Oplæg holdt for Prosa, februar 2010

1. Morten Gade
PROSA, 24. februar 2010
Sociale medier
i den strategiske
kommunikation

2. hej, jeg hedder
morten*
* Morten Gade
Digital chef, FDB www.mortengade.dk
Ekstern lektor, IT-Universitetet mail@mortengade.dk
(+ det løse) Tlf. 30 91 92 18

4. Alt for mange slides…
Derfor digitalt:
slides & noget at læse

5. <reklamepause>

6. Ræk hånden op…
Ved du, hvad FDB er?

7. Ræk hånden op…
En dagligvarekæde?

8. Ræk hånden op…
En rabatordning?

9. Ræk hånden op…
Danmarks største forening?

10. </reklamepause>

11. Opgave
Fortæl din sidemakker på 2 minutter…
>Hvad du hedder
>Hvorfor du er her i aften, og hvad du
håber at få ud af det

12. Et overblik
TRENDS

13. Når vi taler om
sociale medier *
* Social software, sociale netværk, web 2.0, brugerdrevne websites…

14. ”Internettet som et
symmetrisk medie
med rig mulighed
for socialitet”

15. Vi kunne også bare
sige, at det beskriver
de mange samtaler,
vi hver dag har med
hinanden – online.

16. Og hvorfor skulle jeg
interessere mig for det?

17. Fordi der er nogle ting,
man ikke kan ignorere …

18. …noget hype, man skal
kunne se igennem…

19. …og nogle nye
muligheder, man
skal overveje.

20. Her er seks mere
konkrete grunde...

21. Fordi…
Sociale medier giver
alle en platform til at
kommunikere

23. Man skal bare have en computer, så har man et medie.

24. Når alle kan lave et
medie, er intet emne for
snævert til sit eget medie.

25. KATZ & LAZARSFELD: TWO-STEP FLOW (1955)
MEDIE Virksomheden

26. NU?
(Det er det stadig)
MEDIE

27. Så organisationens medielandskab ændrer sig

32. En virksomheds medielandskab består af
tre slags medier

33. Medier som virksomheden…

34. Medier som virksomheden…

35. Medier som virksomheden…
gør sig
fortjent til

36. Fordi…
Der er mange at
kommunikere med: fx
har hver anden dansker
en Facebook-profil

37. Både hr. og fru Danmark
besøger sociale netværkssites.
Der er ingen regionale forskelle,
og kun minimale forskelle på
køn, indkomst, job…
Kilde: FDIM

38. Og det er ikke kun unge!
Kilde: FDIM

39. Danskerne brugte 21 mio. timer
på Facebook i december 2009.
Kilde: FDIM

40. Det svarer til 15 minutter pr. dansker pr. dag!
(Den gennemsnitlige bruger er på Facebook 8 1/2 time hver måned)

41. Hos de yngste svarer
tidsforbruget på Facebook
til det på DR1 eller TV2.
Kilde: FDIM

42. Og det er ikke
kun Facebook!
Vi bruger markant længere tid på sociale medier
som hele end på fx medie-sites

43. Fordi…
Sociale medier giver
dig nye muligheder

44. …for at lytte…

45. …for at udvikle dit arbejde…

46. …for at samarbejde…

47. …for at gå i dialog…

48. …for markedsføring…

50. Fordi…
Kunderne skriver
om virksomheden
& dens dagsordener
lige nu.

53. Fordi…
Dine kritikere skriver
om din arbejdsgiver
lige nu.

54. Det husker Jens Blauenfeldt måske?

55. http://www.youtube.com/watch?v=tYKNMMCLqFU

57. (men sådan er det ikke i dag)

58. Og ikke mindst fordi…
Dine kolleger skriver
om din arbejdsgiver
lige nu.

60. Hvad skal organisationen
gøre i dette morads?

61. hvis man spørger brugerne selv…

62. 93 %
af brugerne mener, at virksomheder bør
have en tilstedeværelse på sociale medier
(Cone, 2008, http://www.coneinc.com/content1183, amerikanske brugere)

63. Men høfligt:
Flertallet foretrækker, at
virksomhederne kun interagerer,
når brugeren selv er opsøgende
(Cone, 2008, http://www.coneinc.com/content1183, amerikanske brugere)

