世新資傳 - 共同購買中的資訊行為之研究-台灣主婦聯盟生活消費合作社

1. 世新大學
資訊傳播學系
質性研究期末作業
共同購買中的資訊行為之研究
指導教授：葉乃靜 博士
研 究 生：謝孟翰、周俞光、林祐萱
中 華 民 國 九 十 九 年 六 月

2. 目次
第一章 緒論............................................................................................................ 3
第一節 研究背景與動機................................................................................ 3
第二節 研究目的與問題................................................................................ 4
第三節 研究限制與範圍................................................................................ 4
第四節 研究預期貢獻.................................................................................... 5
第二章 文獻探討.................................................................................................... 7
第一節 主婦聯盟............................................................................................ 7
第二節 資訊行為.......................................................................................... 19
第三章 研究方法.................................................................................................. 21
第一節 研究設計.......................................................................................... 21
第二節 研究流程.......................................................................................... 21
第三節 研究對象.......................................................................................... 23
第四節 研究步驟................................................................................................ 23
第五節 研究倫理與效度.................................................................................... 26
第四章 研究結果與分析...................................................................................... 27
第一節 主婦聯盟組成因素.......................................................................... 27
第二節 主婦聯盟活動形式.......................................................................... 31
第五章 結論與建議.............................................................................................. 43
第一節 結論.................................................................................................. 43
第二節 建議.................................................................................................. 48
參考文獻...................................................................................................................... 49
附錄.............................................................................................................................. 51
1

3. 2

4. 第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
現今的團購活動強調的是大量購買使得個人得到折扣優惠，目的是為了方便
與便宜，共同購買的精神不同於此，在超商、超市隨處可見的現代，參與共同購
買並不會帶來方便性，價格也沒有比市價便宜，但我們好奇的是，為什麼有一群
人會選擇這樣的生活方式，共同購買的組織又如何宣傳這樣的理念，入社的會員
如何得到共同購買的資訊，進而願意加入活動，是我們想要探究的問題。
「主婦聯盟」成立於 1987 年初，是由一群主婦關注到生活周圍的種種病態。
於是下定決心從自己做起，來改善環境以提升生活品質，於是「主婦聯盟」誕生
了，其宗旨是「結合婦女力量，關懷社會，促進兩性和諧，改善生活環境，提昇
生活品質」，是一個藉由參與者合作思考並共同決策的非營利組織。
「主婦聯盟」由於體認到在今日資本主義的社會之下，商人為了追求利益而
不惜破壞生態環境，除了造成環境污染嚴重，也對購買商品消費者的健康造成了
很大的傷害，但是面對這樣的狀況，大眾只是一個消極被動的消費者，對於能選
擇的商品項目少之又少。因此在 2001 年成立了「台灣主婦聯盟生活消費合作
社」，希望藉由「共同購買」的行為來愛護自己以及地球。
「台灣主婦聯盟生活消費合作社」就是一個「合作社」，其指的是基於共同
所有及民主管理的企業體，為滿足共同的經濟、社會、文化需求與願望，而自願
結合之自治團體，簡而言之，就是實踐互助合作的法人企業；而「台灣主婦聯盟
生活消費合作社」成立的理念如下：
1. 珍愛地球資源，減少消費可能帶來的生態破壞。
2. 共同追求安全、健康、環保的生活必需品。
3. 創造一個社員可以充分發揮的合作事業。
4. 支持本土農業。
5. 協助弱勢族群。
由此可見，「台灣主婦聯盟生活消費合作社」是希望藉由社員參與「共同購
買」，來達成理念，為此「合作社」將共同購買分為「生產者」「合作社」「消
、 、
費者」三個部分。在「生產者」的部分， 「合作社」藉由與「生產者」合作，來
計劃生產無添加物的商品，其中， 「生產者」的生產產品過程以及產品本身必須
經過「合作社」內部的儀器檢驗，確定符合標準，並觀察兩年確定無誤之後， 「合
作社」才會與該名「生產者」合作。
3

5. 在「合作社」的部分，
「合作社」是「消費者」的把關者，於每週提供週刊來
告知「消費者」本週有哪些商品以及商品的價位等相關的資訊，讓消費者能藉由
刊物來購買自己所要的商品，並於每個月會推出月刊，提供「消費者」綠色資訊，
如：地球暖化、怎麼吃才健康等，有時還會將「生產者」生產的辛苦過程寫成一
篇文章來告知「消費者」吃的東西是符合安全標準。
此外，
「合作社」內部擁有檢測商品的精密儀器，用來檢測商品的量是否有在
標準的範圍之內，若是一批商品有超出標準範圍的一點點，「合作社」會在週刊
內提出高出標準多少，讓「消費者」知道商品的安全性；反之，若是一批商品超
出安全標準，甚至高到接近危險性，則「合作社」會禁止讓這批商品上架。
在「消費者」的部分「消費者」員必須要先參加「合作社」所舉辦的說明會，
認同之後並簽下「入社志願書」，以及繳交入會費兩千元，才能正式入會，而「消
費者」藉由每年繳交三百六，來出資幫助「合作社」以及「生產者」。此外，「消
費者」也可以積極的參與「合作社」內部所舉辦的綠色活動，來賺取回饋金。
第二節 研究目的與問題
本研究欲以主軸譯碼探討「有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社」的運作
過程，探討合作社內部成員、社員之資訊需求的類型、透過何種管道獲取資訊，
以及影響社員資訊尋求行為的原因。希望有助於「有限責任台灣主婦聯盟生活消
費合作社」之檢討與參考，提供合作社推動共同購買時，未來共同購買發展方向
之參考建議。
根據研究目的，本研究問題如下：
1. 共同購買組織的構成要素？
2. 共同購買活動組織成員間的資訊行為有哪些？
3. 共同購買活動入社成員間的資訊行為有哪些？
第三節 研究限制與範圍
本研究限制與範圍如下：
1. 本研究採用質性研究法，以滾雪球抽樣法，透過訪談者的推薦及介紹，進而
探訪更多的受訪者，預期訪談者可能為上班族，因此訪談或許有無法配合的
時間，但仍希望藉由訪談不同面向的使用者，拼湊了解合作社的多元型態。
2. 為了解合作社內不同身分成員的想法，藉以瞭解合作社內部機制，由於時間、
人力資源不足，因此主婦聯盟中的每種身分，各訪談一位受訪者。
4

6. 第四節 研究預期貢獻
1. 期望藉由訪談過程得到社員對於合作社的想法，提供合作社日後執行活動規
劃及開發產品時的參考。
2. 期望藉由訪談過程得到工作人員對於合作社的想法，與社員的想法加以對
照，並提出分析結果，提供合作社日後執行活動規劃及開發產品時的參考。
3. 期望藉由訪談過程得到社員與工作人員對於合作社的想法差異點，了解為何
產生差異及特性，提供合作社日後發展參考。
5

7. 6

8. 第二章 文獻探討
第一節 主婦聯盟
一、主婦聯盟設立共同購買專責中心的經過
「共同購買」的概念，開始於財團法人主婦聯盟環境保護基金會，也可以
說「主婦聯盟是共同購買的母體」。主婦聯盟基金會多年來在推動環保、綠色消
費的過程中，深切體認如果要使生產者生產健康、安全又環保的東西，必須先要
有具備環保、綠色消費意識的消費者，並且這些消費者應凝聚起來形成一股力
量，因此乃有結合消費者共同購買的構想。
1991 年 7 月，主婦聯盟組團前往香港參加「世界消費者組織聯盟（IOCU） 」
的第 13 屆大會，接觸到當時已有二十多年共同購買運動經驗的「日本生活俱樂
部 25」，並經過數次交流、實地觀摩之後，深覺共同購買在台灣也有發揮的空間。
於是在 1993 年 1 月嘗試了「米」和「葡萄」的共同購買，揭開了共同購買的序
幕。自 1993 年初到 1994 年 5 月間，由主婦聯盟基金會消費品質委員會嘗試在辦
公室一角開始運作，集結會員組成「班」 ，一起訂購米、穀類等食品。然而，當
訂購量開始增加，不但超過了消費品質委員會的負荷，也影響了主婦聯盟基金會
會務的正常運作。因此才決定將共同購買的事務，獨立於主婦聯盟基金會例行會
務之外，讓有意經營的成員投入運作。
由於當時受限於法令，無法成立全國性合作社，乃由一群具有共同理想，願
意將「共同購買」經營成為一市民事業的朋友們，以公司的型態、合作社的精神，
組成了「台北縣理貨勞動合作社」以及「綠主張股份有限公司」 ，從事會員組織、
接洽生產者、配送物流、編輯資訊等工作。雖然當時採用公司的經營方式，但實
質運作上則是以「非營利」為原則，亦即所有的股東於年終僅支領股息，不支領
股利。以這樣的模式運作了幾年，但終究是以公司的組織來營運，與理想的型態
仍有差異。為落實以社員為主體的合作社運作模式，創造台灣第一個以環保、健
康、安全為訴求的消費合作社，經過不斷的努力，終於在 2001 年 11 月順利轉型
為「有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社」 。
二、組織簡介
主婦聯盟推動「共同購買」的過程中，組織運作亦隨之調整。從一開始的「財
團法人主婦聯盟環境保護基金會」，到現在的「有限責任台灣主婦聯盟生活消費
合作社」，經歷了幾個過程與變化，參見下表。
7

9. 表 2-1 推動共同購買過程的組織型態
組織型態與名稱 成立時間 成立原因 尚待解決的問題
主婦聯盟基金會 1991 年 5 月 以環保人的立場來推 1. 何種經營體的模
消費品質委員會 動綠色消費。 式，最符合發起的理
念？
2. 「共同購買」所具
有的營利組織性格，
應否與主婦聯盟區分
獨立？
3. 消費品的選擇標準
問題。
永和市潭墘社區 1993 年 6 月 解決基金會是否營利 受相關法令的限制，
合作社 的問題，並以社區合作 社區合作社不能越區
社作為共同購買的事 提供服務，所以無法
業實體，負責分裝、配 滿足全國各地的需
送的勞務，而主婦聯盟 求。
繼續負責綠色消費理
念的宣導，消費品質委
員會則負責產品開發
及合作教育的工作。
倉儲中心（中和） 1993 年 10 月 提供日增的物流配送 無
作業。
台北縣理貨勞動 1994 年 5 月 承攬分裝、倉管的作 對於進出貨的生產者
合作社 業。 與會員，無法提供交
易憑證（因為沒有資
格辦理進出貨的買賣
業務）。
生活者有限公司 1994 年底 以變通的方式解決無 多頭領導的組織型
法提供交易憑證的問 態，最後於 1995 年 12
題。 月與共同購買分離。
士林好所在 1994 年 11 月 延續社區合作的精 集資成員雖屬同社
神，採社區民眾集資共 區，但對共同購買的
營的方式。 認知不同，瀕臨解
體。
台中綠色生活共 1995 年 7 月 延續社區合作的精 集資成員多以原有主
同購買中心 神，採社區民眾集資共 婦聯盟的既有社群為
營的方式。 班底，經營穩定。
綠主張股份有限 1996 年 5 月 為了彌補生活者公司 綠主張公司與理貨勞
8

