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Ⅱ-2. 소비자행동에영향을주는요인
□사회문화적영향
문화,정부,사회계층,준거집단,의견선도집단,가족등
□개인심리의영향
동기,지각,신념과태도,학습,태도,개성,라이프스타일,가치등
□사회문화적영향(상황의영향)
•시간의긴급성,구매의중요성등
-소비상황, 구매상황, 커뮤니케이션상황
소비자의사결정에영향을주는요인
2. 소비자 행동에 영향을 주는 요인
소비자행동 14. 경북대경영대학원마케팅
용어정의
•의사결정과정: 두개이상의대안중에하나를선택하는과정, 최종의결과정까지심리적으로의문점을해소해나가는과정
•소비자의개념
–경제적관점
–수동적인간
–인지적관점
–감정적인간
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 20. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-①문제인식
•문제인식발생요인
–내적자극요인: 소비자스스로배고픔, 외로움, 피곤함등신체/정신적불편함을느낌
–외적자극요인: 광고등으로소비자에게문제인식유도
•일반적으로불편하더라도문제해결방법이없을경우문제로인식하지않는경향이있음
•해결책이떠오를때문제로인식하므로문제인식은문제해결과정의출발
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 22. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-②정보탐색
•내적탐색이란?
–당면한문제를해결해줄수있는수단(제품혹은서비스)에대한정보를기억으로부터회상하는것
•외적탐색이란?
–기억속에충분한정보가보유되어있지않아외부로부터추가적인정보를찾는것
•구매전탐색: 당면한특정문제를해결하기위하여정보탐색
•계속적탐색: 평소에관심을두고비교적지속적으로정보탐색
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 23. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-②정보탐색
•외적탐색정도의결정요인
–제품의특성: 비교적고가격일때, 상표대안들간에가격이나특징에있어차이가클때, 상표대안들의수가많을때외적탐색
–개인적특성: 제품지식및경험이적을경우, 관여도가높을수록, 자각된위험이클수록외적탐색
–상황적특성: 소비자의욕구가긴급하여정보탐색을위해사용가능한시간이적을때, 점포가고객들로붐빌때, 외적탐색
고려대상이되는점포들의거리가가까울수록,
점포내의쇼핑분위기가쾌적할수록외적탐색
증가
증가
증가
감소
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
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의사결정과정-③대안평가
•평가기준의개념
–소비자는여러가지평가기준에근거하여각대안을평가
–평가기준(evaluative criteria)은선택기준(choice criteria)이라고도함
–소비자가대안을비교하고평가하는데사용하는표준(standards)과명세(specifications)를말함
※평가기준의예:
•운동화: 질긴정도, 충격흡수성, 디자인등
•시계: 정확성, 견고성, 디자인등
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
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의사결정과정-③대안평가
•소비자의상표대안평가방식
①보완적방식(보상적방식)
각상표에있어서어떤속성의약점을다른속성의강점에의해보완하여전반적인평가를실시하는방식
평가기준
중요도(%)
승용차에대한평가
소나타
말리부
K5
경제성
40
8
3
5
성능
30
5
3
5
스타일
20
5
5
5
승차감
10
3
7
5
평가점수
600
380
500
<승용차의가상적인속성점수표>
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
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의사결정과정-③대안평가
•소비자의상표대안평가방식
②비보완적방식(비보상적방식)
-한평가기준에서의약점이다른평가기준에서의
강점에의하여보완되지않는평가방식
-소비자들은비교적간단한비보완적방식에의해
평가하는경향이큼
평가기준
치약에대한평가
닥터세닥
2080
클로즈업
죽염
충치예방
4
4
2
3
맛
3
2
3
1
치석제거
1
2
3
5
