Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan

Kursen omfattar följande
Innehåll:
 Vision, Affärsidé och Mål
 Marknadsstrategiers roll och
syfte
 Marknadskommunikation
 Omvärld och
konkurrenssituation
 Porters Fem konkurrenskrafter
 Positionering och
segmentering
• Prissättningsstrategier
• Marknadsmix (Kotlers 4P)
 Marknadsföringsbegrepp
 Intro – Varumärken och
varumärkesbyggande

Marknadsföringsbegreppet
• Vad är marknadsföring?
• Marknadsföring idag
• Nya tider-nya villkor.
• Marknadsföring
• Att förstå behov
• Olika typer av behov.
• Vad är ett företag?
• Vision
• Syfte med verksamheten.
• Affärsidé – verksamhetsidé.
• Mål måste balanseras
• Omvärldsanalys – PEST-modellen,
• Scenarioanalys
• Intressentmodellen
• Icke-kommersiella organisationer.

Från affärsplan till marknadsplan
Marknadsplanen
Huvudrubriker i en marknadsplan
Marknadsplanen-ett levande dokument

Hitta och hantera målmarknader.
Villkor på marknaden
Porters fem konkurrenskrafter.
Integration framåt eller bakåt.
Samla marknadsinformation .
Porters konkurrensstrategier.
Produkt- och marknadsmatrisen.

Att våga vara annorlunda.
Positioneringsregler
En position på varumärkesstegen.
Är varumärket på rätt stege ?
Kan en produkt räddas med rätt positionering ?
Nyare tankar kring positionering

Varumärkets historia
Varumärket – en samlad bild
Branded House eller House of Brand
Varumärkets betydelse
Varumärkets värde
Varumärkeskännedom
Varumärkesimage
Varumärkets funktion för kunden
Varumärkets funktion för leverantören
Varumärkesutvidgning
Alltför starka varumärken!
Varumärkesskydd

En tusenårig tradition i modern tappning

En marknad – Många ansikten

Marknadsföring (definition)
 Marknadsföring är den aktivitet, de verktyg och de

processer som skapar, kommunicerar, levererar och
åstadkommer utbyten som i sin tur skapar värde för
kunder, klienter, samarbetspartners och samhället i
stort.
(AMA, American Marketing Association, min översättning från engelskan)

Konsumtionssamhället förutsätter en fungerande marknadsföring
I takt med att konsumtionssamhället vuxit fram, har också behovet av flera och olika
typer av varor och tjänster ökat. I och med detta så säger det sig självt att
konkurrensen mellan olika säljare också ökat.
Idag gäller det väldigt ofta att tillverka produkter och att utföra tjänster som på något
sätt är bättre, har ett lägre pris eller i något annat avseende är unika jämfört med
konkurrerande produkter.
Modeller och principer
Sidan 12

Hur betydelsefull är
marknadsföring för ett företag ?
Marknadsföringsarbetet i ett företag går ut på att identifiera marknadens
behov och ta fram konkurrensdugliga produkter som kan möta dessa
kundbehov.
Oavsett om det är en tekniskt mycket kvalificerad produkt /tjänst eller en
känd konsumentprodukt, inga produkter klarar sig utan en väl
genomarbetad marknadsföring.

Från lokal marknadskonkurrens till
global konkurrens utan gränser

Reglerad offentlig marknad ger nya
förutsättningar

Marknadsföringens verktyg
Visioner
Marknadsplan
Segmentering

Kommunikation
Relationer

Marknadsmix
Kundevent
Reklam

Behov är ett tillstånd och en känsla av att något
nödvändigt saknas – ett bristtillstånd med andra ord.

MASLOW behovspyramid
En behovshierarki eller behovstrappa är en
förklaringsmodell inom psykologin för hur
människor prioriterar sina behov.
Den primära iden innebär att behoven på en
lägre nivå måste vara tillfredsställda innan
högre mål blir viktiga för individen.

Behovstrappan består av fem nivåer av
grundläggande behov, från lägsta till högsta
nivå:
1. Fysiologiska behov
2. Trygghetsbehov (psykologiska behov)
3. Samhörighets- och kärleksbehov
(sociala behov)
4. Självkänslobehov (egobehov)
5. Behov av självförverkligande

Behov – En möjlighet för
marknadsföraren !
Behov måste vara identifierbara och förståeliga
för kunden. Som kund vill man känna sig säker
på det man köper.
Det man köper måste på något sätt höra ihop
med den egna värdegrunden.
Det är därför marknadsförare i första hand
försöker komma åt psykologiska och sociala
behov.