10. 組織型態與名稱 成立時間 成立原因 尚待解決的問題
公司 脫隊的影響，由消費品 動合作社之間的組織
質委員會邀集二十多 定位不清，常有爭
位會員集資成立。 論。
綠主張共同購買 1996 年 7 月 因應不斷成長的蔬菜 公司的組織結構仍不
中心（三重） 班業務量所設置的配 是共同購買的理想，
送中心，同時容納中和 無法落實經營非營利
與士林的乾貨、生鮮配 事業的目的，以及達
送業務。而士林好所在 到共同參與的理想。
除當作第一個共同購
買的社區取貨站外，也
兼具共同購買運動的
社區發展據點。之後，
該中心就成為共同購
買的主軸。
興隆取貨站 1998 年 8 月 為第一家的取貨站。主 取貨站的發展過快，
要是當時外界的有機 產生一些尚待解決的
商品熱潮漸退，以及有 問題，例如取貨站的
機業者競爭轉趨激 分布不平均（北區的
烈，因此鼓勵資深的班 取貨站太多，其他地
長或班員提供家中的 區太少）、工作人員對
場地，作為展售共同購 理念的認同與工作訓
買消費材的取貨站，不 練等。
但提高共同購買的能
見度，同時也能切中台
灣人「眼見為信」的消
費習慣。
有限責任台灣主 2001年11月 為合乎法令與共同購 共同購買涉及買賣交
婦聯盟生活消費 買的精神，轉型為全國 易行為，易讓人有營
合作社 生活消費合作社。 利的印象，對基金會
產生困擾。因此合作
社是否需要更名？並
與基金會分離？
資料來源：整理自賴青松（2002）
、竇仁君（2003）
、主婦聯盟月刊、以及本研究
訪談整理。
過程中，主婦聯盟共同購買到底要以何種形式存在？卻是經過了冗長的討論
與修正，才慢慢形成了目前的型態。從上表可以看出主婦聯盟推動共同購買的一
貫精神、理念與脈絡，在這些過程當中，實以主婦聯盟的中心理念所引導，過程
9

11. 中的組織均為解決當時需要而產生的過渡性組織，最終以合作社將主婦聯盟推動
的一個共同購買的理想，轉變成為可以實際去操作的經濟實體。
目前的分工模式是，（1）主婦聯盟基金會基於環保、綠色消費、主婦自主創
業、本土農業、親愛土地等觀點，作為共同購買觀念的啟迪，但不涉及共同購買
的實務；（2）主婦聯盟合作社則是以社員為主體的共同購買實體。
主婦聯盟基金會與主婦聯盟合作社這兩個組織間保持結盟的關係，在人事、
財務與工作上是各自獨立運作。因此，本研究所探討之「共同購買」，將以「有
限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社」這個組織作為主要探討的對象。
（一）財團法人主婦聯盟環境保護基金會
1. 成立經過
1986年的年底，也正是蘇聯車諾比爾核能電廠事故發生的同一年，一群家
庭主婦有感於台灣環境污染的惡化，決心從自身做起，改善周遭環境品質、提升
生活素質，使下一代健康、安全的生存下去。
1987年1月6日，成立「新環境主婦聯盟」，隸屬於當時的「新環境雜誌社」。
這是第一個台灣婦女成立的環境保護團體，其主要的目的是「結合社會人士的力
量，共同關心台灣地區環境保護、生態保育、公共衛生安全及改變生活品質、提
升婦女素質」。
新環境主婦聯盟以環境保護為首要工作目標，鼓勵會員「勇於開口、敏於
行動。向鄰居、朋友、親戚介紹和灌輸環保觀念及可行的環保行動。督促民意代
表和政府有關機構，共同為環境保護而努力。」其主要之工作方針是「配合及督
促政府推行環保運動、與其他社團合作、培育人才」。新環境主婦聯盟在組織架
構上雖然設有理、監事，但是各項活動均採「專案方式」來進行，分別由不同的
成員負責。
1989年3月8日，「新環境主婦聯盟」登記立案為「財團法人主婦聯盟環境
保護基金會」 ，並以「結合婦女力量、關懷社會、提升生活品質、促進兩性和諧、
改善生存環境」為宗旨。隨著參與主婦聯盟基金會的主婦增加，大家所關心的議
題也漸擴展，從環境保護出發擴展到生態保育、教育、婦女、消費、弱勢族群等。
主婦聯盟基金會最大的功能在於提供舞台，讓主婦朋友們可以在此結交同好，一
步步地充實信心，從學習中培養合作決策的能力，進而激發社會改造的力量。
2. 設立宗旨
財團法人主婦聯盟環境保護基金會以「結合婦女力量、關懷社會、提升生
活品質、促進兩性和諧、改善生存環境」為宗旨。
3. 組織架構
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12. 主婦聯盟基金會是一個強調由參與者合作思考、共同決策、分組執行的民間組
織。主婦聯盟基金會的專職人員很少，大部分的工作均由義工擔任，因此在組織
的分工上就顯得非常重要。由組織架構中可以看出除了董事會以外，並設有秘書
處、會訊編輯小組以及環境保護、教育、婦女成長、消費品質等四個委員會。另
外，也為因應台灣中部的需要而設立台中工作室。
圖 2-1 財團法人主婦聯盟環境保護基金會組織圖
資料來源：財團法人主婦聯盟環境保護基金會網站
董事會每兩個月召開一次，由全體董事共同決定基金會的重大事項。委員
會是主婦聯盟基金會重要的單位，各司其職，每週固定開會一次。目前設有四個
委員會，分述如下：
（1） 環境保護委員會：成立於1989年，主要目標為培養環保宣導人才、推
動環保理念、提供環保知識和實際作法，強調在日常生活中身體力行
改善生活品質。
（2） 教育委員會：成立於1989年，主要目標為結合關心教育的家長，共同
關心學校教育與教育政策，提升教育品質，並普及學習權與父母教育
權的觀念。
（3） 婦女成長委員會：成立於1989年，主要目標為開發婦女潛能，關懷婦
女權益，培養婦女自信，改善家庭生活素質，提升婦女參與社會服務
之能力。
（4） 消費品質委員會：成立於1991年，主要目標為思考「生活本質，實踐
簡樸的、綠色的消費生活，以期環境問題獲得改善。 「共同購買」初期
是由消費品質委員會負責推動與執行。
11

13. 除了委員會以外，目前還設有一些專案小組來推動各種不同的工作，包括：
會訊小組、廚餘做堆肥小組、廢油做肥皂小組、親子數學小組、國際事務小組、
亞細亞姊妹會小組、取貨站小組、綠色生活廣場小組、主婦十五年小組、環保休
閒旅遊小組、財務小組等。這些都是為了特定任務而編組，一旦任務完成，小組
亦即解散。
（二）有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社
1. 組織架構
有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社設社員代表大會、理事會、監事會
及社務會，並設總經理和相關專職人員，由理事會任用。社員代表大會為主婦聯
盟合作社之最高權力機關，由全體社員代表組成，而社員代表係由社員所推選。
社員代表大會分為常年社員代表大會和臨時社員代表大會，原則上社員代表大會
於每一業務年度終了後一個月內召開，臨時社員代表大會則視需要召開。理事
會、監事會每月召開一次，社務會由理事、監事共同組成，每三個月召開一次。
主婦聯盟合作社的組織架構，如下圖所示。
圖 2-2 有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社組織架構圖
資料來源：有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社網站
2. 共同購買的使命
(1) 激勵社員的主體性，共同尋求健康、環保的生活必需品。
12

14. (2) 創造一個女性可以充份發揮的合作事業。
(3) 珍愛環境資源，盡量減量包裝，並減少消費生活可能帶來的生態破壞。
(4) 支持本土性農業，並關心消費者權益在全球化趨勢下可能受到的影響。
(5) 協助弱勢族群，關心婦女、農民、原住民、殘障者等的權益。
(6) 凝聚民間的社會力，將關心面由家庭推展至社區，再擴及生活的各個層
面。
3. 以合作社的型態達到共同參與的理想
依據合作社法第一條「所稱合作社，謂依平等原則，在互助組織之基礎上，
以共同經營方法，謀社員經濟之利益與生活之改善，而其社員人數及股金總額，
均可變動之團體。」主婦聯盟為落實經營非營利事業的目的、達到共同參與的理
想以及學習合作的精神，遂將原有的公司營運型態，轉型為「有限責任台灣主婦
聯盟生活消費合作社」。如此一來，入社的社員，即為合作社的股東，將以共同
集資、共同合作思考、共同消費的組織力量，一起遊說農民和生產者，生產符合
生態環保與家庭健康的生活必需品。
理事主席陳來紅（2001）認為成立合作社可以永續利用，其理由是：
(1) 以非營利為原則，代代相傳。
(2) 以民主經營的方式，全員參與。
(3) 以集結共同購買力達到要求食用品品質的確保。
(4) 以生活所需提高對合作社的利用率，創造公益基金與義工，關懷弱勢與
地區社會。
並且，合作社的社員可以：
(1) 食用安全的食用品。
(2) 具備健康的知識與經驗。
(3) 對環境問題的解決貢獻心力。
4. 合作社之業務
有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社乃根據合作社法第三條第三項規定
所設立，其規定為「為謀社員消費之便利，置辦生產品與製造品，以供給社員之
需要」。
5. 何謂有限責任
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15. 依據合作社法第四條所述，合作社之責任，分為三種，一為有限責任、二
為保證責任、第三為無限責任。所謂有限責任，是謂社員以其所認股額為限，負
其責任。
6. 非營利法人
依據合作社法第二條所述，合作社為法人。另外，第十二條說明「法人僅得為有
限責任或保證責任合作社社員，但其法人以非營利者為限。」所以，主婦聯盟為
落實共同購買為非營利事業的目的 以
， 「有限責任台灣主婦聯盟生活消費合作社」
將是展現「非營利法人」的方式。
三、主婦聯盟的定位與特質
（一）主婦聯盟不是政治團體，也不是女性主義團體，而是生態女性主義者
1. 沒有政黨立場，只有議題立場
主婦聯盟並不是一個喜歡走上街頭去抗爭的團體。主婦聯盟是以身為母親的
角色來看這個社會，當環境一再地遭到破壞、教育當局一直冥頑不靈、政治受黑
金污染、子女及自己的人身安全不保時；並且嘗試以拜會、簽名、請願、公聽會、
媒體宣傳等各種方式及管道，卻都還不能改變為政者及立法者時，主婦聯盟只好
訴諸更廣大的民意，這個時後才會走上街頭，訴諸民意。主婦聯盟沒有政黨立場，
只有議題立場。主婦聯盟關心的議題包括：環保、教育、婦女、消費、弱勢族群
等，這些都會與政府的政策有關，自然會挑戰執政者。為了撼動政策，當然要與
其他社會運動與反對運動者連橫，相互借力使力。許多反對運動者後來成為反對
黨的重要人物，所以主婦聯盟無意中被貼上了政黨色彩。但隨著政治開放，反對
黨可能變成執政黨，執政黨也可能變成反對黨，而主婦聯盟依舊是主婦聯盟。主
婦聯盟關心的是：政治人物有沒有真心地為民服務？因此，主婦聯盟的政治立場
是：資源有沒有為少數人所壟斷？政策的形成是不是透過充分的討論而形成？
（翁秀綾：1999）
2. 生態女性主義者
翁秀綾（1999）認為在很多場合，「女性主義」被惡意的扭曲，也常被廣
告媒體所斷章取義，所以留下一個負面的形象。從歷史脈絡來看，女性主義的發
展衍生出許多的理論與流派，較具代表性的有：自由主義女性主義、社會主義女
性主義、基進女性主義、後殖民女性主義、生態主義女性主義等等，各在女性主
義的光譜及軌道上占有一席之地。她們之間各有其理論基礎，也常相互地批判辯
證。
事實上，大部分的主婦聯盟成員並沒有很清晰的女性意識。因此，無法將
主婦聯盟整體定義為一個「女性主義團體」。但其成員隨著社會參與面的增加、
14

