Tourist Characteristics and the Perception of Milan_a synthesis

LA PERCEZIONE DI MILANO COME
META TURISTICA

…verso Milano 2015!

1
Master in Tourism Management – IV edition – 2007-2008

INDICE

1 OBIETTIVI E METOLOGIA

PRINCIPALI RISULTATI
2
•LA PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEI SERVIZI
•LE ICONE E LA PERSONALITÀ DI MILANO
•L’ESPERIENZA E L’INTENZIONE DI VISITA

3 CONCLUSIONI
•IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO
•SUGGERIMENTI PER UNA STRATEGIA DI SVILUPPO TURISTICO DI MILANO

2

OBIETTIVI E METODOLOGIA

3

1. Obiettivi e Metodologia

OBIETTIVI

1. Analizzare l’immagine e la personalità della destinazione Milano
2. Valutare la soddisfazione dei turisti e le aspettative del mercato
potenziale
3. Fornire un contributo per l’elaborazione di un piano di sviluppo
turistico della città

4


METODOLOGIA – IL CAMPIONE

INDAGINE SUL CAMPO INDAGINE WEB
TURISTI VISITATORI POTENZIALI

CAMPIONE 1285 600

RUSSIA, GIAPPONE,
NAZIONALITÀ ITALIA + INTERNAZIONALE
REGNO UNITO

RILEVAZIONE DATI INTERVISTE DIRETTE QUESTIONARIO ONLINE

PERIODO DICEMBRE 2007 –
MAGGIO 2008
RILEVAZIONE FEBBRAIO 2008

5


METODOLOGIA – LE VARIABILI INDAGATE

QUALITÀ DEI SERVIZI
1.
• TRASPORTO LOCALE
• TAXI
• RICETTIVITÀ
• ENTERTAINMENT
• COMUNICAZIONE
2. ICONE E PERSONALITÀ DELLA CITTÀ
• CONSAPEVOLEZZA E VISITA DEI SITI D’INTERESSE
• SIMBOLI DELLA CITTÀ
• CONOSCENZA EXPO 2015
• PERSONALITÀ DELLA CITTÀ
• NOTORIETÀ DI MILANO
3. L’ESPERIENZA E L’INTENZIONE DI VISITA
• ASPETTATIVE DEI TURISTI
• SODDISFAZIONE DEI TURISTI
• INTENZIONE DI VIAGGIO A MILANO

6

PRINCIPALI RISULTATI

7

LA PERCEZIONE
DELLA QUALITÀ DEI SERVIZI

8

2. Principali Risultati

QUALITÀ SERVIZI: TRASPORTO LOCALE (turisti e visitatori potenziali)
65%

35%
30%
26%

Il trasporto pubblico urbano è efficiente Il trasporto pubblico urbano è costoso
% di “Sono completamente d’accordo” e “Sono d’accordo” in risposta ad affermazioni date

Si rileva un forte GAP tra le percezione del turista che si trova a Milano e il visitatore potenziale:

• il 65% dei turisti ritiene che il trasporto pubblico urbano sia efficiente; la percentuale scende al
30% se si considerano i visitatori potenziali;
• il 35% dei turisti ritiene che sia costoso; la percentuale scende al 26% se si considerano i visitatori
potenziali. 9


QUALITÀ SERVIZI: TAXI (turisti e visitatori potenziali)

61% 59%

26% 25%

I taxi sono costosi I taxi sono facilmente
reperibili

Anche per i taxi, si rileva un forte GAP tra le percezione del turista che si trova a Milano e il visitatore potenziale:
•i turisti ritengono che i taxi siano costosi (61%), mentre solo il 26% dei visitatori potenziali è d’accordo;
•allo stesso modo, i turisti ritengono che i taxi siano facili da reperire (59%), mentre solo il 25% dei visitatori
potenziali è d’accordo 10


QUALITÀ SERVIZI: RICETTIVITÀ (solo turisti)
TOTALE LEISURE BUSINESS MICE
90

80

70

60

50

40
Il personale degli hotel è cortese e Milano offre strutture ricettive di alta Gli hotel hanno un buon rapporto
ospitale qualità qualità/prezzo


• Le strutture ricettive sono in media considerate dai turisti di alta qualità (76%) e con personale ospitale (78%);
• tutti i segmenti di turisti sono concordi nel ritenere che gli hotel di Milano non offrono un buon rapporto
qualità/prezzo (in media solo il 52% è d’accordo con l’affermazione data)
11


QUALITÀ SERVIZI: RICETTIVITÀ (turisti e visitatori potenziali)


• Solo per il 52% dei turisti gli hotel di Milano offrono un buon rapporto qualità/prezzo; la percentuale scende
per i visitatori potenziali (30%).