Behov skapas ofta av företaget eller en innovation !

Alfred Nobel

Med tydlig vision så vet alla vilket det
gemensamma målet är
Företaget bygger vidare på ett tydligt syfte
Med verksamheten.
IKEA ”Att skapa en bättre vardag åt de
många människorna”

Affärsiden skall ge svar på fyra
grundläggande frågor
Vilket behov på marknaden ska vi tillfredsställa
Med vilka produkter
För vilken grupp / segment
Med vilka resurser

Företagets makromiljö

Företagets
makromiljö:
externa krafter
som påverkar
företagets
förutsättningar.

Tre trender som påverkar ett
företags mikro– och makromiljö

Tre trender som
påverkar ett företags
mikro– och makromiljö.

”För att bli säkrare i bedömningen av sina målmarknader
genomförs olika former av marknadsundersökningar, i
egen regi och sådana där man tar hjälp av externa aktörer.
När hela bakgrunden är på plats gäller det att bestämma
sig för hur man ska bli framgångsrik på den eller de
marknader man valt att bearbeta”

Olika marknadsföringsfilosofier
 Produktionsinriktad filosofi
 Fokus på tillverkning
 Produktinriktad filosofi
 Presenterar produkter /unika och väl patenterade

 Försäljningsinriktad filosofi
 Fokus på försäljning
 Marknadsinriktad filosofi
 Fokus marknadsföring
 Socialt inriktad filosofi
 CSR och hållbarhet är ledord

Marknadens 6 villkor enligt
Michael E. Porter

Sex grundläggande villkor
 Graden av koncentration på marknaden
 Graden av produktdifferentiering på marknaden
 Marknadens tillväxttakt
 Kapacitets- och kostnadsförhållanden på
marknaden
 Företagens finansiella förhållanden
 Etablerings- och exithinder på marknaden
Vi redogör för varje villkor på
de kommande bilderna

Graden av koncentration på
marknaden
 Fri konkurrens
 Marknaden sätter gränserna
 Monopol
 Systembolaget i Sverige
 Oligopol
 Bensinbolagen

Graden av produktdifferentiering
på marknaden
 Konkurrensen minskar ju större skillnad det är mellan

produkter och segment
 Patenterade läkemedel eller andra unika

produkterbjudanden som inte har jämförbara
konkurrenter

Exempel från marknaden
… Björnkläder har också valt att namnge delar av sortimentet, men de har
inte gjort en tydlig paketering av sortimentet. Utifrån studiens resultat
presenterades möjligheter för Blåkläder att utveckla sitt profilsortiment.
Möjligheter såsom att göra en tydligare produktdifferentiering, att skapa
ett unikt koncept som skiljer sig från konkurrenter, hitta kärnan och en
röd tråd i sortimentet, och skapa plagg med bättre passform då detta
efterfrågas av slutkunderna.
Företag kan, oavsett i vilken bransch man verkar, tillämpa differentiering
som ett verktyg vid sortimentsutveckling

Läs Uppsats Differentiering…

Marknadens tillväxttakt
 Marknaden är mogen
 Tillväxten är svag och företagen slås om
marknadsandelar genom att ”ta från varandra” .
Priskonkurrensen är mycket framträdande
konkurrensmedel ”Tandteknik i Sverige”
 Marknaden växer och nya aktörer tar sig in på

marknaden
 På en växande marknad tillkommer nya kunder som

bidrar till att fler säljande företag kan bli framgångsrika.
”Tjänstemarknaden äldre”
Information via ekonomifakta och Inköpschefsindex

Kapacitets- och kostnadsförhållanden
på marknaden
 ”I branscher där man har höga fasta kostnader i

produktionen får man ofta en situation där det gäller
att producera så nära kapacitetstaket som möjligt. Allt
för att sänka styck kostnaden per tillverkad enhet”

Företagens finansiella styrka
 ”Hur pass väl finansierade töretagen på en marknad är

påverkar också konkurrensen. Företag med rika och
långsiktiga ägare kommer att vara vinnare. De som har
tillgång till kapital på kort och lång sikt, liksom de som
är lönsamma och expansiva kommer att vara mer
uthålliga än förlustföretagen.”
Intressant artikel om riskkapital

