Artigo da edição 441, Março 2013, Revista SuperHiper, veículo oficial da Associação Brasileira de Supermercados - ABRAS. Matéria por Margareth Meza, com informações e visão estratégica de Marcelo Aranha e outros especialistas em varejo.

1. Oportunidade Por Margareth Meza
Mãe na moda
é sinônimo de lucro
Especialistas dão orientações
práticas para ter sucesso e evitar
riscos na operação da seção têxtil
para o Dia das Mães, aposta mais
que oportuna principalmente em
vestuário. Redes mega, grandes
e médias expõem desafios, êxitos
e revelam como preparam o
departamento para uma data
potencial do varejo
A s categorias de vestuário, cama, mesa e ba-
nho já estão consolidadas nas megacadeias
supermercadistas e se expandem com rapidez em
grandes e médias redes regionais. Contudo, este
mercado não é restrito a estas empresas. Lojas
médias podem sofisticar o mix e supermercados
menores, de até 10 check-outs, podem se sair bem
ao se embrenhar neste mundo, ainda mais em
épocas sazonais, como é o caso do Dia das Mães.
Segundo o gerente de Inteligência de Mer-
cado e consultor de Varejo Marcelo Aranha,
desenvolver sortimento sazonal baseado, so-
bretudo, em vestuário, pode ser extremamente
proveitoso, independentemente do tamanho da
loja ou da rede. aumenta o tíquete médio e reforça o conceito
“Acredito que sempre vale a pena apostar ‘ter tudo sob o mesmo teto’”, diz.
em sortimento sazonal porque ele entrega resul- Segundo o profissional, é preciso fazer um
tado de margem acima da média, gera tráfego estudo prévio e planejar projeções de vendas
extra nas lojas, transmite imagem de inovação, condizentes à realidade e ao perfil do negócio.
16 Março 2013

2. Marcelo aponta que roupas e acessórios res-
pondem por 37% das compras para a data, atrás
de perfumaria e cosméticos, com participação
de 18%, com base em pesquisa da Associação de
Lojistas de Shopping Center (Alshop). O tíquete
médio de R$ 70 para compra de vestuário em 2012
é outro sinalizador de como o mercado é lucrativo.
Dados do IEMI Inteligência de Mercado (Insti-
tuto de Estudo e Marketing Industrial) atestam
a crescente importância do setor têxtil para o
autosserviço de alimentos nos últimos anos,
evolução reforçada pelas sazonalidades.
Entre 2007 e 2011, o volume de vendas de
vestuário cresceu 35,4% em supermercados,
equivalente à taxa de 7,9% ao ano. Em 2011, o
autosserviço participou com 7,7% do volume
comercializado, o correspondente a 502,4 mi-
lhões de peças naquele ano. Em valores, o canal
alcançou participação de 5,2%; em números
absolutos, R$ 7,7 bilhões.
Com cama, mesa e banho a expansão do
volume chegou a 16,7% no período. O canal su-
permercadista foi o segundo que mais cresceu,
perdendo apenas para lojas e magazines não
especializados, que acumularam alta de 38,8%.
Em 2011, supermercados responderam por
19% da quantidade vendida e por 9,8% do
faturamento; comercializou 112,1 milhões de
unidades e faturou R$ 1,2 bilhão.
Renovação é crucial
Estes indicadores de encher os olhos de qualquer
varejista são fruto da importância crescente do
departamento têxtil no autosserviço. Super-
mercadistas de todos os portes acompanham e
tiram proveito de um segmento impactado de
forma positiva pelas evoluções socioeconômicas
e comportamentais ocorridas nos últimos anos.
Para um dos maiores investidores do ramo
no País, o Carrefour, este movimento está ali-
nhado ao crescimento da nova classe média,
Com critérios definidos e bom senso, o super- responsável por 48,4% dos gastos com roupas
mercadista só tem a ganhar. “As categorias de no Brasil em 2011, segundo dados do Instituto
vestuário registram participação de 2,5% nas Data Popular. A pesquisa vai além e mostra que
vendas e entregam margem média de 40% ao 52,1% da nova classe média se preocupam em
autosserviço de 1 a 10 check-outs”, ressalta. estar na moda.
Março 2013 17

