Indicadores de medios mirko merino

¿Cómo medir la eficacia de
la publicidad y generarle
ingresos a la empresa?

Mgtr. Mirko Merino Núñez

mirko_merino@yahoo.es

www.incursionempresarial.com

1 Mirko Merino, www.incursionempresarial.com

Esta diapositiva la pueden descargar en
http://www.slideshare.net/mirko_merino


¿Por qué es
necesario
medir?


Comprobar que ante cualquier
indicio de recesión en el mercado.

La presión de los accionistas
exigiendo “resultados”

La primera tentación de todos los Gerentes
de una empresa es cuestionarse y recortar
el presupuesto de Marketing.

5 El despido del gerente de márketing.
Mirko Merino, www.incursionempresarial.com

Para que no
te pase esto,
entonces
Hay que
pensar
¿qué
hacemos?


Es necesario desarrollar modelos
que nos permitan evaluar todas las
acciones que lleva a cabo el área de
Marketing.

Los profesionales de Marketing han de ser
capaces de demostrar, mediante una
batería de indicadores, que la inversión
que la empresa realiza en Marketing
contribuye explícitamente a la generación
de ingresos y al éxito de la empresa.

¿Cómo
esta el
market?


Distribución de la inversión publicitaria en Estados Unidos (2011)
162.1 billones de dólares


La inversión publicitaria en Colombia alcanzó los
5,078 millones de dólares en 2011


En 2011 sumó US$595 millones, reveló un informe
de CPI. La televisión fue el medio que más dinero captó pues
tuvo una participación de 49.68%.


Es
necesario
medir


Impacto
Briefing
Selección
Audiencia
Planificación

Táctica
Eficacia
Saturación

Evaluación Estrategia

Campaña
Soporte
Público Objetivo

Investigación
Inversión

14 Retorno

Los
indicadores
de medios


DEFINICIÓN

Son indicadores que sirven para que
el planificador de medios evalué,
seleccione y diseñe el Plan de
Medios.
Al finalizar la campaña compare la
pre evaluación y post evaluación a
través de los estudios de audiencias.

INDICADORES

1. Alcance.
2. Circulación.
3. Cobertura.
4. Costo por mil.
5. Costo por mil de la pauta.
6. Costo por punto de rating.
7. Costo por punto de rating de la pauta.

1. Alcance

Es el porcentaje de personas del grupo
objetivo no duplicado, expuestas a un
mensaje publicitario a través de un
medio o combinación de ellos.


1. Alcance
A mayor mezcla de programas y horarios
utilizados para colocar los avisos, mayor
alcance se tendrá.

Si los avisos son colocados en una
programación uniforme, telenovelas, por
ejemplo , o dentro de un mismo bloque
horario, el alcance será menor..


Calculo de alcance y frecuencia

Universo amas de casa Alcance
Programa 10 Avisos Alcanc Acumula
1 2 3 4 5 6 7 8 9 e do

A X XX X 1 40.0 40.0
B XX X X 1 30.0 70.0
C X X X 1 70.0
1 3 - 1 1 2 - 2 - 1 3 70.0

Mirko Merino, www.incursionempresarial.com 20

2. TIRAJE o TIRADA

ES EL NUMEROS DE
EJEMPLARES QUE SE
IMPRIMEN EN DETERMINADO
MEDIO IMPRESO PARA LA
VENTA.

3. Circulación
Es el número de ejemplares
vendidos de cada edición.
Se obtiene de restar al tiraje
la devolución.


4. Cobertura
Es el espacio geográfico – territorial que
cubre la señal de una emisora radial o
televisiva.
Una amplia cobertura con una buena
señal, no va siempre acompañada de
altas audiencias, ya que dependerá del
atractivo de su programación.


5. Costo por mil (CPM)

Es el costo obtenido por cada mil
personas alcanzadas por un medio a
través de un espacio o pauta de avisos.

