Liberi di Comunicare
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Intervento di Marco G Matteoli al Convegno indetto dalla Fondazione dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili "Liberi Professionisti liberi di Comunicare" del 21 ottobre 2010, in collaborazione con l'Associazione TP toscana
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Notes de l'éditeur
- Il ruolo del commercialista oggi è quello di seguire l'impresa nella sua evoluzione. I mercati, e le esigenze delle aziende che vi operano sono profondamente mutanti: l'internazionalizzazione coinvolge ormai anche le piccole e piccolissime imprese, che hanno quindi bisogno di una consulenza non solo qualificata, ma soprattutto estesa. Gli imprenditori affrontano problematiche di mercati esteri spesso molto diverse tra loro; affrontano difficoltà finanziarie e di gestione sempre diverse e in costante cambiamento. Il commercialista quindi deve affiancare le imprese nella contrattualistica, nella ristrutturazione finanziaria, nella penetrazione dei mercati esteri, oltre al ruolo più comunemente conosciuto di consulenza tributaria. È un ruolo ampio, che necessita di aggiornamento: un aggiornamento che deve aggiungere alla sua tempestività, ossia alla continuità dell'azione, la necessità di approfondimento in settori diversi, che abbracciano le esigenze che l'impresa cliente si trova ad affrontare sul mercato. La profonda specializzazione, gli investimenti necessari per la competenza e la formazione, la necessità di costruire un posizionamento distintivo per ogni studio professionale sono elementi tanto necessari alla professione quanto spesso sottovalutati proprio dagli stessi clienti.
- Lo scenario complessivo è quello di un ordine sostanzialmente coeso, e gli incontri come quello di oggi lo dimostrano. Ma l'ordine dei commercialsiti, forse più di altri, è penalizzato proprio dalla forte professionalità che è necessario impiegare per la competitività degli studi, che in molti casi impone di dedicare attenzione alla formazione continua e sottrae risorse alla costruzione di una identità che sottolinei proprio la competenza del professionista. In questo senso è ormai nota a tutti l'opportunità della legge Bersani, che consente attività promozionali. Si è già discusso del ruolo di affiancamento provvidenziale, presente tra professionisti della comunicazione e commercialisti. In molti casi - ed è noto - soltanto chi è un professionista può riconosce il valore della formazione e della competenza estesa, così come può comprendere le esigenze e le difficoltà di chi svolge una attività professionale, per certi versi affine. Una indagine recente condotta proprio con un gruppo di commercialisti dell’Emilia ha affrontato il tema della pubblicità del singolo dottore commercialista o dello studio professionale, attraverso otto domande, con l’obiettivo di valutare l’attenzione verso il tema della pubblicità dopo gli interventi di liberalizzazione e alla luce dei metodi con cui i professionisti approcciano la questione.
- Benché un’ampia parte del campione, il 49,5%, esprima un giudizio positivo sulla liberalizzazione e quindi sulla possibilità per il professionista abilitato di fare pubblicità, e il 65% ritenga che la pubblicità sia un tema rilevante o molto rilevante per la propria attività professionale, la stragrande maggioranza del campione, il 92,6%, dichiara di non avere assunto iniziative in materia di pubblicità, il 93,8% dichiara di non essersi mai occupato di marketing strategico e operativo dello studio professionale, l’81,3% dichiara di non aver mai partecipato a un convegno/workshop/seminario sul tema del marketing strategico e operativo. È chiaro invece, stando a quanto emerge dal campione dell’indagine, che il dottore commercialista considera quale strumento privilegiato - se non unico, per promuoversi - le relazioni pubbliche (il 67,8% del campione, infatti, dichiara che la forma migliore per promuovere l’attività professionale siano proprio le relazioni pubbliche, il 14,4% la pubblicità, il 12% il marketing) e, interpellato sul tipo di relazioni pubbliche che preferisce instaurare, fa emergere una pluralità di comportamenti: il 26% indica l’appartenenza a club e associazioni, il 18,5% si dedica all’impegno in campo culturale e/o sociale, il 16% è impegnato in docenze, il 13,7% partecipa oppure organizza eventi culturali e/o scientifici, il 9% si dedica a collaborazioni editoriali, il 4% ha dichiarato di essere impegnato in politica.