Etablerings- och exithinder på
marknaden
 Legitimation för vissa yrkesgrupper inskränker

tillträde till marknaden
 Vid dyra omställningskostnader kan företag välja att
stanna kvar på marknaden trots sämre lönsamhet på
grund av höga ”exitkostnader ”

Porters Konkurrenskrafter

Sidan 84

Porters konkurrentstrategier
 De flesta företag försöker alltid att skaffa sig

ett övertag och dominera sin marknad.
 ENLIGT m Porter finns det ”bara” 3 alternativ

att skaffa sig konkurrensfördelar.
 Kostnadsöverlägsenhet
 Differentiering
 Fokusering (Nischstrategi)

 Företag väljer en av dessa strategier

beroende på sin egen förmåga och
inriktning

En strategi som bygger på att nå en kostnadsöverlägsenhet
kan erhållas genom ett ständigt letande efter
kostnadsreduktioner.
Genom en kostnadsöverlägsenhet kan företag erbjuda en
produkt eller tjänst till ett lägre pris än konkurrenterna.
Detta kräver en kontinuerlig övervakning av produktions- och
driftkostnader ända uppe från företagsledningen.

Att differentiera en produkt eller tjänst innebär att företag skapar något
som uppfattas som unikt i branschen och som vanligtvis erbjuds till ett
betydligt högre pris.
Differentiering kan ge uttryck i flera olika former men det mest
fördelaktiga är om företag kan differentiera sig längs flera dimensioner.
Differentiering kan till exempel ge uttryck i hög teknologi, kvalitativa
lösningar eller design.
Strategin skapar en stark varumärkesidentitet som bygger på
varumärkeslojalitet, vilket gör kunderna mindre priskänsliga.

Fokusering (Nischstrategi) innebär att företagets fokus läggs på en viss
köpargrupp, ett segment av sortimentet eller en geografisk marknad.
Fokusering kan uttryckas i olika former men det viktigaste är att tillgodose en
särskild målgrupp som varje funktionellt program utformas med hänsyn för.
Vidare bygger fokusering på att företaget anser sig kunna tillgodose en
målgrupp mer effektivt än konkurrenter med en bredare inriktning.
Företaget åstadkommer med en fokusering antingen differentiering genom att
bättre tillgodose en särskild målgrupps behov eller kostnadsöverlägsenhet vid
av målgruppen, eller både och.

Tillväxtstrategier – Ett måste för
överlevnad på lång sikt
En organism som inte utvecklas kommer snart att vara död.
Ett företag eller en organisation som inte utvecklas och växer kommer så
småningom också att gå tillbaka och sakta dö.
Även om företag inte i sig minskar i kraft och storlek, så är risken stor att dess
konkurrenter går framåt vilket innebär att dessa blir relativt sett starkare.

Därför behöver egentligen alla företag en klar strategi för tillväxt.

Nuvarande
produkter
Nuvarande
marknader

Nya
marknader

Nya
produkter

Marknadspenetration

Produktutveckling

Marknadsutvidgning

Diversifiering

Nuvarande
produkter

Nya
produkter

Nuvarande
marknader

Nya
marknader

Ansoffs tillväxtmatris används av företag för att välja
tillväxtstrategi för produkter och marknad.
Marknadspenetration – Sälja de nuvarande produkterna till
nuvarande marknad. Behåll eller öka marknadsandel, driv ut
konkurrenter, öka användningen av dina produkter.
Bredda marknaden – Sälja nuvarande produkter på ny
marknad. På nya platser, i nya länder, i ny förpackning, via nya
kanaler, till nya segment.
Produktutveckling – Introducera nya produkter på existerande
marknader eller nya marknader.
Diversifiering – Sälja ”nya produkter/existerande produkter på
nya marknader”. Mer riskfyllt på grund av begränsad erfarenhet.

Mål och strategifasen

2013-11-03

Stephan Philipson Marknadsutveckling

50

Marknadsbestämning
Företagets marknad är i regel sammansatt av ett antal
delmarknader med olika målgrupper.
De olika delmarknaderna/målgrupperna uppvisar ofta
olikheter beträffande både behov och beteenden, och därför
är det viktigt att i marknadsföringen kunna fånga upp dessa
olikheter.
Detta gör man genom att segmentera marknaden.

