MMA Playbook Sponsored Data Español

PLAYBOOK
E D I C I Ó N 0 1 - 2 0 1 7
SPONSORED DATA
& DATA REWARDS

EXPEDIENTE
MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Director Business Development & Operations LATAM thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina:
Soledad Moll soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil:
Graziela Mazzer graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colômbia:
Thais Schauff thais.schauff@mmaglobal.com
México:
MMA es la principal asociación sin fines de lucro del ecosistema mobile del mundo, con más de 800 empresas
asociadas de, aproximadamente, 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones del ecosistema
del Mobile Marketing incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología mobile, empresas
de medios, operadoras, entre otros. La misión de MMA es acelerar la transformación y la innovación del
marketing a través de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento del negocio con gran, y cada
vez más, engagement del consumidor.
Producción Playbook
Jefe de Edición: José Saad Neto
Director de Arte: JB Junior
Editora: Juliana Veronese
Investigación y Redacción: Débora Yuri e Fernanda Bottoni
Correctora: Adriana Silva
www.goadmedia.com.br

4SPONSORED DATA & DATA REWARDS
ÍNDICE
1 - Presentación MMA Latam 05
2 - Qué es Sponsored Data 06
3 - Sponsored Data y Mobile Marketing 10
4 - Los Beneficios para Empresas de
Telecomunicaciones y Consumidores Finales
14
5 - Ventaja Competitiva 16
6 - Mejores Prácticas 18
7 - Entrevista: Susie Riley, fundadora y CEO de Aquto 23
2.1 Por qué es importante 07
3.1 El impacto del modelo en el marketing móvil 11
4.1 Datos: la nueva moneda digital 15
2.2 Qué es Zero-rating 08
2.3 Qué es Data Rewards 09

1. PRESENTACIÓN
DATOS, LA NUEVA MONEDA
UNIVERSAL
Todo aquel que tiene un smartphone en su mano, en cualquier lugar
del planeta, necesita datos. De esta forma, no es exagerado decir que
estamos hablando de una nueva moneda universal. Y es justamente
aquí que entra el tema de nuestro Playbook.
Sponsored Data no es más que ofrecer cierta cantidad de datos o la
navegación en una aplicación/site móvil a determinados usuarios, de
forma gratuita, ya que estos datos están patrocinados por empresas.
¿Y cómo puede beneficiarse el consumidor? Respondiendo con alguna
acción deseada por la marca que le ofrece acceso a internet: bajar y
usar su app, ver un video, rellenar un formulario, comprar un producto.
Estamos en el momento más adecuado para hablar del tema teniendo
en cuenta que el consumo de datos, a pesar de ser caro, está creciendo
en todo el mundo. A lo largo de este Playbook trataremos los conceptos
relacionados con Sponsored Data - Zero-rating y Data Rewards -,
que ofrecen al mercado publicitario nuevas formas de abordaje de los
consumidores desde sus dispositivos móviles.
¡Que disfrute de su lectura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, Latam

Sponsored data significa poner a disposición gratuitamente cierta
cantidad de datos o la navegación en una aplicación/site móvil a
determinados usuarios. Como su propio nombre lo indica, estos
datos están patrocinados por empresas. Para recibir el beneficio, el
consumidor generalmente debe realizar una acción deseada por la
marca que le ofrece acceso a internet: bajar y usar su app, ver un video,
rellenar un formulario, responder a una encuesta, comprar un producto.
El concepto surgió hace algunos años y se está instalando con fuerza
en el mercado, con operadoras de telefonía móvil que lanzan fuertes
programas de Sponsored Data. Al mismo tiempo, bancos, grandes
actores de e-commerce y tiendas de bienes de consumo comienzan a
testear iniciativas en sus segmentos.
Este movimiento ocurre ahora por un motivo muy simple: el consumo
de datos crece en todo el mundo, pero para la mayoría de los usuarios
todavía son caros. Inclusive los clientes pospagos sufren con planes
limitados o también aquellos que reducen la velocidad de conexión
después de usar cierto volumen de datos. Patrocinar datos móviles para
los consumidores se vuelve, en este sentido, una solución atractiva para
las empresas de telecomunicaciones y también para el marketing móvil.
2. QUÉ ES SPONSORED DATA
Sponsored Data
significa poner
a disposición
gratuitamente
cierta cantidad
de datos o la
navegación en una
aplicación/site móvil
a determinados
usuarios.

