Plano de Negócios: 20 Razões para o Sucesso

Plano de Negócios
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

Mais de 20% das Empresas fecham todo o ano...

Motivos
• Sucessão familiar;
• Mudança no cenário competitivo;
• Falta de conhecimento do mercado;
• Por não saberem comprar;
• Incompetência para lidar com o mercado e
fidelizar clientes;
• Não saber reter funcionários;
• Principalmente por falta de planejamento aPrincipalmente por falta de planejamento a
longo prazo!longo prazo!

Há 25 anos atrás...
A TAM era uma empresa
de taxi aéreos;
A GOL era uma empresa
de transporte urbano no
interior do Rio de Janeiro;

Há 25 anos atrás...
70% do Mercado
Brasileiro;
20% do Mercado
Brasileiro;
10% do Mercado
Brasileiro;

Muita coisa
mudou em 25
anos...

A Importância do Planejamento
“Para quem não sabe
onde quer ir, qualquer
caminho serve!”

A Importância do Planejamento
“Há três tipos de empresas:
As que fazem as coisas acontecerem,
As que observam as coisas acontecerem
E as que se espantam com o que
aconteceu.”
(Anônimo)

Características do Planejamento
• Refere-se ao futuro;

Características
do
Planejamento
• Antecipa-se aos
acontecimentos
do ambiente
externo;

• Processo
ordenado e
racional;

Características
do
Planejamento
• Sujeito a
revisões;

• Auxilia a tomada de decisões;

Benefícios do Planejamento
Estratégico
• Pensar de forma sistemática;
• Melhora a comunicação;
• Melhor coordenação de esforços na empresa;
• Maior capacidade de prever mudanças
ambientais e poder reagir rapidamente;
• Objetivos mais claros e definidos;
• Desenvolver estratégias de crescimento;
• Melhor avaliação do desempenho.

“O planejamento não
diz respeito a decisões
futuras, mas ao futuro
das decisões que
tomamos no presente.”
Peter Drucker

Para Quem Interessa o
Plano de Negócios
NOVOSNOVOS
TALENTOSTALENTOS
VOCÊVOCÊ
NEGOCIADORESNEGOCIADORES
BANQUEIROSBANQUEIROS
ASSOCIADOSASSOCIADOS
FORNECEDORESFORNECEDORES
CORRETORASCORRETORAS
ADMINISTRAÇÃOADMINISTRAÇÃO
SUPERIORSUPERIOR
EXECUTIVOSEXECUTIVOS
DE MARKETINGDE MARKETING
INVESTIDORESINVESTIDORES
SEBRAESEBRAE
EMPREGADOSEMPREGADOSPÚBLICOPÚBLICO
ALVOALVO

O roteiro do Plano de Negócios não elimina
possíveis erros, mas ajuda a enfrentá-los e a
direcionar melhor os esforços.

Principais Questões a Serem Respondidas
por um Plano de Negócios
O que você está propondo fazer ?O que você está propondo fazer ?
Quem irá comprar ? Existe vantagem competitiva ?Quem irá comprar ? Existe vantagem competitiva ?
Como será feito ?Como será feito ?
Quem irá fazer e gerenciar ?Quem irá fazer e gerenciar ?
Isto dá dinheiro ???Isto dá dinheiro ???

Afinal, o que é Plano de Negócios?
É um documento que
descreve por escrito o
processo de criação e
evolução de um
negócio, analisando
suas possibilidades e
caminhos. Você estáVocê está
aqui!aqui!
Você querVocê quer
chegar aqui!chegar aqui!
Plano“A”Plano“A”
Plano“B”Plano“B”

Não há como preparar umNão há como preparar um
bombom Plano de NegóciosPlano de Negócios semsem
o envolvimento doo envolvimento do
empreendedor. É comoempreendedor. É como
contratar umcontratar um personalpersonal
trainertrainer. Ele dá orientações. Ele dá orientações
valiosas, mas não malha emvaliosas, mas não malha em
seu lugar ....seu lugar ....

