2. ”Lähestymistapa, johon pohjautuvilla
toimenpiteillä pyritään muuttamaan tai
ylläpitämään ihmisten käyttäytymistä siten,
että se hyödyttää sekä yksilöitä että
yhteiskuntaa yleisesti.”
(The National Social Marketing Centre)
synonyymi: yhteiskunnallinen markkinointi
2
3. se ei ole markkinointia sosiaalisessa mediassa
se ei ole kalliita mainostoimistokampanjoita
Mutta
siinä voidaan käyttää monia samoja tekniikoita kuin
kaupallisessa markkinoinnissa
sen avulla päästään entistä vaikuttavampaan kehittämistyöhön
Olennainen ero totuttuun toimintamalliin:
Perinteinen lähestymistapa on usein asiantuntijalähtöistä
Sosiaalinen markkinointi on aina asiakaslähtöistä
1
4. Lähde: Sosiaalisen markkinoinnin ABC, THL 8/2012
1) Käyttäytyminen
2) Asiakaslähtöisyys
3) Teoreettisen tiedon käyttö
4) Ymmärtämys
5) Kilpailevat tekijät
6) Vaihtokauppa
7) Segmentointi
8) Monipuoliset menetelmät
4
5. Muutetaan ihmisten todellista käyttäytymistä.
Vaikutetaan käyttäytymismalleihin, ei vain tietoon,
asenteisiin ja uskomuksiin.
Käyttäytymisen muutoksen lisäksi tavoitteena voi
olla myös olemassa olevan käytöksen
vahvistaminen.
Asetetaan täsmälliset,
mitattavat
ja ajallisesti rajattavat
käyttäytymistavoitteet,
määritetään lähtötaso
ja keskeiset tunnusluvut.
6. Tupakointi iso ongelma ammatillisissa
oppilaitoksissa (vrt.lukiot)
Tavoite: tupakointi vähenee Omniassa
ja Variassa 50 % seuraavan kahden
vuoden aikana
tupakoimattomat eivät
aloita tupakointia
tupakoivat vähentävät
tupakointia
tupakoivat lopettavat
tupakoinnin
Tupakatta
Paras
7. Keskitytään kohderyhmään
Pyritään ymmärtämään
kattavasti heidän
arkielämäänsä,
asenteitaan ja nykyistä
käyttäytymistään.
Käytetään erilaisia
tietolähteitä ja
tutkimusmenetelmiä.
8. Tilastot: Kouluterveyskyselystä määrällistä tietoa
(valtakunnalliset,oppilaitoskohtaiset ja alakohtaiset
tulokset)
Laadullinen tutkimus 2013 syksyllä.
Tutkimuksen avulla saatiin selville kattavasti
ammattikoulussa opiskelevien asenteita ja
käyttäytymistä.Tutkimuksen avulla selvitettiin eri
ryhmien näkemyksiä myös (eri aloilla opiskelevat,
sukupuolierot).
Etnografinen osuus
sisältyi siihen.
Tupakatta
Paras
9. Otetaan mukaan
suunnitteluun kohderyhmän
edustajia.
Opiskelijaedustus oppilaitosten
projektiryhmissä (tyttöjä ja poikia, eri
opiskeluvaiheissa, -aloilta, -toimipisteistä)
Opiskelijakuntien mukaan saaminen
jokapäiväiseen savuttomuustyöhön
Tupakatta
Paras
10. Sovelletaan käyttäytymisteorioita, jotta
ymmärretään käyttäytymistä ja pystytään
tehokkaammin suunnittelemaan
toimenpide.
Teoria auttaa esim. tunnistamaan erilaisia
segmenttejä kohderyhmästä, ymmärtämään
ihmisten käyttäytymisen syitä ja auttaa
päättämään, millaista interventiota
kannattaa hyödyntää.
11. metaforana kaupankäynti
käyttäytymisen muutoksessa ihmiset
punnitsevat vanhan ja uuden käyttäytymisen
kustannuksia ja hyötyjä
ihmiset tekevät kustannus-hyötylaskelmia
tietoisesti tai tiedostamatta
tupakoimattomuuden hyötyjen voitettava
tupakoinnin hyödyt
Tupakatta
Paras
12. Hankitaan syvällinen ymmärtämys siitä, mikä
kohderyhmää motivoi ja mitkä vaikuttavat sen
käyttäytymiseen.
◦
13.
14.
15.
16.
17.
18. Pyritään ymmärtämään, mitkä kaikki tekijät
kilpailevat kohderyhmän ajasta ja
huomiosta ja saavat ihmiset käyttäytymään
tietyllä tavalla
Käyttäytymisen muutoksella kova hinta ja
paljon kilpailijoita.
