Rapport over Loyalty Marketing door Wiebe Rombout, Wouter Van Maele, Erwin Rietveld, Stijn Bleijs en Steven Mulder voor de Minor Online Marketing aan Avans Hogeschool Breda.

1. RAPPORT
21-10-2011
Erwin Rietveld
Stijn Bleijs
Steven Mulder
Wiebe Rombout
Wouter Van Maele
1

2. Inhoudsopgave:
H1. Geschiedenis loyalty marketing……………. 3
H2. Wat is loyalty marketing?....................... 4
H3. Voor- en nadelen loyalty marketing……… 5
H4. Trends en ontwikkelingen……………………. 6-7
H5. Cases loyalty marketing………………………. 8-10
2

3. H1. Geschiedenis loyalty marketing
Ontstaan van loyalty marketing
De eerste manier van het toepassen van loyalty marketing was het geven van premies aan
klanten die konden bewijzen dat ze een specifiek product hadden gekocht. Begin 1793, een
Amerikaanse handelaar begon met het geven van koperen penningen die zouden kunnen
worden verzameld door de consument en ingeruild voor items in de winkel. Deze praktijk
sloeg aan en werd gebruikt door vele kooplieden in de 19e eeuw. Sweet home wasmiddel,
een product van de BA Babbit Company, kwam met certificaten die kunnen worden
verzameld en ingewisseld voor kleurenlitho's. Begin 1872 gaf de Grand Union Tea Company
tickets voor klanten die konden voor goederen worden ingewisseld in het bedrijf catalogus
van Grand Union winkels.
Marketing via kinderen
Marketeers van de retail-producten gebruikte programma's gericht op kinderen om aan hun
ouders te verkopen. Kellogg's Corn Flakes had de eerste granen primeur met The Funny
Jungleland Moving Pictures Book. Het boek was oorspronkelijk beschikbaar in de winkel bij
aankoop van twee verpakkingen van het graan. Maar in 1909 veranderde Kelloggs de prijs
naar een dubbeltje. Meer dan 2,5 miljoen exemplaren van het boek werden verdeeld in
verschillende edities over een periode van 23 jaar.
Eerste loyaliteitsprogramma
In 1929, Betty Crocker gaf coupons die kunnen worden gebruikt om producten mee te
kopen, zoals gratis bestek. In 1937 werden de coupons gedrukt op de buitenkant van de
colli. Later produceerde Betty Crocker een populaire beloning catalogus waaruit klanten
konden kiezen en betalen met hun punten. In 2006 werd aangekondigd dat de Betty
Crocker Catalog ging stoppen. Hiermee stopte een van de vroegste loyaliteitsprogramma's.
Dit loyaliteitsprogramma heeft 77 jaar geduurd.
Direct marketing pioniers
Ward: de vader van postorder
Door het creëren van een direct marketing industrie door zijn postorder catalogus, heeft
Aaron Montgomery Ward onbewust een krachtig, wereldwijd netwerk gecreëerd dat alles
van mailing, e-mail bestellen, naar telemarketing en tot slot de sociale media zou omvatten.
Samen met zijn concurrent Sears veranderde hij de richting van de Amerikaanse markt door
de invoering van het concept van individualiteit met de term consumptie. Vandaag de dag is
postordercatalogus industrie, door Montgomery gefinancierd, ongeveer 100 miljarden
dollars waard en genereert het meer dan 2000 miljard alleen in verkoop en ondersteunt tot
op de dag naar schatting 10,9 miljoen banen direct gerelateerd aan marketing industrie.
Wunderman: direct marketing genie
Postorder pionier Aaron Montgomery Ward wist dat met behulp van de techniek van de
verkoop van producten rechtstreeks aan de consument hij aantrekkelijke prijzen kon
verantwoorden, indien hij een effectieve en efficiënte bedrijfsvoering uitvoerde. De term
"direct marketing" was lang na Montgomery Wards tijd bedacht. In 1967 zorgde Lester
3