Definitioner
 Marknadssegmentering:
 uppdelning av den totala marknaden i olika delmarknader,

marknadssegment.
 Marknadssegment:
 delmarknad där personer/företag har ett gemensamt
beteendemönster och behov.
 Målgrupp:
 grupp av personer/företag som är föremål för riktade
marknadsföringsåtgärder . Ofta , men inte alltid ,sammanfaller
målgruppen med de personer /företag som finns i
marknadssegmentet

Segmentering
 ”Ett segment är en del av den totala marknaden”

Vad är ett marknadssegment ?
Marknadssegmentering är en term inom marknadsföring som betecknar konsten att dela
upp marknaden i mindre delar, segment, efter olika variabler, såsom demografiska,
geografiska, socioekonomiska och psykografiska.
Varje segment behandlas individuellt. Exempel på segment kan vara pris,
produktprestanda, design eller varumärke.

2013-11-03


53

Varför segmentera ?
Marknaden kan angripas på fyra olika nivåer

1. Segment
2. Nischer
3. Lokalområden
4.Individer

2013-11-03


54

Hur skall företaget nå fram med mitt budskap ?

2013-11-03


55

Kund grp Kundgrupp
Produkt

A

Kundgrupp

Kundgrupp

lågpris
Status

B

C

Ekologisk

D

Miljö
Lokalt
anpassad

E
F

EMV
E-handel

G

H

2013-11-03

Kundgrupp

Kvalitet


56

Marknadsföringens 3 strategier
 Odifferentierad marknadsföring
 ”En till en marknad (massmarknadsföring)”
 Differentierad marknadsföring
 ”Flera till flera segment ”
 Koncentrerad marknadsföring
 En till flera segment

2013-11-03


57

Strategier för marknadsföring

2013-11-03


58

Odifferentierad marknadsföring
Produkter med liten variationsmöjlighet , till exempel olika former av råvaror.

När ett företag introducerar en helt ny produkt kan det var klokt att börja med
en enda version av produkten / modellen/tjänsten.

Det kostar väldigt mycket att försöka nå flera markandssegment med olika
budskap .

2013-11-03


59

Differentierad marknadsföring
En studie om hur demografiska skillnader påverkar
privatkunders val av marginalbank samt hur deras val kan
användas vid segmentering
”Analysen visade att vid val av marginalbanker värdesätts
faktorer så som bra pris på varor i butik samt bonuscheckar.
Vad som också framkom är att vid segmentering av kunder bör
bankerna, enligt resultat från denna uppsats, använda sig av
differentierad marknadsföring vid segmentering av kunder”

2013-11-03


60

Koncentrerad marknadsföring

2013-11-03


61

Koncentrerad marknadsföring
 Fördelen är att företaget kan koncentrera sig på en

liten del av markanden och bli specialiserad inom
detta kundsegment.
 Nackdelen blir uppenbar om och när marknaden viker

och kunderna inte anser att företaget motsvarar de
förväntningar och krav kunden ställer på detta
segment.

2013-11-03


62

Variabler för segmentering
 GEOGRAFISK SEGMENTERING ,
 Kartläggning av förutsättningar för produkten
 DEMOGRAFISK SEGMENTERING
 ålder – bostad – kön mm
 PSYKOGRAFISK SEGEMENTERING
 Vilka beteenden styr valet av produkt (miljö/image mm)
 BETEENDEMÄSSIG SEGMENTERING
 Hur köper kunden sina produkter (var –när –hur)
 SEGMENTERING UTIFRÅN TILLFÄLLE
 Vanligt vid marknadsföring av utvidgade produkter (tjänster) och
”Co branding” Se förklaring nästa bild
 SEGMENTERING UTIFRÅN FÖRDELAR
 Nischad marknadsföring till speciell målgrupp och köptillfälle
2013-11-03


63

CO-Branding
 Exempel på co-branding är samarbetet mellan

musiktjänsten Spotify och det sociala nätverksföretaget
Facebook, som innebär att någons Spotify-konto kan
kopplas ihop med dennes Facebook-konto och generera
mervärde för såväl den enskilda användaren som de
båda företagen. Ett annat exempel från de senaste åren
är modeföretaget H&M:s samarbeten med olika
världskända designers och modehus, som Karl
Lagerfeld, Marni och Maison Martin Margiela.