El consumidor
puede tener el
mejor smartphone
disponible, pero sin
datos su
dispositivo móvil no
sirve para nada.
La mayor operadora de los EE.UU., AT&T amplió en el 2016 su servicio
en el que empresas subsidian accesos a parte de los usuarios. Data
Perks es una aplicación por medio de la cual sus clientes reciben datos
extras de marcas y apps asociadas. Verizon también puso en marcha el
programa FreeBee Data 360, en el que proveedores de contenido pagan
para patrocinar la navegación móvil a consumidores con planes de
internet pospagos. Ellos también pueden subsidiar acciones específicas,
como streaming de audio, videos mobile y download de apps.
2.1 POR QUÉ ES IMPORTANTE
Aún en países desarrollados como los EE.UU., donde la mayoría de los
consumidores contratan planes pospagos, el modelo Sponsored Data
se encara como una oportunidad promisoria, debido a las restricciones
que se le impone al consumo de datos. Pero es en los mercados en
desarrollo, como América Latina, África y ciertos lugares de Europa y de
Asia, donde este modelo muestra todo su potencial.
Entre la población latinoamericana el acceso a internet ya es más móvil
que vía desktop. Brasil es un ejemplo de mercado que vió cómo la
inclusión digital sucedía a través del celular, una revolución que empezó
al inicio de esta década. La penetración de la telefonía móvil es alta
y crece anualmente en el continente, pero la mayoría de los usuarios
todavía son prepagos.
Operadoras brasileñas como Claro y TIM ofrecen acceso ilimitado a
servicios de mensajería instantánea y redes sociales populares –WhatsApp,
Facebook y Twitter–, tanto a clientes prepagos como a clientes pospagos.
Porque, en resumen, el consumidor puede tener el mejor smartphone
disponible, pero sin datos su dispositivo móvil no sirve para nada. Así,
surgió el término Sponsored Data, alrededor de discusiones sobre cómo
productivizar el dato y hacerlo relevante para las marcas.
Existen dos grandes modelos de Datos Patrocinados: Zero-rating y Data
Rewards. Una tercera solución es la usada por algunas operadoras
en mercados en desarrollo, el Free Data Promotions; empresas de
telecomunicaciones como Vodafone y Smart, de Filipinas, ofrecen
acceso limitado a internet móvil por medio de promociones, para
demostrar su valor.

El objetivo, cuando distribuyen esas pequeñas muestras de conectividad,
es convertir a quienes no pagan por el uso de datos o aumentar el uso
entre aquellos que ya pagan para acceder a internet en su celular.
2.2 QUÉ ES EL ZERO-RATING
Con el Zero-rating, el usuario puede acceder a determinado contenido
sin necesidad de pagar por los datos que este acceso conlleva. Se trata
de una navegación subsidiada por una operadora, marca o proveedor
de contenido. Las aplicaciones más comunes son el download y uso de
aplicaciones, visualización de avisos en video y consumo de contenido
con derechos reservados.
Es el caso de las operadoras que ofrecen acceso ilimitado a redes
sociales y WhatsApp. Bradesco tiene un acuerdo con todas las
operadoras nacionales para que sus clientes prepagos puedan acceder
a la app del banco gratuitamente. Ofrecer accesibilidad a servicios y
entretenimientos digitales para la población que no dispone de gran
cantidad de datos puede ser una doble ventaja, beneficiando tanto a los
consumidores finales como a las empresas que subsidian la navegación
a través del celular.
De menor alcance, las soluciones dirigidas al mercado corporativo también
están ganando popularidad. En estos casos, las empresas pagan por los
datos de sus empleados, cuando el uso está relacionado con el trabajo, y
los profesionales sólo se hacen cargo de sus gastos personales.
Para algunos especialistas, sin embargo, el Zero-rating solo es
sustentable en algunos segmentos, porque los costos que este implica
tienden a ser altos. Los bancos son un ejemplo. Existen estudios que
mostraron que estos gastan US$ 4, en promedio, cuando un cliente va a
una agencia física. ¿Y cuando una persona efectúa una transacción por
mobile banking? Solo gasta US$ 0,8.
La excepción existe cuando al marca sabe en qué contexto está el
consumidor y este es favorable. Puntualmente, e-commerces, que
viven de la performance, pueden ofrecerle navegación gratuita al
usuario en su aplicación en base a su localización, momento y datos de
comportamiento de consumo
Con el Zero-
rating, el usuario
puede acceder
a determinado
contenido sin
necesidad de pagar
por los datos que
este acceso conlleva.