Formula:
Costo por mil = Tarifa / Audiencia

5. Costo por mil (CPM)

Sirve para seleccionar un medio, así,
entre dos emisoras de radio, tv u otro
medio que tengan audiencias similares
se elegirá a la de menor costo por mil.

Este concepto puede aplicarse a
cualquier medio.


Ejemplo 1 CPM

TARIFA AUDIENCIAS Costo por Mil

30” Total
Televidentes
Total
Televidentes
Mujeres Mujeres $
$ (miles) (miles) $

Combate 3,500 358, 250
? ?
Magaly 5,500 1556, 1,200
? ?
Teve


Ejemplo 1 CPM


30” Total
Televidentes
Total
Televidentes
Mujeres Mujeres $
$ (miles) (miles) $

Combate 3,500 358, 250 9.78 14.00

Magaly 5,500 1556, 1,200 3.53 4.58
Teve


Ejemplo 2 CPM


1
DIARIOS Página Total Total Lectores Hombres
Domingo blanco/ Lectores Hombres $ $
(miles) (miles)
negro
$
La 5,500 800, 650,
Industria
? ?
El 3,000 300 200, ? ?
Ciclón


Ejemplo 2 CPM


1
DIARIOS Página Total Total Lectores Hombres
Domingo blanco/ Lectores Hombres $ $
(miles) (miles)
negro
$
La 5,500 800, 650, 6.88 8.46
Industria
El 3,000 300 200, 10 15
Ciclón


6. Costo por mil de la pauta

Se obtiene de dividir la
inversión total entre el total
de impactos de la pauta.


7. Costo por punto de rating (Cx pto)

Es similar al CPM, ya que las audiencias
están determinadas en % y no en miles
de personas.
Es el costo que se obtiene por cada
punto de rating, alcanzado en un
espacio o pauta de avisos.


Ejemplo 1 C X Pto

TARIFA RATING C x PTO

Canal Total Total
Televidentes Mujeres Televidentes $ Mujeres $
2 (miles)
30” (miles)

$ % % % %
3,500 6,5 30,5
? ?
La noche
es mía

5,500 16,4 55.5
? ?
Yo soy


Ejemplo 1 C X Pto

TARIFA RATING C x PTO

Canal Total Total
Televidentes Mujeres Televidentes $ Mujeres $
2 (miles)
30” (miles)

$ % % % %
La noche 3,500 6,5 30,5 538.46 114.75
es mía

Yo soy 5,500 16,4 55.5 335.36 99.1


8. Costo por punto de rating de la pauta

Se obtiene de dividir la inversión entre el total de GRP de la
pauta.

Formula

CxPto pauta = Total Inversión de
pauta /
Total de Impactos conseguidos


Canal 4 Amas de Avisos GRP Impactos Tarifa Inversión CxPto CxPto
casa Inversion Rating
/ Pauta
GRP

Programa Rating miles # miles $ $ $ $

Esto es
guerra 8.1 102.0 5 40.5 510.0 3,500.0 17,500.0

Al fondo al
sitio
13.5 180.0 3 40.5 540 5,500.0 16,500.0

América
Noticias
5.7 52.0 1 5.7 52.0 2,500.0 2,500.00

TOTAL 9 86.7 1,102.0 36,500.0

Canal 4 Amas de Avisos GRP Impactos Tarifa Inversión CxPto CxPto
casa Inversion Rating
/ Pauta
GRP

Programa Rating miles # miles $ $ $ $

Esto es
guerra 8.1 102.0 5 40.5 510.0 3,500.0 17,500.0 432.10 34.31

Al fondo al
sitio
13.5 180.0 3 40.5 540 5,500.0 16,500.0 407.41 30.56

América
Noticias
5.7 52.0 1 5.7 52.0 2,500.0 2,500.00 438.60 48.08

TOTAL 9 86.7 1,102.0 36,500.0 420.99 33.12


El CxPto rating pauta es 33.12 dólares,
resultado obtenido de dividir el total de
inversiones ($ 36,500) entre el total de
impactos (1,102 amas de casa) conseguidos
por los nueve avisos.
Para obtener el CxPto, se divide la
inversion total entre el total de GRP
de la pauta.