16. 情報資訊的接收、信心的建立…等，將很有潛力成為一群女性主義者。翁秀綾
（1999）認為在某種程度上，會定義主婦聯盟大部分的成員們為「生態女性主義
者」。所謂「生態女性主義者」，根據金相姬（1999）的定義為：「自然受到壓
迫與女性受到壓迫都是歷史上長期以來，以陽剛為中心的價值觀及認知所導致
的，在這價值體系下，『人』較『自然』為優先、『支配』較『共生』來得重要。
所以當我們今天期待與自然共生，必須同時解放女性，強化女性的自我認同，才
可能建立一個親善自然的社會。」
（二）主婦聯盟是從小事著手的身體力行者
1. 由菜籃與搖籃的觀點來看家庭主婦對社會的影響力
學者王俊秀和王采薇（1999）認為在父權結構的社會制約下，家務與子女
照顧成為母親的天經地義之職責，菜籃與搖籃也理所當然的成為家庭主婦的標準
配備。但是，當菜籃裏的菜與搖籃裏的小孩都失去免於污染的自由時，家庭主婦
為了健康及安全的考量之下，環境保護的動力就開始醞釀。家庭主婦為了照顧及
保護家庭成員，避免受到外在環境傷害，自然對可能會危害到家人健康和安全的
因素主動加以關注，無形中培養出家庭主婦特有的環保敏感度、意識及行為，成
為環保的先鋒。於是，主婦聯盟就是在消費者運動、反污染自力救濟運動及政府
解嚴中成立，這些家庭主婦將所認同的綠色消費暨環保理念，轉化為實際的行
動，藉由種種環境保護的活動，進而影響社會的觀念。
2. 菜籃與搖籃成為主婦的「生活場面」及「自覺介面」
由於「菜籃」加上「搖籃」的效應，使得家庭主婦不僅僅只是賢妻良母，
更是公共事務的參與者，甚或公共政策的決策者。菜籃與搖籃成為主婦的「生活
場面」及「自覺介面」。生活場面使得菜籃與搖籃有了點線面的接觸，自覺介面
也就在生活場面擴大之餘而達到臨界點。
菜籃的生活場面所產生的生命週期，向前延伸至共同購買，向後延伸至垃圾分
類、資源回收，空間也由廚房擴展至農場、辦公室、超級市場及垃圾場，甚至迎
合「綠需」開設綠色商店（綠主張商店）。自覺介面也由食物的營養及安全（無
毒家園）擴展至生態保育（非核家園及反高爾夫球場）。搖籃的生活場面所產生
的生命週期也延伸至學校教育、社區參與及終身學習，空間則由臥房擴展至社區
及學校。自覺介面也由小孩的學習環境（親子數學）擴展至整體的社會學習環境
（社區大學、婦女學苑、空中學苑）。
3. 從小事著手的身體力行者
主婦聯盟基金會陳曼麗董事長認為（2002）或許是天性纖細使然，女性的環
境運動總是從小事著手，實事求是，穩紮穩打，不好高驚遠。因此，婦女的環境
運動是從生活圈開始，再推行到更大的範圍。婦女主張吸收更多人及社區來做環
15

17. 保，從了解台灣環境現況，自己與環境的關係，體認自己能做什麼，進而投入環
保的行列。婦女用溫和堅持的態度，以耐久力，打持久戰，不理會別人的批評，
只做自己認為對的和應該做的事。婦女推動政策的方式，是由自己做起，推廣至
社區、學校、辮公室、立法院、政府，一直到政府政策改變。當政府政策改變，
全體人民都要遵守，例如：垃圾分類、資源回收、廚餘回收、垃圾隨袋徵收、限
用購物用塑膠袋、限用免洗餐具等政策的實現，都可證明女人可容許自己做小
事，積少成多，就是一種策略的手段。
四、主婦聯盟的願景
（一）關懷一個講民主、講責任的社會
翁秀綾（1999）回顧台灣近十年來的社會運動，也觀察國際間環保、教育、
消費者、農民、婦女…等等運動的發展，深刻體會到，原來大家都在追求著一個
共同的課題—「人民的行動」。也就是說，雖然主題互異、切入點不同，但運動
的本質卻這麼相近，那就是「民主運動」。主婦聯盟在這樣的脈絡之下，終極關
懷是一個講民主、講責任的社會。
（二）藉由環境保護教育落實生態平衡
綠色理念推出之後，更重要的是落實這些永續經營的環保概念。主婦聯盟
的成員們相信，自然保育及污染防治的觀念與習慣，都是從個人及社區日常生活
當中累積建立起來的，如果人人都能在家庭居住空間裡營造對環境有益的細節，
那麼便可改變鄰里社區及大環境的生活品質。而環保教育更是為落實環保精神首
要之務，透過教育的過程，使得每一個人認識環境問題，了解並關切資源與生活
環境之關係，進而成為維護生態平衡與環境品質的實踐者，以達到資源的永續利
用，使世代享有安全、健康的生活環境。主婦聯盟所推動的環境保護運動已由家
庭出發，逐漸擴及社區和辦公室。然而環境的保護是大家的責任，畢竟追求合於
國民健康、安定、舒適的環境品質，維護國民生存及生活環境免於公害之侵害，
保護自然環境，維護生態平衡，牽涉到行政體制及法律規範的健全，資源（空氣、
水、海洋、土壤、廢棄物等）之合理與有效的運用等。換句話說，環保運動應該
是結合社會、政治、經濟、科技各種專業的知識，對人類目前的產業結構與消費
型態做一個徹底的改變（王俊秀、王采薇：1999）。
五、主婦聯盟推動共同購買的意義
（一）共同購買的意義
所謂共同購買，簡單的來說就是大家一起購買。目的即在藉集合的購買力、
提高議價能力、縮短運銷過程，以達到購買物美價廉消費品的目的。
（二）主婦聯盟推動共同購買之動機：菜籃的自覺
16

18. 1. 家庭主婦最關心家人「吃」的健康
共同購買之所以能夠擴展的原因，是因為它吸引了最關心家人「吃」的健
康、渴望提供安全食物及乾淨環境給孩子的眾多母親們。然而，透過共同購買，
這些家庭主婦在為下一代付出一點力量的同時，也關心自己的環境，提升生活品
質。也就是說，共同購買使環境保護更邁進一步：一方面消費者得以學習正確的
消費品知識，表達對消費品品質的要求，並藉以獲得健康安全的消費品；另一方
面，生產者可以不必屈服於市場的惡性競爭，安心地生產健康環保的生活必需
品，進而共同尋求「不用化學肥料、農藥與添加物」的安全食物與乾淨環境。
2. 環境保護與消費是生活的一體兩面
由於環境保護與消費是生活的一體兩面，因此主婦聯盟致力倡導在消費過
程中實踐環境保護的行動。1991年主婦聯盟籌劃增設「消費品質委員會」，希望
喚醒更多的消費者，體認消費與環保的一體性，培養綠色消費觀念。同時，有鑑
於愈來愈多的家庭主婦關心食品的安全性，質疑農藥的過度使用，於是結合鄉村
擁有共同的理想和目標的生產者，建立消費者與生產者間的網路，發起「共同購
買」的行動。
3. 共同購買是綠色生活觀的實現
過去一般所謂的共同購買，其目的可能比較偏重於「買多了可以便宜」，
但今天主婦聯盟所推展的「共同購買」，除了價格的考量外，還要再加入一些因
素，譬如生態面、人性面的考量。具體地說，即是要以共同購買集合眾人來共同
達成生活中的一些理想。主婦聯盟希望透過集體的購買與不買（抵制）的力量，
參與生產的過程，藉以建立消費者與生產者間的直接對話，達到改善生活品質的
目標。經由此一方式創造出健康安全的新生活模式，對重建安全環境與健康生活
有相當助益。
雖然目前主婦聯盟所推展的共同購買還有很多問題必須解決，例如，會員
們對於各種蔬菜品質的要求標準是什麼？生產者種植上的困難如何解決？以及
運送或配送方式等。但是可以肯定的說，共同購買的目標是生活必需品的安全、
衛生、無污染，然最終的目的是達成自然資源及人為環境的永續利用，是綠色生
活觀的實現。
（三）主婦聯盟共同購買的特色
原則上，共同購買的產品項目以生活必需品為主。但由於目前參與的成員
絕大多數為家庭主婦，最關心的是家人「吃」的健康，另一方面則是受限於目前
參與成員的專長，所以這幾年的產品項目均偏向以食品為主。未來一旦參與的成
員背景更多樣化時，發展出來的產品項目也將會包羅萬象。
目前共同購買的產品項目，特色如下：
17