2.3 QUÉ ES DATA REWARDS
Modelo en ascenso, el Data Rewards significa darle recompensas a los
usuarios, en formato de datos, que estos pueden gastar accediendo a
cualquier tipo de contenido móvil. Quien patrocina el costo de los datos,
en este caso, es una marca.
La idea es que la marca premie a los consumidores por acción, ya sea
la de bajar una aplicación, comprar una TV en una tienda física, adquirir
un pasaje aéreo online o llegar a cierta etapa en un game. Algunas
organizaciones también usan este formato en campañas para obtener el
e-mail y otras informaciones relevantes sobre la audiencia.
Entre las soluciones de patrocinio de datos, Data Rewards es la más
orientada al usuario. Es este quien decide cuándo desea participar en
programas de recompensa y cómo pretende gastar los datos que obtuvo.
Otro de sus atractivos viene del hecho de ser móvil, aquí y ahora. Un
“quick win”, ya que los procesos están automatizados: las tecnologías
disponibles reconocen la acción y, en el mismo momento, el cliente
recibe un SMS de la operadora. Además, es fácil agilizar los tiempos:
la persona puede comprar una hamburguesa ahora y recibir datos a
cambio segundos después. Se crea, también, una relación fuerte de
compromiso con la marca que subsidia la navegación extra y libre.
Actualmente, empresas de todo el mundo avanzadas en el tema están
testeando diversas soluciones de Sponsored Data, para calcular cuál es
el tipo de programa más adecuado a su negocio, mercado y región. •
Data Rewards
significa darle
recompensas a los
usuarios, en
formato de datos,
que este puede
gastar accediendo
a cualquier tipo de
contenido móvil.

Aproximadamente 1/4 de los clientes de AT&T y 1/5 de los suscriptores
de Verizon debieron abonar datos móviles excedentes de sus abonos
mensuales en el primer semestre del año pasado. Y más de 1/3 de los
americanos que piensan en cambiar de operadora de telefonía móvil
quieren realizar el cambio para tener más datos o datos ilimitados,
señaló el informe de Mintel’s Mobile Network Providers del 2016.
Los números muestran la diferencia que la navegación móvil patrocinada
puede generar en el bolsillo de los consumidores. Más que eso: existe
prácticamente un consenso acerca de que los datos son la nueva
moneda digital, o la Bitcoin de la próxima era.
Muchos analistas entienden, incluso, que el movimiento en dirección
hacia el Zero-rating o el Data Rewards, puede diseminar una nueva
forma de hacer propaganda, ya que el concepto de valor de la cadena
cambia. Los medios de comunicación siempre ganaron dinero con ella,
pero no los consumidores. Los medios que recompensan a los usuarios
generan un alto valor percibido.
3. SPONSORED DATA
Y MOBILE MARKETING
Los datos son la
nueva moneda
digital, o la Bitcoin
de la próxima era.