9. COSTO POR PUNTO POR SEGUNDO
(CxPto/seg)

Sirve para cuantificar los resultados
entre las distintas marcas y lograr
una comparación equitativa.
Se obtiene de dividir el costo por punto de
rating (CxPto) entre la duración del spot de
un mensaje determinado en radio y
televisión.

Marcas
Inversión CxPto Duración C x Pto /
detergentes GRP
$ $ del spot Seg.

ACE 15,000 811 18.50 40” 0.46

ARIEL 16,000 1237 12.93 30” 0.43

Sapolio 5,000 1000 5.00 10” 0.5

Bolivar 10,000 721 13.90 30” 0.46


9. COSTO POR PUNTO POR SEGUNDO
(CxPto/seg)

El detergente Bolivar tiene el CxPto bajo de $
5 pero al analizar el CxPto/seg, es alto y
resulta ser menos eficiente.

Pero no hay que descuidar la parte
cualitativa en contra del spot de corta
duración, ya que su mensaje es más
reducido y es más efímera su exposición.

10. EDICIÓN O NÚMERO

ES LA PERIOCIDAD CON QUE APARECE UN
MEDIO IMPRESO.
EN EL CASO DE REVISTAS SE CLASIFICAN EN
EDICIONES SEMANALES, QUINCENALES ,
MENSUALES, ETC.


11. ENCENDIDO -TV

Es la totalidad de hogares que se
encuentra con el televisor o radio
encendida en un lapso de tiempo
predeterminado.

Se mide en %


11. ENCENDIDO - TV

América : 2 hogares 40.0

ATV: 1 hogar 20.0

Panamericana: 1 hogar 20.00

44
Encendido . Tv:
80.0

11. ENCENDIDO -TV

El mayor encendido en Tv en las
horas del “bloque estelar” de (7 pm
a 11pm), en dónde el 80% de los
hogares están con el Tv encendida.


12. ENCENDIDO - radio
La medición en radio se hace con el método
coincidental y la unidad de tiempo es la hora.

Su mayor encendido se encuentra de lunes a viernes
en el bloque matutino (6 a 9am) llegando al 45% del
total de hogares sintonizando la radio.

Metodo coincidental: Consiste en que coincide el momento de la medida con lo que se está
midiendo.
Ej: Alguien llama por teléfono o se presenta en el hogar (vía personal) y el entrevistador
pregunta: ¿qué esta viendo en este momento en TV cada miembro del hogar?
Padre—telediario
Madre--- telenovela
Niño--- Simpson..

13. FRECUENCIA
ES EL NUMERO DE VECES QUE LAS PERSONAS DEL
GRUPO OBJETIVO QUE HAN SIDO EXPUESTAS AL
MENSAJE A TRAVÉS DE UN MEDIO O
COMBINANCIÓN DE ELLOS.

Formula:

Frecuencia = GRP / Alcance


13. FRECUENCIA
Ejemplo de Alcance de amas de casas que recibieron el
mensajes
Distribución de frecuencia
Frecuencia %
0 (3personas) 30.0
1 (4 personas) 40.0
2 (2 personas) 20.00
3 (1 persona) 10.0

48 Mirko Merino, www.incursionempresarial.com Total 100.0

Calculo de alcance y frecuencia
Universo amas de casa Alcance Frecue
Programa Acumul ncia
Rating GRP Alcan
1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 Avis ce ado media
0 os

A X X X X 1 40.0 40.0 40.0 40.0 1.0

B X X X X 1 40.0 80.0 30.0 70.0 1.1

C X X X 1 30.0 110.0 70.0 1.6

1 3 - 1 1 2 - 2 - 1 3 110.0 70.0 1.6

13. FRECUENCIA Y ALCANCE

Formula:

Frecuencia = GRP / Alcance

Fa: SE HA IMPACTADO a cada AMA DE CASA EN UN PROMEDIO DE 1.0
VECES

Fa = 40 / 40 = 1.0

Fb: se ha impactado a cada ama de casa en un promedio de 1.1 veces.

