O documento discute planejamento estratégico orientado para o mercado. Explica que ele envolve desenvolver e manter o alinhamento entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização com as oportunidades de mercado. Também descreve quatro atividades de planejamento estratégico corporativo e a importância de reavaliar a missão da empresa.

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Planejamento estratégico orientado para o
mercado é o processo gerencial de desenvolver e
manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e
Gestão de Marketing recursos de uma organização e as oportunidades de
Aula 3 um mercado em contínua mudança
Planejamento estratégico orientado
O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos
para o mercado negócios e produtos de uma empresa, de modo que
eles possibilitem os lucros e o crescimento
Prof. Adilson Spim almejados
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Em âmbito corporativo são realizadas quatro Uma organização existe para realizar alguma coisa:
atividades de planejamento: Produzir automóveis
Emprestar dinheiro
Definição da missão corporativa Fornecer acomodação...
Estabelecimento das Unidades Estratégicas de Quando o negócio é iniciado, sua missão ou objetivo
Negócios específico é geralmente claro
Alocação de recursos a cada UEN Ao longo do tempo, a missão precisa ser revista, pois
pode ter perdido sua relevância, pela alteração das
Planejamento de novos negócios e a redução de condições do mercado, ou pode se tornar confusa, a
negócios superados medida que a empresa acrescenta novos produtos e
mercados
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As declarações de missão devem ser compartilhadas
A empresa deve reavaliar sua missão quando sente
com TODOS os funcionários e clientes
estar se afastando do seu objetivo, nessa reavaliação
chega a hora de se fazer algumas perguntas
As melhores declarações de missão são as guiadas por
fundamentais: uma visão, muitas vezes um ‘sonho impossível’ porém
irá fornecer direcionamento
Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente? O ‘sonho’ de Akio Morita (presidente da Sony) era que
O que tem valor para o cliente? TODOS tivessem acesso ao aparelho de som pessoal,
Qual será o nosso negócio? assim ele criou o Walkman e o Discman
Como deveria ser o nosso negócio?
Fred Smith queria entregar correspondências em
qualquer lugar dos EUA antes das 10h30min da manhã
seguinte, criou a Federal Express
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O Boston Consulting Group (BCG) líder em consultoria Ponto de interrogação são negócios que operam em
de gestão, desenvolveu e popularizou a matriz de mercados de alto crescimento, porém tem baixas
crescimento/participação (matriz BCG) baseado no participações relativas
ciclo de vida do produto
Alta
Alta
Taxa de crescimento do mercado
Taxa de crescimento do mercado
Baixa
Baixa
Alta Baixa Alta Baixa
Participação relativa de mercado Participação relativa de mercado
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Se o negócio tipo ponto de interrogação for bem- Quando a taxa anual de crescimento cai e a
sucedido, ele se torna uma estrela, mercado de alto participação ainda é alta, o negócio tipo vaca leiteira
crescimento e alta participação, porém será ainda gera muito caixa, a empresa deve fazer
constantemente atacado por concorrentes (custos investimentos para elevar sua taxa de crescimento
altos)
Alta
Alta
Taxa de crescimento do mercado
Taxa de crescimento do mercado
Baixa
Baixa
Alta Baixa Alta Baixa
Participação relativa de mercado Participação relativa de mercado
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Análise SWOT (PFOA) auxilia a empresa a monitorar o
Negócios tipo animal de estimação (abacaxi) tem baixa
macroambiente e o microambiente
taxa de crescimento e baixa participação de mercado, a
empresa deve reavaliar se compensa continuar no
negócio (razões sentimentais)
Alta
Taxa de crescimento do mercado
Baixa
Alta Baixa
Participação relativa de mercado
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Análise SWOT Análise PFOA (SWOT) proporciona informações úteis
para melhorar a eficiência na utilização dos recursos no
ambiente competitivo em que a empresa atua
Análise da situação
Análise interna Análise externa
Potencialidades Fragilidades
Oportunidades Ameaças
(Pontos fortes) (Pontos fracos)
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Potencialidades Fragilidades PO: Potencialidades (Pontos fortes) combinadas com
(P) (F) Oportunidades são o composto ideal, porém requer entender
Estratégias PO Estratégias FO como as potencialidades podem sustentar as fragilidades em
Oportunidades
Utilizar Potencialidades para Superar as Fragilidades ou outra áreas
tirar vantagens de torná-las irrelevantes
Estratégia matriz PFOA
oportunidades utilizando-se da vantagem
das Oportunidades
(O)
Estratégias PA Estratégias FA
Usar as Potencialidades para Minimizar as Fragilidades e
evitar as Ameaças evitar as Ameaças
Ameaças
(A)
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FO: Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com PA: Potencialidades (Pontos fortes) combinadas com
Oportunidades podem ser analisadas quanto à eficácia do Ameaças exigem a avaliação da necessidade de adaptação
investimento para determinar se o ganho vale o esforço de da organização para transformar a ameaça em oportunidade
comprar ou desenvolver a competência interna
Estratégia matriz PFOA
Estratégia matriz PFOA
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FA: Fragilidades (Pontos fracos) combinadas com Ameaças
criam o pior cenário, serão necessárias mudanças
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo
Referências
radicais, como a venda de unidades ou de parte dos ativos milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000.
Estratégia matriz PFOA
ASSEN, Marcel van. Modelos de gestão: os 60 modelos que
todo gestor deve conhecer. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2010.
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