64. Sociale medier er med andre ord
ikke bare en
markedsføringskanal

65. Desværre. Dine kunder er ikke på nettet for at snakke med dig.

66. (Ligesom de færreste ser fjernsyn for at fange reklameblokken)

67. Vi er ikke sociale
uden incitament
Vi gør det for at opnå noget – et eller andet!

68. Vi har ikke alle det
samme incitament
Det vender vi tilbage til efter pausen

69. Og vi er sociale på
mange forskellige
niveauer
Stor forskel på at drive en weblog og at tippe en ven

70. Sociale medier er…

71. Sociale medier er
en mulighed for
bedre kundeservice

72. Sociale medier er
en mulighed for
relationspleje

73. Sociale medier er
en mulighed for
samarbejde

74. Sociale medier er
en mulighed for
netværksskabelse

75. Sociale medier er
en mulighed for
at skabe loyalitet

76. og for
organisationen
betyder det alt
sammen…

77. 1.
At dine brugeres forventningshorisont
er blevet en anden.

78. For eksempel ved vi, at det tager…
0,15 sekund at søge
1 sekund at logge ind
10 sekunder at oprette en bruger

80. 2.
At du kan bruge sociale medier til at
skabe nye organiseringsformer og
forretningsmodeller.

81. threadless.com

82. innocentive.com

83. dating.dk

84. 3.
At du har fået nye muligheder
for at kommunikere med
dine interessenter.

85. Folkekirkens Nødhjælp

86. kino.dk

87. mystarbucksidea.force.com

88. 4.
At dine medarbejderes
middagsselskab er pludselig
blevet meget større.

89. foto:http://www.flickr.com/photos/balakov
Er dine medarbejdere opmærksomme på,
hvem de kommunikerer med?

92. Gamle
skolekammerater Børn
Svigermor
Familie
Venner Fodbo
klubb
mor Kollegaer
Kunder
Presse
Chefen

93. vanskeligt

94. (Det svarer lidt til at
kommunikere til alle sine
målgrupper på én gang)

95. Påvirket af kultur,
forventninger og
højrøstede interessenter

97. 5.
At din web-strategi ikke alene kan
centrere sig om dit website.

100. > Overvåger I sociale medier?
> Har I nedskrevne retningslinjer for, hvordan I interagerer?
> Ved medarbejderne hvad de må og ikke må?
> Har I organisationen på plads?
> Er I proaktive på sociale medier?

101. Der er nogle
dagsordener,
I skal tage op

102. Jeres strategi.
Hvordan er sociale medier integreret i jeres
kommunikationsstrategi, i fht fx presse,
intranet og andre beslægtede medier?

103. Jeres medievalg.
Er sociale medier en del af jeres mix af
medier på samme vis som annoncering, pr,
web, pa…

104. Jeres
overvågning.
Har I styr på hvilke agendaer, der opstår på
sociale medier inden for jeres område?
Følger I systematisk op?

105. Jeres interaktion.
Giver I kunder, medarbejdere, investorer,
kritikere og andre mulighed for at interagere
konstruktivt med din organisation?

106. Jeres forretning.
Nu, hvor I har nye muligheder for nem dialog
med dine interessenter – betyder det så, at I kan
drive jeres forretning anderledes?

107. Hvordan passer det ind i strategien?
Som et medie, der skal overvåges
Issues management, krisekommunikation
Som en kanal, der kan blandes med andre
I kampagner og i den løbende kommunikation – på mange niveauer
Som en mulighed for forretnings- og organisationsudvikling
Til analyser, organisering, samarbejde, nye forretningsmodeller…
Som dialogværktøj med udvalgte interessenter
Håndtering af vigtige interessenter – hvis strategisk rigtigt

108. PAUSE!
foto: http://www.flickr.com/photos/dallaportfolio/

109. Opgave
Fortæl din sidemakker på 5 minutter…
Hvad den største udfordring og det
største potentiale er i din organisation
i forhold til sociale medier

110. > En løs definition af strategisk kommunikation:
> Kommunikation der med udgangspunkt i en strategi kontinuerligt
forsøger at påvirke nogen til at handle eller tænke på en bestemt måde