3. Oportunidade
exclusiva para o Dia das
Divulgação
Divulgação
Mães no próximo mês.
O Carrefour, sob o
guarda-chuva da marca
própria Tex, criou a linha
Puro Luxo só para o Dia
das Mães. As peças terão
bordados, pérolas, pedra-
rias em golas e decotes, Marcelo Aranha: Mães
estampas de bichos, póas querem se sentir bonitas
(bolinhas), além de florais dentro depor isso o mix deve
de moda,
um padrão básico
sobre fundo escuro, ten- conter peças básicas que
dência barroca incorpo- deixaram de ser tão básicas
rada aos últimos desfiles dos grandes circuitos
da moda mundial.
O Walmart terá coleção específica. Prefere
não divulgar detalhes, todavia, deixa claro que
usará estratégia parecida, a de unir tendências
internacionais a preços acessíveis. Também
revela que dará foco para soluções de compra
Desde 2012, bandeira Extra Hipermercado lança coleções em que facilitem a escolha de filhos e maridos, os
parceria com o estilista Marcelo Sommer (foto). As peças da reais shoppers da comemoração.
modelo são da coleção mais recente, de outono-inverno
“Vamos propor sugestões de presentes que
Supermercados são canais de conveniência se coordenem por faixas de preço. As principais
para este tipo de aquisição. Entretanto, espe- apostas são blusas diferenciadas e casaquetos
cialmente nas lojas de público C e D, começam a
Divulgação
se transformar em destino de moda, na opinião
de Marcelo. “Estes clientes procuram por peças
similares às de grife, comportamento impulsio-
nado pelo público feminino na faixa etária de 15
a 19 e acima de 40 anos”, opina.
Outra onda dos dias de hoje é adotar o concei-
to high-low (alto-baixo). Significa misturar peças
sofisticadas a baratas, estilo adotado por famosos
e jovens de classe A/B. Várias peças usadas para
compor os looks são compradas no canal super-
mercadista. Alinhada a estes novos comportamen-
tos, as três maiores cadeias do País transformaram
suas lojas de formato hiper em local para compra
e consumo de moda.
Atualmente, todos os públicos vão ao Extra
para conhecer as coleções assinadas pelo estilis-
ta de alta costura Marcelo Sommer. Há um ano,
a bandeira passou a lançar coleções em parceria
com o profissional; a de outono-inverno chegou
O Carrefour, sob o guarda-chuva da marca própria Tex, criou
às lojas em 6 de março. Apesar de não confirmar, a linha Puro Luxo para o Dia das Mães com influências tiradas
a rede sinaliza possibilidade de lançar coleção dos grandes desfiles internacionais
18 Março 2013

4. Felipe Gombossy/Walmart
O Walmart
apostará em
soluções de
compra que
facilitem a
escolha de filhos e
maridos por meio
de propostas de
presentes que se
coordenem por
faixas de preço
a R$ 29,90, calças sociais a R$ 39,90 e casacos
de moletom por R$ 49,90”, revela a gerente de Sugestões de exposição
Têxtil do Walmart Brasil, Milena Furlanetto.
Acessório exposto
Produto Próximo a
em cross merchandising
Calças Calçados Cintos/meias
Exposição Camisetas Blusas Lenços e/ou shorts
A exposição do Walmart vai ao encontro à técni- Blusas Camisetas Bolsas/óculos de sol
Cintos/calçados leves do
ca de exposição proposta pelo editor do evento Bermudas Blusas
Fonte: Marcelo Aranha
tipo rasteirinha, sapatilhas...
Senac Moda e Informação, voltado ao varejo, Squeezes e outros
Moda fitness Calçados/tênis
Renato Shibukawa. Segundo ele, pequeno e itens do bazar relacionados
médio varejo precisam pensar em um guarda- Lingerie Pijamas/Camisetas Meias
roupa completo que seja entendido de forma
prática por estes compradores. “Tudo precisa nores. Na rede, virou seção-destino por conta
se coordenar para gerar compra por impulso e da profissionalização. O resultado é venda em
aumentar o tíquete.” volume 10% maior e faturamento 6% mais ro-
Ferramenta eficaz para este fim é ter ao busto em maio.
menos dois manequins, conforme Shibukawa. A
rede Tozetto, com quatro lojas em Ponta Gros-
sa (PR), mantém seis na entrada de suas lojas
Mix
maiores, cuja área de venda média é de 4,25 mil Na paulista Coop, as vendas são nada menos
metros quadrados. Para efetivar a compra por que 33% mais elevadas no período, o mesmo
impulso, o departamento foi posto em localiza- incremento do Natal. Para se ter ideia, no Dia
ção convidativa, também na frente de loja, perto dos Pais é alcançado metade do crescimento,
de perfumaria e utilidades domésticas. 15%. “Trabalhar bem nesta comemoração nos
São estratégias para uma seção que ganha faz praticamente ganhar o resto do ano”, sinaliza
espaço, embora continue sendo encarada como a gerenciadora de produtos têxteis da coopera-
de conveniência principalmente nas lojas me- tiva de consumo, Adriana Leme Franco Pereira.
Março 2013 19