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 30. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-③대안평가
②비보완적방식
가) 사전편집식(Lexicographic Rule)
-가장중요시하는평가기준에서최상으로평가되는상표를선택하는방식
-최상의상표가2개이상이면두번째로중요시하는평가기준에의해선택
나) 순차적제거식(Sequential Elimination Rule)
-중요하게생각하는특정속성의수준이최소어느정도는되어야한다는
수용기준(cut-off point) 설정
-그속성에수용기준을만족시키지못하는상표를제거해가는방식
-동점일경우그이후의평가방식에따라상표선정결과가상이
다) 결합식(Conjunctive Rule)
-속성별평가방법인순차적제거식과는달리상표별평가하는방식
라) 분리식(Disjunctive Rule)
-특히중요한한두가지속성에서최소한의수용기준을정하여그기준을
만족시키는대안들중하나를선택하는방식
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 31. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-③대안평가
※ 보완적방식VS 비보완적방식
-고관여시=> 보완적상표선택방식
-교육수준이높을수록=> 보완적상표선택방식
-상표수가많을경우=> 비보완적방식으로소수상표로
좁힌후, 보완적방식으로최종결정하는경향이높음
→ 단계별의사결정전략(Phased decision strategy)
-비보완적방식은의사결정을빠르고쉽게할수있도록
해주나, 보완적방식에비해비합리적인판단이나선택
에이르게할가능성높음
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 32. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-③대안평가
•소비자의상표대안평가방식
③휴리스틱방식
소비자의직관이나경험및논리적사고등으로문제해결을단순화시켜의사결정을하는방법
-소비자는완전한합리성이아니라제한된합리성을추구
-소비자는제한된시간내에가장경제적이고효율적으로
대안을선택하기위하여때로는오류가발생할가능성도
허용
-“나는전자제품은삼성만구입한다”, 또는옷을고르
다가이탈리아상표를확인하고는왠지멋지다고생각
한다등
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 33. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-④구매
•소비자구매행동의유형
구분
고관여
저관여
최초구매
복잡한의사결정
(포괄적문제해결)
다양성추구
(제한적문제해결or
회상적문제해결)
반복구매
상표충성도
(Brand Loyalty)
관성적구매
(Inertia –가식적충성도)
다양성추구(Variety Seeking)
-소비자가이전에구매한상표에싫증이나서또는단지, 새로운것을추구하려는
의도에서다른상표로전환하는행동
관성적구매
※ 상표충성도: 호의적태도를가진특정상표를반복적구매하는행동
관성적구매는단지구매노력을덜기위해이전에구매한상표를반복구매하는행동
-일상적반응행동(routinized response behavior)이라는점에서는유사
-관성적구매유도를위해반복적광고를통해친숙도를높여야함
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 34. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-④구매
•구매에영향을미치는요인–환경적요인
①물리적환경(Physical surrounding)
점포의지리적위치, 실내장식, 음향, 조명, 날씨, 냄새, 상품진열등
②사회적환경(Social surrounding)
타인의존재여부, 그들의특성이나역할, 상호작용등
다른사람들과함께쇼핑하는소비자는더많은점포를탐색하며,
계획보다더많은지출을하는경향
③시간(Time)
시간과관련된요소에의해서도영향을받음
하루중어느때, 일년중어느계절, 시간제약, 소요시간등
시간압박을받을경우외적정보탐색생략, 기억에의존, 평가대안의수를줄임
④과업정의(task definition)
소비자가특정의제품을구매, 소비하고싶은욕구를발생시키는것
(예: 자신이사용하는경우, 선물을하기위해구매하는경우)
소비자의특정상표에대한구매는그소비자가결정한과업의특성에따라달라짐
⑤선행상태(Antecedent status)
소비자행동이일어나는동안의생리적, 인지적혹은감정적상태
(예: 소비자의일시적기분)