12


QUALITÀ SERVIZI: ENTERTAINMENT (solo turisti)
TOTALE ITALIANI STRANIERI
90
80
70
60
50
40
30
Milano offre una Lo shopping a Milano offre Milano offre Milano offre Milano offre Gli eventi
buona cucina Milano è un'ampia eredità un'ampia varietà performance e un'emozionante speciali sono
fantastico architettonica e di di musei intrattenimenti vita notturna ben organizzati
design musicali di alta
qualità


• C’è una netta differenza tra italiani e stranieri in merito alla percezione dei singoli servizi di intrattenimento, in
particolare in merito alla cucina, al design, alle performance, alla vita notturna e all’organizzazione di eventi.
• i due segmenti concordano solo sull’offerta di musei e gallerie e sullo shopping.
13


QUALITÀ SERVIZI: COMUNICAZIONE (solo turisti)

TOTALE LEISURE BUSINESS MICE
90
80
70
60
50
40
30
20
Le persone sono cortesi Gli eventi sono ben E' facile trovare La segnaletica è chiara Le persone hanno una
con gli stranieri comunicati informazioni sulla città buona conoscenza
dell'inglese
• Tutti i segmenti concordano sulla cortesia delle persone;
• i turisti MICE sono i più soddisfatti della comunicazione degli eventi rispetto agli altri segmenti, in
particolare i turisti leisure;
• i punti critici sono: informazione in Tourism Management – IV edition – 2007-2008
Master e segnaletica e la conoscenza della lingua inglese. 14

LA ICONE E LA PERSONALITÀ
DI MILANO

15


ICONE E PERSONALITÀ: CONSAPEVOLEZZA E VISITA DEI SITI D’INTERESSE
(solo turisti)

CONSAPEVOLEZZA VISITA
•Duomo, Castello Sforzesco
Duomo 98% Duomo 95%
e Teatro La Scala sono i siti
Teatro La Scala 86% Castello Sforzesco 73%
più noti
Castello Sforzesco 80% Quadrilatero della Moda 66%
• Duomo, Castello Sforzesco
Quadrilatero della Moda 75% Teatro La Scala 60%
e Quadrilatero della Moda i
Ultima Cena 67% Navigli 59% più visitati
Navigli 61% Ultima Cena 48%
Abbazia di Sant’Ambrogio 57% Abbazia di Sant’Ambrogio 46%
Brera 54% Brera 46%
Cimitero Monumentale 39% Cimitero Monumentale 25%

16


ICONE E PERSONALITÀ: IL SIMBOLO DELLA CITTÀ (turisti e visitatori potenziali)
VISITATORI POTENZIALI: VISITATORI POTENZIALI: VISITATORI POTENZIALI:
TURISTI
GIAPPONE REGNO UNITO RUSSIA

SIMBOLO SIMBOLO SIMBOLO
RANKING PERCENTUALE SIMBOLO PERCENTUALE PERCENTUALE PERCENTUALE

DUOMO
1 75% 15% MODA 32% CALCIO 21% MODA

2 10% MODA 10% CALCIO 20% MODA 13% CALCIO

TEATRO LA
DUOMO DUOMO
3 6% CALCIO 9% 20% 11%
SCALA

TEATRO LA
4 3% 7% SHOPPING 6% SHOPPING 8% SHOPPING
SCALA

• Il Duomo rappresenta il principale simbolo della città di Milano (75%) secondo i turisti;
• i visitatori potenziali invece identificano i simboli della città in moda e calcio; il Duomo si posiziona sempre dopo
questi due elementi e non è tra i top 4 nel mercato giapponese (solo l’1% dei giapponesi intervistati considera il Duomo
il simbolo della città)
NB: domanda aperta 17


ICONE E PERSONALITÀ: LA CONSAPEVOLEZZA DELLA CANDIDATURA
ALL’EXPO 2015 (turisti e visitatori potenziali)
SI' NO

42% 58%
CANDIDATURA - TURISTI

14% 86%
ASSEGNAZIONE -
POTENZIALI VISITATORI

• I turisti sono stati interrogati in merito alla candidatura di Milano all’Expo 2015, mentre i visitatori
potenziali in merito all’assegnazione (in linea con il periodo di rilevazione dati);
• più del 40% dei turisti è consapevole della candidatura di Milano per l’Expo 2015; i più
informati sono i turisti business e MICE;
• l’86% dei visitatori potenziali invece non sa che Milano ospiterà l’Expo 2015; in particolare il
93% degli inglesi non ne è a conoscenza; la percentuale scende a 87% per i russi e a 80% per i
giapponesi. 18