“La publicidad es
una parte vital del
ecosistema de
contenido, pero la
manera como se
realiza actualmente
necesita discutirse.
Esta `come ´ los planes
de datos de los
consumidores."
3.1 EL IMPACTO DEL MODELO
EN EL MOBILE MARKETING
Los Datos Patrocinados también pueden generar un gran impacto en el
marketing móvil. Una marca que subsidia conectividad a las personas
puede optimizar campañas e inversiones, crear una base de datos e
informaciones sobre los usuarios, impulsar la adquisición y fidelización
de clientes y generar un alto valor percibido.
El tema también se vuelve estratégico y relevante para el mercado
porque está pautado por los pilares Consumer Data (conjunto de
informaciones sobre los usuarios), Contexto (que incluye geolocalización)
y Data (conectividad).
La llegada definitiva de los bloqueadores de avisos en la industria
mobile, completa la lista de factores que hizo que crezca en importancia
la discusión sobre el Sponsored Data. Una investigación de Accenture
señaló que el 42% de los consumidores globales pagarían ad-blockers
para eliminar interrupciones publicitarias y el 61% es consciente de que
hay opciones para efectuar esta remoción.
Seguramente, la hostilidad con respecto a la propaganda digital no
cambiará si saben cómo esta afecta la economía en el uso de sus
propios datos. Según el The New York Times, los norteamericanos
pueden gastar hasta US$ 9,50 de su plan móvil mensual de datos en
propaganda, sobre todo videos de propaganda.
“La publicidad es una parte vital del ecosistema de contenido, pero la
manera como se realiza actualmente necesita discutirse. Esta `come´ los
planes de datos de los consumidores. Los profesionales en marketing
móvil deben darse cuenta de que es importante no penalizar a los
usuarios. Hoy se les cobra por los daos que usan para interactuar con
los anuncios”, dice Susie Kim Riley, fundadora y CEO de Aquto.

Creada en Boston, (EE.UU.), su empresa se especializa en transformar
datos móviles en una moneda que las personas pueden ganar y gastar.
Entre sus clientes se encuentran: Coca-Cola, Disney, Samsung, GM,
Toyota, AT&T, Vodafone y Verizon.
Riley continúa: “Las marcas pueden dar algo a cambio, en formato de
datos móviles, y así generar una buena relación con los clientes.
Este tipo de abordaje de Sponsored Data libera al usuario de limitaciones y
gastos en datos mientras consume contenido publicitario”. En los EE.UU.,
afirma, el mercado ya está entendiendo que las campañas móviles exitosas
necesitan ofrecerle algo de valor al consumidor a cambio, “porque los
celulares son dispositivos muy personales”.
Al entrar ahora al mercado latinoamericano, la compañía encargó un
estudio sobre la audiencia móvil en México, donde el 19,8% de los
entrevistados posee planes pospagos. Casi el 30% dijo no realizar
download de aplicaciones de bancos porque no les gusta bajar
aplicaciones, pero por otro lado, el 94% usa sus datos para actividades
relacionadas a redes sociales o juegos; 2/3 dijeron haberse quedado
sin datos “casi siempre” o “frecuentemente”. El estudio fue realizado
en diciembre del 2016 con foco en los millennials y su relación con el
mobile banking.
“El tema es que la mayoría de los usuarios latinoamericanos o no
tiene datos móviles o está preocupado por el uso de sus datos. Y, si
un consumidor no está dispuesto a gastar datos, la marca no está
monetizando por medio del mobile”, resume Riley. “Con el Sponsored
Data, es posible manejar el tema más importante que los profesionales
del marketing móvil enfrentan hoy: la conectividad móvil.”
Las marcas tienen a disposición una amplia variedad de soluciones
de patrocinio de datos, que deben elegirse de acuerdo al objetivo:
aumentar conversiones, encontrar nuevos leads, construir awareness,
tener un mayor número de consumidores que usan sus apps y servicios.
Las marcas pueden
dar algo a
cambio, en formato
de datos móviles,
y así generar una
buena relación con
los clientes."

Vea algunos ejemplos
PARA AUMENTAR
LAS VENTAS EN EL
MOBILE COMMERCE:
Brindarles datos a los
consumidores si estos
efectúan una compra. En
los EE.UU., de acuerdo
con estudios de Aquto, el
aumento de las conversiones
puede llegar al 15% con la
adopción de este método de
Data Rewards.
PARA AUMENTAR EL
USO DE APPS:
Recompensar al usuario con
datos extra cuando alcance
una etapa predeterminada.
PARA OBTENER
DOWNLOAD DE APPS:
Premiar a los usuarios con
datos cuando bajen una
determinada aplicación o
hacer este download gratuito
para que la audiencia no
necesite gastar datos con
esta acción.
ARA OBTENER
RECUERDO DE LA
MARCA:
Permitir que los
consumidores vean un
video, aunque no cuenten
con datos, y darles datos
adicionales a quien llegue
al final. El aumento del
recuerdo de la marca
puede superar el 300% con
esta práctica.
PARA AUMENTAR EL
USO DE APPS:
Liberar el uso para usuarios
sin datos, haciendo gratuita
la navegación.
PARA AUMENTAR LAS
VENTAS EN TIENDAS
FÍSICAS:
Premiar con vouchers a los
consumidores que efectúen
una compra en la tienda.
Con el código, obtienen
datos instantáneamente.