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 35. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-④구매
•구매에영향을미치는요인–구체적상황
①소비상황(Consumption situation)
-소비자가제품을‘사용’하는과정에서영향을미치는사회적, 물리적요인들
(예: 손님접대용커피와혼자마시기위한커피)
②구매상황(Purchase situation)
-소비자가제품을‘구매’하는과정에서영향을미치는환경요인
점포내환경, 구매목적, 구매시점의소비자의기분상태
예기치않은사태의발생(재고소진, 불량제품) 등
③커뮤니케이션상황(Communication Situation)
-소비자들이인적, 비인적매체를통해제품정보에노출되는상황
· 대인간접촉: 판매원설명, 친구들간의구전등
·비인적접촉: 광고, POP 등
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 38. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-⑤구매후행동
•구매후행동에영향을미치는요인
①일치/불일치: 사전기대와지각된성과와의차이
-단순일치: 성과= 기대
-긍정적불일치: 성과> 기대→ 제품에대한호의적인태도, 충성도
-부정적불일치: 성과< 기대→ 불만족, 상표전화, 불평행동
②인지부조화(구매후부조화)
-의미: 소비자는구매이후만족/불만족평가전에선택에대한불안감느낌
-자신이구매한상표가의사결정과정에서고려된다른상표대안들보다
더나은것인가에대한심리적갈등을느낌
-발생상황:
· 선택대안의비선택대안대비상대적단점때문에발생
· 구매결정을취소할수없을때
· 선택대안이갖지않는장점을선택하지않은대안들이갖고있을때
· 마음에드는대안이여러개있을때
· 관여도가높을때
· 소비자자신이전적으로자기의사에따라결정을하였을때
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 40. 경북대경영대학원마케팅
의사결정과정-⑤구매후행동
•인지부조화를낮추기위한서신및고객서비스
출고된지7년이넘은중고차를구매해타고다니던어느날자동차제조사로부터한통의편지가도착했다. 편지에는두번째통지라는언급과함께리콜(Recall)에응해달라는내용이었다. 그것도동일한내용을영어와불어로보냈다. 아마도이전자동차소유주가편지를받고도리콜에응하지않았던모양이다. 7년이지난중고차, 그것도소유주가바뀐중고차에대해책임을다하려는기업의노력에감동하지않을수없었다. 예약을잡고실제리콜에응했는데간단한엔진부품을갈아끼우는것이전부였다. 이후그회사에서또다시편지가왔다. 이번에는감사의편지였다. 바쁜시간을내리콜에응해줘감사하다는내용과함께회사서비스를평가해달라는수신자부담용엽서가동봉돼있었다. 설문은리콜을하는데불편한점은없었는지, 직원들응대는친절했는지, 리콜결과는만족스러운지등이었다. 자사의제품을구매하고사용하는고객에게제품을끝까지책임지겠다는기업가정신이대단하다는생각이들었다.
3. 소비자 구매 의사결정 과정과 유형
소비자행동 42. 경북대경영대학원마케팅
기관소비자행동-유형
•기관소비자유형
구분
구성
예시
산업시장
기업또는개인에게판매, 임대, 공급하게될제품이나서비스를획득하는모든개인과기업및조직으로구성
현대자동차에납품을하는자동차ABS 부품업체
재판매업자시장
수익을창출하기위해다른사람또는기업에재판매또는임대를할목적으로상품을구매하는개인과조직으로구성
애플사의물량을공급받아재판매하는유럽의TB 스토어
또는오렌지스토어
정부조달시장
정부가주요기능을수행하기위해필요한제품/서비스를구매또는임대하는모든종류의정부단위기관으로구성
국방부의군수품구매조달부서
4. 기관소비자 행동
소비자행동 43. 경북대경영대학원마케팅
기관소비자행동-①산업시장
①산업시장의특징
-판매금액, 거래품목의종류가소비자시장보다많음(예.부품)
-구매자수가적다
-구매자의일회당구매규모가크다
-구매자와공급업자와의관계가밀접하다
-지리적으로집중성이크다
-파생수요이다
-수요가비탄력적이다
-수요의변동성이크다
-전문적, 직업적구매가대부분이다
-구매에미치는영향요인이많다
-구매방식이다양하다
4. 기관소비자 행동
소비자행동 47. 경북대경영대학원마케팅
Ⅲ. 향후계획
부각되는
소비자의사결정
뉴트렌드
힐링
(Healing)
실버트렌드
윤리적소비
1인가구소비
부각되는 소비자의사결정 뉴트렌드
소비자행동 49. 경북대경영대학원마케팅
Ⅲ. 향후계획
부각되는
소비자의사결정
뉴트렌드
힐링
(Healing)
실버트렌드
윤리적소비
(코즈마케팅)
1인가구소비
부각되는 소비자의사결정 뉴트렌드
소비자행동