ICONE E PERSONALITÀ: PERSONALITÀ DELLA CITTÀ (turisti e visitatori potenziali)

83% 79%
65% 63%
60% 58%
53% 50% 49%
42% 40% 34%
19% 17%

Milano è una Il costo della Il traffico a L'aria è Milano è una Milano è una Milano è una
metropoli vita a Milano Milano è irrespirabile città ospitale città pulita e città sicura
dinamica è elevato insostenibile per via dello ordinata
smog

• L’83% dei turisti ritiene Milano una città dinamica; la percentuale scende al 60% per i visitatori potenziali;
• i turisti sostengono che il costo della vita a Milano sia elevato (79%), che il traffico sia insostenibile (65%) e che
l’aria sia irrespirabile per via dello smog (63%); queste percentuali scendono rispettivamente al 53%, 19% e 17% per i
visitatori potenziali;
• nel complesso i visitatori potenziali considerano la città bella e dinamica, capitale italiana del business ma molto
costosa, non sicura né pulita e ordinata.

19


ICONE E PERSONALITÁ: LA NOTORIETÀ DI MILANO (visitatori potenziali)

Milano gode di una notorietà molto alta ed è una delle città italiane più note nei tre mercati di
riferimento
si evidenzia un gap tra notorietà e interesse verso la città come destinazione per un viaggio
Venezia e Roma non registrano tale gap
Milano, nei tre mercati considerati, registra il gap più alto dopo Napoli (che al momento della
rilevazione era all’attenzione dei media internazionali per i problemi della gestione dei rifiuti).
20


L’ESPERIENZA E L’INTENZIONE
DI VISITA

21


L’ESPERIENZA DI VISITA: LE ASPETTATIVE DEI TURISTI
MI ASPETTAVO DI PIU' MI ASPETTAVO DI MENO E' COME MI ASPETTAVO
ASPETTATIVE DEI TURISTI
• Il 66% dei turisti pensa che Milano sia come
23 11 66
TOTALE
se l’aspettava;
14
23 63
LEISURE
• il 23% si aspettava di più prima della visita (il
28% di questi appartiene al segmento MICE);
20 10 70
BUSINESS
• il segmento più soddisfatto è quello dei turisti
27 9 64
MICE
business.

• I turisti più delusi nelle loro aspettative sono i giovani tra i 18 e i 34 anni (25%); la percentuale scende
invece al 18% per gli over 50;
• il 19% degli italiani si aspettava di più prima della visita; la percentuale sale al 26% se si considerano gli
stranieri;
• il 24% dei turisti in viaggio con la famiglia o gli amici è stato deluso nelle sue aspettative; la percentuale
scende al 23% per chi ha viaggiato da solo;
• in merito alle modalità di organizzazione del viaggio i più delusi nelle loro aspettative sono stati i turisti che
hanno organizzato il viaggio da sé o appoggiandosi a un’agenzia (24%);
• il 24% dei turisti che hanno visitato la città per la prima volta si aspettava di più prima della visita;
• i turisti più delusi, in relazione alla permanenza in città, sono risultati essere i turisti che si sono fermati per 3
o 4 notti (26%) contro il 20% di chi si è fermato una sola notte;
• il 25% dei laureati si aspettava di più dalla Management – 23% dei diplomati e il 20% degli studenti master. 22
Master in Tourism città, contro il IV edition – 2007-2008


L’ESPERIENZA DI VISITA: LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI

TOTALE 66 34
INTENZIONE DI TORNARE
LEISURE 80 20
• Il 66% intende tornare a Milano per
leisure; questo vale in particolar modo BUSINESS 59 41
per il segmento leisure (80%)
MICE 62 38

• I turisti che hanno espresso la maggiore intenzione di tornare sono i giovani tra i 18 e i 34
anni (71%); il 40% dei turisti tra i 35 e i 49 anni invece non intende tornare a Milano;
• sia italiani (60%) che stranieri (71%) esprimono la loro volontà di tornare;
• il 76% dei turisti in viaggio con la famiglia o gli amici intende tornare a Milano; il 45% di chi
ha viaggiato da solo invece non intende tornare;
• il 76% dei turisti che hanno visitato la città per la prima volta ha espresso la sua volontà di
tornare;
• il 62% dei turisti che ha visitato la sola città di Milano intende tornare; la percentuale sale al
77% nel caso di turisti che hanno visitato Milano e i dintorni;
• il 56% dei turisti che si aspettavano di più prima della visita intende tornare.
23


L’ESPERIENZA DI VISITA: LA SODDISFAZIONE DEI TURISTI

SI'
NO PASSAPAROLA
64 36
TOTALE
Il 64% del totale consiglierebbe la città a
74 26
LEISURE un amico; questo vale in particolar modo
per il segmento leisure (74%).
BUSINESS 60 40

MICE 61 39

• Considerando le fasce d’età i turisti che hanno maggiormente risposto che non consiglierebbero la
città a un amico sono i turisti tra i 35 e i 49 anni (39%);
• il 48% degli italiani non consiglierebbe la città a un amico, mentre il 74% degli stranieri la
consiglierebbe;
• il 71% dei turisti in viaggio con la famiglia o gli amici consiglierebbe Milano; il 47% di chi ha
viaggiato da solo invece non la consiglierebbe;
• il 78% dei turisti che hanno visitato la città per la prima volta consiglierebbe la città a un amico;
• il 60% dei turisti che ha visitato la sola città di Milano consiglierebbe la città a un amico; la
percentuale sale al 75% nel caso di turisti che hanno visitato Milano e i dintorni;
• il 54% dei turisti che si aspettavano di più prima della visita consiglierebbe la città a un amico.
24


L’INTENZIONE DI VIAGGIO A MILANO (visitatori potenziali)

I visitatori potenziali intervistati hanno espresso i seguenti giudizi in merito all’intenzione di viaggio:

POSITIVA INTENZIONE DI VISITARE MILANO PER MOTIVAZIONI LEISURE
Si rileva una intenzione di visitare Milano nei prossimi tre anni (35%) in particolare in Giappone (40%) e Russia
(42%), soprattutto per viaggi leisure (30%), in compagnia del partner e della famiglia.

“FAI DA TE” E INTERNET I CANALI PRIVILEGIATI
Il canale privilegiato è il fai da te, attraverso la consultazione di Internet, guide e libri e il passaparola.

MILANO È CONSIDERATA UNA BUONA META TURISTICA MA NON PER LE FAMIGLIE
Milano è considerata nel complesso una destinazione turistica di alto livello, adatta ai giovani (65%), ai single
(43%) e alle donne che viaggiano da sole (41%) ma non alle famiglie (ad eccezione della Russia).

25

CONCLUSIONI

26

IL PROFILO DEI SEGMENTI
TURISTICI DI MILANO

27

3. Conclusioni

IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO: ATTRIBUTI DEMOGRAFICI

LEISURE BUSINESS MICE

• 53% donne;
• 70% uomini;
• 70% età 18-34; • 60% uomini;
• 76% tra 25 e 49 anni; • 45% età 35-49;
• 62% laureato o con
• 66% laurea o Master;
diploma post-laurea; • 78% con laurea o Master;

• 39% sono impiegati + 24% • 92% professionalmente
• professionalmente attivo
attivo
(34% impiegati + 32% manager
studenti)

28

3. Conclusioni

IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO: CARATTERISTICHE DI VIAGGIO


• 50% visita Milano per la
77% è un repeat visitor;
•
prima volta; • 55% è già stato a
Milano 3 o più volte;
permanenza media 3,51 notti;
•
• permanenza media 3,39
notti; • 50% in aereo
76% visita solo Milano;
•
• 53% visita solo Milano, • 50% resta a Milano
oltre il 60% raggiunge Milano via
•
il 20% anche le aree oltre 3 notti;
aereo
circostanti; • 80% hotel a 4 stelle
• quasi il 70% hotel 4 o 5 stelle;
• 59% raggiunge Milano in • 80% con colleghi;
• la maggior parte viaggia da solo
aereo (41%) o con colleghi (50%); • 80% dei casi Milano è
• il 79% fai da te; l’unica destinazione
• oltre la metà dei viaggi (52%)
• 79% visita Milano con del viaggio.
vengono organizzati dall’azienda.
famiglia o amici.

29

3. Conclusioni

IL PROFILO DEI SEGMENTI TURISTICI DI MILANO: LIVELLO DI SODDISFAZIONE


• medio-alto; • 70% dichiara che Milano è
come se l’aspettava;
• per il 63% Milano ha
• 62% intende tornare a
soddisfatto le sue • 59% intende tornare a
Milano per svago;
aspettative; Milano;
• 61% raccomanderebbe
• 80% intende tornare a • 60% intende consigliare Milano come destinazione
Milano; ad un amico di visitare turistica ad un amico.
Milano.
• 74% consiglierebbe a un
amico di visitare Milano.

• Osservando i tre profili sopra descritti emerge chiaramente come essi siano caratterizzati da
attributi, scelte e motivazioni molto diverse, che devono spingere la destinazione a formulare
strategie specifiche e molto mirate, e che offrono al contempo opportunità di mercato a players nuovi
e diversi in termini sia di prodotto che di dimensione.
30

SUGGERIMENTI PER UNA
STRATEGIA DI SVILUPPO
TURISTICO DI MILANO

31

3. Conclusioni

SUGGERIMENTI PER UNA STRATEGIA DI SVILUPPO TURISTICO DI MILANO

QUALITÀ DEI SERVIZI

• Le due indagini evidenziano forti differenze di percezione circa i servizi a Milano, a
sfavore dell’immagine del mercato potenziale e in particolare circa: efficienza del trasporto
pubblico e taxi, rapporto qualità/prezzo hotel. Lavorando su questo gap si potrebbe già
ottenere un riposizionamento dell’immagine della città verso i mercati potenziali;

• circa l’entertainment, le azioni di marketing potrebbero tendere a valorizzare
maggiormente le risorse heritage e food;

• circa la comunicazione, l’indagine sui turisti rileva la necessità di un potenziamento del
sistema informativo turistico (info, segnaletica, lingue parlate).

32

3. Conclusioni


ICONE E PERSONALITÀ DELLA CITTÀ

• L’immagine di Milano è fortemente concentrata sul Duomo (per i turisti) e su moda e
calcio (mercato potenziale); è quindi necessario valorizzare l’immagine pluridimensionale
della città, anche attraverso la promozione Expo (che attualmente non ha ancora
raggiunto i mercati potenziali analizzati);

• occorre inoltre potenziare non tanto la notorietà di Milano verso i mercati potenziali (già
molto alta), quanto la sua immagine di destinazione turistica (ancora limitata rispetto ai
competitors);

• l’immagine legata ai valori di “qualità della vita” richiede interventi su inquinamento,
aree verdi, sicurezza.

33

3. Conclusioni

ESPERIENZA E INTENZIONE DI VISITA

• Sebbene un’alta percentuale di turisti ritenga che Milano sia come se l’aspettava,
un’ampia fascia, soprattutto di giovani tra i 18 e i 34 anni, è rimasta delusa nelle
aspettative; occorre pertanto intervenire al fine di migliorare l’esperienza di visita,
soprattutto di giovani e stranieri, in accordo con le loro aspettative;

• nonostante queste evidenze la maggior parte dei turisti, compresi giovani e stranieri,
intende tornare a Milano e consiglierebbe la città a un amico;

• abbiamo quindi rilevato due filoni: da un lato i turisti che sono stati delusi nelle loro
aspettative e dall’altro i turisti soddisfatti, che quindi intendono tornare a Milano e
consiglierebbero la città agli amici;

• occorre quindi prevedere due tipi di interventi: interventi mirati ai segmenti più delusi,
migliorandone l’esperienza di visita, e interventi volti ad incrementare la soddisfazione dei
turisti già soddisfatti al fine di renderli repeaters e di rafforzarne il passaparola.
34

3. Conclusioni

I PRESUPPOSTI PER UNA STRATEGIA DI DESTINAZIONE

Avviare un dialogo tra le istituzioni responsabili dello sviluppo turistico della
1.
città e le principali categorie di operatori del sistema del turismo milanese
che porti alla formulazione di una strategia di destinazione condivisa;
Guidare la formulazione di obiettivi strategici per le diverse aree di attività
2.
turistica della città, controllare l’efficacia delle azioni intraprese e definire interventi
correttivi;
3. Comunicare i risultati delle azioni intraprese alle diverse categorie di
stakeholders della destinazione favorendo un più forte coordinamento e una
maggiore coesione su alcuni obiettivi di miglioramento condivisi;
Operare attraverso la gestione operativa di una DMO riconosciuta e autonoma,
4.
possibilmente strutturata per aree strategiche di attività turistiche, tra cui il
congressuale (per esempio attraverso la creazione di un convention bureau).

35

Grazie!

…verso Milano 2015!

36

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