноваторов, заинтересованных в повышении
эффективности своих предприятий на основе новых
технических и технологических решений.
18

19. Технологии планирования поиска
клиентов и объемов продаж
• На уже освоенных рынках – по портфелю
заказов, объему предварительных заявок,
выставленных КП и заключенных договоров;
• На новых рынках – с использованием ПРМ*;
• По заключенным договорам – расчетная
вероятность 95-100% запланированного
объема;
• По подтвержденным КП + тендеры (фаза
подготовки договора) – 60-95%;
• По выставленным КП – 30-60%;
• По сделанным запросам/заявкам – 10-30%.
19

20. Критерии конкуренции на рынках технически сложной
продукции
• Известность предприятия как разработчика передовых
решений в отрасли Заказчика или авторитетной для
Заказчика;
• Известность предприятия как ключевого подрядчика
передовых знаковых проектов;
• Известность и стабильность отраслевых решений
предприятия;
• Предприятие – «законодатель» стандартов качества в
своей отрасли;
• Ключевые сотрудники предприятия – авторитеты и
эксперты своих рынков;
• Связи руководства предприятия с руководством
предприятий-потребителей – взаимное доверие;
• Технология продаж !!!
20

21. Продуктово-рыночная матрица
•ПРМ показывает, на какой объем рынка
может претендовать компания, какие
сегменты рынка являются перспективными
для роста продаж, и что нужно учитывать,
формирую «продуктовую» линейку (корзину).
• ПРМ позволяет программировать спрос,
создавать и управлять конкурентными
преимуществами коммерческих
предложений.
21

22. 22

23. Продуктово-рыночная матрица
ПРМ показывает, на какой объем рынка может претендовать
компания, какие сегменты рынка являются перспективными
для роста продаж, и что нужно учитывать, формирую
«продуктовую» линейку (корзину).
ПРМ позволяет программировать, создавать и управлять
конкурентными преимуществами предложений:
• При добавлении уникальности – меньше влияет фактор
соответствия цены.
• При смещении стандартов качества (в глазах
потенциальных клиентов) в КФУ – конкуренты отстают,
потому что не соответствуют.
• Если тренд сегмента рынка растет – туда нужно бросать
усилия компании, там деньги.
• Если тренд сегмента рынка падает – из него нужно
выводить деньги, и не тратить усилия.
23

24. Как работать с ПРМ для ТСП ?
1. Разработать Ключевые (критические) Факторы успеха продукции:
– Написать основные характеристики СВОЕЙ продукции – от
общепринятого наименования, цены, внешнего вида, соответствия
стандартам, как можно больше;
– Написать основные характеристики продукции конкурентов – взять из
их каталогов, сайтов, рекламы;
– Составить список характеристик, общий для нас и конкурентов;
– Задача списка – быть инструментом ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ сегментов
рынка по предпочтениям (весомости) разных характеристик при выборе
поставщика. Выбираться будет тот Поставщик, кто вперед ставит
наиболее ВАЖНЫЙ для конкретного Покупателя
параметр/характеристику.
– Характеристики НАШЕЙ продукции, не попавшие в перечень КФУ
разбиваем на 2 группы – те, которые лягут в основу УКП и те, с
использованием которых мы будем ДИФФЕРЕНЦИРОВАТЬСЯ от своих
конкурентов .
Этот список будет использован при разработке ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКИ24.

25. Как работать с ПРМ для ТСП ?
2. Составляем список рыночных групп потенциальных клиентов:
– Анализируем уже состоявшиеся продажи и активных
контактеров;
– Группируем их по признаку задавания ОДИНАКОВЫХ вопросов и
схожести в предпочтениях, присваиваем название группе
(сегменту рынка);
– Для данного сегмента будет абсолютно конкретное
предложение, соответствующие ИХ предпочтениям и
сравнениям нашего продукта с другими поставщиками.
– Каждому сегменту ставим в соответствие РЕЙТИНГ КФУ,
разработанных в п.1 и соответствующий предпочтениям;
– Также определяем ПЕРСПЕКТИВНЫЕ сегменты, куда мы хотим,
но еще не продавали. Предполагаем их ЖЕЛАНИЯ и критерии
выбора (за что они готовы платить в первую очередь и что их
интересует). Также составляем рейтинг КФУ.
25

26. Как работать с ПРМ для ТСП ?
3. Составляем список продуктов (Продуктовую линейку)
– ПРОДУКТ – это не только сам товар, но и способы его продажи (предоплата,
рассрочка, кредит, лизинг, аренда); услуги и не материальные ценности
(проектирование, программирование, настройка, доставка, наладка,
расширенная гарантия, покраска в корпоративный цвет, …..). Варианты
сочетаний соответствуют РАЗНЫМ потребностям клиентов.
– Открываем список 2 из п.1. Что мы можем предложить клиенту ?
– Возможные варианты формируют ПРОДУКТОВУЮ ЛИНЕЙКУ
• Прописываем сегменты рынка по горизонтали/вертикали; продукты по
вертикали/горизонтали
• В КАЖДОМ пересечении столбиков и столбцов – ищем НЕ ВОЗМОЖНЫЕ
сегменты, где считаем, что продаж не будет. Эти сегменты вычеркиваем в
матрице (не удалять !)
• Смотрим на полученную картину:
– Матрица не должна быть диагональной – т.е. продукт соответствует только
одному сегменту или сегмент-продукту;
– В случае диагональности матрицы – все слишком просто, и нет проблем
работать с каждым сегментом, для которого свой продукт. Но это означает, что
наши рыночные возможности ограничены, или мы их не понимаем пока
– ДУМАЕМ !!!!
– Корректируем матрицу по сегментам и продуктам.
26

27. Как работать с ПРМ для ТСП ?
4. Начинаем расчет матрицы, по сегментно:
– Предполагаем количество потенциальных клиентов в сегменте для продукта
– Предполагаем объем средней покупки клиента. Если разумно подошли к
сегменту и продукту, величина средней покупки ЛЕГКО определяется, если
разброс слишком большой – либо сегменты «спутались», либо продукты…
– Оцениваем среднюю цену предложения за единицу продукта у конкурентов
– Сравниваем со своей, получаем коэффициент соответствия цены
– Считаем объем сегмента, умножая среднюю цену ПРЕДЛОЖЕНИЯ на
потенциальный объем спроса с учетом частоты поставок/продаж.
– Рассчитываем свою маржу, если будем продавать по СРЕДНЕЙ ЦЕНЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ
– Данные по потенциальным клиентам, объему покупки, средней цене
сохраняем до следующего расчета, чтобы определить ТРЕНД сегмента.
– Если кол-во клиентов, средний объем – растут, тренд объема РАСТУЩИЙ. Если
растет цена предложения – тренд цены растущий.
– Рассчитываем средний тренд сегмента – сравниваем %% изменение объема и
цены, получаем ТРЕНД СЕГМЕНТА ПРМ.
– Подводим итоги расчета по каждому столбцу и строке. Получаем:
• Суммарную стоимость рынка
• Тренд рынка
• Тренд нашей маржи в рынке
• С учетом фактических продаж в сегментах – нашу долю рынка
27

28. Как работать с ПРМ для ТСП ?
5. Определяем, в какие сегменты, с какими продуктами идти дальше:
– Коммерческие предложения с учетом специфики клиентов, логики
ценообразования и конкуренции в сегменте
– Маркетинговое воздействие на целевой сегмент с учетом нашей ценовой
позиции и наличия/отсутствия УКП для сегмента
– Прямое воздействие на конкретных игроков рынка, включая конкурентов
6. Ежемесячно анализируем ПРМ:
– На видимый нам объем рынка в целом
– На нашу долю рынка (уже поставки сделаны, сколько в воронке продаж
сейчас, сколько идентифицированных, но не обсемененных клиентов)
– Наши позиции по цене/марже
– Наши продуктовые предложения.
7. Результат анализа ПРМ – поставленные задачи:
– Маркетологу – на формирование требований к ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКЕ
– Коммерсантам – на освоение ячеек ПРМ с наивысшей суммарной маржой
– Инженерам – на предложение технических УКП и поднятие их на уровень КФУ
для отстройки от конкурентов
– Финансистам – определять финансовые возможности наших продуктов и
адекватные цены; рассчитывать допустимые инвестиции для сегментов рынка
28

29. Создание конкурентных преимуществ
собственной ТС-продукции
• Детальное изучение отрасли и потребностей
потенциальных Заказчиков;
• Адаптация ТСП под конкретного заказчика;
• Опережение требований отрасли на основе анализа
особенностей применения/эксплуатации уже
производимой конкурентами продукции;
• Использование в продукции «двойных» технологий, ранее
не применявшихся в отрасли;
• Импортозамещение (производство и поставка
функционального аналога меньшей стоимости владения
или большей доступности для приобретения);
• Технология продаж ТСП, более комфортная Заказчику;
• Преобразование недостатков в преимущества*;
• Преимущества во всех 4Р **.
29

30. Формулирование КФУ и УКП
• Критические факторы успеха:
– Подтверждает соответствие
– Дает понимание конкурентов
– Определяет обязательные в сегменте требования
к продуктам
• Уникальное коммерческое предложение:
– Дифференцирует нас от конкурентов
– Увеличивает ценность для потребителя

31. Методика разработки уникального
коммерческого предложения
• Получение информации о факторах не
удовлетворенности при работе с конкурентами или
именно конкретного Заказчика.
• Расширение предложения шире стандартных рамок и
акцентом на приоритеты Заказчика.
• Рейтинг критериев влияния – что персонально ценно
ЛПР Заказчика ?
• Построение КП с акцентом на 2-3 критерия, первых в
рейтинге.
• Удобный Заказчику формат предложения и всей
информации по нему.
• Обсуждение и «согласование» блоков КП с экспертами
Заказчика в рабочих встречах – по сути, корректировка
формулировок КП под язык Заказчика.
31

32. Уникальные Конкурентные Преимущества (общие)
Требования
№ п/п Продукт Обслуживание Персонал Возможности Отношения
Обеспечение
самоутверждения
1
Высокое качество продукции
(соответствует ГОСТу, ТУ,
соответствие проектам)
Персональное
уведомление о
прохождении заказа
Персональный
менеджер
Гибкость
производства
(увеличение
мощностей при
необходимости)
Поздравление со
знаменательными
датами
VIP-презенты
2 Добровольная сертификация
Присутствие
специалиста при
разгрузке продукции
и монтаже
Доступность
менеджера в любое
время суток
Личная безопасность
(пласт.карточка)
Стабильность,
уверенность
Доступность первого
лица
3
Комплексность поставки
(…………...)
Отгрузка по звонку
Разговор "на одном
языке"
Оперативное
исполнение заказа
Лояльность в
отношениях
(восприятие проблем
клиента как
собственных)
Лояльность в
отношениях
(восприятие проблем
клиента как
собственных)
4
Комплексная поставка ("под
ключ" генподряд)
Своевременное
инофрмирование о
прохождении заказа
Узнавание клиента
по голосу
Организация
доставки
Поздравление со
знаменательными
датами через СМИ
Комплименты,
подчеркивающие
статус
5
Предоставление контактов
изготовителя сопутствующих
Скорость поставки
Наличие на складе Дружеские
отношения
6 Глянцевая, цветная продукция
Присутствие
специалиста при
разгрузке продукции
и монтаже
Предоставление
контактов
спец.техники и услуг
Репутация
(рекомендации)
7 Резюме сделки
Ответ-хранение на
складе
8
Изготовление по
индивидуальному
проекту
9
Вознаграждения
(откат)
32

33. Методики изучения и прогнозирования
спроса на продукцию предприятия
Потенциальный спрос = Объем покупки * кол-во
потенциальных покупателей, где:
Количество потенциальных покупателей определяется:
• Инновационный рынок – по числу участников рынка,
но не более 10%;
• Растущий рынок – не более доли прироста рынка*, +
доля «захвата», если наше предложение сильнее по
КФУ (до 20%);
• Сложившийся рынок - доля «захвата», если наше
предложение сильнее по КФУ;
• Падающий рынок – в пределах «освобождения»
рынка конкурентами, ориентированными на «50%
первых», с учетом падения общего объема рынка.
33

34. Этапность охвата рынка конечных потребителей
5 – 10% 10-15% 30% 30% 20%

35. Мероприятия продвижения ТСП
• Выставки (отраслевые и сборные)– участие в выставках;
• Конференции (отраслевые, своей отрасли и отрасли
потенциальных заказчиков) – участие с докладами,
показами, в качестве слушателей (для сбора отраслевых
данных);
• Семинары – компактные конференции узкого
направления, с односторонней передачей информации
участникам;
• Семинары-презентации – информационные мероприятия,
ориентированные на показ нашего продукта
• Публикации и издания – создание объективной
информированности потенциальных Заказчиков,
программирование КФУ и продвижение торговой марки
предприятия
35

36. Использование интернет
• Сайт предприятия
– Продвигаем предприятие как торговую марку (эксперта
отрасли);
– Продвигаем предприятие как партнера;
– Продвигаем продукцию и услуги предприятия;
• Сайт продукта
– Продвигает решение в отрасли (простой поиск);
– Задает стандарты в решениях (КФУ);
– Фокусирует интерес;
• Отраслевые порталы
– Дают возможность охватить большую аудиторию «не ищущих»;
– Дают возможность влиять на стандарты и факторы выбора;
– Создают скрытую и открытую «объективную» рекламу;
– Дают возможность изучать конкурентов, рынки, исследовать
спрос и тестировать предложения.
36

37. Использование интернет
• Электронные безадресные рассылки (спам) –
позволяют «раскручивать» веб-ресурсы,
эффективность низкая;
• Электронные адресные рассылки по базе данных
потенциальных клиентов – эффективность
высокая относительно затрат*;
• Вебинары – семинары в виртуальном
пространстве, эффективны только в сочетании с
рассылками, сайтом и порталами;
• Виртуальные хранилища информации – дают
возможность легко передавать каталоги, РТМ
зарегистрированным пользователям.
37

38. Каталоги продукции
• Создают уважение к компании;
• Дают системное представление о продукции и
возможностях сотрудничества;
• Создают представление о стандартах в области …;
• Дают возможность предварительного выбора
продукции (базовый вариант, прототип) Заказчиком;
• Работают длительное время;
• Формы:
– Книга/альбом;
– Интерактивное программное приложение;
– CD – носитель;
– SD – носитель;
– QR – код ссылки на виртуальное хранилище. 38

39. Информационное обеспечение процессов
Послепродажного обслуживания ТСП
• Электронная эксплуатационная и ремонтная
документация;
• Электронные каталоги предметов снабжения;
• Каталогизация (кодификация) предметов МТО;
• Применение портальных (интернет) решений для
доступа к актуальной эксплуатационной электронной
документации, системе заказов запасных частей и
ремонтных работ, системе заказов на модернизацию
продукции, информации об услугах обучения и т.д.

40. Выбор технологии продаж
• 4Р (….)
• Информирование
• Создание интереса и предпочтения
• Контрактация
• Исполнение

41. Технология продаж
Продажи - создание денежного потока за проданные ТСП
Пошаговая технология продаж
Механизмы в
технологии
продаж
Конструктор
ы
Поставщики
компоненто
в
Поставщики
ПО
Инструменты по-шаговой
технологии
Техника
телефонных
переговоро
в
Презентация
Выяснение
потребности
Формулиро
вка УКП на
базе
продуктов
ПРМ
Методика
работы с
возражения
ми
Типовая
процедура
договора-
контракта
под
выбранный
продукт
Процесс
взаимодейс
твия с
Заказчиком
до полной
передачи
ТСП и
расчетов,
либо
передачи в
СО
Технолог
ия
работы с
клиенто
м до
включен
ия
технолог
ии
Инструменты
работы с
потенциальн
ыми
клиентами
Технолог
ия
передачи
клиента
после
полной
поставки и
передачи
СО
Инструмен
ты
передачи
клиента
Продви
жение -
создание
потока
клиентов
на входе
Компании
Информ
ировани
е ЦГ и
адресно
е
пригла
шение
41

42. Пошаговая технология продаж
 Определение целевых групп потенциальных клиентов и предварительных
продуктов для таких клиентов.
 Мониторинг спроса и предложения на рынке, формирование ПРМ.
Утверждение продуктовой корзины.
 Информирование потенциальных покупателей. Анализируем отклик
клиентов.
 Информированный и обратившийся к нам клиент заносится в базу
клиентов.
 Для клиента проводится презентация, направленная на ПРЕЗЕНТАЦИЮ
предприятия, как достойного партнера в деловых отношениях и
компанию, с которой стоит иметь дело.
 Презентация: Рассказ-показ истории компании и ключевых продуктов
(проектов), текущее состояние по создаваемым продуктам и обозримая
перспектива; натурный показ подготовленного продукта; показ шоу-рума с
наглядным и доступным на ощупь образцами продукции и технологий ее
производства; показ отзывов Заказчиков, видео роликов о жизни в наших
подразделениях.
42

43. Пошаговая технология продаж
 Индивидуальное обсуждение с клиентом потребности его предприятия.
 Первый уровень предложения – подтверждаем КФУ (критические факторы успеха),
фактически – то, что клиент включил в свои потребности.
 Обсуждение с клиентом базового предложения. Снимаем первичные возражения и
сомнения, предоставляя дополнительную объективную информацию и, фактически,
получая запросы от клиента на индивидуальное коммерческое предложение.
 С привлечением инженера-консультанта, сервис-менеджера формируем УКП.
 Обсуждаем с клиентом индивидуальное предложение, даем проект
предварительного договора.
 Подписываем предварительный договор, ТЗ, Задание на НИР/НИОКР.
 Выполняем работу по предварительному договору (ТЗ, НИР, НИОКР), информируем
Заказчика, получаем от него данные для основного договора, делаем проект
основного договора и приложений к нему (ТЗ, ТТХ, по сервису, расчетам).
 Подписываем основной договор и Приложения; проводим расчеты по договору.
 Информируем Заказчика о ходе выполнения наших обязательств по договору и
наших новых предложениях, соответствующих его (клиента) профилю.
 По завершению работ, расчетов по договору передаем Заказчика в сервисное
обслуживание.
 Получаем согласие Заказчика на продолжение контактов с ним 43

44. Автоматизация управления продажами.
CRM-системы
• Накопление данных о клиентах, заказчиках,
конкурентах, отраслевых факторах,
маркетинговых воздействиях;
• Фиксация «инцидентов» – событий,
инициирующих наши б/процессы;
• Планирование действий и контроль их
выполнения;
• Анализ эффективности действий;
• Прогнозирование продаж, поведения
конкурентов и заказчиков;
• Единое информационное пространство – от
менеджера продаж, проектировщика,
экономиста до совета директоров.
44

45. Бизнес-процесс «Простая продажа»
45

46. Бизнес-процесс «Продажа с участием разработчиков»
46

47. Документооборот

48. Аналитика

49. KPI
Показатели результативности
Количество очных встреч
Количество обработанных заказов
Количество согласованных Спецификаций
Показатели хода процесса
Отработка представленности
• Точная формула
• Периодичность расчета
• Ответственные лица
Показатели эффективности

50. Спасибо за внимание !
СЭЙВУР Консалтинг (с 2004), Новосибирск
Михаил Шерман, директор по развитию
бизнеса клиентов
shermanms@yandex.ru
50