4. Wunderman ervoor dat het hedendaagse direct marketing op de kaart werd gezet.
Wunderman wordt dan ook beschouwd als de vader van de hedendaagse direct marketing.
Wunderman is de oprichting van het gratis 1-800 nummer en tal van postorderproducten
op basis van loyalty marketing programma's, waaronder de Columbia Record Club, het
tijdschrift abonnement kaart, en de Amerikaanse Express Customer Rewards-programma .
Bron: Cornell Hospitality Quarterly
H2. Wat is loyalty marketing?
Loyalty marketing is een benadering van marketing, op basis van strategisch management,
waarbij een bedrijf zich richt op groei en behouden van bestaande klanten door middel van
prikkels. Deze vorm van prikkels bestaan voor de klant vaak uit voordelen of extra’s.
De laatste jaren heeft Loyalty Marketing een duidelijke groei doorgemaakt. Eerst was het in
de ogen van producenten vaak als duur en omslachtig gezien. Dankzij de groeiende
mogelijkheden van het Internet zijn deze punten inmiddels ongegrond.
Er zijn verschillende manieren te onderscheiden op het gebied van loyalty marketing.
Directe kortingen op producten. Hierbij valt te denken aan de AH-bonuskaart , de
clubkorting van de Donald Duck en een ledenpas van het Holland Casino of Videotheek. Als
lid van een merk, kun je direct korting ontvangen.
Indirecte kortingen op producten. Door middel van het kopen van producten krijg je
kortingspunten. De Airmiles zijn hier een heel duidelijk voorbeeld van. Wanneer producten
gekocht worden, kun je sparen voor korting op andere producten. Andere voorbeelden zijn
de kortingskaarten van de vele winkels; Chasin, Score of de plaatselijke kapper.
Prijzen winnen. Bij aankoop van producten zijn er prijzen te winnen. Hierdoor moeten
mensen vaak naar de site gaan, waardoor ze in aanraking komen met het product. Denk
maar aan de Coca-Cola Zero actie waar je PS3 kunt winnen.
Promotiemateriaal in de producten. Bij aankoop van artikelen krijg je gelijk
promotiemateriaal. Zo valt te denken aan de flippo’s in de zakken chips, of de
voetbalkaarten bij de AH, Super de Boer
Waarom loyalty marketing?
Wanneer klanten loyaal zijn aan een product, blijven ze langer kopen. Ze zijn tevreden over
het merk en willen er meer van hebben. Ze zijn zelfs bereid om voor een hogere prijs
producten te kopen. Conclusie: de klantwaarde wordt meer waard. Zeer duidelijk voorbeeld
is Apple. De iPhone 4S komt uit, en binnen de kortste keren zijn er 4 miljoen Iphone’s
verkocht in het weekend
4

5. Daar komt bovenop dat het werven van nieuwe klanten een grotere kostenpost is dan het
behouden van klanten: alles wijst erop dat het de moeite waard is een loyaal
klantenbestand te hebben. Loyalty Marketing is juist hierop gericht! Het Internet is ook een
juiste tool om Loyalty Marketing te exploiteren.
Filmpje
H3. Voor- en nadelen loyalty marketing
Voordelen van relatiemarketing voor de consument
Voor een consument biedt een stabiele relatie een aantal voordelen. Deze voordelen zijn
functioneel of sociaal. Functionele voordelen bestaan o.a. uit tijdsbesparing, gemak en het
maken van de juiste aankoopbeslissing. Een voorbeeld van een sociaal voordeel is het plezier
van het aankoopproces. De klant voelt zich bijzonder en ervaart dat als een voordeel van het
kopen bij deze specifieke winkel.
- Korting/extra’s
- VIP behandeling
Voordelen van relatiemarketing voor de retailer
De voordelen van een stabiele relatie voor de retailer zijn van andere aard. Uiteindelijk is het
behalen van winst het belangrijkste doel. Loyale klanten leveren meer op dan nieuwe
klanten. Klantloyaliteit zorgt voor betere resultaten door onder andere een verlaging van de
marketingkosten, een manier om te communiceren over je bedrijf, toegang tot klanten en
het mogelijk verhogen van prijzen. Een belangrijk antecedent van klantloyaliteit is
tevredenheid. Zonder tevredenheid bestaat er geen loyaliteit. De tevredenheid van de klant
wordt verkregen door de kwaliteit van de invulling van de functionele en sociale voordelen
voor de klant.
- Klantgegevens
- Merkvoorkeur creëren bij de klant
- Gericht produceren
- Communicatie
Relatiemarketing als concurrentievoordeel
Om tevredenheid te bewerkstelligen, is kennis over de klant cruciaal. Deze kennis
5