2013-11-03


64

Våga utmana dina konkurrenter och placera ditt
företag i kundens medvetande

2013-11-03


65

2013-11-03


66

Medveten marknadsföring för att
placera sig i kundens ”huvud”?

2013-11-03


67

Vad är positionering ?
 Det sätt på vilket produkten uppfattas av

köparna i förhållande till konkurrerand
produkter
Processbeskrivning hur positionering går till
1.Gruppera
köpare

2. Välj ut köpare

• Segmentera

• Målgruppsbestämning

2013-11-03


3.Visa för köparna
av företagets
produkter hur de
skiljer sig från
konkurrenterna
• Positionera
68

Framgångsrik positionering kräver
att;
 en grundlig marknadsanalys där kundernas och de

potentiella kundernas beteenden, attityder och
demografiska egenskaper kartläggs mycket noga
genomföres
 företaget gör en analys av sina egna styrkor och svagheter –
det vill säga en beskrivning och analys av vilka resurser
man har till sitt förfogande och av ”prognoserna” för
produkten i fråga.
 För det tredje krävs det en analys som fokuserar på
konkurrenterna. Vad har deras produkter för fördelar och
nackdelar och hur kan konkurrenterna förmodas tänka
kring utveckling och satsning på produkterna i fråga? När
2013-11-03


69

Positionering – Placera produkten
/tjänsten i kundens medvetande
 Det finns 3 grundläggande strategier hur ett företag

kan positionera sig
 Produktledarskap
 Operativ överlägsenhet

 Överlägsen kundanpassning

2013-11-03


70

Produktledarskap
 Produktledarskap innebär att produkten, dess

utformning och kvalitet är överlägsen
Produktledarskap
”Framgångsrik produktutveckling och produktledarskap är den enskilt viktigaste
drivkraften för att upprätthålla målet 5 procent organisk tillväxt per år över en
konjunkturcykel. Satsningen på produktledarskap har varit mycket konsekvent och kan ses i
att antalet ingenjörer inom produktutveckling har ökat med 32 procent på fem år till över
1 200 personer”

2013-11-03


71

Operativ överlägsenhet
 Företaget / produkten lanseras och finns tillgänglig på

de marknader som är intressant ur företagets
strategiska globala strategi .

2013-11-03


72

Överlägsen kundanpassning
 ”Gör man plagg som, rent estetiskt, är något som kunderna letar efter

och vill ha, i kombination med en kvalitet och ett pris som är rimligt och
väl avvägt, så säljer man”.
/Therese Fredman designer Diis62

”Dr Denim blivit en stor succé på den internationella arenan med sin
passion för jeans och chinos. Dr Denims kläder är en tolkning av vår
skandinaviska design som mixas med gammaldags denimtradition. Dr
denim är mycket populära just för deras snygga och sköna underdelar så
som leggings, chinos och jeans.”

2013-11-03


73

Positioneringsregler
1. Principen om ledarskap
1.

Det är bäst att vara först

2. Principen om kategori
1.

Om du inte är först – Sätt upp en ny kategori

3. Principen om medvetande
1.

Var först i kundens medvetande

4. Principen om det motsattas effekt
1.

Vill du slås mot Marknadsledaren- Var annorlunda

5. Principen om fokusering
1.
2013-11-03

Vad vill du att ditt företag/produkt skall associeras med

74

Introduktion i begreppet ”varumärken”
Läshänvisning 141-164?

2013-11-03


75

En symbol som du identifierar att förtag eller produkt
med

2013-11-03


76

2013-11-03


77

Varumärke – En gammal historia
 1266
 The Bakers Law
 1363
 Silversmeder tvingade att märka sin produkt
 1884
 Sverige ”Rätt till eget varumärke”

2013-11-03


78

Varumärken
Vad är ett varumärke:
Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst eller
företag som har en särskild identitet som kan förmedlas
till konsumenten genom logotyp, färger, profil m.m.
Ordet varumärke kan också stå för de attityder och den
livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin produkt

2013-11-03


79

Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller
tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera
och särskilja produkter och tjänster från konkurrenter
Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som
för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via
investeringar i märkesuppbyggande kommunikation
Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att
en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta
förtydligas i reklam.

Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin
produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot
konkurrenter

2013-11-03


80

Hur ser idealbilden ut ?
Identitet
Intern bild i
företaget

Image
Omvärldens bild av
företaget

Profil
Den bild företaget vill
Förmedla

2013-11-03


81

Varumärkes toppen –Global

2013-11-03


82

Vilket företag sätter du i samband
med texten nedan?
•Det finns bara ett sätt att
stoppa den – i munnen!

•Om katten själv får välja.
•De er lett å vinne.

•Lite mer Mmm i livet.
•…vi är det vi heter.
2013-11-03


83

Introduktion - Varumärke
När du ser filmen kan du fundera på följande
frågeställningar:
•Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke?
Vanliga misstag?
•På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats?
•Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få
marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt
varumärke?
•Vilken makt över varumärket har konsumenten?
•Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll
tror du?
•Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot
kunderna?
2013-11-03


84

2013-11-03


85

Varumärket - Budbäraren
Varumärkes funktion för kunden
•Varumärken fungerar som informationsbärare
•Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i
samband med köp
•Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid
val av leverantör

•Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som
förknippas med ett köp

2013-11-03


86

CDI Dental

2013-11-03


87

Varumärket - Budbäraren
Varumärkets funktion för leverantören
•Varumärken minskar risken för priskrig
•Varumärken skapar lojalitet hos kunderna
•Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna

2013-11-03


88

2013-11-03


89

Konsumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in
i en drömvärld för att komma undan verkligheten

2013-11-03


90

Ett grupparbete som ger möjlighet att sätta samman
alla delarna i ett sammanhang

Begrepp vid bestämning av ett
företags ”placering” på marknaden
 Marknadsbestämning med definition av företagets

marknad och marknadssegmententering
 Situationsanalys med analys av företagets

förutsättningar omfattande omvärldsbeskrivning,
målgruppsbeskrivningar, identifiering av
framgångsfaktorer och konkurrensbild som visar på
företgets möjligheter och förutsättningar.
 Positionering, som baserat på situationsanalysen anger

företagets position i marknaden.
2013-11-03


92

Marknadsberäkning
 I detta första steg definierar företaget sin marknad, dvs

de avgränsar den marknad de skall bearbeta. Avsnittet
innehåller även företagets marknadssegmentering. En
väl genomförd marknadssegmentering, där företagets
lyckats förstå hur marknaden ska delas upp på det sätt
som har störst påverkan på deras möjligheter att göra
affärer, är med stor sannolikhet den viktigaste faktorn
för framgångsrik marknadsplanering.

2013-11-03


93

Beskrivning av företagets nuläge
 Utgående från marknadsbestämningen görs en

situationsanalys i syfte att bygga upp en totalbild av
företagets nuläge. Analysen omfattar aktuell
konkurrensbild företaget befinner sig i och analys av
omvärldsfaktorer som kan påverka företaget.
 Det gäller att kunna ”läsa” marknaden och ”navigera” i den
så att företaget förstår vad som skapar framgång och att
man därigenom på bästa sätt kan utnyttja möjligheter och
samtidigt undvika potentiella problem.
 Ett centralt avsnitt är målgruppsanalysen där företaget
fördjupar sin förståelse för olika målgruppers särskilda
behov och beteenden.
2013-11-03


94

Positionering
 Vid positionering används slutsatserna av

situationsanalysen. Genom att använda olika
positioneringsmodeller ökar företagets förståelsen för
företagets situation på marknaden och får dessutom
en god överblick över rådande marknadssituation.
 Företaget kan också identifiera företagets
”framgångsfaktorer”, dvs de faktorer som har stor
betydelse för att nå framgång på marknaden.