- C'è chi pensa che il problema sia nel come si fa pubblicità, nei mezzi che si usano, altri ritengono che il problema stia nelle indicazioni degli Ordini che a volte sono in contrasto con la morale, con il diritto privato e con le disposizioni di legge. Ma sono tutti falsi problemi. L'approccio strategico fa sempre la differenza. Comprendere quali sono i propri obiettivi reali, capire lo scenario ed il contesto in cui si opera, definire un approccio e seguirlo, al di là del mezzo scelto, è la vera soluzione. Un tema ricco di sfaccettature che molti grandi studi o strutture di consulenza hanno aggirato spesso con un approccio distaccato, certi dell'importanza del passaparola come unica leva di sviluppo in ambito di marketing per gli studi professionali. Bene, il passaparola si alimenta, proprio come in politica, attraverso l'uso sapiente degli strumenti che oggi abbiamo a disposizione, La normativa ce lo consente, l'approccio creativo e strategico è quanto di più indicato possa esistere per promuovere la professionalità. Ad esempio l'evento di oggi, che è anche promozionale, in questo caso a ruoli invertiti. Ma vogliamo sostanzialmente raccontare quanto si può fare per la professione, e come un professionista della comunicazione possa offrire la più opportuna consulenza per garantire la "comprensione del valore della professionalità" di voi commercialisti da parte dei clienti - acquisiti e soprattutto… potenziali!
- Un esempio di video intelligente - ovviamente di altre nazioni. Si tratta di una campagna pubblicitaria televisiva, ma ha avuto ottima visibilità e viralità sul web, visibile su youtube e stimolata dal passaparola attraverso i social media.
- Ogni giorno siamo colpiti da oltre 3000 messaggi pubblicitari di varia natura, attraverso tutti i mezzi possibili e con una frequenza imbarazzante: una media di uno ogni 19,2 secondi. Se fosse tutta TV, non avremmo abbastanza tempo nella giornata. Logico dedurre che c’è una certa refrattarietà acquisita dall’utenza, che si può superare solo attraverso creatività e strategia.
- Qui iniziamo a parlare di niumidia. Che cosa sono, in realtà? La definizione niumidia è una convenzione come tante altre, spesso utilizzata da certi divulgatori o portatori di informazione per infarcire il glossario e notiziare una novità tecnologica come novità sociologica. Mi spiego meglio: i mezzi di comunicazione, i midia come dicono nell'albionico idioma, o meglio i media come plurale di medium, in latino - sono strumenti per trasmettere un messaggio, un comunicato. Cioè sono vettori di informazioni. Trasportano. La peculiarità di un medium è quella di offrire una informazione, che comunque sarà ricevuta dal destinatario della comunicazione attraverso i suoi sensi, che sono sempre gli stessi da millenni. Sta tutto qui il senso dell'affermazione e il loro valore oltre la repulsione o la reverenza, o soprattutto la diffidenza che certe definizioni recano con sé, allontanando i possibili fruitori di soluzioni come queste. Si intende allora, per niumidia, quegli strumenti che si avvalgono della rete per comunicare contenuti. Contenuti che trovano nel web e nelle altre applicazioni dell'internet, come le email, nuovi canali per veicolare in vario modo messaggi costruiti nel solito modo: video, audio, testo e immagini. Allora, cosa possono offrirci di diverso i media sull'internet? E perchè possono rivelarsi interessanti per voi, oggi?
- I media sull'internet hanno la peculiarità di essere diversi. Perchè si è passati dai contenuti prodotti da pochi per molti, ai contenuti replicati, prodotti e trasmessi dagli stessi utenti. Ma non solo. Accanto ai mezzi che sfruttano la rete, ci sono altre opportunità. È logico che una attività professionale, specie in Italia, non si riconosca nelle attività pubblicitarie cui si pensa solitamente. In Italia sovente dire pubblicità è sinonimo di spot televisivo, e ancora uno spot televisivo come questo non è facilmente praticabile per uno studio associato… Potrebbe essere valutato dalla grandi insegne, i tempi iniziano ad essere maturi, ma forse… In realtà, e in particolare per chi svolge una attività professionale ordinistica che richiede egida e rigore formale, che reclama una immagine di serietà forse perfino oltre il dovuto, i mezzi di comunicazione non convenzionali costituiscono la prima scelta nella definizione di una strategia. La comunicazione per un professionista è prima di tutto comunicazione di professionalità. Come dicevo prima, spesso il livello di preparazione, di competenza, di profondità di conoscenza è sottovalutato: l'obiettivo di comunicazione per un professionista è prima di tutto di posizionamento. Raccontare, e dimostrare, la propria qualità professionale.
- Allora bisogna partire dalle situazioni che possano consentire al professionista di costruire la propria visibilità e quella dello studio. Situazioni che possano avvicinare i clienti potenzialil, che consolidino il rapporto con i clienti acquisiti, situazioni di cui si parli e che aumentino la notorietà associata alla qualità professionale. Sono molte poi le declinazioni specifiche che possiamo ricercare: la profonda specializzazione, o la dedizione alla piccolissima impresa, consulenze specifiche o generiche. La serietà o l'esperienza, e d'altra parte la gioventù e la voglia di affermarsi nella professione. in tutti questi casi l'evento è sempre il momento maggiormente significativo, per perseguire questi obiettivi. Un evento come questo di oggi, con il quale offrire la propria esperienza, il punto di vista o l'approfondimento specifico su temi di interesse, offerto a gruppi di clienti, associazioni, enti o consorzi che comprendono lo scambio, lo rendono possibile e consentono la presentazione. Molti professionisti più noti spesso presenziano incontri di vario genere, intervenendo o formando le proprie platee, ma soprattutto costruendo una visibilità inusitata. Che a questo punto diventa elemento pubblicizzabile: così un servizio televisivo sull'evento, o un redazionale su un quotidiano, o una pagina pubblicitaria o un manifesto, fatti per pubblicizzare l'evento, allo stesso tempo valorizzano e divulgano la qualità dell'oratore o dello studio che presenta l'evento stesso.