6. wordtverkregen door relatiemarketing en is een competitief voordeel op zich. De kennis
verkregen uit relatiemarketing is namelijk uniek en moeilijk te imiteren door de concurrent.
Het personeel van een retailer vervult een belangrijke rol in relatiemarketing. Medewerkers
voegen een persoonlijke waarde toe aan de relatie, waardoor er zowel toetredingsbarrières
ontstaan voor de concurrent als switchbarrières voor de klanten. Persoonlijke relaties
creëren bovendien sociale banden, waardoor het psychologisch gezien voor de klant
moeilijker wordt om deze band te verbreken. De switchkosten die consumenten waarnemen
zullen de loyaliteit positief beïnvloeden.
Keerzijde van loyaliteit
Brand loyalty strategieën moeten gebaseerd zijn op de voordelen van de relatie voor
consumenten, zoals de juiste aankopen, tijdsbesparing en relatieontwikkeling met
verkopend personeel. Een keerzijde hiervan is dat klanten met een langetermijnrelatie
moeilijker te bevredigen zijn. Zij verwachten steeds meer van de service die de retailer biedt.
Daarom is het van belang om de klanten te identificeren waar een langetermijnrelatie mee
bestaat en te bepalen hoe winstgevend deze klanten zijn.
Bron: European Journal of Marketing
H4. Trends en ontwikkelingen
Macro trends
Communities
De eerste trend is de macht van communities: sociale netwerken die verder gaan dan een
marketingdialoog. Organisaties zetten steeds vaker sociale netwerken in ter ondersteuning
van het loyaliteitsprogramma. Een aantal jaren geleden ontwikkelden dergelijke sociale
netwerken zich altijd vanzelf. Tegenwoordig introduceren organisaties zelf sociale
netwerken om klanten met dezelfde interesses bij elkaar te brengen en een gevoel van
saamhorigheid te creëren onder klanten.
De macht van data
Dit is niet alleen belangrijk om de return on investment (ROI) te kunnen berekenen, maar
ook om de waarde van klanten te bepalen. Hoe meer klantinformatie beschikbaar is, hoe
groter de waarde van het databestand. Die klantwaarde is te sturen door middel van
personalisatie en klantervaringen op basis van beschikbare data.
Samenwerking
Het Loyalty Coalitie Model – drie of meer organisaties met een gezamenlijk loyalty
programma, om zo operationele kosten, marketinguitgaven, branding en data-eigendom te
delen – is het overheersende loyaliteitsmodel (met uitzondering van de USA). De multi-
merchant loyalty coalitie biedt economische voordelen voor organisaties en
beloningssnelheid voor deelnemende consumenten. Gevaar is echter dat de loyaliteit aan
het programma intensiever kan zijn dan de loyaliteit aan de deelnemende organisatie(s).
In de meeste volwassen markten, vinden nieuwe technologieën vruchtbare grond voor
innovatie en verhoogde productiviteit. Zo ook binnen de loyalty markt. Smart cards, RFID,
realtime point-of-sale (POS), draadloze toepassingen en vernieuwde toepassingen op het
internet. Hoewel deze technologieën goede hoop en perspectieven voor de toekomst
bieden, zullen het toch de creatieve en verbeeldingsrijke toepassingen van de technologie
zijn, die winnen.
6

7. Overige trends:
Trend 1: Alomtegenwoordigheid
Organisaties over de hele wereld hebben loyalty marketing omarmd als een tactiek om de
gewenste bedrijfsresultaten op te leveren. Door deze wereldwijde overlading van
loyaliteitsprogramma’s hebben consumenten hun antenne uitstaan. Ze zijn meer alert dan
ooit en zoeken niet de merken die een me-too benadering van loyaliteit bieden, maar juist
de merken die hun overall waardepropositie ondersteunen met een gedifferentieerd
loyaliteitsprogramma.
Trend 2: Technologie maakt het mogelijk, maar verbeeldingskracht wint.
Zoals in de meeste volwassen markten vinden nieuwe technologieën vruchtbare gronden
voor innovatie en productiviteitswinst binnen de loyaliteitsmarkt. Smart cards, realtime
point-of-sale, draadloze applicaties, Internet betreden allen de 21e eeuw met bewezen
succesverhalen in het mogelijk maken van een vorm van beloning en waardering, waar dan
ook ter wereld. Echter, hoewel deze technologieën veel mogelijkheden bieden, zijn het de
creatieve en fantasierijke toepassingen die het succes bepalen.
Trend 3: Klantdata analyse regeert
Volgens onderzoek van IDC Consulting Group genereren bedrijfsanalyses een gemiddelde 5-
jaar ROI van 431 procent. Analyses gebaseerd op klantstrategie genereren een gemiddelde
van 55 procent Trend in loyalty marketing: het steeds groter wordende belang van klantdata
analyse en business intelligence in het bereiken en behouden van marktaandeel in een
steeds hoger concurrerende markt.
Trend 4: de WOW! Factor
Het probleem van de van loyalty programma’s is niet alleen de sterke toename van het
aantal programma’s, maar vooral de eentonigheid in met name de belonings- en
spaarprogramma’s. In alle branches lijkt de vermoeienis en verveling van consumenten
direct verbonden aan de fantasieloze keuzes in programma beloningen.
Deze vermoeienis kan worden tegengegaan door de toevoeging van de WOW! factor. Deze
factor komt tegemoet aan de wens van consumenten voor nieuwe, emotionele beloningen
welke waarde toevoegen en unieke ervaringen kunnen worden. De WOW! factor kan
worden bereikt middels de volgende elementen:
• Soft benefits: speciale diensten en extra privileges
• Personalisatie: op de persoon gerichte communicatie en programma invulling
• Partnerships: partners welke een toegevoegde waarde kunnen leveren aan het
programma
• Zorgvuldig en tot de verbeelding sprekende inzet van de WOW! factor biedt significante
kansen voor loyalty marketeers om de alomtegenwoordigheid te overwinnen en
zichzelf door verrijking van de waardepropositie te differentiëren.
Bron: Journal of Consumer Marketing
7