20. Lopettamisen hinta:
- Ei enää tuttuja
tupakkakavereita ja eikä
tupakkapaikan fiilistä ja juoruja
- Ei koettu taukoa ja lepoa
opetuksesta, ei tupakan
tuomaa rentoutusta
Tupakatta
Paras 6 Vaihtokauppa
Kuvio THL:n opas sivu 64
Käyttäytymisen muutos on aina vaihtokauppa eli
muutoksen hyödyt oltava suuremmat kuin
muutoksen haitat
21. TIEDOTUS JA VALISTUS (INFORM)
• Ammatillisten oppilaitosten
nuorille suunniteltua materiaalia
• Kampanjoita, tapahtumia (esim.
Musta Barbaari)
• Opiskelijaoppaat
• Kirjeet vanhemmille
SÄÄNTELY (CONTROL)
• Savuton ammattioppilaitos
• Järjestyssääntöjen kirkastaminen
• Henkilöstön sitouttaminen ja
roolitus
• Valvonnan tehostaminen
(välitunnit, koulualue)
• Yhteinen tapa puuttua
tupakointiin
YMPÄRISTÖN MUOKKAUS (DESIGN)
• Taukotilojen kehittäminen ja
viihtyisyys
• Tekemistä tauoille
• Tupakkakieltomerkit
• Epävirallisten tupakkapaikkojen
poistaminen
TUKI (SUPPORT)
• Valinnaiset kurssit lopettamisen
tueksi
• Lopettamisryhmien
ohjaajakoulutus (tulossa)
• Lopettamisryhmät
• Terveystarkastuksissa tehostettu
tupakointikysymysten esille otto
• Häkämittarit
Tupakatta
Paras
22. Tunnistetaan kohderyhmästä segmenttejä, eli
ryhmiä, joiden yksilöillä on samoja ominaisuuksia,
ja räätälöidään toimenpiteet niiden mukaan.
Segmentoinnin perusteita on monia. Hyödynnetään
syvempiä segmentoinnin perusteita (esim.
psykograafinen tieto)
24. Kosmetologit
• Asiakaspalvelutyössä
ei voi haista
tupakalle
• Tupakointi
huonontaa ihoa
• Pitäisi pitää huolta
omasta
hyvinvoinnista
• Työvaatteissa ei saa
mennä tupakalle
Parturikampaajat
• Asiakaspalvelutyössä
ei voi haista
tupakalle
• Työvaatteissa ei saa
mennä tupakalle
• Odotteluaikaa työn
lomassa
• Suorituspaineet
Kokit
• Työvaatteissa ei saa
mennä tupakalle
hygieniasyistä
• Tupakointi heikentää
makuaistia
• Työ hektistä
• Keittiössä kuumaa ja
käryjä
Lähihoitajat
• Hoitotyössä ei voi
haista tupakalle
• Työ terveyden ja
hyvinvoinnin parissa,
tieto haitoista
• Työpaikat savuttomia
• Työ stressaavaa ja
raskasta
Autoala
• Urakkapalkalla ei
varaa käyttää aikaa
taukoihin
• Kiire ja aikatavoitteet• Äijämäinen ala
• Nuoret kertoivat
pystyvänsä varsin
hyvin olemaan
tupakoimatta
sellaisina päivinä,
kun on kiirettä,
mielenkiintoista
työtä ja/tai
ehdoton
tupakointikielto,
esim.
asiakaspalvelu-
päivinä.
Tupakatta
Paras
25. ◦ Suhde opiskeluun
Tunnolliset/panostajat, ahkerat/kiinnostuneet, mielistelijät,
hengaajat/vetelehtijät/ei-kiinnostuneet, laiskat, lintsaajat/sluibaajat,
jne.
Kaksoistutkintoa opiskelevat, startit, aikuisopiskelijat, jne.
◦ Rooli ryhmässä
Hiljaiset/ujot, syrjäytyneet, yksinäiset, kovaääniset, sosiaaliset,
ylimieliset, kovikset, kiusaajat, feimit/suositut, elvistelijät/leuhkijat, jne.
◦ Ulkoinen olemus ja käyttäytyminen
Likaiset, ylimuodikkaat, sekopäät, häiriköt, yliaktiiviset,
kännykkäihmiset, jne.
◦ Elämäntapa ja perhe/kulttuuritausta
Alkoholistit, nistit, köyhät, rikkaat, maahanmuuttajat, jne.
◦ Tyyli ja kiinnostuksen kohteet (nuorisokulttuurin alakulttuurit)
Nörtit, pissikset, rokkarit, hevarit, emot, gootit, urheilijat, hipit,
auto/mopo/mopoautomiehet/bensalenkkarit/bemariamikset, hipsterit,
skinit, hiphopparit, lolitat, skenet, animet, jne.
◦ Suhde tupakointiin
Tupakoitsijat ja ei-tupakoivat
Tupakatta
Paras
26. Ongelmatupakoitsijoiden joukko näkyy ja kuuluu
oppilaitoksissa voimakkaasti.
Haastavien joukko leimaa helposti muutkin nuoret
tupakoitsijat.
Ydinkohderyhmä on kuitenkin suuri perustupakoitsijoiden
joukko.