El tema es considerando estratégico por el sector de telecomunicaciones.
Operadora líder en el mercado brasileño, Vivo está aunando esfuerzos en
Sponsored Data.
Existen tres frentes de actuación. En la navegación patrocinada,
asociados como Bradesco, Netshoes, Mercado livre y Privalia subsidian
el acceso a apps o a sitios móviles específicos. En cuanto a extra data,
el cliente que supera su límite de datos gana un reacceso patrocinado
por una marca con la condición de ver un video o rellenar un formulario.
Unilever, Universal Pictures, Gafisa, HBO, Telecine y Fox ya realizaron
anuncios con este modelo.
Data Rewards es el tercer pilar de las soluciones ofrecidas: una marca
recompensa con datos a quien, por ejemplo, esté en un supermercado
y compre cierto producto. Un proyecto con una gran multinacional de
bienes de consumo se lanzará en enero.
4. LOS BENEFICIOS PARA LAS EMPRESAS
DE TELECOMUNICACIONES Y LOS
CONSUMIDORES FINALES
“Los programas de
patrocinio de datos
conllevan ventajas
competitivas como
nuevos ingresos y
fortalecimiento de
la marca"

“Estamos viviendo un
nuevo momento en
publicidad.
Tenemos 73 millones
de clientes y acceso
a informaciones
relevantes sobre cada
uno de ellos, como su
comportamiento en el
smartphone."
Los resultados han sido positivos para los asociados. Netshoes, uno
de los comercios electrónicos más grandes de Brasil, aumentó en un
80% el tiempo de permanencia de los usuarios en su site móvil con
el formato de navegación patrocinada. La tasa de conversión subió un
56% mejorando el ROI.
4.1 DATOS: LA NUEVA
MONEDA DIGITA
Él también señala que los datos son la moneda digital de la
actualidad, y datos de dos categorías: lo necesario para que alguien
se conecte y las informaciones sobre los usuarios. “Combinando
estos dos tipos, se llega a un resultado muy potente. Estamos
viviendo un nuevo momento en publicidad. Tenemos 73 millones de
clientes y acceso a informaciones relevantes sobre cada uno de ellos,
como su comportamiento en el smartphone.”
De esta forma, es posible cruzar contexto, intereses personales,
intención de compra en el momento y geolocalización del
consumidor. Para la línea de carnes premium de Friboi, Vivo
segmentó el target, impactó en hombres de clase media y alta con
videos vía Sponsored Data y envió push al celular a los que estaban
en supermercado el viernes. La proporción de clics fue 10 veces
más alta que el promedio. “Un push geolocalizado y con contexto es
diferente de un push cualquiera”, compara Amadeu. “E inclusive se le
da un beneficio al usuario cuando necesita datos. La relación que se
establece con él es diferente.”
Sponsored Data tiene un enorme potencial en el todo el mundo, según
la visión del ejecutivo, pero principalmente en regiones como América
Latina, debido a las condiciones socioeconómicas de la población. “Lo
primero que alguien hace cuando entra en un restaurante es preguntar
por el Wi-Fi. Mucha gente prefiere realizar una llamada telefónica
sin gastar datos. La limitación de la oferta hace que las personas se
preocupen por sus datos y los usen con cuidado.” •