Fb = 80 / 70 = 1.1


13. FRECUENCIA y ALCANCE

El alcance;
Significa la extensión de una pauta.
Se trata de llegar al máximo del total de
personas que conforman el grupo objetivo

La Frecuencia;
Es la profundidad
Es el # de veces que se desea impactar al
grupo objetivo.


Conforme se van emitiendo los avisos de
una pauta televisiva se van alcanzando
nuevas personas de un determinado target,
así cada una de ellas va obteniendo una
mayor o menor exposición ante el mensaje;
lo cual da una distribución de frecuencia
que dependerá de los hábitos de consumo
de c/u de los integrantes del target a
quienes va dirigida la campaña.



Es importante golpear
permanentemente con los avisos para
permanecer en la mente y en el
recuerdo del Target, sin una frecuencia
adecuada este se olvidará rápidamente
del mensaje y la campaña pasará
desapercibida.


14. GROSS RATING POINT (GRP)

Es la suma de puntos de rating obtenidos a
través de los avisos colocados en la
televisión o la radio.

El GRP se expresa en % al igual que el rating.

Incluye todas las veces que las personas
han sido expuestas al mensaje.

14. GROSS RATING POINT (GRP)

Formula:

GRP= Rating x Avisos colocados


Grupo Objetivo: Jóvenes

Canales Programa N° de avisos Rating % GRP %

Yo soy 1 15.0 15.0 %

Combate 2 10.0 20.0%

Esto es
4 8.0 32.0 %
guerra

7 67.0 %


15. (GRP) e IMPACTOS

El GRP se mide en %
Los Impactos lo hacen en cifras absolutas ósea,
en miles de personas.

Universo de jóvenes miles
en hogares con TV 1164.1
GRP (ejemplo anterior) 67.0 %



Impactos = GRP x UNIVERSO / 100
Impacto = 67.0 x 1164.1 / 100
Impacto = 779.95 miles

Así tenemos que 67.00 GRP equivale a 779.95
miles de jóvenes.



El GRP, Alcance y la Frecuencia
son las medidas principales que
definen el peso de una
campaña en televisión


16. TARGET GROUP

Es la población que posee
características similares hacia quienes
se le dirige los mensajes publicitarios.

Los anunciantes requiere que sus
estudios esten segmentados a los
target´s.


16. TARGET GROUP

Estos segmentos están
divididos en categorías
demográficas: sexo, edad,
NSE, Categoría familiar,
estilos de vida.


17. IMPACTOS

Es el acumulado de personas del
target expuestas a una pauta
de avisos.
Significa que un individuo puede
haber sido contactada varias
veces con los avisos de la
campaña

N° Personas
Expuestas al Impactos
Canal 5 Programa N° Avisos Prog. (miles)
(miles)

El deportivo 1 58,2 58.2
Magaly
2 116,4 232.8
Teve
Combate 4 93,2 372.8

Total 7 663.8
A través de 7 avisos colocados en tres programas de Tv, hemos
acumulado 663.800 impactos, incluyendo los múltiples contactos que
pueden haber tenido algunas personas con el mensaje.


18. INDICE DE LECTORÍA

ES EL % de individuos que lee un
determinado medio impreso con
respecto al universo.
Formula

Índice de Lectoría = Lectoría de diario A /
Universos de personas


Índice de Lectoría
Miles de
Lectoría del diario La Industria 650.
lectores
Universo de individuos alfabetos Miles de
4678
mayores de 15 años individuos

Índice de Lectoría = Lectoría de diario A / Universos de personas

Índice de Lectoría del diario La Industria : 650 / 4678 = 13.9 %


19. Penetración

Es la capacidad que tiene un
determinado emisora de radio, canal
o medio impreso para introducir un
mensaje en el mercado.

