Einige Gedanken zu Medienwandel, Social Media und Experience Design. Die Präsentation ist entstanden als Impuls-Referat für einen Social Media PR Workshop.

1. Medienwandel & PR
Gedanken zu Social Media, Erlebnis-Design und Konzeption
Christian Riedel, 2010

2. -1-!
Medien wandel,
as? !
oder w pektive!
s
M eine Per
-2-!
Case Stud
y!
„Fanta: Sa
gen
oder Wage
n“! -3-!
!
Social Media
Workout!

3. Don‘t be afraid of bronze.
Wandel ist ein natürlicher Prozess. Er fordert in manchen Disziplinen ein Umdenken.
Doch ist Gelassenheit ist gefragt. Nicht alles verändert sich. Niemand braucht einen Schuh aus Bronze
und eine Axt bleibt im Prinzip eine Axt – gleich aus welchem Material.

4. Heute herrscht Hype.
Social Media und der Wandel der Kommunikation sind die Gesprächsthemen für Marketing-Events und
Präsentationen. Es gibt noch keine Musterlösungen – sondern „nur“ Perspektiven.

5. es.de!
Creativeglass
-­‐via
a*ve-­‐strategist
concept-­‐of-­‐cre
657844595/the-­‐
blr.com/post/
voplanner.tum
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Twitter.com/
mindcaffeine!
Das ist meine Perspektive: Story und Erlebnis.
Ich brenne für narrative Erlebnisse, die Menschen bewegen. Deshalb unterstütze ich als Creative
Consultant Agenturen, Marken und Medienhäuser bei der Entwicklung von Ideen, Stories und Strategien –
besonders jenseits von Medienschranken.

6. Schrumpfender Printmarkt
Massenphänomen
World of Warcraft TV Serie: Brealing Bad in diversen Medien
Das Web ist wichtig.
Es ändert, wie wir Stories erzählen und rezipieren.
Der Printmarkt schrumpft. Audiovisuelle Geschichten werden zunehmend medienübergreifend erzählt und
die Computerspiel-Industrie erscheint mir als Innovationstreiber für Transmedia Storytelling.

7. Konvergenz
löst
technische
!
Grenzen auf. Social Media
löst
räumliche
!
Grenzen auf.
Das Web ist wichtig. Es wird allgegenwärtig.
Inhalte sind nicht mehr an eine Distributionstechnologie gebunden oder von sozialen Räumen
begrenzt. Die werden mobil und situativ.

8. The old model!
Attention! The new model: AIGDAF!
Interest!
Desire! Attention!
Action! Facebook! Interest!
Action! Google!
Desire!
Das Web ist wichtig. Es macht aus uns Web-Denker.
Die Allgegenwärtigkeit von Informationen verändert, wie wir Meinungen bilden und Urteile fällen.
Das wird besonders wichtig beim Kaufprozess. Produkt und Marken- Informationen haben ihre Basis im
Netz. Und Informationen werden absolut transparent – es gibt weniger Platz mehr für Versprechungen.
Doch nur wer „Web-Denker“ ist –kann für Web-Denker konzipieren.

9. Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch.
Früher waren die Interaktionsphasen mit einem Produkt oder einer Marke von einander getrennt.
Kommunikation hat sich vor allem auf die Auswahlphase konzentriert.

10. Die Folge: Jedes Erlebnis vernetzt sich. Beispiel Hotelbesuch.
Heute können sich Menschen zu jeder Phase eines Produkt, Marken oder Medienerlebnisses aktiv
austauschen. Ganz egal ob sie einen Film besuchen, in ein Buch eintauchen, ein Markenevent besuchen
oder ein Auto kaufen. Eine langweilige Story, ein unbefriedigendes Erlebnis wird sofort geteilt.

11. (Frog-Design)!
Damit rückt das Erlebnis ins Zentrum des Denkens.
Der Erlebniswert einer Story, ist der Grund sich mit Marken und Produktinszenierungen in verschiedenen
Medien zu beschäftigen. Das Erlebnis ist der Netzwerk-Knoten im Kopf, der das Geflecht aus
Medienformen selbstverständlich und begehrlich macht. Für die Konzeption bedeutet das zu fragen:
Was soll der Gegenüber in der Interaktion mit Marke und Produkt erleben?

12. www.facepark.org
Experience =!
Story +!
Ästhetik +!
Mechanik +!
Technologie!
Aber: Erlebnisse lassen sich nur ganzheitlich konzipieren.
Für den Diesel Facepark hat die Marke Berliner Hippster in einen Park eingeladen, um Facebook ohne
Internet zu erleben. Die Ankündigung lief natürlich über facebook.
Ist das Werbung? PR? Social Media? Event? Oder ein eigenes Kommunikationsprodukt?
Dem Erlebenden ist das egal. Er kümmert sich nicht um Disziplinen, Silos und Kostenstellen.