Ampliar el acceso a productos y campañas, y llegar a regiones y
públicos distintos son algunos de los motivos citados por el Grupo
Netshoes para patrocinar datos de los usuarios.
“El principal beneficio del modelo es la democratización del acceso a
nuestro site, ya que esta navegación no consume el abono mensual del
cliente”, dice el director de TI André Petenussi. “Así, los consumidores
con planes más restringidos no necesitan esperar un momento en el
que exista alguna red de banda ancha disponible.”
Él recuerda que Brasil es un país de dimensiones continentales y
diversas realidades; en algunas zonas, la principal forma de conectividad
es el celular vía red 3G/4G, y un porcentaje alto de brasileños no tiene
desktop ni plan de banda ancha en su casa.
“Ellos necesitan controlar seriamente el consumo de datos, porque no
pueden estar sin poder acceder a otros servicios."
5. VENTAJA COMPETITIVA
“El principal beneficio
del modelo es la
democratización del
acceso a nuestro site"

“Fue un movimiento
importante en el
escenario brasileño,
donde el 80% de
la población tiene
planes de celular
prepagos"
Navegue Gratis es el proyecto de Sponsored Data del grupo, que
invierte en estrategias para mobile desde el 2011. En el Black November
del 2015, fue la primera tienda del mundo en ofrecer navegación gratuita
en dispositivos móviles, por medio de apps o navegadores. Para ello, la
compañía cerró un acuerdo con las principales operadoras del país.
5.1 POR QUÉ PRESTAR
ATENCIÓN AL MODELO
El servicio de acceso liberado a los canales propietarios se mantuvo y es
un activo que se refuerza en todas las campañas actualmente.
“Fue un movimiento importante en el escenario brasileño, donde el 80%
de la población tiene planes de celular prepagos” analiza Petenussi.
“Esta iniciativa estimula el tráfico del canal, sea para el seguimiento del
status de pedidos, envío de ofertas personalizadas o campañas dirigidas
al mobile. También ofrece una oportunidad de fidelización y una mayor
proximidad con el cliente.”
Él entiende que, para tomar decisiones precisas, las organizaciones
deben guiarse por la tecnología. “Al conocer al consumidor y sus
preferencias, a partir del historial de navegación o uso de Big Data,
logramos ofrecer experiencias personalizadas. Y eso posibilita una
mayor relevancia y asertividad.” •

6. MEJORES PRÁCTICAS:
EXPEDIA
La empresa de viajes y tecnología norteamericana adoptó una
plataforma de Data Rewards, que recompensa a sus clientes con datos
adicionales cuando ellos efectúan compras o bajan su app. Para el
turismo, el modelo es especialmente interesante, ya que el consumo de
datos suele subir cuando se viaja, y los viajeros se preocupan por los
gastos totales.
De acuerdo con la compañía, la plataforma es innovadora y presta un
servicio de “enorme valor” a los consumidores, ayudándolos a resolver
un problema común: que sus datos se acaban durante un viaje. Otra
ventaja, según el equipo de marketing, es que pagar por datos de los
usuarios le ayuda al site a conectarse con ellos.
Recompensa a sus
clientes con datos
adicionales cuando
efectúan compras
o bajan su app.
Vea algunos ejemplos globales más de programas de
Sponsored Data que fueron bien aplicados.

AT&T
Cerca de un año después de adquirir la TV paga DirectTV por US$ 49
mil millones, la operadora de los EE.UU. lanzó un programa de Zero-
rating que involucraba las apps TV Everywhere. Sus clientes wireless
ahora pueden ver contenido de DirectTV por streaming en cualquier
dispositivo y en cualquier lugar, sin gastar datos de su abono.
Esta no es la primera iniciativa de AT&T en el universo de Sponsored
Data. La compañía apuesta al modelo y tiene también su app de
Data Rewards, o Data Perks. Por medio de esta, los usuarios que se
inscriben en ofertas de asociados reciben datos a cambio, que son así
acreditados en su cuenta de celular.
Streaming de Direct
TV en cualquier
dispositivo, sin gastar
datos de su abono.

VERIZON WIRELESS
Otra operadora norteamericana que se sumó a la navegación
patrocinada, Verizon, permite que sus clientes accedan a Go90, su
plataforma de videos online, sin cobrarles por los datos.
En septiembre, la empresa expandió el programa de Zero-rating y pasó
a incluir su aplicación mobile de la NFL (National Football League) en el
paquete. Los consumidores pospagos tienen derecho a ver los juegos
de la liga sin que tener que consumir su plan de datos. El beneficio se
extiende a los partidos locales y “prime time”.
Go90 y NFL sin el
cobro de datos.