19. 1. 直接接觸生產者，實地了解生產過程，以及消費品的真正內容、性質。
2. 保持消費品原有的性質、風味和營養價值，非必要時不添加添加物，也
盡量減少加工的過程（因此有些品目在保存上需較費心）。
3. 以本地出產品為主，沒有替代品時才採用進口品，一來是新鮮，再者便
於就近了解生產過程與品質。
4. 具有地方特色，或為傳統之飲食、技藝。如宜蘭金柑蜜餞、客家福菜、
苦茶油等。
5. 減量包裝，並採取回收容器作法，如糙米桶、蛋盒、生產班玻璃瓶。
（四）共同購買與「社員」
1. 採取社員制的用意
為什麼參加共同購買非得加入社員？主婦聯盟認為共同購買和一般店鋪最
大的不同點即在於此。一般的商店所面對的是不定時不定量的隨機購買行為，因
此必須在保存和外觀的吸引力上下功夫，結果往往造成不當添加物或浮誇的包
裝。而共同購買所追求的是有效率的計畫性消費行為，相對應的，生產者可以安
心地生產合乎綠色消費者所期待的產品。因此加入社員不但易於掌握訂購的數
量，使共同購買得以順利推展；更重要的是展現了綠色消費者的責任感與誠心，
鞏固消費者與生產者雙方之間的信賴與合作關係。
2. 以「班」作為共同購買的基礎
相較於市場的大環境，目前共同購買是一種侷限於少數人的小眾流通管
道，因此產銷成本相對較高。
以生鮮蔬果為例，為了減少使用（甚至不使用）農藥，農友必須投注更大
心力與腦力來防治病蟲害，並且忍受可能的減產。又為了使用有機肥，農友更是
必須費心學習製作營養素均衡的堆肥，其投入的成本，以及所承擔的風險，往往
超乎一般農友。再加上流通與消費規模小，成本更相對地提高。因此，若完全反
應成本，有機蔬果的價格將會高於市售的價格。
再者，共同購買的目的不在只吸引經濟力在金字塔頂端的少數人，所以為
了克服種種的困難，使大家能以合理價格，分享參與的樂趣，於是採取了「班」
的組織，也就是一種小型的計畫性團體購買組織，班員負擔部分工作（如集合訂
單、接貨、分貨等等），以降低成本。
班員同時在參與過程中，很容易打破日益疏離的都會型人際關係，重新建
立互助的生活模式，甚至由此獲得許多珍貴的友誼。這一切基礎都在於運作良好
的「班」，可見班對共同購買乃至社員生活上的重要性。
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20. 3. 藉由活動強化社員的凝聚力
主婦聯盟共同購買的真正意義，並不只在於東西的購買上，其真正的精神乃在於
透過一群人的互助合作，共同來改善現況或解決問題，而其中不可欠缺的正是每
一個人的參與。除了每週定期的共同購買，主婦聯盟還藉由各種研習會和座談
會、定期刊物（每週隨送貨而來的情報小站、月刊）、偶而舉辦的相關活動（如
生產者之旅、吃的自力救濟營、嘉年華會等），透過這些活動來增加社員對合作
社的了解與認同，以及增加社員與生產者間的溝通。因此，鼓勵社員積極地參與
合作社各項活動與會議，保持對共同購買訊息的關心，是促使共同購買不斷進步
的原動力。
第二節 資訊行為
本研究在於探討主婦聯盟內部的成員參與共同購買的「資訊行為」研究，其
目的在於了解主婦聯盟內部成員在日常生活的世界當中，是基於什麼樣的理由或
是需求進而認同共同購買的消費理念，因此在此針對「日常生活資訊行為」做文
獻探討，並以「日常生活資訊行為」的架構為出發點來塑造研究的訪談問題。
藍治平(2001)指出所謂的資訊行為，泛指人類對資訊所表現的反應。若是個
人有資訊需求產生，在資訊取得的途徑可能有兩方面，一是經由主動尋求的過程
中取得所要的資訊，另一則是在被動接收資訊的過程中無意間發現所要的資訊，
最後將取得的資訊做適當地處理及使用，以回應其資訊需求。因此，資訊行為乃
指所有有關於資訊來源或管道的人類行為，含主動與被動的資訊尋求與資訊使用
(林麗娟,2008)，由此可見，資訊行為可以簡單分為資訊需求、資訊尋求、資訊使
用三個面向。
其中，陳欽智(1982)認為「資訊需求」是一種抽象的概念，用來說明人為何
會去尋找、發現和利用資訊。當人們處於一種需要做決策、回答問題、尋找事實、
解決問題或了解某事的狀態時，便需要資訊來迎合這些需求。由此可見，當人處
在面對決策或者是問題時，就會需要藉由「資訊」 ，來協助幫忙，此時就產生了
「資訊需求」。在此，本研究的「資訊需求」是指主婦聯盟內的成員對於生活當
中為什麼會有想要參與共同購買的需求。
張文琪(2006)指出 資訊尋求」
「 行為為個人因特定的情境與經驗遭遇不確定性，
進而感受到資訊需求時，便會利用找尋可能的資訊來源與想要的資訊內容來滿足資
訊需求的行為。由此可見，人會由於資訊上的需求，而產生尋求的動作，來滿足自
己的需求。在此，本研究的「資訊尋求」是指主婦聯盟內的成員為什麼會參與主婦
聯盟以滿足自己共同購買的需求。
本研究的「資訊使用」指的是組織成員與資訊互動之後的結果或看法，也就
是主婦聯盟內的成員在共同購買後的感想。
19

21. 綜合以上，可以知道資訊行為指的是當個人對於資訊產生需求時，會藉由各
種管道來尋求自己所要的資訊，而這樣的尋找有可能是主動的尋求資訊，也有可
能是被動的發現自己所要的資訊，並在找到自己所要的資訊後，使用這樣的資訊
來達到滿足感。此外，李郁雅(2000)指出專業人士與一般民眾方面的資訊行為研
究中，亦含藏著與情境因素有關的資料，因此本研究將「情境」因素納入考量，
以探討主婦聯盟內想要建立共同購買行為的情境面向。
因此，本研究將以下列四個面向來探討資訊行為，分別如下：
(1) 情境
(2) 資訊需求
(3) 資訊尋求
(4) 資訊使用
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22. 第三章 研究方法
本章主要說明研究方法，共分為四節。第一節為研究設計；第二節為研究對
象；第三節為研究步驟；第四節為研究倫理。
第一節 研究設計
質性研究是以研究者本人作為研究工具，在自然的情境下採用多種資料搜集
方法對社會現象進行整體性的研究（陳向明，2002）。本研究採用深度訪談法為
主讓受訪者自由的表達自己的觀點與想法，對問題進行深入的探討。研究者本身
也一同參與受訪對象所舉辦之活動，藉由參與活動觀察受訪對象，讓搜集之資料
更完備詳盡。
一、深度訪談法
採用半結構性訪談(Semi-structural Interviews)的方式，首先經由研究主題之
相關文獻列出訪談大綱，根據研究設計對受訪者提出問題，訪談題綱作為一種提
示，讓受訪者自由積極的發表自己的意見，並根據受訪者的回答來進行訪談問題
的調整，並由其回答的答案進行更深入的追問。了解他們加入主婦聯盟的原因，
與在其中資訊尋求行為的情形。
二、參與型觀察法
在自然的情境中，由感覺器官及有關的工具以蒐集研究資料。主要是透過
「看」及「聽」 ，研究者透過參與觀察對象共同進行的活動從內部進行觀察，時
間為民國 99 年 4 月 15 日，時間約 2 小時。研究者至「主婦聯盟」所舉辦的入
會說明活動現場，以欲加入之民眾身分出席說明會，觀察主婦聯盟成員與欲加入
之民眾，並撰寫觀察筆記記錄。
第二節 研究流程
經由大量的閱讀文獻與新聞議題尋找可研究的議題，研究主題方向大致確定
後，再透過「主婦聯盟」官方網站、相關論文研究中，確立研究問題，使問題意
識產生。擬定研究問題與目的之後以其來設計訪談大綱，並與「主婦聯盟」組織
中的成員接洽。訪談結束將訪談內容打成逐字稿進行資料的歸納與整理，再由分
析逐字稿 coding 出子概念、概念及範疇，最後提出本研究結果與發現，詳見下
圖：
21