É tirar as ideias e
pensamentos que estão
soltas na cabeça do
empreendedor e colocar
tudo no papel.
Plano de Negócios

Fazendo isso de forma que todos os grupos deFazendo isso de forma que todos os grupos de
interesse saibam exatamente o que fazer, como,interesse saibam exatamente o que fazer, como,
quando e onde.quando e onde.

Capa
Sumário Executivo
Apresentação da Empresa
Plano de Marketing
Plano de Recursos Humanos
Plano Operacional
Plano Financeiro
Anexos
Partes Essenciais do Plano de Negócios

Capa
• É a primeira impressão
• Deve conter:
– Nome, endereço e
telefone da empresa;
– Logomarca
– Nomes e cargos
dos proprietários;
– Mês e ano da
realização do plano

Sumário Executivo
• Através do Sumário Executivo é que o leitor
decidirá se continua ou não a ler o Plano de
Negócios;
• Deve conter:
– Resumo dos principais pontos do Plano de Negócios;
– Dados dos empreendedores;
– Missão e Visão da Empresa;

Apresentação da Empresa
Missão
Visão
Valores
Objetivos
Metas
Ambiente Externo
Ambiente Interno
Definição de Estratégias
Veremos com mais detalhes, a seguir!

Plano de Marketing
• Quais são os principais produtos?
• Quem são os clientes?
• Quem são os concorrentes?
• Quem são os fornecedores?
• Quais serão as estratégias promocionais?
• Qual será a estrutura para comercialização?
• Analisar os 4 Ps:
– ProdutoProduto
– PreçoPreço
– PraçaPraça
– PromoçãoPromoção

Plano de Recursos Humanos
• Faça a projeção do pessoal necessário para o
funcionamento do negócio;
• Quantos funcionários?
• Quanto receberão de salário?
• Onde serão recrutados?
• Quais as exigências?
• Quais os benefícios?

Plano Operacional
• Qual o layout ou arranjo físico?
• Qual a tecnologia utilizada?
• Quem será o fornecedor de matéria prima?
• Qual o volume de produção?
• Qual o volume de estoque?
• Qual a forma de distribuição?

Plano Financeiro
• Quais os investimentos necessários?
• Quanto em estoque inicial?
• Quanto em capital de giro?
• Quais são os custos fixos?
• Quais são os custos variáveis?
• Qual a margem de lucro estimada?

Apresentação daApresentação da
EmpresaEmpresa

Missão e Visão
MISSÃO (presente)
Consiste na razão de
existência da organização
VISÃO (futuro)
É a capacidade da empresa de
vislumbrar as oportunidades e
ameaças no mercado e adotar
um foco estratégico de
atuação para os resultados
empresariais

Apresentação da Empresa
• Deve-se informar o nome e o CNPJ;
• Setor de atuação:
– Comercial
– Indústria
– Agropecuária
– Prestação de Serviços
– Etc.

Missão
• Significa a razão de ser do próprio negócio.
Por que ele foi criado. Para que ele existe.
• A missão da empresa está sempre centrada na
sociedade.
Missão
Qual é o cliente e o que
tem valor para ele?
Qual é o negócio da
empresa?
Como fazer?
(tecnologia)
O que fazer?
(produto / serviço)
Para quem fazer?
(mercado)

Missão
A missão especifica o(s) negócio(s) no(s)
qual(is) a empresa pretende competir e os
clientes aos quais pretende atender.
O que faremos para chegar lá!O que faremos para chegar lá!

• A missão é mais concreta que a visão;
• A missão deve ser ampla o suficiente para
permitir o crescimento criativo da empresa.

Visão
A visão é um retrato do
que a empresa pretende
ser e, em termos amplos,
do que pretende realizar.
Onde queremos chegar!Onde queremos chegar!

Visão
• A visão é a imagem que o
empreendedor tem a respeito do
futuro do seu negócio.
• É o que ele pretende que o negócio
seja dentro de um certo horizonte de
tempo.

Visão
→A declaração de visão direciona a
empresa para onde ela gostaria
de estar nos próximos anos;
→Visão é pensar com uma paixão
que ajuda as pessoas sentirem o
que devem fazer;
→A visão força as pessoas e evoca
emoções e sonhos;

Diferenças entre Missão e Visão
MISSÃO
 Inclui o negócio da empresa
 É o ponto de partida
 É a carteira de identidade
da empresa
 Identifica “quem somos”
 Dá o rumo à empresa
 É orientadora
 Foco do presente para o
futuro
 Vocação para a eternidade
VISÃO
 É o que se sonha no negócio
 É aonde vamos
 É o passaporte para o
futuro
 Projeta “quem desejamos
ser”
 Energiza a empresa
 É inspiradora
 Focalizada no futuro
 É mutável conforme os
desafios

Auto-análise Periódica
• As empresas, segundo Peter Drucker, deveriam
fazer periodicamente uma auto-análise,
respondendo:
• Qual é o nosso negócio hoje?
• Qual deveria ser o nosso negócio hoje?
• Qual será o nosso negócio amanhã?
• Quem é o nosso cliente hoje?
• Quem será o nosso cliente amanhã?
• Qual é o valor do nosso negócio para o nosso cliente?
Repensar e re-escrever a
missão

Missão da IBM com o passar dos anos
 início da década de 50: “computadorescomputadores”;
 fim da década de 50: “processamento de dadosprocessamento de dados”;
 início da década de 60: “manipulação de informaçõesmanipulação de informações”;
 fim da década de 60: “solução de problemassolução de problemas”;
 início da década de 70: “desenvolvimento de alternativasdesenvolvimento de alternativas”;
 início dos anos 80: “otimização de negóciosotimização de negócios”;
 início da década de 90: “desenvolvimento de novos negócios das empresasdesenvolvimento de novos negócios das empresas”;
 fim da década de 90: “satisfazer as necessidades de resolução de problemassatisfazer as necessidades de resolução de problemas
de negóciosde negócios”; e
 Atualmente: “Reuniremos o melhor da IBM — e de nossos parceiros deReuniremos o melhor da IBM — e de nossos parceiros de
negócios — para efetivar a mudança e otimizar o desempenho de negóciosnegócios — para efetivar a mudança e otimizar o desempenho de negócios
para nossos clientespara nossos clientes”.

• Quando a empresa foi
fundada
– “Entregue hoje e
amanhã a sua
encomenda estará nas
mãos do destinatário
até as dez horas da
manhã.”
• Atualmente
– “Deixar tranquilo e
sossegado o cliente que
lhe confiar uma
encomenda.”
Mudança naMudança na
Missão da FEDEXMissão da FEDEX

Valores
Um conjunto de crenças e princípios que
guiam as ações e atividades de uma empresa.

Objetivo
Objetivos são estados desejáveis que se
pretende alcançar e realizar;
Enquanto o objetivo não é alcançado,
constitui um alvo, uma meta;
Quando é atingido, deixa de ser algo desejável
para tornar-se uma realidade e;
Nesse momento, deve-se definir outro
objetivo, provavelmente mais desafiador e
complexo do que o anterior.

Objetivos
Organizacionais
Representam os fins que a
empresa pretende alcançar
através de suas operações
Importante:Importante:
•Numa empresa, geralmente, existe
mais de um objetivo;
•Face a escassez de recursos, os
estrategistas devem estabelecer
prioridades entre os objetivos.
Vantagens:Vantagens:
•Objetivos ajudam na tomada de
decisão;
•Objetivos fornecem padrões para
medir a performance da empresa;
•Objetivos são mais fáceis de se
transformar em ação do que a
missão.