BRADESCO
En Brasil, Bradesco trabajó con Vivo, la mayor operadora de telefonía
móvil del país, en un proyecto de Zero-rating. El objetivo del banco era
tener más clientes que usen su app mobile. Así, la navegación a través
de la aplicación pasó a ser gratuita para los clientes de Vivo. Con el
subsidio de los datos de los consumidores, el aumento en la utilización
de su mobile banking fue del 117% y el ROI llegó al 300%.
Navegación gratuita
para clientes de Vivo.

COCA-COLA
La multinacional planeaba lanzar una campaña con videos en
Francia, en el 2015, pero sabía: los videos son frecuentemente
salteados en el celular, por el alto consumo de datos que generan.
En este país europeo, 31 millones de personas usan smartphones
para navegar por internet.
La solución que se encontró fue patrocinar datos por medio de Zero-
rating. Los videos publicitarios aparecían en sitios moviles populares,
y los usuarios recibían el mensaje: se los podía ver sin ningún costo.
Todos los que veían los anuncios tenían la opción de ver o no el video.
Como resultado, los consumidores que sabían del gasto cero de datos
se mostraron dos veces más propensos a acceder al contenido de la
marca que el grupo de control. •
Mobile ads
patrocinados por
meio de Zero Rating.

7. ENTREVISTA
SUSIE RILEY, FUNDADORA Y CEO DA AQUTO
Líder en soluciones de Sponsored Data, Aquto trae al mercado
latinoamericano su expertise en el tema. Con sede en Boston y
operaciones en los EE.UU., Europa y Asia, la empresa ya realizó alianzas
con empresas de telecomunicaciones de Brasil, México y Colombia.
Fundada en el 2012, se especializa en navegación móvil patrocinada, ya
sea en el formato de Zero-rating o por medio de Data Rewards. Además
de ofrecer servicios a anunciantes, profesionales de marketing móvil y
desarrolladores de apps, ayuda a las operadoras a estructurar nuevos
modelos de negocio y monetizar datos.
Según Susie Kim Riley, fundadora y CEO, la misión de la compañía es
democratizar la conectividad móvil alrededor del mundo.
Líder en soluciones
de Sponsored
Data, Aquto
trae al mercado
latinoamericano su
expertise en el tema.

Haciéndola más accesible y barata por medio del patrocinio de datos.
Lea la entrevista con la ejecutiva, que tiene en su currículum una serie de
startups de éxito.
1] ¿Por qué Aquto decidió apostar al Sponsored Data?
Después de vender mi compañía anterior, me volví Entrepeneur in
Residence en Matrix Partners, una empresa exitosa de inversiones de
riesgo que financió mis anteriores startups. Aproveché ese período
para aprender mucho sobre publicidad móvil y monetización de
modelos de negocios para publishers, y conocí varios emprendedores
especializados en el área de monetización móvil. Era un área nueva
para mí y yo estaba entusiasmada por entender mejor el mercado,
porque deseaba usar ese conocimiento en mi nueva startup. Al mismo
tiempo, mis dos hijos estaban siempre con sus smartphones, usando
muchos datos móviles. Nuestros datos siempre se terminaban y siempre
teníamos que pagar para adquirir más. No me gustó esa experiencia y
empecé a averiguar más sobre la conectividad móvil, aquí en los EE.UU.
y en otros países. Quería entender cómo la escasez de datos impacta
en los negocios que realmente dependen de lo móvil.
Esta fue la inspiración para Aquto, quería encontrar nuevos caminos
que le permitiesen a las personas tener más acceso a la conectividad
móvil, por medio de patrocinios. Me di cuenta de que podríamos
crear un mecanismo por medio del cual los marketineros usarían
datos móviles para aumentar el engagement con sus consumidores,
patrocinando la conexión. Y sería posible crear un círculo virtuoso,
donde los marketineros tendrían beneficios, los consumidores
también... Y que beneficiase también a las operadoras. Yo lo llamo de
abordaje “win-win-win”.
Ahora, el Sponsored Data está transformándose en mainstream, con
las compañía más grandes de telecomunicaciones del mundo lanzando
sus programas. En los EE.UU., por ejemplo, Aquto trabaja con los
Quería entender
cómo la escasez de
datos impacta en los
negocios
que realmente
dependen de lo móvil.”