23. 尋找研究主題與方向
蒐集並閱讀相關初期文獻
問題意識產生
蒐集相關文獻並分析次級資料
設計訪談大綱
訪談、觀察
資料分析與探討
結論與建議
圖 3-1 本研究流程
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24. 第三節 研究對象
為了瞭解主婦聯盟中的社員間的資訊行為活動，與其團體意識和信任感的構
成，本研究以主婦聯盟的社員為研究對象，因主婦聯盟中的工作人員都必須先加
入主婦聯盟成為社員，為使樣本更具代表性，分別選擇主婦聯盟的工作人員和一
般社員，這裡的工作人員是指參與銷售和購買兩方面的活動(販售者+消費者)，
一般社員則是僅參與購買活動(消費者)，工作人員分別訪問內勤類的專員與外勤
類的站長，社員則分別選擇入社不到一年的新人社員與超過十年的資深社員，每
個受訪者處於主婦聯盟組織網絡中的不同位置，希望藉由受訪者在組織中的差異
性，找出最完整的社員間的資訊行為活動、探究主婦聯盟社員團體意識和信任感
的來源。
參與觀察的部份，主婦聯盟各站所每個月會舉辦兩次入社說明，要成為社員
必須先聽過說明會才能拿到入社申請單，研究者實際參加主婦聯盟所舉辦的入會
說明，並以參加入會說明的成員作為觀察對象。觀察主婦聯盟的工作人員如何對
想要加入的民眾傳達其組織合作社的精神與概念、入社社員的責任與義務，民眾
對主講者會有什麼回應？對主婦聯盟這個組織會有什麼疑問？為何最後決定成
為社員？
表 3-1 受訪者基本資料
編號 日期 訪問時間長度 主婦聯盟中 職業 年齡 受訪地點
的身分
A01 5/7 約 1 小時 30 分鐘 工作人員 專員 40 歲 三重總站
A02 5/7 約 20 分鐘 工作人員 站長 56 歲 三重總站
A03 4/28 約 1 小時 社員 工友 46 歲 新湖國小
A04 4/28 約 40 分鐘 社員 老師 40 歲 新湖國小
資料來源：本研究整理
第四節 研究步驟
一、設計訪談大綱
列出訪談者認為在訪談中應該了解的主要問題和覆蓋的內容範圍，但保持一
種開放的心態，準備接受受訪者不同的反應，按照對方思路深入談談下去（陳向
明，2002）。本研究訪談大綱如下表：
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25. 表 3-2 訪談大綱
研究問題 訪談問題
1. 共同購買組織 1. 主婦聯盟的成立宗旨為何？
的背景？ 2. 主婦聯盟的歷史背景為何？
2. 主婦聯盟的組織成員有多少？
3. 主婦聯盟的入社成員有多少？
2. 共同購買活動 對組織成員本人
組織成員間的資 1. 「共同購買」這樣的一個概念是從何而來的？
訊行為有哪些？ 2. 為什麼會想做「共同購買」這樣的一個行為？
3. 是從哪裡得到有關於「共同購買」相關的訊息？
4. 在找尋「共同購買」的相關訊息時有遇到什麼困難點？
5. 在實行「共同購買」一開始時有遇到什麼助力/阻力
組織成員與產品供應商<上游>
1. 你們是從什麼地方來知道符合你們標準的原物料？
2. 為什麼要選擇這些原物料來源，你們的標準是什麼？
3. 是從什麼管道來獲得這些符合你們標準的原物料？
4. 會採用什麼方式來審核這些原物料？
組織成員與入社會員<下游>
1. 如何知道入社會員需要哪些產品？
2. 是透過什麼樣的管道來蒐集資料？
3. 如何了解每個顧客的需求？
3. 共同購買活動 1. 為什麼會想要做「共同購買」的行為？
入社成員間的資 2. 是從何方得到「主婦聯盟」的資訊？
訊行為有哪些？ 3. 為什麼會選擇「主婦聯盟」的商品？
4. 為什麼會相信「主婦聯盟」的商品？
5. 來到主婦聯盟多半會購買什麼樣的商品？
6. 這些商品只會選擇在主婦聯盟購買嗎？還是有其他什
麼地方？
7. 使用後以後會想再購買嗎？為什麼？
8. 未來是否會考慮其他類似主婦聯盟的商品？
二、制定觀察題綱
觀察提綱應該遵循可觀察原則和相關性原則，針對那些可以觀察得到的、對回答
觀察問題有實質意義的事進行觀察（陳向明，2002）。本研究設計的觀察提綱如
下表：
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26. 表 3-3 觀察提綱
觀察重點 觀察問題
誰(Who) 有誰在場？
他們的角色、地位身分是什麼？
什麼(What) 發生了什麼事？
在場的人之間有什麼交流？
何地(Where) 資訊行為發生在哪裡？
如何(How) 資訊行為是如何發生的？
為什麼(Why) 為什麼會有資訊行為發生？
資訊行為的目的是什麼？
資料來源：本研究整理
三、觀察場域配置圖
圖 3-2 觀察場域配置圖
四、資料分析
本研究藉由訪談逐字稿進行分析，抽取概念並自行編碼，並將編碼後的資料
分為概念及子概念，確認逐字稿資料中包含概念、性質和面向的位置，再連結一
個範疇把資料重新整合成主軸譯碼。
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27. 第五節 研究倫理與效度
一、告知研究主題取得受訪者的信任
在一開始和訪談對象洽詢是否願意接受訪問時，即告之研究者身份、就讀學
校，研究的動機與目的，讓受訪者知曉研究者的研究主題與來意，讓訪談對象自
行決定是否有意願接受訪談，確保雙方之間具有一定的共識與信任關係。
二、尊重受訪者個人隱私
在訪談開始前告知研究者會全程錄音，且在訪談過後或將錄音檔撰寫成逐字
稿，由於訪談過程中的內容，涉及個人資料及隱私，必須獲得訪談者的首肯同意，
最後將逐字稿字寄送給受訪者過目，確認其所說的話是否是這個意思，以及有哪
些那容需要刪除修改？是否願意刊登這些資料？
三、研究效度
質性研究所使用所使用的「效度」是一種關係，是研究結果和研究的其他部
份(研究者、研究問題、目的、對象、方法和情境)之間的一種「一致性」 （陳向
明，2002）。本研究遵循質性研究方法論上的規則與技巧，經由縝密的研究方法
與步驟來真實的反映所研究的現象，達到質性研究的效度。
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28. 第四章 研究結果與分析
第一節 主婦聯盟組成因素
一、 成員參與度
(一)、 站務成員
此類型「主婦聯盟」成員，本身就是屬於主婦聯盟的員工，主婦聯盟中的位
階等於其現實生活中的職業，因為是工作人員對於主婦聯盟的活動涉入程度
較高，且希望其他成員多加入志工的行列。例如受訪者 A01 提到：
我們目前有在研擬志工服務計畫，很有趣的一點是，雖然合作社是由大家經
營，但還是需要套入志工模式，所以我們還是會有這樣的計畫，希望大家透
過空閒的時間，做些簡單的工作，分擔站所活動的人力協助，等同政府志工，
我們也會有相關的獎勵辦法，也是我們今年當中的一個方向(A01:124-128)
(二)、 社員成員
此類型「主婦聯盟」成員，是指單純購買而未在主婦聯盟工作的社員，又可
分為資深與新進社員，資深會員對於主婦聯盟所舉辦之活動，不但踴躍參與
且還對活動給予好評。例如受訪者 A04 提到：
如果在這邊買的好所在比較近我都會過去，林碧霞博士她會來演講，喔！那
個很棒。(A04:175-176)
(三)、 睡覺成員
此類型「主婦聯盟」成員，是指在主婦聯盟中有社員資格，卻長期在主婦聯
盟沒有消費紀錄，也沒有參與主婦聯盟所舉辦之活動。例如受訪者 A01 提
到：
合作社大概有三成是睡覺會員，大約是一萬人左右，而且我們沒有辦法請他
出去，沒有退社機制，因為他沒有做出對不起合作社的事，除非他自願退社，
目前我們會寄通知給睡覺社員，提醒繼續利用合作社的產品(A01:212-216)
二、 個人特質
(一)、 注重健康家庭
家庭觀念較重，十分關心家人的身體健康，熱愛家庭，把自己當做家庭成員
健康的把關者。例如受訪者 A04 提到：
家庭主婦都愛家，愛自己的人、愛家裡的人，希望說每個都健康的，病從口
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29. 入嘛！你看外面吃了色素阿，現在很多的報導你都知道，吃了會中毒啊，不
是說馬上中毒啦，是慢慢累積，所以如果你愛家裡的人一定會去買這個無毒
的，盡量啦！(A04:13-16)
(二)、 生長環境因素
因為出生地不在北部，而是在中、南部長大的小孩，從小就接觸較多的農業
方面知識，這樣的生長環境，讓其對於用農業種植到收成的過程有一定的概
念，知道什麼是健康的食物。例如受訪者 A03 提到：
因為我們是住鄉下來的，所以我們對那個當季的蔬菜阿，那個用葯都會比較
多…其實我們都會…比較多的概念 (A03:139-142)
(三)、 熱情且喜歡分享
個性較為熱心，美味、品質好的的食物會主動推薦給親朋友好，甚至是帶實
際的食物讓親朋好友品嚐看看，或是送一些主婦聯盟的產品給親朋好友。例
如受訪者 A04 提到：
沒有…我不是跟他宣傳。我也沒有…只是好吃…好吃，跟好朋友分享、跟家
裡的人，每次要回我媽媽家我就去這邊採購、採購了很多，給他們吃看看。
(A04:125-127)
三、 加入因素
(一)、 認同合作社的理念
「主婦聯盟」的站務成員表示追求健康或有機食品並非其加入的最主要因
素，而是對「主婦聯盟」這個團體理念的認同，支持台灣農業，以實際行為
力挺，才是其加入的目的。例如受訪者 A01 提到：
我是 2006 年 3 月入社，我會入社的原因，其實我以為我加入的基金會，而不
是合作社，但以前只是認為入會費用就是對這個團體的支持，以前繳了錢就
認為完成了(A01:462-464)
(二)、 親朋好友生病
親人或是好朋友生病後才意識到要注重養生的問題，開始積極的各方面透過
各種管道蒐集關於有機食品資料與資訊，嘗試不同品牌的有機商店產品，尋
求如何吃才吃的健康、吃的安心，這是一個非常具有推力，積極的加入因素。
例如受訪者 A02 與 A04 提到：
我個人是…因為我入社有好多年了，並不是來這邊上班我才入社的，我基本
上因為那時候我家人我媽媽她也生病了，我也是因為找到好的東西才進來入
社啦。(A02:191-193)
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30. 當初是我們的一個好朋友阿，她那時候身體是…已經有病了。那她一直在追
求這個，怎樣吃才會健康？我想說這樣子太慢了，已經生病了才要去找說要
吃什麼、要吃什麼，其實這個吃的每一個人…每一個人都要去注重。(A04:5-8)
(三)、 考量入社與否的因素
主婦聯盟的產品品質、蔬果新鮮度，且會考慮到購買的方便性、交通便利性，
去主婦聯盟站所購買一趟商品的成本效益，對於班配的制度可接受，也認為
主婦聯盟給與社員許多消費選擇。例如受訪者 A03 提到：
配菜是 OK 啦，是沒有問題，但是就是說你那個量能不能夠持久，你就是要
買他的新鮮，買他的安全。但是要冰一兩個禮拜那也不算是新鮮了。那我跑
到那邊結果我要考慮到我的效益成本(A03:251-254)
四、 團體認同
(一)、 共同購買的理念
「主婦聯盟」本身是一個非營利性的組織，其組織的成立宗旨有二，一是集
結消費者，讓消費者們團結起來產生力量，讓原本只能單方面接受的消費者，
化被動為主動為其購買的產品把關。二是透過更直接的生活日用品實踐綠色
的概念，且幫助台灣農業。例如受訪者 A01 提到：
共同購買要做兩件事，一個是共同購買，一個是共同不買，我們要我們的東
西，我們也有共同不要的東西。(A01:23-24)例如美牛，不安全的東西，什麼
叫不要，我們不要添加物，我們不要不必要的添加物(A01:26-27)
那如果我是化被動為主動的時候，我就自行去尋找所謂的生產端，可是尋找
生產端有個很重要的東西，就是要有消費力，這也就是共同購買的起源，共
同購買就其實只是要集結消費力 (A01:20-23)
(二)、 權利與義務
主婦聯盟本身是一個合作社並非只是購買商品的地方，主婦聯盟會販賣有機
商品其實是為了實現其組織的理念的方式之一，並非以開店營利為目的，來
到主婦聯盟購買產品的非稱之為消費者而是社員，在一個團體中成員必須有
其應得的權利與該負擔義務。但兩方之間的認知似乎仍有落差。例如受訪者
A01 與 A03 提到：
例如你怎麼看產品，因為不了解，就會開始比較價格，外面有這個，這邊怎
麼沒有，再來就是說，他們不會想到是出資經營者，他就是以消費者來看這
個環境，來看工作人員，那我們就發現，社員用消費者的心態，他們不會需
要來參與，只有來購買而已，他們會說：「這你們管就好了，這跟我沒關係，
我只是來買東西的」（台語），他就直接跟你講，我們才會覺得，我們到底要
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31. 什麼樣的人，我們不只要來買東西的人，我們還要能夠認同我們理念的人，
你願意不願意我們一起來倡議這樣的事情呢。(A01:172-180)
大家不了解合作社的起源，大家還是以消費者的心態來看待組織，所以大家
會覺得這是一家有機店，這家有機店比較龜毛，就是要成為會員（但我們認
為是社員）
，而且要成為會員才可以購買，他們的想法就這樣，可是你不了解
前面的過程，就用這種態度，就會產生誤解(A01:162-172)
當然我們沒有那麼崇高的理想就是他們那天那個小姐說的什麼社區力量阿，
從事什麼社會公益阿…我本身沒有那麼崇高的理想阿，但是就是說至少我
OK，我就是做一個比較…(思考)消極被動的社員啦。(A03:326-331)
(三)、 親密感
主婦聯盟的社員與站務員，在互動交流的時候雙方都有感受到一股不同於時
下便利商店或是有機商店的親近感，彼此之間就像一個大家庭一樣。例如受
訪者 A02 提到：
像我們這邊的社員，你看他經常來的話，我們大部分立刻就叫出名字(A02:24)
30