8. Bijlage
H5. Cases loyalty marketing
1: Bamboeclub
Aanbiedende organisatie(s)
Wereld Natuur Fonds
Soort programma
Affiniteitprogramma
Markt
Consument
Land
Nederland
- De Bamboeclub heeft in 2011 een mobiele applicatie gelanceerd. Via deze applicatie
kunnen kinderen zelfstandig 3 verschillende games spelen.
- Naast de Bamboeclub heeft het WNF ook nog de Rangerclub (6-12 jaar) en WNF-
LifeGuard (vanaf 12 jaar)
Bron: http://www.bamboeclub.nl/
2: Esso
Aanbiedende organisatie
Esso
Soort programma
Spaarprogramma
Markt
Consument
Land
Nederland
- De Esso Extras-kaart verving in 2008 de Golden Tiger Card in Nederland.
- Deelnemende klanten kunnen gemakkelijk online punten met elkaar delen.
Bron: http://www.essocard.com/Europe-Dutch/EssoCard/HomePage.asp
3. Nespresso
Aanbiedende organisaties
Nespresso
Soort programma
Club
Doelgroep Nederland
Consumenten in het bezit van een Nespresso-machine
Markt Consumenten
Land Wereldwijd
Om de klanten beter te leren kennen en de relatie met klanten te bevorderen
- Er is ook een iPhone-applicatie voor clubleden die het mogelijk maakt om via een
smartphone capsules te bestellen.
- In totaal zijn er meer dan 5 miljoen klanten van Nespresso lid van de club.
- Nespresso heeft in 2004 de ‘GfM marketing prize’ gewonnen voor hun innovatie
marketing strategie met de Nespresso Club.
8

9. Bron: http://www.nespresso.com/#/nl/nl/nespresso_club
4. Ikea Family
Aanbiedende organisatie
Ikea
Soort programma
Voordeel, Affiniteit, Club
Doelgroep
"Iedereen die van wonen houdt."
Markt
Consument
Land
Elf Europese landen
- Extra service voor leden (onbeperkt ruilen, gratis 1 uur aanhangerverhuur,
vervoersgarantie)
- Aanbiedingen bij andere bedrijven
- Kortingen op speciale IKEA producten
- Gratis magazine over wonen
- Activiteiten en workshops
- E-mailnieuwsbrief
- Bij verlies van de IKEA Family card kan de klant via de klantenservice een vervangend
exemplaar aanvragen
- De IKEA FAMILY kaart is in alle Nederlandse IKEA woonwarenhuizen geldig
- De IKEA FAMILY kaart is persoonsgebonden en kan niet door anderen gebruikt
worden. Daarom wordt gevraagd een handtekening achterop de kaart te zetten.
- Het IKEA FAMILY LIVE magazine is kosteloos en alleen voor leden. Het is niet los te
koop.
Bron: http://www.ikea.com/ms/nl_NL/ikea_family/about_ikea_family.html
5. Adidas miCoach app
Filmpje
- MICoach app
o Helpt de sporter in zijn / haar ontwikkeling
o De smartphone veranderd in een “personal coach”
o Werkt doormiddel van GPS
- Synchroniseert met micoach.com
o Uploaden van sport specifieke trainingsschema’s
o Eigen trainingsschema maken
o Stem downloaden van favoriete sporter ( Motivatie )
- Global marketing campagne
o Medewerking van verschillende topsporters
o “Be Better” “Be Faster”
- Merkloyaliteit creëren:
o Inzetten van topsporters ( Idolen )
o De consument helpen in zijn / haar ontwikkeling
o Goedkope manier van “personal coaching”
Bron: http://www.adidas.com/nl/micoach/
9

10. 6. Albert Heijn
Soort programma Voordeelprogramma
Markt Consument
Land Nederland
Doelgroep Alle huishoudens in Nederland.
- Met de Bonuskaart kan Albert Heijn het koopgedrag van de klant achterhalen
- Geïnteresseerden kunnen aangeven de bonusmail te ontvangen. Hierin staan de
besteBonusaanbiedingen en speciale acties bij Albert Heijn in.
- Er is nu ook de BonusXL mail. Hierin staan de aanbiedingen en acties van de grote XL
vestigingen van Albert Heijn.
- In veel AH vestigingen hangen scanapparaten. Hier kun je direct zien hoe duur een
artikel is en of het in de bonus is.
- In een aantal vestigingen kun je met je bonuskaart zelf bij de ingang een scanner
meenemen en al je boodschappen zelf afrekenen bij een speciale kassa.
Bron: http://www.ah.nl/bonuskaart
10