actores más grandes, AT&T y Verizon Wireless. Ambos usan Data
Perks, un programa que recompensa a los usuarios con datos cuando
existe engagement entre ellos y una marca patrocinadora. Actualmente,
tenemos en América Latina un alcance de más de 100 millones de
clientes en México; tendremos 240 millones en Brasil, 54 millones en
Colombia y 43 millones en América Central a mitad de año.
2] ¿Cómo está estructurada la empresa?
Tenemos una mezcla original de capacidades. Mitad de la compañía
está compuesta por profesionales con un profundo conocimiento
de la industria de las telecomunicaciones, tanto con respecto a
los negocios como a la tecnología. Y la otra mitad queda a cargo
de experts en publicidad y marketing móvil que poseen un gran
conocimiento del ecosistema de monetización móvil. Tenemos
un equipo de negocios, uno de ingeniería y uno de operaciones.
El equipo de operaciones trabaja con marcas, agencias y otros
asociados para operacionalizar las campañas. Esta es una parte
importante del negocio: garantizarle a los clientes que tengan éxito
en sus campañas de patrocinio. Trabajamos de manera muy cercana
a ellos, para que las campañas se desarrollen adecuadamente y para
que logremos calcular las diferentes métricas de éxito. De este modo,
se puede entender claramente el ROI del patrocinio.
3] ¿Cuáles son las principales áreas de actuació?
El Sponsored Data puede aplicarse a varios formatos; por eso, le
explicamos bien al comienzo al cliente todas las posibilidades que
existen. La tecnología es nueva, y hay muchas consideraciones técnicas
que las marcas necesitan conocer. Nuestro foco está en la facilidad de
ejecución; por eso no exigimos la implementación de un SDK o Proxy
por parte del cliente, lo cual hace toda la diferencia para obtener una
campaña exitosa.

4] En cuanto a los desafíos, ¿cuáles son los mayores
desafíos para la compañía actualmente?
Nuestro mayor desafío es el tiempo necesario para realizar una
integración completa con una operadora. Cuando abrimos la empresa,
tuvimos que hacer una elección: podíamos hacer que nuestra tecnología
fuera más fácil para la operadora y más difícil para el patrocinador o
viceversa. Elegimos la segunda opción porque, al final del día, para que
este negocio sea exitoso, es necesario que se torne una experiencia
mejor para las marcas. Como nuestra prioridad es facilitar el trabajo de
la marca, del patrocinador que desarrolla la campaña, la integración con
las operadoras termina volviéndose más difícil.
5] En el mundo contemporáneo, los datos pueden
considerarse un nuevo tipo de moneda?
Sí. Creemos que los usuarios le atribuyen un alto valor a los datos en
esta era de la conectividad. Las personas tienen smartphones pero,
si no tienen datos, todos perdemos: las marcas pierden porque no
logran llegar a los consumidores, las operadoras pierden porque los
consumidores no usan su red. Los datos móviles se transformaron en la
nueva y la mejor moneda para la era del mundo conectado. Y ellos son
una moneda universal: todo el mundo con un smartphone en la mano
los necesita para conectarse. ●
“Creemos que los
usuarios le atribuyen
un alto valor a los
datos en esta era de
la conectividad.”

MMA LATAM Team:
Fabiano Destri Lobo, Managing Director LATAM fabiano@mmaglobal.com
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asociadas de, aproximadamente, 50 países. Nuestros asociados vienen de todos los rincones del ecosistema
del Mobile Marketing incluyendo marcas anunciantes, agencias, plataformas de tecnología mobile, empresas
de medios, operadoras, entre otros. La misión de MMA es acelerar la transformación y la innovación del
marketing a través de los dispositivos móviles, promoviendo el crecimiento del negocio con gran, y
cada vez más, engagement del consumidor.
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