Suuri joukko
”perustupakoitsijoita”
Ongelmalliset tupakoitsijat:
• Äänekkäät, röyhkeät,
kovikset, kapinoitsijat
• Monia ongelmia
(koulunkäynti, päihteet,
perheolot)
• Poltetaan paljon
Vähemmän haasteelliset tupakoitsijat:
• Opiskeluun panostavat, urheilijat
(käyttävät nuuskaa), nörtit, yo-pohjais
• Tavoitteita ja kiinnostuksen kohteita
elämässä
• Poltetaan vähemmän
Tupakatta
Paras
27. Mielikuva ei-tupakoivista amisnuorista on
epämääräinen verrattuna mielikuvaan
tupakoivista amisnuorista.
◦ Haastatelluilla nuorilla ei ole selkeää kuvaa, mitä
tupakoimattomat tekevät tauoilla (jäävät luokkaan
tekemään töitä, istuvat käytävillä… ?).
◦ Tupakoimattomien arvellaan olevan vähemmän
sosiaalisia.
◦ Osan tupakoimattomista kerrotaan tulevan mukaan
tupakkapaikalle.
Tupakoimattomat nuoret eivät ole samalla tavalla
yhteisöllinen ja selkeästi erottuva joukko kuin
tupakoitsijat.
Tupakoimattomien ”epämääräiseen” joukkoon
on hankalampi liittyä.
Tupakatta
Paras
28. Segmentti Käyttäytymiseen liittyvät
tavoitteet
Keinot
Ei polta, eikä aiokaan
aloittaa.
Positiivisen käytöksen
vahvistaminen
Altis aloittamaan
tupakoinnin (ei polta tai
polttaa harvoin)
Positiiviseen käytökseen
kannustaminen
Lopettanut tupakoinnin,
mutta altis aloittamaan
uudelleen
Positiivisen käytöksen
vahvistaminen – ylläpidon
tukeminen
Haluaisi lopettaa, mutta
kokee lopettamisen
vaikeaksi
Käytöksen muutos
Vastustaa vahvasti
lopettamista.
Negatiivisen käytöksen
rajoittaminen
(Sovellettu seuraavaa: Big Pocket Guide, Social
Tupakatta
Paras
29. Käytettävien toimenpiteiden yhdistelmä
kehitetään muista menestystekijöistä
saatujen tietojen pohjalta.
Pyritään vaikuttamaan käyttäytymisen
muutokseen eri keinojen yhdistelmällä.
Ei luoteta yksinomaan tiedon lisäämiseen.
30. Savuttomuuskulttuurin
johtaminen ja toteutus
vahvemmaksi
Vaihtoehtoista tekemistä ja
mukavat tilat
Lopettamisen tuki
Kampanjat, idolien käyttö,
kilpailut
Toivottu
käyttäytyminen
= tupakoimattomuus
Epätoivottu
käyttäytyminen
= tupakointi
”Tupakkatauko” ei
koskaan palkinto
raskaasta opiskelusta
Poistetaan tupakoivan
ammatti-ihmisen imago
Puuttuvat välituntitilat ja
-tekeminen
Henkilöstön näkyvä
tupakointi
Puutteellinen valvonta
Tupakoimattomien
väritön imago
Selkeä savuttomuusimago
Yhteys huoltajiin (<18 v)
ja työssäoppimis-
paikkoihin
Savuttoman ammatti-
imagon lanseeraus
Nämä pois!
Nämä pois!
Näitä lisää!
Näitä lisää!
Mukaeltu French & Blair Stevens 2006
Tupakatta
Paras
35. www.europeansocialmarketing.org
• 2011 Dublinin World Social Marketing
Conference – seminaari
• 2011 marraskuu – Lontoo
suunnittelukokous
• 2012 työryhmiä
• 2012 marraskuu – 1. European Social
Marketing Conference, Lissabon
• 2014 syyskuu – 2. European Social
Marketing Conference, Rotterdam
• 2014 loka/marraskuu – ensimmäiset vaalit
Lyhyt historia
• Tavoitteena luoda eurooppalainen
sosiaalisen markkinoinnin yhteisö ja
edistää sen tietopohjaa yhdistämällä
ihmiset, tutkimus ja käytäntö
Euroopan tasolla
36.
37. Sosiaalisen markkinoinnin kaikille avoin verkosto
ja oppimisympäristö Innokylässä
10.12. Helsingissä tilaisuus sosiaalisesta
markkinoinnista kaikille aiheesta kiinnostuneille
Verkostotapaamisia suunnitteilla:
vertaissparraus, eri toimijoiden asiantuntijuuden
hyödyntäminen yhteisen kohderyhmän hyväksi,
koulutus ym.
Toiveita?
37
38.
39.
40. Donovan Rob, Henley Nadine. Principles and
Practice on Social Marketing, an intenational
perspective. 2010.
Sosiaalisen markkinoinnin ABC, 2011
Big Pocket Guide, Social marketing, 2007
Tupakatta paras -kohderyhmätutkimus
2013
