1. MÉTODOS Y TÉCNICAS DE INFORMACIÓN
CUANTITATIVA.
FOCUS GROUP
Un Focus Group es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por
los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los
usuarios, sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende
ser lanzado, también puede realizarse a fin de investigar sobre la percepción de
las personas en torno a un tema en particular.
Dentro de las características generales de un Focus Group, se puede señalar que
se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran
juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre
el producto en cuestión. Los principios del Focus Group provienen de la Psicología
Clínica, que en términos generales, indica que las personas escuchan, hablan y se
comunican con mayor facilidad encontrándose en grupos. Lo anterior, sumado a
ciertas técnicas de mercadeo ha dado origen a este tipo de entrevista grupal.
Por lo general, un Focus Group se realiza en una habitación amplia y cómoda, que
cuente con todas las comodidades de climatización y confort que favorezca la
conversación de los participantes, que, en la mayoría de los casos, son entre 6 y
10 personas, que hablan sobre el producto por alrededor de 1 o 2 horas.
Para poder escoger a las personas que participarán de esta actividad, es
necesario buscar individuos que cumplan con ciertos requerimientos básicos,
como por ejemplo, una determinada edad, interés en la idea de probar nuevos
productos, que en el presente utilicen ciertos productos existentes en el mercado,
que sean hombres o mujeres, entre otras variables. Por lo mismo se habla de un
determinado "perfil" de consumidor, el que se seleccionara de acuerdo al mercado
objetivo del producto.
Para poder obtener información más fidedigna, lo usual es que un Focus Group
sea grabado u observado a través de una sala de espejos. Además se cuenta con
una persona encargada de guiar la conversación, impidiendo que ésta se aparte
mucho del tópico a tratar y realizando preguntas o comentarios que favorezcan la
reflexión en torno al tema o producto sobre el cual se investiga.
Para incentivar la participación en estos Focus Group del público objetivo, es
común el uso de incentivos, ya sea monetarios u otros, para compensar la
asistencia de los integrantes de estos grupos.

2. PANEL DE CONSUMIDORES
Un panel de consumidores es un tipo concreto de panel de investigación de
mercados. Se trata de una técnica de investigación de mercados que recoge de
forma periódica información sobre las compras que realiza una muestra constante
y representativa de la población (los panelistas), en un mercado determinado.
Los paneles de consumidores se han desarrollado más que los paneles de
minoristas debidos básicamente a dos razones:
1. Permiten predecir las participaciones de las marcas de los nuevos
productos.
2. Se pueden emplear como base para efectuar análisis de segmentación de
mercado.
Utilidad de un panel de consumidores
Gracias a la información que proporcionan los paneles de consumidores, se
pueden conocer los siguientes datos:
Tamaño del mercado y tendencias.
Participación de las marcas, incluso por zonas geográficas.
Precio medio de compra de un artículo.
Ofertas especiales (descuentos, cupones, sorteos...)
Tamaño y tipo de envase vendidos
Las empresas que compran los datos de un panel pueden adaptar sus productos,
su comunicación o cualquier elemento del marketing mix a los gustos,
necesidades y tendencias de consumo de los compradores.
Los paneles de consumo ofrecen información sobre la evolución de las compras
de cada producto o variedad, el número de compradores, lo que gastan en los
productos del mercado; también proporciona un perfil socio demográfico de los
compradores y sus hábitos de compra (cada cuanto tiempo, qué volumen cada
vez, en qué establecimientos, etc.)
Este tipo de estudio permite trabajar con muestras que representan poblaciones
muy grandes y obtener información periódica de ellas. Su complejidad y costosa
estructura exigen que un panel de consumidores sea realizado por institutos de
investigación especializados, siendo imprescindible renovar y vigilar
permanentemente a los componentes del panel. Se estima que el 10-15 % de los
panelistas abandona el panel cada año.

3. Toma de decisiones
Los paneles de consumidores proporcionan datos e información objetiva que
facilita la toma de decisiones sobre distintos asuntos relacionados con la venta de
un producto:
La innovación.
La publicidad.
La política de precios.
Las actividades promocionales.
Las acciones de marketing directo.
La gestión por categorías de los productos.
Herramienta clave
Un panel de consumidores resulta imprescindible en productos de gran consumo,
productos farmacéuticos, productos de alimentación... porque proporciona:
Un seguimiento del mercado: categorías, marcas y cadenas
distribución.
Una herramienta de negociación: como moneda de cambio en
operaciones de Trade Marketing.
Un mejor conocimiento del consumidor: entender el comportamiento
de compra del consumidor es fundamental para identificar fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas (Análisis FODA), y medir la
rentabilidad de las acciones de Marketing.
Ventajas de un panel de consumidores
La elección de un panel de consumo para medir un mercado presenta ventajas
sobre otras metodologías:
a) La existencia del estudio a largo plazo permite invertir en la captación y
formación de grandes muestras de consumidores, así como en tecnologías para la
recogida de la información. Gracias a estas inversiones se mejora la calidad de la
información y se hace posible analizar con seguridad estadística pequeños
segmentos o tendencias de consumo.
b) Los participantes en el panel emplean sistemas de registro que previamente se
han puesto a su disposición, como diarios de compras o lectores de códigos de
barras, que proporcionan información más precisa y rica que otras metodologías
basadas en el recuerdo del entrevistado.
c) El uso de una muestra constante permite identificar de forma precisa los
cambios de hábitos de segmentos de consumidores. Así, es posible conocer qué

4. marca compran ahora los consumidores que hace un año compraban la marca "x"
y tomar decisiones gracias a esta información.
EL PANEL DE DISTRIBUIDORES
De la misma manera que el panel de consumidores trata sobre las compras de los
consumidores, el de distribuidores trata generalmente sobre las ventas de estos
últimos, siendo el más conocido "el panel de detallistas".
La sociedad Nielsen (que lleva el nombre de su fundador), creada en USA en
1932, aparecida en Francia en el año 1959, implantándose en España desde la
segunda mitad de los años sesenta, se ha convertido, al menos en 25 países, en
la fuente más importante de la información en este tipo de técnicas para las
empresas.
Un panel de detallistas es una muestra de comerciantes en donde se siguen
periódicamente las compras, las ventas y los stocks. Cada uno de los detallistas
forma parte de una muestra y recibe con frecuencia la visita de un encuestador
que anota de forma exhaustiva los stocks del detallista, los pedidos realizados en
un período de tiempo, la presencia de dichos productos en los lineales, así como
toda la información que pueda ser de interés o solicitada por los fabricantes.
Las conclusiones y la diversa información, que se puede obtener de este tipo de
panel, referente a un producto en particular, son las siguientes:
- Evolución de las ventas del producto en general.
- Evolución de su participación en el mercado.
- Referenciar la información de los dos puntos anteriores por regiones, categorías
de ciudades y tipos de puntos de venta.
- Porcentaje que venden del producto y su relación con cada una de las marcas.
- Porcentaje de los detallistas que tienen roturas de stocks.
- Stocks medios por detallista.
- Informaciones sobre las actividades promocionales y publicitarias (PLV).
- Composición de los lineales en el punto de venta.
PANEL DE AUDIENCIA-TNS AUDIENCIA DE MEDIOS.
Fecha de creación:
1. Constitución de empresas: agosto 1985.
2. Comienza de la actividad: junio 1986.
3. Panel constituido: enero 1988.

5. Objetivos:
Conocer al máximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisión (a
nivel de hogar e individuos).
Número de hogares:
3.845 hogares en los que residen 10.300 individuos de cuatro o más años.
Producto y/o marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisión.
Sectores: todos los anunciados.
Periodicidad: información diaria.
Informaciones conseguidas: informaciones de audiencia de televisión referida a
audiencia de individuos y por targets de minutos, cuartos de hora, franjas horarias,
programas, spots y bloques publicitarios para las distintas cadenas.
Universo: Península, Baleares y Canarias de edad igual o superior a cuatro años.
Precios: variables, según grado de información requerida.
Áreas: cobertura Península, Baleares y Canarias.
Análisis: para la variable spots, la información se podrá jerarquizar según coste
por mil (CPM) o gross rating point (GRPs). Información procedente de la misma
muestra referido a:
Configuración de targets específicos.
Audiencia para programar, spots publicitarios, períodos de 15 minutos para
las cadenas solicitadas y audiencias de períodos libres desde un segundo a
24 horas.
Evaluaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
Optimizaciones de planes de televisión, para los targets fijados.
Seguimiento de campañas de publicidad, para los targets fijados.
Inversiones publicitarias en televisión, según marcas.
Perfiles de programas y de períodos mensuales.
Audiencias de medias mensuales y trimestrales para cualquier target y día
de la semana.

6. STORE AUDIT
El Store Audit surge como resultado de la necesidad creciente de información
sobre el mercado de consumo masivo. Es un informe periódico ofrecido a las
empresas como un servicio continuo de suscripción. La información es presentada
en escala nacional, por tipo de expendio según las áreas de mercado de Datos I.
R y por tipo de expendio de cada área.
El estudio como tal, contempla visitas semanales a distintos tipos de
establecimientos, rotados en cada oportunidad en un 100% hasta completar así la
totalidad de los locales de cada una de las ciudades donde se realiza.
El poder realizar mediciones continuas en distintos canales de comercialización,
permite a los usuarios de este servicio atacar rápida y efectivamente todos
aquellos establecimientos que no estén presentes para asegurar el flujo de ventas.
Permitiendo además evaluar la penetración de las campañas publicitarias o
promocionales.
2. ¿Qué es un store audit?
Es un levantamiento continuo de la información sobre productos de consumo
masivo en establecimientos comerciales de venta al detal. Se recoleta datos sobre
ventas y existencias, precios y otras características, tanto en el lugar de venta
como en los depósitos. Los resultados son proyectados a partir de una muestra de
establecimientos representativa del universo real.
3. Importancia del store audit para fabricantes y distribuidores
Para los fabricantes y distribuidores de productos de consumo masivo, la unidad
de store audit es una fuente de información precisa, capaz de responder que
participación de mercado, que cifras de ventas, niveles de distribución, precios,
actividades y espacios en estanterías, presenta cualquiera de sus marcas y la de
sus competidores en el última eslabón de la cadena de comercialización (comercio
al detal).
4. Características del store audit
Las características del Store Audit son:
• Tendencial
• Objetivo e imparcial
• Estimado confiable
• Proporciona información sobre el último eslabón de la cadena de
comercialización
• Permite el análisis conjunto de distintas variables.

7. 5. Los mitos del store audit
• Es la representación del mercado total de una categoría
• Refleja inmediatamente los despachos del fabricante
• Refleja los índices del mercado en forma puntual
• La muestra utilizada varía de acuerdo a la categoría
• Refleja el comportamiento de la economía informal
• Muestra estratificada por niveles socio-económicos
BARÓMETRO
Un barómetro es aquel instrumento utilizado para medir la presión atmosférica. La
forma más común de realizarlo es utilizando un barómetro de mercurio, que
resulta ser un instrumento muy antiguo que data del año 1643 cuando fue creado
por Torricelli. El uso popular de estos dispositivos, cuando son adquiridos para el
hogar, es más bien decorativo (los hay con diversas cubiertas y estilos) y además
es una forma de "predecir" el buen tiempo, asociado a la presencia de altas
presiones.
El barómetro de mercurio está hecho de un tubo de 850 mm de altura, que en su
interior cuenta con mercurio. Este tubo, fabricado en vidrio, en su extremo superior
se encuentra cerrado, mientras que en el inferior está abierto. Como se
mencionaba, el tubo es llenado de mercurio y se invierte para luego ser colocado
dentro de una cubeta, también llena de mercurio.
Luego, el mercurio del tubo desciende hasta lograr una altura de 760 mm
aproximadamente, por sobre el nivel de la cubeta, a la que se le denomina altura
barométrica. Lo anterior, permite que se produzca un vacío en el extremo superior
del tubo. A este vacío se le llama cámara barométrica. Finalmente, la presión
atmosférica estará dada por las variaciones de altura del mercurio luego del
proceso anterior. Esta variación fluctúa entre los 737 y los 775 mm de altura.
A pesar de que el barómetro de mercurio es, entre estos instrumentos, el más
popular, también podemos encontrar los denominados barómetros metálicos,
barómetros de Vidi o aneroides. Éste tipo de barómetros se componen de una caja
fabricada en metal, en la que se ha producido el vacío en forma parcial. La caja,
en su parte superior, cuenta con una tapa que tiene un resorte. Este resorte
cumple con la función de equilibrar la presión atmosférica media. La tapa que se
mencionaba está fabricada con una aleación metálica muy elástica que se eleva o
hunde en función de los cambios de presión. Los movimientos que realiza la tapa
hacen que se mueva una aguja que muestra la presión atmosférica actual
graduada en milímetros.

8. ÓMNIBUS
Es al principio de la década de los setenta cuando comienza en España esta
técnica de marketing; consiste en recoger la información demandada por distintas
empresas y sobre diferentes temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la
entrevista personal, con cuestionarios estructurados según el contenido que desea
conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los ómnibus viene
determinado por un menor coste de realización (ya que los gastos se reparten
entre las diferentes empresas que encargan el cuestionario); los defensores del
mismo sostienen que el motivo determinante para decidirse por este sistema está
basado en las siguientes características técnicas:
Universo al que va dirigida la investigación.
Extensión de la muestra.
Fechas de realización de trabajos de campo.
Posibilidades futuras de obtener la misma información en épocas similares,
de cara a los estudios comparativos.
La expresión gráfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el
mundo son los transportes públicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es
así porque define con mucha precisión el concepto y las características que
comporta el ómnibus:
El cuestionario es un vehículo colectivo en investigación.
Accesible para distintos clientes al mismo tiempo.
Flexible a lo largo del trayecto, con distintas paradas en función de las
necesidades de información de cada cliente.
Tiene días fijos de salida y de llegada.
Tiene un destino marcado de antemano, que en investigación es el universo
al que va dirigido.
Se paga en función del trayecto, es decir, de su utilización.
Estas características ambivalentes han hecho del ómnibus un estudio que ha
alcanzado gran notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con
la investigación de mercados.
Los estudios ómnibus son, hoy en día, uno de los instrumentos importantes en la
investigación de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados
por cualquier compañía, independientemente del tamaño de la misma, pero, hasta
la fecha, casi siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en España existen suficientes ómnibus como para poder
responder a las exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y
analizando el entorno de los países que nos rodean, se puede asegurar que los

9. estudios ómnibus serán cada vez más frecuentes; se creará una mayor
diversificación de tipos y aparecerán otros nuevos dirigidos a universos más
concretos o específicos.
En cualquier caso, las principales características que definen el ómnibus son:
Un menor coste.
Gran rapidez de realización.
Menor número de preguntas y respuestas por cuestionario.