- L'evento è un momento di esposizione. Può essere un grande convegno, un aperitivo o una festa, ma è sempre un occasione per incontrare ed esporre sè stessi/la propria azienda Ma non tutti possono esprimersi con un evento. Non tutti hanno l'opportunità, la voglia, il tempo o le risorse per organizzare incontri, seminari o cene di gala per costruire la propria notorietà. Gli studi professionali possono essere piccoli o grandi, a prescindere dalla qualità della competenza. Studi piccoli e studi grandi hanno un altra opportunità per mostrarsi e costruire notorietà.
- Gli strumenti social del web offrono una grande possibilità per questo. Senza dilungarci nei particolari, che possiamo affrontare caso per caso, perchè ogni singola realtà ha esigenze diverse, voglio sottolineare alcuni aspetti. Innanzi tutto occorre comprendere alcuni punti per un approccio strategico. Quando parliamo di strumenti sul web, parliamo di opportunità di notorietà concrete, non virtuali. Quando parliamo di strumenti sul web, presentiamo azioni e campagne di comunicazione certamente low budget, ossia che impiegano - soprattutto in fase iniziale - meno risorse di quanto si possa impiegare con l'advertising tradizionale. Ma che hanno obiettivi di ritorno altrettanto misurabili, anzi forse perfino più misurabili di altri mezzi che non tracciano l'utenza se non in senso statistico. Sul web la misura delle impression (cioè la misura dell'esposizione al contenuto della comunicazione, che non può essere paragonata alla misura dei click, o delle presenze) può essere accurata, se si predispongono gli strumenti orientativi per conoscere la percezione delll'utente rispetto a quel certo professionista o a quel certo servizio.
- In questo senso l'agenzia affianca il professionista nella definizione di una strategia sul web. Lo fa consapevole che il low budget non deve generare ipotesi, ma risultati concreti. La strategia comprende tre tipologie di strumenti owned media, ossia i mezzi proprietari, per capirci il sito web. Voi avete un sito? i bought media, ossia tutti quei possibili acquisti in campagne online, come google AdWords, o i tabellari, gli spazi banner - utilissimi per notiziare un evento indispensabile un sito di riferimento, non necessariamente quello dello studio. e gli earned media. Significa i media conquistati. Quei mezzi che sono basati non sulla esclusiva trasmissione di comunicazione, ma che al contrario ci consentono di ascoltare il nostro pubblico, e di conversare con esso per farci conoscere.
- In un raggio di 16 chilometri dal centro di Arezzo, oltre 47680 persone maggiorenni hanno un profilo Facebook. Quasi il 10% di loro è laureato. Senza contare le pagine aziendali, o i profili su altri social network, i blog ed i forum cui molti partecipano, ed altri servizi di internet, come il protocollo email. [Qualcuno di voi ha un profilo?] [Per il lavoro o personale?] Probabilmente anche molti di voi hanno un profilo, in generale secondo una proporzione che in Italia, con l'eccezione dei grandissimi centri urbani, è sempre più o meno la stessa distribuzione, ossia circa il 15% della popolazione complessiva. Naturalmente la distribuzione della presenza per fasce di età rispecchia anche i dati di diffusione dell'internet in Italia. Dati significativi, poichè circa il 43% della popolazione complessiva ha un accesso ad internet proprietario, con una presenza online che non arriva al sessanta per cento. In Italia i numeri sono per ora piccoli, ma la crescita è una funzione, non un rapporto. Che cosa ci consente una strategia online, usando internet? L'opportunità di farci pubblicità, con lo stesso risultato di mood, ossia generando lo stesso stato d'animo, la stessa percezione che otterremmo con una azione più mirata o tradizionale (ad esempio con un evento) semplicemente permettendo alla infrastruttura dell'internet di amplificare la nostra reputazione, mettendoci in gioco.
- Una pubblicità che è fatta prima di tutto di partecipazione. [Il profilo personale e quello aziendale di FB sono due cose distinte, ma convivono, esattamente come nella vita reale.] Occorre un salto di paradigma, ma è chiaro che in un mare di messaggi che ci raggiungono ogni giorno, la differenza è fatta di creatività, di buon senso, e di conversazioni aperte, meglio se proprio dove possiamo incontrare l'utenza che ci interessa.