13. Social
Media ? !
Wer Erlebnisse schafft, braucht nicht auf alle Plattformen.
Es geht darum die Prinzipien zu verstehen und Plattformen dort zu nutzen, wo sie ein Erlebnis
ermöglichen, verstärken, erweitern.

14. h"p://www.slideshare.net/Weave/140conf-­‐you-­‐dont-­‐need-­‐a-­‐
social-­‐media-­‐strategy
Es braucht keine separate Social Media Strategie
Sondern die selbstverständliche projektbezogene Verknüpfung von Idee, Story, Kanälen und Plattformen
zu einer Erlebnis-Architektur.

15. Verbinden
&
Austausc
Social Interes hen!
sen finden
Media ? !
zusammen
und!
tauschen
sich aus!
Soziales
Produzier Feedback!
en
& Teilen! Like it, Retweet
=
Jeder kann Beziehungs- Menschlic
Inhalte
he
pflege! Motive: !
schaffen Vergnügen
! !
und vertei Wissen!
len. !
Informati
on!
Spiel!
Darstellun
Same same but different. g!
Paarung!
Social Media amplifiziert menschliche Bedürfnisse, die immer
schon da waren.

16. Was
bringt mir
das?!
Um Prinzipien zu nutzen, braucht man einen Standpunkt.
Technologie ist meist neutral zu dem, das man erreichen will. Es ist wie bei einem Baumarkt: Man braucht
ein Projekt, um Werkzeuge sinnvoll einkaufen zu können. Sonst geht man der Masse der Angebote unter.
Die Frage lautet: Was habe ich eigentlich vor?

17. Bevor man nach Sinn und Nutzen des Neuen fragt....

18. PR ?!
Ist es also gut sich Gedanken über sein Ziel zu machen?

19. PR ?!
Wie?!
Warum?! Wie mach
t die
Warum gib
Was?! Agentur P
R für
t es ihre Kunde
die Agentu n? !
r? ! Was mach
t die
Agentur f
ür ihre
Kunden? !

20. PR ?!
Was?!
Wie?!
Warum?! „Sie entw
ickelt Ide
en,
Pressemel
Pressekon
dung!
Stories u ferenz!
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für das P n, die Journalist
„Um Mark rodukt od enkontakte
en und Marke ste er die Messen/E !
Produkten hen und s vents!
in o Pressekon
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ind, dass s ferenzen!
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Stimme zu beschäftig Events!
geben, wollen. ! en Neu:!
Reputatio
n aufzuba Und sie pf Facebook!
Beziehung uen, legt den
en zu pfle Kontakt zu Twitter!
und verkau gen den Perso
fen zu die Einflus nen, .....!
helfen.“! s an der
Reputatio
n des
Unternehm
ens haben
. !
Das ist ein Vorschlag!
Doch er zeigt, dass sich der eigentliche Wandel vor allem darin zeigt, wie eine PR-Agentur ihre Arbeit
macht. Der Wandel trifft vor allem den Kern der täglichen Abläufe – nicht aber den Kern des Geschäfts.

21. Start with a Beginners Mind:
Wenn man den Mut fasst, Gelerntes und Erfahrungen loszulassen und stets infrage stellt ‚Wie man etwas
immer gemacht hat‘ – dann eröffnen sich neue Sichtweisen.

22. Media
Formen:!
Owned!
Paid!
Earned!
Dann kann man die eigene Infrastruktur neu denken.
Statt in gewohnten Ergebnissen wie Pressekonferenz, Event oder Clipping zu denken, ist man in der Lage
seine Arbeit neu zu anzuordnen. Für mich teilt sich PR nicht mehr in Online oder Offline – sondern in
direkte und indirekte Kommunikation. Es gibt auch keine Beschränkung in welchen Medien man arbeitet.
Sie teilen sich in Owned, Paid und Earned.

23. Marketeers!
• Aufmerksamkeit und
Reichweite People!
• Brand Message • Vergnügen
übertragen • Freunden Hallo sagen
• Kaufanreiz schaffen • Zuwendung zeigen
• Geld verdienen • Den Freunden Stil, Humor
Geschmack und Wissen
beweisen.
Journalists! • Beziehungen pflegen
• Nutzbarer
Content
• Aufmerksamkeit
und
Reichweite
• Anzeigen
verkaufen
• Leseanreiz
schaffen
• Geld
verdienen
Dann kann man neue Spielpartner verstehen.
Ich glaube eine PR-Agentur muss es verstehen, die Interessen von Kunden, Journalisten und Menschen
zu balancieren und Erlebnisse schaffen, die ihren Erwartungen wirklich gerecht werden.

24. Denn: Menschen verstehen, ist der Schlüssel.
Alles womit sich Menschen gerne beschäftigen, gefällt auch im Social Web.

25. “The
p
focu ossibilit
si ie
chan ng on m s for this
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busi king ads industry
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oun s.” gam top
t Dir e-
ecto
r Cri
spin
Port
er +
Wer vom Mensche und seinem Erlebnis ausgeht, kann sich
flüssig durch Branchengrenzen bewegen, neue Ideen
erfinden...

26. Strategist!
„What does the
client need?“!
Experience
Designer!
• Client Centered „Why should
!
• Goals!
people care?“!
• Targets!
• Value!
• Message! • Human Centere
d!
• Rational! • Commitment!
• Channel! • Audience!
• Anticipation! • Meaning!
• Story!
h"p://www.flickr.c
om/photos/59129
932@N00/3447088715/
• Emphatic!
• Stages!
• Participation!
...Und selber zum Erlebnis-Designer werden.
In der direkten Kommunikation mit Menschen geht es darum, seinen Gegenüber ernst zu nehmen. Nur
dann schenken Menschen Aufmerksamkeit. Die wichtigste Frage ist stets: „Why should people care?“

27. Und wie geht das?
Case Study: „Fanta - Sagen oder Wagen“
Disclaimer: Ich war an diesem Projekt als Planner bei der FAKTOR
3 AG beteiligt. Die Konzeption ist im Agenturpool von Coca Cola
gemeinsam entstanden: FAKTOR 3 (PR), MECH (Klassik), CARAT
(Media), Argonauten G2 (Online). Alle genannten Zahlen stammen
aus öffentlichen Quellen. Ich beschreibe alleine meine Erfahrungen
aus der Projektarbeit.

28. hts
Message: Nic
h,
ist so peinlic
h
dass man sic
aß!
n icht einen Sp
en
daraus mach
kann!!
Ausgangslage:
Integrierte Awareness-Kampagne bei Teens basierend auf TVC

29. Verstehen:!
wir
Wo erreichen Umsetzung!
Ideen:! um
Teens?!
ta Was führt z
Was machen Wie kann Fan Erfolg?!
Teens dort?! auffallen?! Wie messe ic
h
ns
Was bewegt
Sie? Was regt Tee das Ergebnis?
!
er
Wie behandel
n sie an sich mit d
! Marke zu
das Thema?
?!
beschäftigen
Entwicklungsprozess
Ausgehend von der Zielfrage geht es darum, erst zu verstehen und dann Ideen zu entwickeln. Die
Herausforderung: Je vertrauter wir uns mit einem Medienmechanismus wähnen, desto schneller möchte
man die Analysephase überspringen. Das ist in neuen Mediengebieten gefährlich.

30. Timescout Studie 2010
Größte
Reichweite
b ei Schülern!
1. Klassische Zielgruppen Analyse:
Mafo-Ergebnis: Internet ist Leitmedium. Social Media ist fester Bestandteil. SchülerVZ stärkste Plattform.

31. Aha!:!
d
Die Marke wir
Es
besprochen.
en. !
gibt Fangrupp
2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen.
Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.

32. Aha!:! in
Teens spielen
Gruppen mit
nd
Peinlichkeit u
ihr
setzten sich
. !
bewusst aus
2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen.
Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.

33. Aha!:!
Teens nutzen
m
das Forum, u
sich spiele
HMMM...!
!
auszudenken.
en
Kann man ihn
nicht einen
m
besseren Rau
zum spielen
geben? !
2. Deep Dive: In die Plattform eintauchen.
Ich habe mir das SchülerVZ von einem Schüler erklären lassen und mich durchführen lassen.

34. Der Deep Dive führte zur Idee:
Wahrheit oder Pflicht 2.0 = Fanta „sagen oder wagen“.

35. Die Umsetzung als APP
Das Spiel wurde als virtuelles Kartenspiel umgesetzt. Teens konnten sich nun Karten mit peinlichen
Aufgaben oder Fragen zuschicken, teilen und bewerten.

36. Anzeigen
in
Bravo
PR
in
Bravo
Bannerwerbung
auf
SchülerVZ
(+30.000
User
je
Flight)
Community
Management
Die Vermarktung:
Das Spiel wurde zum Kommunikationsprodukt und von Anzeigen und Bannern beworben. PR flankierte
und das Community Management betreute die Fans.

37. Aktuell:
208860
Nutzer
der
APP
Top
17
aller
APPs
im
Schüler
VZ
Top
2
der
Branded
APPs
im
SchülerVZ
54.000
Freunde
der
Marke
+
Banner-­‐Reichweite
+
Kontakte
Bravo
Ergebnisse

38. Und nur positives Feedback auf die Marke.

39. Banner! APP!
CPV= Ausgaben/Views! CPU= Ausgaben/USER!
CPC = Ausgaben/Click!
Profil! Anzeigen!
CPF= Ausgaben/Fan! TKP- Basis!
CPF= Ausgaben/Aktion PR-Clipping!
(Kommentar, Nachricht etc.)!
Mögliche Mess-Metriken

40. Action speaks louder than words! !
Klares Ziel formulieren.!
Zielgruppe erforschen & ‚Bedürfnisse‘
entdecken.!
Entertainment / Service bieten.!
„Teilen“ einfach machen (Spreadability).!
Was ich daraus gelernt habe.

41. Und wie wird man Netz-Denker?

42. -2-! lber
rainingsplan! Sic h se
T
aben
Aufg !
llenarmup folgt)!
steage W
(8T
-1-!
Wissens-
plattform
errichten
schaffen.
!

43. Wissens-!
Plattform!
Wissensplattform:
Recherchen und Austausch bleiben nur nachhaltig, wenn sie dokumentiert werden. Sparen Sie sich das
Ausdrucken – fangen Sie an zu bloggen. Egal ob öffentlich oder geheim. Was im Netz steht, lässt sich mit
anderen teilen und schnell wiederfinden. Stellen Sie einander kleine Aufgaben, um am Ball zu bleiben.
Erfahren ist immer stärker als Experten befragen.

44. Tag 1: Facebook – Stalking !
Trainingsplan! Suche Deine zehn Lieblingsmarken auf Facebook.!
Haben Sie eine Seite auf Facebook?!
Wie sieht ihre Seite aus?!
Was gefällt Dir daran?!
Was würdest Du anders machen?!
Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von !
Deinen Erkenntnissen. !
Schreibe einen Blogbeitrag. !
Vorschlag-Übungen

45. Tag 2: Twitter-Sniffer !
Gehe auf www.twazzup.com!
Trainingsplan!
Suche nach #Tatort!!
Suche Marken die dich interessieren!!
Was fällt Dir auf? !
Bonus: Finde heraus, was ein Hashtag ist.!
Berichte einem Kollegen beim Mittagessen von !
Deinen Erkenntnissen. !
Schreibe etwas in den Blog. !
Vorschlag-Übungen

46. Tag 3: Blog-Pilot!
Nutze Google um drei interessante Posts zu
Trainingsplan! Social Media zu finden. !
Fasse sie in einem eigenen Artikel zusammen.!
Vergiss nicht die Links zu teilen.!
Schreibe etwas in den Blog. !
Vorschlag-Übungen

47. Tag 4: Nutzerzahlen !
Recherchiere die aktuellen Nutzerzahlen von !
Trainingsplan! Facebook,!
StudiVZ !
und Wer kennt wen. !
Gibt es unterschiedliche Zahlen? Was sagen
sie aus?!
Schreibe etwas in den Blog. !
Vorschlag-Übungen

48. Tag 5: Online Zusammenarbeiten!
Melde Dich bei docs.google.com an. !
Trainingsplan! Erstelle ein Textdokument.!
Stell drei Fragen zu Social Media. !
Klicke auf „Share“ und teile das Dokument mit
3 Kollegen und bitte Sie, deine Fragen zu
beantworten. !
Vorschlag-Übungen

49. Tag 6: Case Study Sammler!
Suche vier Social Media Cases, die Dir gefallen.!
Trainingsplan! In vier Sätzen: Was kannst Du aus ihnen
lernen.!
Hier ist ein guter Anfang: http://tiny.cc/pnh6i
Was macht ein URL-Kürzer eigentlich?!
Schreibe etwas in den Blog. !
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50. Tag 7: Finde Stromberg-Diskussionen im Netz.!
Auf welchen Plattformen wird sich über die
Trainingsplan! Serie ausgetauscht?!
Wo findet man Videos?!
Welche Videos sind am beliebtesten?!
Teile Deine Ergebnisse auf dem Blog.!
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51. Tag 8: Comment - Mal!
Suche einen Artikel in der Online Ausgabe einer
Trainingsplan! Zeitung – oder einen Blog-Post, der Dich
interessiert. !
Hinterlasse einen Kommentar. !
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