5. Oportunidade
Margareth Meza
Para ter
barganha, o
Condor aproveita
a sinergia da
coleção outono-
inverno e negocia
lotes fechados
com as grandes
indústrias de
confecção
Trabalhar bem inclui, entre outras tarefas, ter direcionados às mães. Segundo o gerente co-
exposição caprichada nos manequins, araras e mercial, antes de tudo, mães são mulheres que
gôndolas, e selecionar roupas de valor agregado valorizam e consomem moda sempre.
maior e alinhadas à moda. A Coop aposta nas “Foi-se o tempo em que as mães ganhavam
peças com atributos como aplicações, tecidos toalhas de mesa e panelas, elas querem se sentir
mais nobres que os usuais (o que não quer dizer bonitas dentro de um padrão básico de moda,
caro) e sapatos com salto. Fora que até negocia por isso o mix deve conter acessórios e peças
com os fornecedores exclusividade em alguns básicas que deixaram de ser tão básicas assim.
modelos. “O cliente não mede esforços na hora Por mais simples que possam ser, precisam vir
de gastar com as mães”, revela a gestora. ‘temperadas’ com aplicações de brilho, silk, etc.”,
A rede paranaense Condor, com 35 lojas complementa Aranha.
em 14 cidades do estado, não quis revelar
percentuais, mas é outra gigante do setor que
trabalha com itens específicos para criar dife-
Informação prévia
rencial competitivo. “Alguns são desenvolvidos É pré-requisito para compor sortimento alinhado
por parceiros regionais menores. Outros são às tendências ser informado sobre moda. Mas,
negociados em lotes fechados com a grande acima de tudo, é preciso ter feeling para adaptar
indústria”, conta o gerente comercial, João Luiz as informações colhidas às preferências das
de Lima Silva. consumidoras da loja. É preceito fundamental
Para obter barganha na hora de negociar, o para trabalhar com vestuário no Dia das Mães
Condor e boa parte das companhias aproveitam e nas outras épocas.
a sinergia da coleção outono-inverno. O Dia das Profissionais do Condor e da Coop se mantêm
Mães se enquadra justamente no meio desta atualizados na mídia, participam de eventos es-
temporada. É uma situação facilitadora, ainda pecializados e são inteirados pelos fornecedores
mais para pequenos supermercadistas. O que sobre os rumos que a moda tomará no período
não quer dizer deixar de caprichar em modelos sazonal seguinte. O mesmo se aplica aos meno-
20 Março 2013

6. res, como o Tozetto. “Tomamos como base as
tendências, das quais ficamos a par nos meios Calendário anual de coleções e ações
de comunicação, e com o suporte dado pelos Coleção/liquidação Ação Quando
fornecedores” explica Carla. Desenvolvimento
Coleção verão Abril-maio
A gestora afirma fazer questão de escolher as e negociações
peças pessoalmente, o que pode ser feito pelos Desenvolvimento
Coleção alto verão Junho-julho
e negociações
que ainda não têm fornecedor. Estes varejistas
Desenvolvimento
podem optar pelos grandes polos de confecções, Coleção inverno Janeiro-fevereiro
e negociações
como Brás e Bom Retiro, em São Paulo (SP), por Liquidação verão Escoar estoque Efetivar em dezembro
exemplo. O ideal é escolher sortimento e negociar coleção passada
Escoar estoque
Fonte: Marcelo Aranha
volume três meses antes da data (veja cronogra- Liquidação alto verão Efetivar em janeiro
coleção passada
ma sazonal nesta reportagem), só que ainda há Escoar estoque
Liquidação inverno Efetivar em agosto
tempo para se planejar e encher as sacolas. coleção passada
existem negociações em que fornecedores
Compra na medida certa concedem bonificações quando há necessidade
Deter informação de moda reduz bastante os de realizar queima de estoque. O procedimento
riscos da operação, só que o setor não é especia- ajuda a assegurar as margens.
lista no assunto e precisa se cercar de cuidados. Para evitar transtornos, o Tozetto também
Na área de vendas, é fundamental definir política opta por não comercializar peças extremamente
de trocas e, se possível, ter provador para evitar delicadas, como as que soltam fios. Outra tarefa
o volume excessivo delas. Com os fornecedores, é esmiuçar os históricos de venda para evitar
se deve alinhar um plano de devolução, troca ou erros na hora de adquirir a grade de tamanhos.
queima de peças que não giraram, de acordo A rede paranaense tem 35 anos de experi-
com Marcelo Aranha. ência na área, bagagem que facilita o processo.
A Coop optou por não esmiuçar a operação. Marinheiros de primeira viagem devem fazer tra-
Entretanto, revelou que seu principal fornecedor balho in loco, de simples observação na área de
dá garantia de troca e se responsabiliza pelo vendas, para não errar nos tamanhos e no mix.
estoque da seção. No Tozetto há procedimen- “Eles precisam entender quem é o público,
to parecido. Além de dar respaldo a defeitos, analisar o tipo físico das consumidoras, a idade
Divulgação
Na Coop, as
vendas da seção
têxtil crescem
33% no período,
o mesmo
incremento obtido
com o Natal
Março 2013 21

7. Oportunidade
Ailson Felício Ribeiro
O Hiper Moreira
tem o claro
entendimento
de quem é seu
público-alvo, por
isso não erra na
montagem do
sortimento e da
grade de tamanho
delas, se estão em região composta por mães
mais jovens ou não. É importantíssima esta Calendário sazonal/datas especiais
percepção”, alerta Shibukawa. Data comemorativa Ação Quando
O Hiper Moreira, com uma única loja de Dia da Mulher Desenvolvimento Janeiro
nada menos que 11 mil metros quadrados em 8/3 e negociações
Goiânia (GO), é expert nesta tarefa. Conforme Dia das Mães Desenvolvimento Fevereiro-Março
2o domingo de maio e negociações
o diretor comercial e de Operações Agnaldo
Dia dos Namorados Desenvolvimento
Junior, a empresa sabe que as mães que Março
12/6 e negociações
Fonte: Marcelo Aranha
gostam dos produtos da Dia dos Pais Desenvolvimento
Divulgação
Maio
loja são mais velhas e usam, 2o domingo de agosto e negociações
Natal Desenvolvimento
sobretudo, os tamanhos G Outubro
25/12 e negociações
e GG. “O volume de vendas
destes tamanhos aumenta
cerca de 50% por causa da que agradam suas principais consumidoras, as
sazonalidade”, revela. mulheres idosas e de meia idade.
Outra ressalva aplicável Coleção outono-inverno 2013 para o au-
Shibukawa: Não é a todos e seguida pelo Hiper tosserviço: O especialista do Senac — insti-
perfil do comprador do
autosserviço quebrar Moreira é ter moderação para tuição referência de moda no País — Renato
regras para se vestir, montar o sortimento, pois não Shibukawa, indica um rol de peças para com-
o ideal é optar por
tendências mais aceitas é perfil do comprador do au- por a coleção do pequeno e médio varejo. São
e solidificadas para não tosserviço quebrar regras na peças de maior aceitação, na moda, e que cai-
correr riscos
hora de se vestir. “O ideal é rão muito bem ao Dia das Mães e à temporada
optar pelas tendências mais aceitas e solidifica- outono-inverno.
das para não correr riscos”, pondera Shibukawa. Indicações para mães jovens: compor short
O Hiper Moreira tem espaço para cores e de alfaiataria (social) e saia mullet, aquelas que
estampas da moda, mas não abre mão de tons são mais alongadas atrás (a parte da frente deve
pastéis, dos cortes e dos modelos tradicionais ser um pouco acima do joelho) com camiseta ou
22 Março 2013

8. “Cameba” ideal
O sortimento a ser trabalhado, se será “cama, mesa e peças femininas têm valor agregado muito melhor
banho”, se será vestuário, ou se haverá espaço para para nós”, revela a compradora de bazar, Carla Salata.
ambos, vai depender do perfil e da estratégia do su- A fabricante Camesa acredita que o uso de pontas
permercadista. Redes de porte maior, como a paulista de gôndola e a disposição de embalagens para pre-
Coop, vendem muito bem o mix de banho no período, sentear impulsionam as vendas do pequeno varejo.
de acordo com a gerenciadora de produtos têxteis da “O principal cuidado está em manter apenas coleções
cooperativa de consumo, Adriana Leme Franco Pereira. comerciais para manter o giro depois da data”, explica
“Toalhas de banho e roupões têm ótima saída”, atesta. o proprietário da empresa, Alberto Hakim.
O Condor, com 35 lojas em 14 cidades do Paraná, O empresário ressalta que as linhas de maior
vai até criar marca própria para o segmento. Segundo volume são os jogos de cama, nos tamanhos casal e
o gerente comercial João Luiz de Lima Silva, ela está queen, com estampas florais e geométricas básicas, e
em processo de registro e será lançada em breve. as toalhas de banho. “Como o dia é próximo ao inverno,
Já na conterrânea Tozetto, as vendas de cama, um modelo básico de edredom ou um de cobertor pode
mesa e banho não são expressivas para a data. “As ser introduzido”, sugere.
blusa básica, com ou sem estampa, e jaqueta (as mesmas citadas acima). Apostar em car-
jeans curtinha. A saia pode ser lisa ou com es- digans compridos, até o meio da coxa (vinho,
tampas florais românticas e orientais. preto e cinza são as cores ideais), com cinto
Mães maduras: aliar calça jeans skinny fino. A saia mullet pode ser sugerida com o
(ajustada nas pernas) ou flare (com boca ligei- cardigan por cima. Para os dois públicos, os
ramente larga) com camisas lisas (cores: preto, sapatos devem ter solado grosso. Boas opções
laranja e vermelho queimado) e estampadas são as botas e as sandálias de tiras largas.
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