111. > En løs definition af strategisk kommunikation:
> Kommunikation der med udgangspunkt i en strategi kontinuerligt
forsøger at påvirke nogen til at handle eller tænke på en bestemt måde

112. Men også….
Forretningsstrategiske mål Anden type resultater
Organisatoriske mål
Interes- Forventede
Mål Tiltag Måling
senter resultater
Men hvordan?
Muligheder for dialog med nye/flere interessentgrupper Det vender vi tilbage til

113. Internt Eksternt

114. Internt Eksternt
processer, medier,
netværk flyder sammen

115. ET KERNESPØRGSMÅL
– OG DET ANEKDOTISKE
> Hvilke fordele og ulemper har sociale medier i forhold til andre
mulige medier? (Hvordan spiller sociale medier sammen med
andre medier i et mix? Og ændrer de egentlig noget?)
> Eksempler på brugen af sociale medier
i strategisk kommunikation

116. FORDELE & ULEMPER
I FHT ANDRE MEDIER

117. PRIS – MEN KAN VÆRE
RESSOURCEKRÆVENDE
FORVENTET INDSATS < FORVENTET
UDBYTTE

118. TROVÆRDIGHED
Fordi man kommer i øjenhøjde.

119. DIALOG
Som kan være noget værd, hvis man er
interesseret i at lytte til sin samtalepartner.

120. BOTTOM-UP MULIGHEDER
Som kan være med til at gøre en
organisation klogere eller mere agil.

121. NICHE-MEDIE EXTRAORDINAIRE
Nogle gange har man bare brug for de
rigtige 85 visninger.

122. UKONTROLLERBARHED
Man ved ikke, hvordan ens interessenter
reagerer – og det kan være svært at teste.

123. FORPLIGTENDE
Hvis man inviterer til dialog, nytter det ikke
noget, at man lige pludselig lukker af.

124. (UFORUDSIGELIGT) REACH
Man kan ikke købe sig til en succes. I hvert
fald ikke en specielt interessant succes.

125. INVOLVERER ORGANISATIONEN
OG MENNESKENE I DEN
Det kan ikke bare foregå ovre i
kommunikation eller marketing.

126. PERSONLIGT
Vi vil ikke snakke med virksomheden.
Men måske vil vi snakke med Leif.

127. Okay…

128. Det er jo nemt nok at sige alt sammen.

129. Hvordan vurderer jeg, om det er interessant?

130. FORRETNING
ORGANISATION MÅLGRUPPERNE

131. TRE KERNE-FORUDSÆTNINGER
1. FORRETNING
Sammenhæng til forretningsstrategi. Hvad ønsker vi at opnå
med tilstedeværelsen? Fx loyalitet, salg, leads, issues
management…
2. ORGANISATION
Sammenhæng til organisationen – og især kulturen. Hvad
fungerer med de ansatte og deres arbejdsgange? Med
ledelsen? Er det en åben virksomhed? Ønsker man rent faktisk
dialog?
3. MÅLGRUPPERNE
Hvor er brugerne i forhold til sociale medier? Og i forhold til
organisationen? Ønsker de at deltage i en dialog? Hvad er
brugernes relative investering og udbytte i forhold til andre
aktiviteter? (Facebook vs. dit intranet)

132. Opgave
Fortæl din sidemakker på 5 minutter…
>Hvad din sidemakkers organisation
kan lave for sine brugere

133. GODE RÅD: OVERORDNET
1. Gå kun i dialog, hvis du er interesseret i at lytte
2. Vær høflig og respektfuld overfor folk og deres tid
3. Invester dig selv – vi tror ikke på organisationer, vi tror på mennesker
4. Invester din organisation – hvis ikke organisation bakker initiativerne op,
er de meget mindre værd
5. Del jeres viden og data
6. Start med brugernes behov og drømme. Følg op med jeres egne! Du skal
skabe incitament for både dine brugere og din forretning
7. Overvej, om sociale medier er det rette til den aktuelle udfordring
8. Tro ikke på alle hype-bølger