2013-11-03


95

Målgruppsanalys
 De kunder/kundämnen som finns i ett

marknadssegment kallas målgrupp. En väl genomförd
marknadssegmentering syftar till att ge företaget
homogena målgrupper, dvs köpargrupper där köparna
har ett likartat behov och beteende.
 En god målgruppsförståelse gör det möjligt för oss att
anpassa vårt säljbeteende och öka chanserna företaget
lyckas på sin marknad !
 Köpbeteenden kan variera mycket beroende på vad
köpet avser och vem som är köpare.
2013-11-03


96

Positionering
Avsikten med positionering är att ;
 Göra det tydligt vilken position när det gäller viktiga
variabler som eget företag har i relation till
konkurrenterna
 Resultatet av positioneringen bör bli att man på ett
tydligare sätt kan läsa vad eller nischer för företaget
eller nischer för företag. För att underlätta det viktiga
arbetet med att identifiera och fastställa sin egen och
konkurrenternas positionering på marknaden

2013-11-03


97

Exempel på positioneringsdiagram
Marknadsinformation på webbsidan jämfört med konkurrenter

Lätt att navigera
100

Informativ
0

2013-11-03

100


98

Selektiv Produkt/Marknadsmatris
Prod/
Delmarknad

Produkt
alternativ 1

M-Segment

OK

M-Segment

X

M-Segment

OK

M-Segment

Produkt
alternativ 2

Produkt
alternativ 3

Produkt
alternativ 4

OK

Produkt
alternativ 5

X

OK

X

OK

OK

X

OK

M-Segment
M-Segment

2013-11-03


OK

99

Produkt/Marknadskoncentration
Prod/
Delmarknad

Produkt
alternativ 1

Produkt
alternativ 2

Produkt
alternativ 3

Produkt
alternativ 4

Produkt
alternativ 5

M-Segment
M-Segment

OK

M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment

2013-11-03


100

Produktspecialisering
Prod/
Delmarknad

Produkt
alternativ 1

Produkt
alternativ 2

Produkt
alternativ 3

Produkt
alternativ 4

Produkt
alternativ 5

M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment

2013-11-03


101

Marknadsspecialisering
Prod/
Delmarknad

Produkt
alternativ 1

Produkt
alternativ 2

Produkt
alternativ 3

Produkt
alternativ 4

Produkt
alternativ 5

M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment

2013-11-03


102

Selektiv specialisering
Prod/
Delmarknad

Produkt
alternativ 1

Produkt
alternativ 2

Produkt
alternativ 3

Produkt
alternativ 4

Produkt
alternativ 5

M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment

2013-11-03


103

Full marknadstäckning
Prod/
Delmarknad

Produkt
alternativ 1

Produkt
alternativ 2

Produkt
alternativ 3

Produkt
alternativ 4

Produkt
alternativ 5

M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment
M-Segment

2013-11-03


104

Marknadsföringens vanligaste mix – 4 P

2013-11-03


105

Vad betyder 4 P ?
När alla beslut om målmarknader ,
segmentering , positionering och varumärken
är klara är det nu tid att omsätta dessa
kunskaper i praktisk handling.

Ett effektivt sätt att göra detta är att
tillämpa tänket om 4 P

2013-11-03


106

Det är av stor betydelse att de olika delarna
fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och
marknadensbehov som styr denna fördelning

2013-11-03


107

Produkten – Produkt /TJÄNST
ELLER EN KOMBINATION AV BÅDA
 FUNKTIONER
 UTFÖRANDE
 KVALITET
 VARUMÄRKE
 SORTIMENT

2013-11-03


108

PRODUKTEN – VAD ÄR DET
 ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR
 Produktens kärna – vad skall den utföra
 Produktens design och egenskaper
(förpackning /image mm)
 Produktens villkor






2013-11-03

Betalning
Leverans
Service
Garantier
mm

109

Produkten och utvidgade möjligheter
att särskilja sig från konkurrenter
Utvidgad produkt
Begreppet innebär att det inte är den fysiska
varan eller tjänsten man köper utan den
föreställning köparen har om den Detta bygger
på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat
på sig . Det är alltså köparens uppfattning om
produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall
tillföra ytterligare mervärden.

2013-11-03


110

5.Eventuella utvecklingsmöjligheter
4. Differentierat erbjudande

3.Vad kunden normalt förväntar sig

1.Kärnprodukt

2.Vad skall produkten göra

2013-11-03


111

Består av samtliga produkter eller tjänster ett företag
erbjuder till marknaden

2013-11-03


112

Produktmix - Produktlinje
 Ett företag kan ”arbeta” med en Produktlinje.
 En produktlinje har flera närbesläktade produkter som

erbjuder samma ”kärnfunktion”
 Produktlinjen ”längd” beskriver hur många produkter
som finns i samma ”linje”

2013-11-03


113

Produktmix – Bredd i sortiment
 Produktmix (även försäljningsmix) är

sammansättningen av varor och tjänster (produkter)
som produceras och eller säljs av ett företag.
 Ett företag som har fler produktlinjer har en
produktmix

2013-11-03


114

 Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt typ av produkter
som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas behov.
 En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt, produktionsvolym,
produktkvalitet, produktutveckling, sortiment, märkesnamn, förpackning,
produkttestning, garantier och service efter köpet och liknande.
 Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix.