Metas
• Como medir se estamos
chegando lá!
Diferença entre Objetivo e MetaDiferença entre Objetivo e Meta
Objetivo: Aumentar as vendas
Meta: Aumentar as vendas em 10 % num prazo de 2 anos
O objetivo é algo que se quer alcançar e a meta é a quantificação desse alvo.
(Cobra, 1992)

Ambiente
Ambiente Interno Ambiente Externo
Empresa;
Clientes;
Fornecedores;
Intermediários.
Ambiente Econômico;
Ambiente Demográfico;
Ambiente Sociocultural;
Ambiente Político-Legal;
Ambiente Tecnológico;
Ambiente Competitivo

Fatores ou variáveis ambientais externas
Taxa de
inflação
Situação
socioeconômica
de cada segmento
da população
Monetárias Densidade
Nível de
alfabetização
Área
tributária
Aquisição
tecnológica
pelo País
Nível de
desenvolvimento
ecológico
Taxa de juros
Situação sindical
(organização,
participação
e ideologias)
Tributárias Mobilidade
Nível de
escolaridade
Área
trabalhista
Desenvolvimento
tecnológico
pelo País
Índices de
poluição
Mercado de
capitais
Situação político-
partidária
(org., patic.
e ideologias)
De distribuição
de rendas
Taxa de
crescimento
Veículo de
comunicação de
massa
(estrutura, níveis
de audiência e de
concentração)
Área
criminalista
Transferência de
tecnologia
pelo País
Legislações
existentes
Nível do
produto nacional
bruto
De relações
internacionais
Composição e
distribuição
da população
Área
comercial
Proteção de
marca e
patentes
Balanço de
pagamentos
Legislativa
(federal, estadual
e municipal)
Processo
migratório
Velocidade das
mudanças
tecnológicas
Nível de
reservas
cambiais
De estatização
ou de
privatização
Nível de orçamento
de pesquisa e
desenvolvimento
do País
Nível de
distribuição de
rendas
De estrutura
do poder
Nível de
incentivos
governamentais
Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas
O ambiente externo é incontrolável

AmbienteAmbiente
Econômico
Sociocultural
Global
Tecnológico
Político/Jurídico
Demográfico

Ambiente
Econômico
Taxas de juros;
Taxas de inflação;
Déficit/superávit comerciais;
Produto interno bruto;

Ambiente Sociocultural
Mulheres no mercado de trabalho;
Diversidade de mão de obra;
Preocupação com o meio ambiente;
Atitudes em relação a qualidade de vida
profissional;

Ambiente Tecnológico
Inovação dos produtos;
Aplicação do conhecimento;
Novas tecnologias;
Foco nos gastos de P & D;

Ambiente Global
Acontecimentos
políticos importantes;
Mercados globais;
Diferenças culturais e
institucionais;
Países emergentes;

Ambiente Demográfico
Tamanho da população;
Mistura étnica;
Distribuição de renda;
Concentração geográfica;

Ambiente Político/Jurídico
Legislação tributária;
Legislação antitruste;
Filosofias de desregulamentação;
Políticas educacionais e de emprego;

Análise Ambiental
Matriz SWOT
Strenghts = Potencialidades
Weeknesses = Fragilidades
Oportunities = Oportunidades
Threats = Ameaças
Ambiente Interno Ambiente Externo
Análise PFOAAnálise PFOA:
“PPotencialidades e FFragilidades que se relacionam às
OOportunidades e AAmeaças do mercado”.

Ambiente Interno
• FORÇAFORÇA
– É uma característica da empresa que lhe confere
vantagem estratégica;
• FRAQUEZAFRAQUEZA
– É uma característica da empresa que lhe confere
desvantagem estratégica;

Impacto das forças e fraquezas na
expectativa da empresa
Tempo
Lucro Ação de um
ponto forte
Expectativa
de resultado
da empresa
Ação de um
ponto fraco

Ambiente Externo
• OPORTUNIDADEOPORTUNIDADE
– É uma condição no ambiente que, se
explorada, ajuda a empresa a obter
competitividade estratégica;
• AMEAÇAAMEAÇA
– É uma condição do ambiente que
pode impedir os esforços de uma
empresa em obter competitividade
estratégica;

Impacto da oportunidade e
da ameaça na expectativa da empresa
Lucro
Tempo
Ação de uma
oportunidade
Expectativa de
resultado da
empresa
Ação de uma
ameaça

Análise Ambiental
AMBIENTE EXTERNO
Oportunidades Ameaças
AMBIENTEINTERNO
Forças
(Pontos Fortes)
Fraquezas
(Pontos Fracos)
Potencialidades
de ação ofensiva
Debilidades Vulnerabilidade
Capacidade
Defensiva

“Você deve atacar o seu inimigo
exatamente em seu ponto fraco”
Sun Tzu

Força e
Oportunidade
Até que ponto a FORÇA analisada pode
colaborar para o aproveitamento da
OPORTUNIDADE em consideração?
ATACARATACAR

Força e Ameaça
Até que ponto a FORÇA analisada pode
colaborar para superar a AMEAÇA em
consideração?
DEFENDERDEFENDER

Fraqueza e
Oportunidade
Até que ponto a FRAQUEZA analisada
pode prejudicar o aproveitamento da
OPORTUNIDADE em consideração?
PREPARARPREPARAR

Ameaças e
Fraquezas
Até que ponto a FRAQUEZA analisada
pode agravar a concretização da
AMEAÇA em consideração?
REZARREZAR

Análise da
Atratividade
de um Negócio
• Negócio Ideal
– Oportunidades: ALTAS
– Ameaças: BAIXAS
• Negócio Especulativo
– Oportunidades: ALTAS
– Ameaças: ALTAS
• Negócio Arriscado
– Oportunidades: BAIXAS
– Ameaças: ALTAS
• Negócio Maduro
– Oportunidades: BAIXAS
– Ameaças: BAIXAS

Barreiras
Barreira a EntradaBarreira a Entrada
Para ter um taxi preciso
antes comprar uma
autonomia (placa de taxi).
Barreira a SaídaBarreira a Saída
Para desistir de atuar em
determinada indústria, preciso
vender as máquinas e

Barreiras a Entrada
Barreiras legais
Patentes e direitos
autorais
Controle de recursos
estratégicos
Grandes economias
de escala
Vantagens de
diferenciação do
produto resultantes
da fidelidade do
consumidor aos
produtos tradicionais

Barreiras a Saída
Patentes
Equipamentos específicos
Investimentos em intangíveis
Capital intelectual específico
Desgaste da imagem
Gastos fiscais

Barreiras e Atratividade
Pequenas Grandes
Pequenas
Retornos baixosbaixos
e estáveisestáveis
Retornos baixosbaixos
e arriscadosarriscados
Grandes
Retornos altosaltos e
estáveisestáveis
Retornos altosaltos e
arriscadosarriscados
Barreiras à saídaBarreiras à saída
BarreirasàBarreirasà
entradaentrada

Análise da
Competitividade
segundo Porter

Ameaça de Novos Entrantes
 As economias de escala são baixas;
 A diferenciação de produto é pequena;
 O capital necessário é baixo;
 Os custos de troca são baixos;
 Os controles dos canais de distribuição
das empresas que atuam no mercado são
pequenos;
 Os direitos de propriedade intelectual não
são restritos;
 O acesso às matérias-primas das
empresas que existem no mercado é
pequeno;
 O acesso aos subsídios do governo é fácil.
Égrandequando:Égrandequando:

Dicas para Reduzir a Ameaça de
Novos Entrantes
Aumento das escalas de operação a um mínimo
eficiente;
Criação de uma imagem de marca/marketing
(lealdade do consumidor como uma barreira);
Patentes e proteção da propriedade intelectual;
Alianças com produtos e serviços interrelacionados;
Estratégias amarradas com os fornecedores;
Estratégias amarradas com os distribuidores;
Táticas de retaliação

Ameaça de Produtos Substitutos
 Estão sujeitos a tendências que
melhorarão sua competitividade em
preço;
 Provocam inovações tecnológicas;
 Produzem mudanças significativas em
custos relativos e qualidade;
 O ganho na relação custo/benefício do
produto substituto é alto;
 A lucratividade desse mercado na
produção de produtos substitutos é
elevada;
 Os custos (ônus) de troca pelo
comprador do produto são baixos

Dicas para Reduzir a Ameaça de
Produtos Substitutos
Aumento dos custos de troca entre um produto e
outro;
 Alianças;
Pesquisas com os consumidores para aprender mais
sobre suas preferências (segmentação);
Acentuação de diferenças (reais ou percebidas)
Trabalhar de maneira eficiente o trade-off preço/
desempenho

Poder de Barganha dos Fornecedores
 A concentração dos fornecedores em
relação à concentração de compradores
no mercado é alta;
 A disponibilidade de produtos
substitutos é baixa;
 A importância do comprador para o
fornecedor é baixa;
 A diferenciação dos produtos e serviços
dos fornecedores é alta;
 Os custos de troca do comprador são
altos;
 A ameaça dos fornecedores comprarem
empresas compradoras é alta.

Dicas para Reduzir o Poder de
Barganha dos Fornecedores
Parcerias;
Gerenciamento da cadeia de suprimento;
Treinamentos para a cadeia de suprimento;
Aumento da dependência dos fornecedores;
Conhecimento dos métodos e custos dos
fornecedores;
Aquisição de um fornecedor.

Dicas para Reduzir o Poder de
Barganha dos Clientes
Parcerias;
Gerenciamento da cadeia de suprimento;
Aumento da lealdade dos compradores;
Aumento dos incentivos e do valor agregado;
Mudança de foco no preço nas decisões de
compra;
Contatos diretos com os intermediários
(canais) mais poderosos.

Rivalidade Entre Concorrentes
 O número de concorrentes é muito
grande;
 A diversidade desses concorrentes é alta;
 A taxa de crescimento da mercado é
baixa;
 Os custos fixos são altos;
 Os custos de estocagem são elevados;
 A diferenciação de produto é pequena;
 Os custos de troca entre produtos da
concorrência são baixos;
 As barreiras de saída são elevadas;
 As apostas estratégicas são altas.

Dicas para Reduzir a Rivalidade
entre Concorrentes
Evitar a concorrência de preço;
Diferenciar o produto;
Reduzir o excesso de capacidade do mercado;
Focar em segmentos diferentes (segmentação
de mercado);
Desenvolver comunicação com os
concorrentes.

Diferencial Competitivo
 O que o meu produto tem de melhor?
 Como eu quero que meu consumidor
reconheça meu produto?
 O que não está sendo feito pela
concorrência que poderia ser aplicado
ao meu produto?
 O que está sendo feito pela
concorrência que está saindo de moda?
 O meu produto é realmente inovador?
 O meu produto segue as tendências de
mercado mais atuais?

Escolha da
Estratégia
“Se você estiver tentando competir
em todos os negócios, então você não
tem uma estratégia. Estratégia implica
o estabelecimento de limites”
Michael Porter

Curva “U” de Michael Porter
Retorno do
Investimento
Participação
de Mercado
ProduçãoProdução
artesanalartesanal, pouca
produção com alto
valor agregado
Produção em massaProdução em massa,
muita produção com
baixo custo de
produção

Estratégias Genéricas de Porter

Estratégias Genéricas
segundo Michael Porter
Liderança Total em Custos
MAISMAIS
BARATO!BARATO!

Diferenciação
MAISMAIS
INOVADOR!INOVADOR!

Foco
SÓ FAZ ISSO!SÓ FAZ ISSO!

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