32. 第二節 主婦聯盟活動形式
一、 資訊傳遞
(一)、 合作社網站
對於合作社有興趣的一般民眾，最常找尋資訊的方式就是使用合作社網站，
但有些情況下，使用者認為有些不便，受訪者 A03 提到：
有去看，但是他要進去看，他要有很多東西，我要去看產品資訊，他需要那
個帳號密碼，他有管制。而且其實他在…我上次要複製資訊，然後就複製不
了，他有鎖右鍵，但其實它們網站好像可以改善一點。(A03:44-47)
但也有受訪者認為合作社網站使用會員機制，是為了保障社員的個人權利，
雖然網站應該讓大眾查詢，但也必須保障社員的查詢便利性。受訪者 A01
提到：
因為有些需要社員資格，我們不想讓一般人看到相關資料，例如價格多少
錢，或是查詢會議記錄，有些東西需要具備社員資格，這是社員權利，雖然
網站是公開的，但必須有社員專屬密碼，包含個人資料，股金有多少，回饋
金有多少，只有你才看得到，但如果不是社員，就看不到(A01:456-460)
(二)、 入社說明會
大部分民眾對於入社說明會總是會抱持著不願意參加的心理，覺得僅需繳納
會費即可，不需要多此一舉，受訪者 A03 提到：
我以為去那邊只要兩千塊交了我就直接入會員了。不曉得還要經過說明會，
而且他還堅持一定要經過。(A03:378-379)
為了避免造成社員加入時，需挑選特定日期參加，合作社提供非常多場次的
入社說明會，希望藉由多場次、多地點的便利性，提供欲加入的社員更多選
擇，受訪者 A01 提到：
當沒有人來參加就取消，只要有人報名，僅管是一個人，我就會講，如果你
是消費者，會希望場次會有很多可以選擇，不是只有一天而已，所以我們提
供非常多的說明會，將利用的權利讓大家選擇，(A01:435-437)
入社說明會也特定安排假日與非假日的時段，主要就是提供上班族更多的便
利性，受訪者 A01 提到：
場次多的原因就是因為如果一個月只有一天，但想來的人不行呢，我們安排
會有假日跟非假日，就是因應上班族跟非上班族的差別性(A01:432-433)
31

33. 為了提供欲加入的社員更多機會參考，合作社提供非常多場次的入社說明
會，或許會有人質疑為何不要每月只辦一場大型的說明會就好，受訪者 A01
認為：
如果再給大家更多限制（說明會場次變少），那入社的人會剩下多少，除非
是個積極的社員，不過我們現在是被動行銷，只能希望社員主動進來，很多
人去，就不會再進來了(A01:437-440)
為了使入社說明會能發揮更好的成效，有人建議合作社能主動打電話，吸引
一般民眾參與入社說明會，例如受訪者 A01 提到：
那誰去找人來，我們是個開放站所，你不走進來，我不知道你的資料，我們
不會打電話邀請人來參加入社說明會，我們沒有這個動作， (A01:430-432)
為了增加外界了解合作社的機制與服務，並不限定入社說明會必須在站所舉
辦，有興趣的民眾可直接向合作社提出需求，受訪者 A01 提到：
這部分屬於被動式的，被動式指的是在站所舉辦入社說明會，除非有社員主
動連繫，邀請至學校舉辦活動，才會有這樣的形式，當然還是要看個人特質，
有些人就是很積極，會主動與已有的資源結合，看看可否互相結合，
(A01:152-156)
合作社會針對民眾提出的需求進行評估，但基本上都不會拒絕，但主要考量
的因素還是與解說人員的時間安排，受訪者 A01 說明：
不過因為加入主婦聯盟的人都很熱心，所以他們也很願意分享相關資訊，只
要有人主動提出邀約，我們都不會拒絕，只是在時間上需要安排，大部分都
說可以，但時間跟解說員還要在討論(A01:157-160)
由於合作社負責解說的人力不足，因此自 2007 年起，逐漸培訓解說員，期
望能夠培訓機制，增加服務民眾的機會，例如受訪者 A01 提到：
另外主動出擊的部分，由於人力因素是最大的考量，如果沒有合作社的人共
同參與，就會產生問題，所以我們從 2007 年開始就有解說員的培訓，因應
最初階的入社解說，(A01:149-152)
(三)、 人際傳播
由於合作社最主要的還是面對面的購買行為，對於人際互動，總是以貼心的
方式處理，例如受訪者 A02 提到：
你可以先打電話來跟我們講，我們就可以幫你先做保留的動作。我們會把你
名字貼起來(指裝菜的籃子)，因為他們也不一定說馬上來就馬上…可能上班
的時間，或著是想要去哪裡辦個事啊！(A02:10-13)
32

34. 合作社規定需要具有社員身分才可購買合作社展品，面對初次進入合作社的
民眾，第一線工作人員有時會給予一些方便，受訪者 A02 提到：
基本上我們上面是都講不可以啦，我們上面都講不可以，我們就會跟旁邊社
員講那你可以讓他稍微買一下嗎？買了以後再跟他講，那你下次要來喔！那
第二次我就沒辦法幫你，就是讓你說你先試試看。(A02:84-86)
對於吸引朋友加入合作社，有受訪者提到可藉由試吃產品讓朋友產生對合作
社的好感，例如受訪者 A04 提到：
我覺得好吃讓他嚐嚐看這樣子，然後跟他聊聊，ㄟ在哪裡買的這樣，這個好
東西啊，就是聊天意思，也沒有一定要(入會的)嘛。 (A04:419-421)
也有受訪者認為強硬的宣傳策略是不可行的，受訪者 A04 也提到：
沒有…我不是跟他宣傳。我也沒有…只是好吃…好吃，跟好朋友分享、跟家
裡的人，每次要回我媽媽家我就去這邊採購、採購了很多，給他們吃看看。
(A04:125-127)
針對合作社主要推廣的活動，如何提高社員的積極參與程度，也成為合作社
工作人員最常思考的重點，受訪者 A01 認為：
就像美牛這件事情，我們不能要求社員，只能跟社員說，他不會因為成為社
員後，就很清楚跳做什麼，這都是個很大的問號，可是呢，就會有些人很認
真去做，如果把這些人的力量集中或放大，這是組織會去想的事情，我們也
希望站長能夠留下有意願入社的相關資料，主動提供給你更多的選擇，所以
因應他可能是學校老師，我們會希望利用學校老師的休息時間，至少三個人
以上，但也要你主動配合(A01:442-447)
(四)、 推廣活動
合作社的推廣活動有非常多形式，但由於合作社法規定，非社員不得購買合
作社產品，在宣傳的管道受到許多限制，受訪者 A01 提到：
活動有很多形式，都可以辦理，第一個要合乎法令，以我們而言，合作社是
社員出資、社員利用、社員經營，我們不能賣給非社員，如果屬於推廣活動
沒有販售行為，如果只是大家有心分享這是 OK 的，當然有辦過阿，我們曾
經跟嘉義社區發展協會合作過，我們希望雙方彼此互相認識，餐點就直接採
用合作社的食材，這也蠻常操作的，或是利用半天舉辦站所周年慶，除了找
社員之外，也會邀請附近居民參與，同時舉辦擴大的說明會，(A01:143-149)
受訪者 A01 也認為合作社應該加強推廣，但由於人力不足，主要還是配合活
動共同行銷：
33

35. 這就是我們比較弱的，不管是行銷或推廣，這個東西目前人力就是個很大的
問題，社員是否主動幫助我們，就很 OK 啊，但是工作人員要做的事情很多，
只能配合活動一起做行銷或推廣， (A01:423-425)
由於每個站所屬性不同，因此不同站所，每個月都有不同的活動形式，受訪
者 A02 提到：
我們這一站有三場…一個月有三場，通常別的站都一場兩場(A02:70-71)
站所的活動內容，主要會是讓生產者能夠直接面對社員，社員也可以藉由生
產者的介紹，對於合作社的產品有更多的了解，例如受訪者 A02 提到：
我們活動…比如說我們還有生產者之旅啊。面對面啊！讓他們有面對面的機
會，那很熱線ㄟ！(A02:172-173)
(五)、 情報小站
情報小站是每周發行的紙本刊物，登載合作社的最新消息、活動訊息、檢驗
公告、產品預告、優惠訊息等訊息，置於站所供社員領取及參考，受訪者
A02 認為活動小站提供相當充實的資訊：
你來的時候順便帶一張情報小站回去，我們後面有很多活動(A02:35-36)
受訪者 A02 同時認為：
這個農藥殘留來講的話，基本上我們也會秀在情報小站(A02:95-96)
(六)、 意見回饋
針對社員的意見，合作社提供反應單、問卷調查表及電子郵件等方式，可供
社員提供即時的意見，受訪者 A01 提到：
社員有問卷調查表，這部分會有紙本交給各站所，或是請社員直接上網填寫，
下載表格回傳就好了，第三期網站才會有問卷調查系統，一直都有在使用的
就是反應單，社員可以在站所拿到紙本，班個配也都會有反應單，社員意見
也在網站的交流區，也可以直接上網填寫，我們每天都要看，很即時的，站
長收到反應單後，可以處理的就直接處理，無法處理的才會寫反應單，反應
單有處理的專員，會再將相關資訊分派給相關專員，處理完畢會回覆給社員，
或是有問題也會直接打電話給社員，說明處理過程及方式，如果牽涉到商品
開發，我們有生活財委員會，所以有開發原則，畢竟產品開發要投入很大的
成本(A01:411-419)
針對社員提供產品開發的需求，合作社網站改版後，也會增加線上問卷機制，
受訪者 A01 提到：
34