¿ qué tanto penetra el mensaje en el
Target?

19. Penetración y Cobertura

La Cobertura:
Es la presencia del medio en un
territorio.

La Penetración:
Es el consumo que de él hacen los
individuos en ese mercado.

20.- PROMEDIO DE LECTORES
POR EJEMPLAR

Es el resultado de dividir la
lectoría de un medio
impreso entre la circulación.


RATING


El Rating es un porcentaje.

Es una variable que da cuenta de la audiencia que
tuvo un programa o bloque horario, creado a partir
de la audiencia de un minuto, registró mínimo de
información.

Es decir que el 1% del target referido, ha sido
espectador medio del evento estudiado.

21. RATING
Es el porcentaje de hogares o de individuo
que sintonizan un programa de televisión o
radio, con respecto a la población o
universo.

Formula:
Rating = N° personas expuestas al programa /

Universos de individuos


21. RATING
Rating de personas
Miles de personas
Universos de jóvenes

en hogares con Tv en Chiclayo 1164.1

N° de jóvenes expuestas al

Programa “CSI Miami” 262.5

Rating = 262.5 / 1164.1 = 22.5 %

Si hablamos del total de personas, tenemos
que el Rating de un programa sería el
porcentaje de personas de toda esta
población que está viendo dicho programa
en promedio o referido a un minuto o
rango determinado.


Al respecto, si la población total de personas
que tienen al menos un Tv. en buen estado en
Lima Metropolitana es de 7'073,719, un
punto de Rating será el 1%, es decir, 70,737
personas.

Hablando de Hogares, tenemos 1'621,349, de
los cuales 1 punto de Rating, equivaldría a
16,214 hogares en total.

21. RATING
Este ratio nos da a conocer los niveles de
audiencia que obtiene el target group.

Combate depende del rating, si tuviera
un rating bajo ya estuviera fuera del
aire, uno de los motivos de la salida
del aire de Habacilar.


21. RATING

La escala de precios
depende del rating
para exponer los
spots en ese espacio.


SHARE


22. SHARE

Es la participación de un
programa, canal o emisora
radial respecto al total de la
audiencia del medio en un
lapso de tiempo.


22. SHARE
Se suele denominar share a la cuota de pantalla,
aunque éste no es exactamente el share.

Se puede referir a «Market share», término en
inglés que se traduce por cuota de mercado.

Torta publicitaria.


22. SHARE

Es la medida más usada por los
medios para comercializar sus
espacios, debido a que les
permita maximizar la
información.

Grupo Objetivo: amas de casa
Bloque horario: lunes a viernes 12 a 4 pm

Rating promedio Share
% %
Canal 11 5.0 12.5
Canal 5 10.0 25.0
Canal 4 20.0 50.0
Canal 9 5.0 12.5
Total 40.0 100.0
Amas de casa que
60.0
no vieron Tv
Total 100.0

SHARE
OF VOICE


23. SHARE OF VOICE

Es la participación que
tiene GRP de una
marca respecto a la
competencia dentro
de un periodo de
tiempo.

23. SHARE OF VOICE
Es una evaluación + importante
dentro de la estrategia de
medios publicitarios de
marca, y que tiene un
control de la importancia
que la competencia le ha
dado a sus campaña
publicitarias.

23. SHARE OF VOICE

Share of Voice
GRP mensual
%

Pilsen 1200 24.0

Cristal 2850 56.9

Brahma 960 19.1

TOTAL 5010
100.0
85

UNIVERSO


22. UNIVERSO

Es el total de la población capaz de recibir los
mensajes publicitarios y sobre la cual se
proyectan los resultados de los estudios de
audiencias.
Para TV y radio, los universos son todas
aquellas personas mayores de 5 años en
hogares con Tv y radio


Mgtr. Mirko Merino Núñez

mirko_merino@yahoo.es

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