134. Opgave
Gæt et medie…

135. Kilde: FDIM
173 minutter
148 minutter
INTERNET
RADIO
TV
43 minutter

136. 10 GODE RÅD: ANDRES MEDIER
1. Kortlæg relevante sociale medier inden for dit felt. Følg trends.
2. Opsæt overvågning af blogs, Facebook mm. Brug f.eks. overskrift.dk,
technorati.com, Google Alerts
3. Analyser og overvej potentielle kriser og din reaktion – issues management gælder
også online
4. Hvis du tager kontakt til folk, så husk din målgruppeteori! Brugerne er ikke på
Facebook for at tale med kommunen
5. Afvej om du bør bruge annoncering eller tage direkte kontakt
6. Hvis du vil lave PR på en blog (og det kan være en rigtig god ide!), så tag det ligeså
alvorligt, som hvis du vil lave PR på traditionelle medier
7. Husk, at du ikke ejer data, du ligger ud på andres websites, fx Facebook
8. Lav en politik for ansattes opførsel på sociale medier
9. Hvis brugerne er kritiske overfor din organisation: Hvad er de kritiske overfor? Kan
du gøre noget ved det? Gå i dialog, hvis du har noget at betyde på. Skab evt. et
alternativ. Pas på med jura.
10. Behandl sociale meder forskelligt (…)

137. Negative holdninger, Positive holdninger,
stærk indflydelse stærk indflydelse
PÅVIRK PLEJ
Negative holdninger, Positive holdninger,
svag indflydelse svag indflydelse
OVERVÅG HJÆLP
Inspireret af Ogilvy: The New PR

138. 8 GODE RÅD: EGNE MEDIER
1. Definer begge sider af ligningen: Formål & succeskriterier, indsats &
organisation
2. Kender du din målgruppe? Er de passionerede om emnet for dit sociale
medie?
3. Tal med dine brugere om, hvad du gerne vil i dialog om – gider de
overhovedet være i dialog med dig?
4. Identificer lignende tjenester og benchmarke dig med dem inden – hvad kan
du tilbyde, som de ikke kan?
5. Du skal også tænke over, hvordan du skaber incitament til at producere
indhold – og til at interagere med hinanden
6. Overvej negative historier, der kan komme frem, og hvordan du vil reagere på
dem – men dramatiser det ikke
7. Lav en brugerpolitik
8. Det er ikke nok at lave sitet – du skal også finde ud af at lokke brugerne til

139. HVAD GØR I NU?
1. LYT: Identificer eksisterende medier, der beskæftiger sig med
organisationen, dens dagsordener og dens nøglepersoner. Redskaber:
www.overskrift.dk, www.google.com, www.facebook.com,
www.technorati.com, www.pipl.com, din web-statistik (referrals)
2. OVERVÅG: Opsæt overvågning af medier. Værktøjer: www.overskrift.dk,
google.com/alerts, evt. Infomedia, Meltwater
3. SYSTEMATISER: Nedskriv politikker og forankr dem i jeres organisation
og strategi
4. GÅ I DIALOG – INTERNT: Fortæl om jeres politik internt
5. GÅ I DIALOG – EKSTERNT: Tag kontakt til relevante eksterne i
overensstemmelse med politik og overvågning
6. UDVIKL STRATEGI: Hvor I tager udgangspunkt i organisationens
konkrete behov
7. START MED DET SIMPLE: Officiel Facebook-gruppe. LinkedIn-profil.
Wikipedia-opslag. Twitter-profil med RSS-feeds. Her er I ret godt med.
8. FØLG EVT. OP MED EGNE ALTERNATIVER

140. Men det allervigtigste råd…

141. Ager på sociale medier,
som du agerer i andre sociale situationer

142. mortengade.dk
twitter.com/mortengade
delicious.com/morten
MORTEN GADE flickr.com/photos/mortengade
www.mortengade.dk linkedin.com/in/mortengade
Tak for jeres tid.
mail@mortengade.dk kommunikationsforum.dk/morten-gade
tlf. 30 91 92 18 mitkbh.dk/profile.php?user=2
Fotos: flickr.com mm. Credits på den enkelte slide.
Udgivet under Creative Commons-licens: http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/deed.da