2013-11-03


115

 En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk för förluster men

samtidigt även öka chansen för stora vinster.
 Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom elektronik kan

sannolikt uppleva antingen stora framgångar eller stora förluster, beroende
på hur efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin specialiserade
produktion.

2013-11-03


116

Produktmix - Begrepp
 Produktmixens läng
 Anger hur många olika varumärken företaget har i sin
”produktportfölj”
 Produktmixens djup
 Hur många varianter av samma produkt som finns av
respektive produkt
 Produktmixens bredd
 Beskriver hur många produktlinjer ett företag har
 Produktmixens konsistens
 Hur nära respektive produkt ligger varandra i aktuella
kundsegment. (läs P&G)
2013-11-03


117

I butikens hyllor kan ni se
Många exempel på
hur företag har utökat sitt
djup av produktmixen

2013-11-03


118

Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för att kartlägga
produktportföljens lönsamhet

2013-11-03


119

VILKA PRODUKTER SKALL
FÖRETAGET SATSA PÅ ?

2013-11-03


120

Det finns inga regler eller analysmetoder för att avgöra hur
länge en produkt kan överleva på marknaden.
Så länge det finns efterfrågan kommer produkten att finnas
kvar .

2013-11-03


121

Produktlivscykel-6 faser
 Produktutvecklingsfas
 Introduktionsfas
 Tillväxtfas
 Mognasfas
 Negångsfas

2013-11-03


122

Produktlivscykel
Försäljning/Lönsamhet

1.Produktutvecklingsfas
2.Introduktionsfas
3.Tillväxtfas
4.Mognasfas
5.Nedgångsfas
6.Avvecklingsfas

Försäljning

Lönsamhet

tid

2013-11-03


123

Pris – På vilket sätt
 Priset på en vara / tjänst är en viktig och central fråga i

företaget
 Prisnivån bestämmer hur företaget ser på sin produkt
och hur konkurrenskraftigt företaget upplever sin
produkt/tjänst
 Det finns därför olika typer av prisstrategier som
företaget kan använda för att skapa bästa möjliga
förutsättning att bli lönsamma

2013-11-03


124

Varianter av priset
 Skumning
 Sälj till de som vill vara först
 Penetrering
 När företaget snabbt vill komma in på marknaden
 Lågpris
 När företaget kommer sent in på marknaden
 Prestigepris
 När varumärket är starkt

2013-11-03


125

Hur räknar man ut TG på ett enkelt sätt ?
För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-) - rörlig
kostnad(15:-) /pris
65-15=50
50/65=76,9% (täckningsgrad)
Täckningsbidraget är 50:-

2013-11-03


126

Hur påverkar priset lönsamheten?

2013-11-03


127

Priset är en strategisk fråga !
 Priset måste sättas i förhållande till den efterfrågan

och ekonomiska ställning företaget har .
 Några centrala frågor är
 ”Vad upplever kunden för mervärden av vårt

erbjudande”?
 Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som
utvecklar kundens affärer?
 Kan vi skapa en unik kategori som inte kan
”prisjämföras med övriga konkurrenter”

2013-11-03


128

Plats /Tillgänglighet /Distribution
Var och hur skall din produkt
eller tjänst göras tillgänglig
för dina kunder ?

2013-11-03


129

Några exempel på
distributionskanaler
 Direktdistribution & försäljning
 Säljer direkt till slutkunder
 Direktdistribution & försäljning till återförsäljare
 Höga marknadsföringskostnader
 Distribution & försäljning via grossist till återförsäljare
 Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled

2013-11-03


130

Påverkan

”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik”

2013-11-03


131

Exempel på hur man kan fördela
produkterbjudandet
2013-11-03


132

Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan

Similaire à Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan (20)

Plus de Stephan Philipson

Plus de Stephan Philipson (20)

Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan