Mein Vortrag im Haus der Braunschweigischen Stiftungen zum Thema "Grundlagen des Fundraising" am 17.6.2011

1. „Wer nicht fragt, bekommt nichts!“ Grundlagen erfolgreichen Fundraisings und das Potenzial der Social Media für NPO. Braunschweig, 17. Juni 2011

2. Marc Rosenfeld Jahrgang 1975, ledig, keine Kinder Dipl. Kfm., cand. MBA Int. Studienhintergrund (USA, Italien, Irland und Dänemark) 15 Jahre Marketing- und Vertriebserfahrung CSR- und Marketingberatung für NPO und Verbände Entrepreneur und Startup-Berater 17.06.2011 2 www.marc-rosenfeld.de

3. 3 nur drei Voraussetzungen für erfolgreiches fundraising Eine gute Nachricht zu Beginn… 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 3

4. 1. Die NPO als Marke verstehen. 17.06.2011 4 www.marc-rosenfeld.de

5. 17.06.2011 5 www.marc-rosenfeld.de 2. Das richtige Projekt wählen.

6. 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 6 3. Die richtige Zielgruppe anvisieren.

7. ? „Fundraising isthegentleartofteachingthejoyofgiving!“ Henry A. Rosso 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 7

8. 1. Geldspenden

9. 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 9 2. Sachspenden

10. 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 10 3. Zeitspenden

11. http://www.youtube.com/watch?v=nCPflZbR6dk 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 11

12. Wahrgenommen werden! 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 12

13. Überzeugen! 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 13

14. Danke sagen! 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 14

15. Abgrenzung Fundraising vs. Sponsoring 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 15 VS.

16. Abgrenzung Fundraising vs. Sponsoring Fundraising Beschaffung von Mitteln zur Verwirklichung von am Gemeinwohl orientierten Zwecken ohne marktadäquate materielle Gegenleistung. Sponsoring Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen. Der Sponsor erhält eine marktadäquate materielle Gegenleistung. 17.06.2011 16 www.marc-rosenfeld.de

17. Der deutsche Spendenmarkt GfK CharityScope 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 17

18. Wie viel und wo spendet man am häufigsten? Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 18

19. Wer ist am spendenfreudigsten? Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen Unterschiede nach Alter / Geschlecht 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 19 Spenden nach Geschlecht: Frauen haben mit 53% einen größeren Spendenanteil als Männer, liegen aber mit einer Durchschnitts-spende von 28,94 € hinter den Männern, die im Schnitt 32,37 € spenden. (GfK 2004) Spenden nach Alter: 60+ Jahre: 31,29 € > 50% 50 - 59 Jahre: 39,29 € > 17,7% bis 29 Jahre : 26,89 € > 6% (GfK 2006)

21. Selbstständige 75%

22. Angestellte 69%

23. Arbeiter 9%(Bundesregierung und WZB 2004)

24. Wann wird am meisten gespendet? Laut GfK spenden nur ca. 20% der Deutschen über 10 Jahren überhaupt Spendenvolumen in Deutschland beträgt ca. 2 Mrd. EUR Es lassen sich regionale Unterschiede erkennen Unterschiede nach Alter / Geschlecht Unterschiede nach Berufsgruppen Unterschiede nach Jahreszeiten 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 21 Unterschiede nach Jahreszeiten Im zweiten Halbjahr 2006 gingen allein im Dezember circa 36% des Spendenvolumens ein. Dabei rangieren Einmalspenden eindeutig vor Daueraufträgen. (GfK 2006)

25. 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 22 Krise? Nicht im Fundraising!

26. 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 23 Humanitäre Hilfe steht im Mittelpunkt.

27. Kirchen erhalten am meisten. Humanitäre Hilfe im Detail: 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 24

28. Demografischer Effekt Menschen leben länger Mehr Menschen im spendenrelevanten Alter Mit neuen Medien lassen sich auch neue Spender erreichen 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 25 Zahl der Spender steigt leicht an.

29. Spender besinnen sich auf die Heimat. Seit Jahren gibt es eine steigende Akzeptanz für Lokale Projekte Historisches / Denkmalschutz 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 26

30. Fazit aus dem Spendenmarkt Zahl der NPO steigt überproportional zu dem leichten Anstieg der Spender in Deutschland Öffentliche Mittel tendenziell rückläufig Wettbewerb um Spender und Sponsoren steigt enorm Verdrängungswettbewerb wird auch die NPO Landschaft stark verändern Regionalität als Chance begreifen 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 27

31. ! „Denken Sie immer an die Interessen ihres Gegenübers.“ Lee Iacocca, US Top-Manager, *1924 (u.a. Chrysler) 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 28

32. Strategische Zielgruppenauswahl Welche Zielgruppen spricht das Fundraising an? Welche Stärken und Schwächen hat der derzeitige Zielgruppenschwerpunkt? Welche Zielgruppe vertraut der Marke Ihrer Organisation? Welche Zielgruppe lässt sich durch das Projekt ansprechen? Welche Wettbewerber sprechen diese Zielgruppe noch an? 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 29

33. Zielgruppen im Fundraising Private Spender Fördermitglieder und Dauerspender, Betroffene, Angehörige… Firmenförderer und Sponsoren öffentliche Institutionen und Förderstiftungen 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 30

34. Was macht Menschen zu Spendern? Menschen wollen helfen! Menschen wollen dazugehören! Menschen wollen Steuern sparen! Menschen spenden aus Tradition! Menschen geben aus christlicher Überzeugung! Menschen geben aus Dankbarkeit! 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 31

35. Die Spenderpyramide 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 32 Erblasser Engagement steigern Großspender Dauerspender Feste Beziehung aufbauen Neu- / Erstspender Reagierer Kontakt herstellen Interessenten Positives Image entwickeln Bekanntheit fördern Breite Öffentlichkeit

36. Die richtige Auswahl bei der Ansprache erhöht den Erfolg! Fundraising Instrumente 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 33

37. Instrumente im Überblick Spendenbrief Telefonfundraising Online- / Social Media Fundraising Großspender Capital Campaigns Erbschaften Bußgelder Anlassspenden 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 34

38. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch Aufbau eines Spendenbriefes

39. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief? Aufbau eines Spendenbriefes

40. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief? Der Prospekt als Verstärker Aufbau eines Spendenbriefes

41. Die vier Bestandteile eines Spenden-Mailings: Die Briefhülle – der Türöffner für das schriftliche Gespräch Der Brief – Warum bekomme ich diesen Brief? Der Prospekt als Verstärker Der Zahlschein als Respons-Element Aufbau eines Spendenbriefes

42. Weitere Elemente eines Spendenbriefes Incentives Aufkleber mit Notruf- nummern Personalisierte Adress-aufkleber Postkarten Verstärker Farbige Bilder Helfer in Aktion Perspektive vs. Leid aufzeigen Testimonials Lokales 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 39

43. Das Anschreiben richtig gestalten maximal 10 Fixationspunkte / A4 Seite klare Antworten auf folgende Fragen: Woher? Warum ich? Was bzw. worum geht es? Was tun? Welchen Nutzen habe ich? 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 40

44. Optimierung der Mailingaktivitäten Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor… … zum Beispiel mittels einer RFM- Analyse (Scoring) Recency: Zeitpunkt der letzten Spende Frequency: Spendenhäufigkeit Monentary: Spendenhöhe 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 41

45. Optimierung der Mailingaktivitäten Die Auswahl der richtigen Adressen als Erfolgsfaktor… … zum Beispiel anhand von Verhaltensmerkmalen der Spender Themenpräferenzen Zeitpunkt der Spenden (z.B. Weihnachten) Spontane Spende oder auf Grund eines MailingImpulses 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 42

46. Telefonfundraising Telefonmarketing führt zu einer intensiveren Mitglieder-/ Spenderbeziehung Erfolgreich zur Bedankung, Reaktivierung und zum Upgrading von Spendern Man unterscheidet zwischen Inbound(passives Telefonmarketing) und Outbound (aktives Telefonmarketing) 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 43

47. Online Fundraising Online-Fundraising verknüpftInformation – Service – Spende Online-SpendenliegendeutlichüberdemSpendendurchschnitt Aktuelle Newsletter binden Spender und motivierenzurSpende Suchmaschinenoptimierung und Web-Marketing sorgenfürOnlinezugriffe 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 44

48. Online Fundraising 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 45

49. Großspender Großspender müssen definiert, lokalisiert und in der Datenbank gekennzeichnet sein Großspender rechtfertigen einen höheren Betreuungsaufwand durch höhere Durchschnittsspenden Großspender bilden die Grundlage für sog. Capital Campaigns 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 46

50. Capital Campaign Finanzierung umfangreicher Projekte Erhöhung des Stiftungskapital etc. Gesammelt wird… in festgelegtem Zeitraum für exakt definiertes Projekt einen feststehenden Gesamtbetrag Lead-Gift (10%) durch prominente Person / Organisation 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 47

51. 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 48

52. Erbschaften Jedes Jahr hinterlassen die Deutschen ein Vermögen in Höhe von 150 Mrd. Euro Zahlreiche Erblasser wollen auch über denTod hinaus helfen und unterstützen Information und Spendenbeispiele motivieren potentielle Erblasser Potentielle Erblasser brauchen einen Ansprechpartner und individuelle Betreuung 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 49

53. Bußgeld- / Geldauflagenmarketing Gerichte ordnen oft Geldbußen bei Straftaten an, die zu Gunsten von NPO zu zahlen sind Projekte die mit den jeweiligen Straftaten thematisch zu tun haben, eignen sich besonders Eintragung in Bußgeldlisten bei regionalen und überregionalen Gerichten möglich Separates Konto um ordnungsgemäße Verwaltung zu gewährleisten 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 50

54. 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 51 Anlassspenden Viele Menschen nutzen besondere Anlässe, um im Kreis ihrer Gäste zu Spenden aufzurufen, z.B. Private Anlässe Christliche Feste Feierlichkeiten Beerdigungen

55. Face-to-Face Fundraising (Canvassing) Instrument zur Gewinnung von Spendern und Mitgliedern an der Haustür oder an Informationsständen Direkte Information über die Arbeit der Organisation möglich Begleitende Pressearbeit erhöht die Akzeptanz Ein Dankeschön nach Vertragsabschluss reduziert die Stornoquote 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 52

56. Social Media & Fundraising Die Zukunft des Fundraising? 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 53

57. Social Media verändern das Marketing 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 54 zeitintensives Marketing große Marketingbudgets

58. Social Media verändern das Marketing 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 55 dialogische Kommunikation monologische Kommunikation

59. Social Media verändern das Marketing 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 56 Content Produzenten Content Konsumenten

60. Die großen Vier der Social Media 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 57

61. Status Quo und Potenzial der Social Media für NPO* 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 58 *Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)

62. Herausforderungen für NPO Relevante Trends* 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 59 Verändertes Medien-nutzungsverhalten The Age of Creative Society Angebotsflut in den Social Media Egoistischer Altruismus als leitendes Spendenmotiv Vertrauensdefizit und fehlende Spendenkultur *Chérine De Bruijn (denkwerk PR), Analyse der DZI-zertifizierten NPO (2010)

63. Verändertes Mediennutzungsverhalten Spender Crossmediale Mediennutzung Hohe Relevanz digitaler Medien Partizipationswille (User wird zum Content-Produzenten) Netzwerken und Austausch mit Gleichgesinnten NPO Steigende Anforderungen an NPO Marketing Zwingende Nutzung der neuen Medien durch NPO, um Stakeholdercrossmedial zu erreichen Medienadäquate Spendenangebote erstellen Virale Effekte für sich nutzen 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 60

64. Angebotsflut in den Social Media Spender Potentielle Spender in Informationsflut und Angebotsüberschuss NPO Auswahl für Spendenentscheidung zunehmend komplex Junge Klientel fast ausschließlich via Web erreichbar Social Media bieten Orientierung NPO Unübersichtliche und stark fragmentierte NPO Landschaft Positionierung der NPO Marke on- und offline erforderlich 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 61

65. Vertrauensdefizit und fehlende Spendenkultur Spender Abnehmende Spenderbindung Zunehmende Angebote zu spenden bzw. sich zu engagieren Kritische und informierte Spender Sinkendes Grundvertrauen in NPO NPO Etablierung einer neuen Spenderkultur Junge Generation mit anderen Bedürfnissen und Erfahrungen Vertrauensbildende Maßnahmen schaffen Partizipation anbieten 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 62

66. Egoistischer Altruismus als leitendes Spendenmotiv Spender Konstante Bereitschaft zur Hilfe Selbstlose Spende eher als Ausnahme Erwartung eines Benefit (nicht materiell) Erfüllung sozialer Bedürfnisse im Vordergrund NPO Zielgruppen- und bedürfnisgerechte Angebote Vielschichtigkeit der Spendenmotive Steigende Bedeutung der Donor Relation (das Wissen über und die Beziehung zum Spender) 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 63

67. The Age of Creative Society Spender: Technologische Innovationen verändern Kommunikationskultur der Gesellschaft Kreative Gesellschaft zunehmend kritisch, mündig und partizipativ Kreative Selbstverwirklichung im Web 2.0 (vgl. Masslow) NPO Neue Wege zur Bedürfnisbefriedigung finden und anbieten Umgang mit gestiegenen Erwartungshaltungen der Stakeholder Anforderungen an Transparenz, Dialogfähigkeit und Authentizität 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 64

68. Vier Kernpotentiale für NPO Möglichkeit der Spenderpartizipation Multiplikatoreffekt, attraktives Kosten-Nutzen Verhältnis Branding Markenbildung insbesondere bei jungen Spenderzielgruppen (Neuspender) Nachfrageorientiertes Projektdesign Notwendigkeitn / Chance eines aktiven Zielgruppenmarketing Orientierung im Spendenentscheidungsprozess User vertrauen den persönlichen Empfehlungen ihres sog. Social Graphs (wertvoller als Marke und Werbung) 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 65

69. ! Noch einmal zum Mitschreiben Zu guter Letzt… 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 66

70. Fundraising ist harte Arbeit! Marketing und Vertrieb „…mit der Wurst nach dem Schinken schmeißen!“ Multichannel Kommunikation Beziehungsmanagement Chefsache 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 67

71. ;-) …viel Erfolg beim Fundraising! Gibt es Fragen? Wenn nicht… 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 68

72. Kontakt 17.06.2011 www.marc-rosenfeld.de 69 mr@marc-rosenfeld.de www.xing.com/profile/marc_rosenfeld www.twitter.com/marc_rosenfeld www.slideshare.net/mrosenfeld