36. 社員會提出反應，我們再評估，社員會寫反應單，除了反應產品有問題，或
是想要獎勵某些人的表現很好，包括他的需求就會寫在反應單上，另外一個
就是希望推廣米食文化，也會把米食加工變成多樣化，刺激社員的需要，所
以也有產品開發的多樣性，所以我們就會了解社員的需要，接收度如何，我
們就會有社員的意見調查，我們也不能浪費成本，會到站所或到網站去詢問
社員的意見，我們第三期的網站也會設立問卷區(A01:403-409)
對於受訪者的意見，合作社特別安排總社組織部一位專員，專責處理相關資
訊，受訪者 A02 說到：
這個農友的菜好好吃喔！對不對！這個口感怎麼跟以前又不一樣，我們也可
以寫反應單上去，寫上去以後，那我們那個做…做組織部的有一個專員在處
理這個問題，我們就跟他講，也會反映到農友去，給他一個信心嘛
(A02:126-129)
二、 自我把關
(一)、 檢驗標準
合作社自訂的檢驗標準往往比國家標準要來的嚴格，受訪者 A01 認為合作社
的檢驗機制，是禁得起外界檢驗的：
合作社的檢驗設備只有快檢，因為我們無法設置太多檢驗設備，但我們與外
面合作的檢驗單位，包含毒物檢驗所，SGS，其實有非常多的檢驗公司，一年
的產品檢驗費用高達三、四百萬，合作社的快檢結果只有「有」跟「無」，
可是真正的數值無法透過合作社的設備檢出，長期供應的廠商，需要透過嚴
格把關，會以逐批的方式來交叉檢驗，這是常態性供應的部分。另外，非常
態供應的時候，都是以每批來檢驗，例如虱目魚丸的供應，檢驗都一直持續
在做(A01:287-293)
由於合作社挑選生產者時，都會透過經過冗長的評選程序，針對生產者檢驗
過程出現問題，合作社採取的方式是協助生產者了解問題產生的原因，受訪
者 A01 認為：
所以我們一個生產者，不會因為出現某些問題，而輕易放棄，因為我們得來
不一，所以農友被驗出某些問題，但我們不會認為是他的問題，會去了解環
境的問題、或是因為政府的影響，還是他人的因素、環境氣候的變化，而我
們也不斷的在調整合作社的標準，為什麼要調整這些標準，因為我們沒有單
一固定的標準，只要符合安全健康，我們其實就可以接受這樣的標準
(A01:258-263)
合作社的檢驗標準往往較國家標準更為嚴格，檢驗數據的差異，也讓社員更
為相信合作社的產品，受訪者 A02 提到：
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37. 微量殘留，你你你…國家標準是 0.2 ！那我們的是 0.03，你看是不是差很多！
(A02:96-97)
(二)、 品質信任
消費者對於產品的疑慮，合作社總是透過透明公開的程序，誠實告知社員檢
驗的相關數據，受訪者 A01 提到：
我們合作社一定誠實告知，每季都會公告，現在農藥檢查種類有 214 項，基
本上大家都經常可以看到相關訊息，不會隱瞞，這樣的好處就是社員可以不
斷的得到相關資訊，但也可能看過就忘記了，但我們選擇公開的時候，我們
會寫未檢出，因為機器無法真的很精密，所以我們選擇是未檢出(A01:280-284)
由於合作社與社員間的關係是很透明公開，產品出現問題時，也會跟生產者
立即告知，了解問題發生的原因，受訪者 A01 認為：
而我們跟社員也是在講信任的關係，如果在檢驗時發生用藥情形，會立刻告
知生產者，開始去追查，當發生問題時，思考的層面是很廣泛的。(A01:275-277)
由於對生產者採取信任的態度，因此面對生產者若是有欺騙的情形，受訪者
A01 提到，合作社無法接受生產者破壞信任關係：
如果農友有用藥，告知合作社其實都會接受，就好像你生病，你硬不要吃藥
的話，可能會讓自己什麼都沒有，這也不是合作社要的，所以只希望你誠實
告知，如果今年貨量不足，也可以讓我們告知社員今年產量不足，社員是會
接受的，而不是拿別人的東西來貼（牌），破壞信任的態度， (A01:271-275)
受訪者 A01 提到，曾經遇過生產者欺騙的情形，結果就是無法繼續合作：
但我們還是有一些，只要屢次被檢出，我們會要求改善，而且我們也沒有跟
小農打契約，我們只是一個信任關係，如果說你都是拿自己的東西來賣，但
如果拿別人的東西來販售，這樣是不能繼續合作的，這個東西有發生過這種
事情，(A01:265-268)
由於合作社對檢驗結果公開透明，若是驗出些微農藥殘留，還是會公開道歉，
受訪者 A02 也提到最近發生的一起案例：
但我們還是有一些，只要屢次被檢出，我們會要求改善，而且我們也沒有跟
小農打契約，我們只是一個信任關係，如果說你都是拿自己的東西來賣，但
如果拿別人的東西來販售，這樣是不能繼續合作的，這個東西有發生過這種
事情，(A01:265-268)
受訪者 A03 也提供一個最近遇到柳丁農藥殘留的例子：
那天其實我對這東西我會有點問題。我還以為他們…就是…就是說…至少說
36

38. 他們有送到那個…不是說送…但是他們至少有他們能夠有自己把關，尤其是
像他們最近柳丁出問題我就覺得…(A03:222-227)
合作社的產品有自訂的分級標準，供社員自行選擇，受訪者 A04 提到：
那天其實我對這東西我會有點問題。我還以為他們…就是…就是說…至少說
他們有送到那個…不是說送…但是他們至少有他們能夠有自己把關，尤其是
像他們最近柳丁出問題我就覺得…(A03:222-227)
雖然合作社有時會驗出農藥殘留，但是對照外面商店無任何告知，受訪者 A02
還是選擇合作社的檢驗機制，
你買外面的東西都不知道…都不知道吃多少下去了啦！(台語)，而且外面也沒
有幫你檢查(台語)，我們又是良心…啊！我們來個臨時抽驗，抽驗到時候也是
有農藥殘留…一點點啦一點點啦，那我們也是跟社員講(A02:103-106)
受訪者 A03 也選擇相信合作社的檢驗機制：
他應該是說健康其實就是健康，有農藥就會說有農藥，不會說他明明有噴農
藥還跟你誆說這個是有機的(A03:431-433)
但由於當令蔬果產量不穩定，受訪者 A03 提到曾經遇過買不到菜的情形：
那天其實我對這東西我會有點問題。我還以為他們…就是…就是說…至少說
他們有送到那個…不是說送…但是他們至少有他們能夠有自己把關，尤其是
像他們最近柳丁出問題我就覺得…(A03:222-227)
(三)、 危機處理
針對有問題的產品，合作社還會送驗受汙染的產品，並將檢驗結果再度告知
社員，受訪者 A01 提到：
我們最近有一個果凍，有社員吃了之後拉肚子，當有這樣的問題發生後，就
把那個批號全部下架，將殘餘物保留，然後同時去送驗，後來發現是有菌種
殘留，然後追生產者是在什麼過程產生污染源，然後還式告知社員，合作社
都有保產品責任險，去保障安全及責任的問題，出現這個問題，後來發現有
可能是在封裝的過程出現問題，然後整批下架，全部退貨及退款(A01:296-301)
受訪者 A02 提到，反應的機制除了打電話，也包含紙本的反應單：
打電話或者是寫反應表，我們有一個反應單，反應單的話就是給社員反映說
這個產品有什麼問題這樣子(A02:114-115)
面對消費者的疑慮及反應，總社組織部會針對有問題的產品，加以追蹤查驗，
受訪者 A02 提到：
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39. 組織部有一個反應的單位，他就會彙整我們的專員，說為什麼這次豬肉幾月
幾號的，幾月幾號的…去做流程檢查，為什麼幾月幾號這一批會有骨頭，再
反映到我們生產者那邊去(A02:137-139)
三、 消費模式
(一)、 生活型態
由於已經習慣合作社的採買方式，受訪者 A02 認為主要還是選擇主婦聯盟的
產品居多：
基本上大部分都是用主婦聯盟的產品，我們這邊就有個方便，我下班以後不
用再跑市場啊。那我我我…早上來上班哪有那個美國時間去市場逛？對不
對？除非去市場逛想要買衣服啊買鞋子啊，那才會去市場逛，基本上都在這
邊買。(A02:204-206)
受訪者 A04 偶爾還是會在外面的商店購買，但還是會考量產品的安全性，所
以大部分還是到合作社購買：
啊你說會不會到外面買，我偶而也會啦！出產了的時候我也會，但是你跟他
比較還是主婦聯盟的東西…還是可以…會放心的。(A04:191-192)
受訪者 A03 由於採買的習慣已建立，還是經常至合作社購買：
啊你說會不會到外面買，我偶而也會啦！出產了的時候我也會，但是你跟他
比較還是主婦聯盟的東西…還是可以…會放心的。(A04:191-192)
(二)、 購買方式
除了至站所採購的方式以外，合作社還提供班配及個配的方式，但受訪者 A03
則不認同個配的做法：
我們有想到就是用那個…宅配或班配，但班配不曉得找誰？那宅配我們又吃
不了那麼多，我們…我們就是要吃新鮮的阿，阿你們宅配的話，兩千塊買一
大堆裝整個冰箱的話，可能要吃兩三個禮拜，那吃不完。那像我之前的話也
有去那個什麼…(遲疑)買那個澎湖的那個什麼…那個「天和」，他那個就是…
標榜那個無農藥海產類的…(A03:75-80)
四、 經營模式
(一)、 生產者合作機制
為了尋找合適且能長期配合的生產者，受訪者 A01 認為合作社採取很多管道
及花了相當大的精力在找尋生產者：
管道很多，例如農會、農委會、學校，最早開始就是學校，或是學校的實驗
38

40. 農場，例如中興大學也有農業這一塊，他們會有一些資源，也有些顧問也都
是這些學系的教授，從已經有的組織去介紹相關的農夫，或是橫向的生產者
也會互相介紹其他小農，其實漸漸的生產者的脈絡會更橫向的，
(A01:245-249)
受訪者 A01 提到尋找生產者的過程中，最主要是認同合作社的理念，理念相
同的情況下，許多問題都能夠有所改變：
人是最大關鍵，他只要願意，他可以透過改變，讓我們得到想要的結果，人
的經營是我們花最久的時間，再來才是談物，他是不是可以做出合作社需要
的農產品或加工品(A01:251-254)
要成為生產者，需要經過每三年的土地檢驗，每年還有定期的檢驗，若是遇
到突發汙染事件，也需增加抽驗，受訪者 A01 提到：
成為生產者時，就是要被檢驗的，土地檢驗是每三年，除了生產者之外，還
有定期檢驗，如果有工業事件發生時，或是被傾倒有毒物質，剛好農友也在
附近，也會增加檢測，所以事件也會影響檢測次數，社員也會因為報紙上看
到的東西來詢問合作社(A01:350-353)
受訪者 A01 認為由於生產者的開發很困難，同時為了保障生產者的權益，合
作社對於同品項採取單一生產者的機制，讓生產者能夠更專注在產品品質：
就算你有好的條件，主要考量既有產品是否需要提升，或是否在社員是否需
要這些產品，必須是要民生必需品，如果不是民生必需品沒有開發的必要，
也可以注意看合作社的品項或加工品項，例如醬油只有一種，不會像外面架
上的金蘭、萬家香、味全‧‧‧很多讓你選擇，因為我們很清楚我們要的就
是那個品質及標準的醬油，已經有這樣品質的醬油，幹嘛還要找其他廠商呢，
除非量很大，一家無法供應(A01:359-365)
若是產品受到汙染，檢驗無法過關，合作社也會積極輔導生產者，了解問題
產生的原因，並協助其改善，受訪者 A01 認為還是希望相同理念的生產者能
夠維持發展：
就算你有好的條件，主要考量既有產品是否需要提升，或是否在社員是否需
要這些產品，必須是要民生必需品，如果不是民生必需品沒有開發的必要，
也可以注意看合作社的品項或加工品項，例如醬油只有一種，不會像外面架
上的金蘭、萬家香、味全‧‧‧很多讓你選擇，因為我們很清楚我們要的就
是那個品質及標準的醬油，已經有這樣品質的醬油，幹嘛還要找其他廠商呢，
除非量很大，一家無法供應(A01:359-365)
合作社除了協助生產者，也利用每年的農友大會，增加農友之間的交流與溝
通，受訪者 A01 提到：
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41. 像我們每年都有農友大會，五月份在台中就有農友大會，互相交流遇到的問
題，或是合作社需要大家協助的政策，我們也希望農友是互相學習的，也提
供相互交流的機制(A01:371-374)
(二)、 人才培訓
由於社員人數眾多，為使優秀人才能夠加入合作社服務，受訪者 A02 認為總
社組織部也提供儲備站長制度，吸引更多工作人員及社員能夠加入服務體系：
以前我們沒有，我們以前沒有什麼儲備，我們以前就是…ㄟ因為以前是屬以
比較…就沒有什麼計劃，現在計劃都是組織部他們在計畫的，什麼儲備站長
由他們去策劃(A02:180-182)
受訪者 A01 則認為合作社不同於一般非營利組織，因此工作人員的選任還是
以社員為主，有時可藉由內部訓練協助其建立對合作社的認識，但普遍而言，
工作人員還是以外部聘任為主，內部選任的比例還是很少：
漸漸的，我們就想成立站所，把 11 位班長都找來，就開始社員的組織，也有
讀書會和家中的聚會，當然也要詢問合作社的意見，到底我們夠不夠成熟，
可以開站所，也因為一直詢問台南分社的經理意見，才被找進去當工作人員，
做的工作是社員組織及地區運 還有設立新站 到 2008 年 5 月份離開 到 2009
， ， ，
年 7 月回到新營站當計時人員，在這遊蕩的一年半，還是以義工的性質在幫
忙，繞了一圈，2009 年 12 月到台北，合作社要找人又要有經驗，畢竟合作社
不同於一般的組織，要又 NGO 的精神，但又跟 NGO 不同，所以主要以社員
為主，但常常社員的背景不會是最重要的考量，因為可以透過一些訓練來加
強，但我們的內訓，也就是人才培養沒有建立得很好，選任的部分也沒有很
強，很多工作人員都是外聘進來的，尤其越高決策階層，應該要更有合作社
的精神，應該要從內部培養的人才(A01:473-485)
(三)、 橫向連繫
受訪者 A01 認為合作社除了與主婦聯盟環境保護基金會有固定合作之外，對
於相同理念的環境保護議題，經常會與地區性組織合作，共同舉辦活動。但
主婦聯盟環境保護基金會往往是舉辦活動的第一考量：
很多環保團體會來找我們合作，例如綠色赤腳，環資會也有找我們協辦活動，
不過當我們要講社員的環境教育時，我們就直接找基金會協辦，但在我們需
要社員走出去的活動，就沒有限制，大家都可以，如果你是地球公民協會，
或是綠政，像我們跟綠政辦牛糞傳奇，我們覺得這個很好，跟我們方向性是
一致的，就會來做這件事情，並沒有限制只能跟某一團體合作，可是基金會
永遠是我們的第一個考量，我應該這樣說。(A01:104-110)
(四)、 社區營造
40

42. 為了使合作社更加融入社區，成為社區發展的主角，受訪者 A02 認為第一步
是加強與社員的關係：
跟那個什麼 7-11 啊或者是全家來說不太一樣，ㄟ…那個某人啊你今天比較早
來啊！時間會不一樣，感覺上比較親近比較互動一點(A02:27-28)
他喜歡什麼樣類型的東西的話，我們也會…告訴他今天有什麼東西
(A02:29-30)
在社員選購產品的時候，受訪者 A02 也會想到社員的需求而提供建議：
因為他來這邊買東西會想說一個禮拜的量，先把他先買好會比較方便，所以
他一次買的量也比較多一點(A02:56-58)
受訪者 A02 除了顧客預訂的產品，總是會預留臨時採買的份量，供社員能夠
挑選到足夠的產品：
像今天來講你看我們這邊喔，這邊都是有人訂的，預留的，我們就會把他名
字寫起來，寫起來，那他…因為他有跟我們訂，比如說我們今天是星期五，
我們訂個二十幾份菜，那這邊有人比如說訂個十五份菜，那我可能會訂個二
十七份菜，可能還有十份菜左右，那我就會讓臨時沒有訂的人來買
(A02:147-151)
藉由訂貨系統的協助，受訪者 A02 每天訂貨差不多花費半個鐘頭左右，其餘
的時間則專心與社員互動，了解社員的需求及意見：
訂貨的時間差不多半個多鐘頭就 OK 了，因為我們都有一個事先準備動作，
事先訂貨啊！你就事先把一個禮拜的量先把它訂出去啊(A02:166-167)
受訪者 A02 提到停車位也是提供社員採購的便利性：
我們也曉得社員的屬性，大概會多少，所以我們抓的量，抓的量幾乎是…大
一點給社員這樣購買，來這邊來講，因為我們這邊停車也比較方便嘛
(A02:53-55)
受訪者 A02 也認為合作社的位置也造成社區營造需要更加努力：
因為他來這邊買東西會想說一個禮拜的量，先把他先買好會比較方便，所以
他一次買的量也比較多一點(A02:56-58)
(五)、 合作社發展限制
合作社從提供健康的食品開始，讓社員能夠認同其理念，但合作社經營項目
並不僅僅是食品，希望能夠包含所有生活範圍，受訪者 A01 認為最重要的是
建立社員的向心力，提升社員組織規模：
41

43. 生活這件事不單單只是食而已，我們說食衣住行育樂都包含，合作社的業務
目前只有一項生活消費財的提供噢，但其實合作社還有托老、托育、殯葬業
等，還有生態旅遊都在我們業務範圍內，只是我們現在還沒做耶，其實我們
可以讓社員來做的東西非常多，但重點是社員要先組織起來，(A01:195-199)
除了提升社員的組織規模，合作社也積極提升社員的消費力，受訪者 A02 則
認為，只有提供消費力，才可以讓更多的農友加入合作社，達到「親土愛農」
的理念：
沒有，這個地方要很清楚知道，消費力無法凸顯的時候，能夠幫助的人是有
限的，所有社會問題都是這樣的，除非整個消費量是充足的，而且不能剝奪
現有農友的，所以很難讓新的生產者再進來，這也是合作社的問題，如何提
昇消費力，就可以讓更多友善土地的小農進來，也是我們今年「親土愛農」
的主軸，並不是說想進來合作社， (A01:355-359)
由於合作社的資金為社員繳交股金，雖然積極想要成立相關附屬事業，但是
在社員人數無法提升的情況下，成立相關附屬事業的考量往往遭受限制：
這東西就是要考量，之後是不是有可能變成自己的企業，像是日本的牛奶就
是自有的牧場，社員的經濟參考可以達到什麼程度，目前合作社就是一次出
資，但日本就是持續出資，他們可以有其他事業可以發展，那因為合作社就
有一個成本，所以想要再做其他事業，就要思考，或是請社員增資，還是有
一些組織的限制， (A01:339-343)
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44. 第五章 結論與建議
第一節 結論
一、 「主婦聯盟」形成之組成要素
(一)、 成員參與度
目前合作社共可分為站務成員、社員成員、睡覺成員，其中，站務成員
為在主婦聯盟工作的員工，而社員成員與睡覺成員是繳交會費以及年費後入
會，只是差別在於社員成員是每年都有繳費，睡覺成員則是在合作社內沒有
消費的紀律，因此睡覺會員雖然保有會員的權限，但並沒有合作社內幹部的
投票。目前社員成員與睡覺成員加起來大約共有三萬多名會員，有三成左右
是睡覺會員。
站務成員的會工作也是在主婦聯盟內擔任一職，因此對於聯盟內的活動
涉入程度是最高，常常在聯盟舉辦活動時參與幫忙，但由於人手還是很缺，
因此目前在擬定志工服務計劃，希望其他類型的成員也能`加入志工的行
列。而社員成員可分為資深與新進社員，資深的會員大多會參與並認同聯盟
所舉辦的活動。
(二)、 成員組成
聯盟內部成員大多都較注重在吃的方面的安全問題，因此對於有機商店
都略知一二，且會員多半都熱愛去分享自己所吃到的美味又品質好的食物，
常常會主動推薦給家人、親朋好友或者是同事，或是送一些主婦聯盟的產
品，其目的在於關心週遭人的健康，認為好東西要跟好朋友分享。
(三)、 加入因素
站務成員加入因素為對「主婦聯盟」理念的認同，認為自己應該要支持
台灣農業，並促進環保，進而改進我們周遭的生活環境並愛護地球；而會員
成員加入因素為注重身體健康，尋求如何吃才吃的健康、吃的安心，因此大
多都會注意有機的資訊，但是在尋求健康的食品之外，會考量到自己的成本
效益、購買的方便性。
(四)、 團體認同
「主婦聯盟」為了達成組織的成立宗旨，而提倡共同購買，讓消費者擁
有自己的權力，而不是處於一個被動的狀態。「共同購買」又分為「共同購
買」以及「共同不買」，代表的意思就是消費者有權力團結以共同購買對自
己有好處的東西，也有權力共同不買有添加物的東西。因此主婦聯盟是一個
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