Presentation of the first results of the research Travel 2.0, done by Professor Maurizio Goetz at the Forum "The contribution of Technological Innovation to Tourism" organized by Confturismo at SMAU 2009.

1. TRAVEL 2.0
NUOVI MODELLI DI BUSINESS IN RETE:
MINACCE O OPPORTUNITA’ PER GLI OPERATORI
TRADIZIONALI?
Uno studio esplorativo
Ricerca condotta dagli studenti del Master in Tourism Management
sotto la guida del prof. Maurizio Goetz
Sintesi a cura degli studenti del Master

2. DEFINIZIONI
COS’È IL WEB 2.0?
Il Web 2.0 è una locuzione utilizzata per indicare genericamente uno stato di evoluzione di Internet
(e in particolare del World Wide Web), rispetto alla condizione precedente. Si tende ad indicare
come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di
interazione sito-utente. 1
COS’È IL TRAVEL 2.0?
Con il termineTravel 2.0 si indica un’estensione e una personalizzazione del concetto di Web 2.0,
così come definito in precedenza, applicato ai settori specifici di viaggio e turismo. Tale concetto
rappresenta l’evoluzione della semplice offerta online in un nuovo approccio consapevole e
partecipativo da parte dell’utente.
1. Fonte: www.wikipedia.org
2. Fonte: www.wikipedia.org
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3. LA PRIMA FASE DEL TRAVEL 2.0
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4. SECONDA FASE DEL TRAVEL 2.0
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5. OBIETTIVI DELLA RICERCA PILOTA
Identificare i principali siti di Travel 2.0
Mappatura delle tecnologie emergenti per servizi a valore aggiunto
Analizzare lo sviluppo evolutivo del Travel 2.0
Comprendere i rischi e le opportunità che il Travel 2.0 offre agli operatori
tradizionali
Definire gli ambiti per futuri studi
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6. METODOLOGIA
Fase 1 - SELEZIONE DEL CAMPIONE
Sono stati selezionati 309 siti di web 2.0 legati al turismo attraverso:
Blog tematici:
Gotoweb2.0
Feed My App 2.0
http://web20travel.blogspot.com/
Elenchi e directories specifiche:
Linkedin Group Travel 2.0
Twitter Travel 2.0
Travel 2.0 in grande crescita
Viaggiare 2.0? Bit è in pole position
Le opportunità del Travel 2.0 nel nostro Paese
Eliminando i siti che non hanno un reale impatto sul turismo il campione è stato
ridotto a 204 siti
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7. METODOLOGIA
Fase 1 - SELEZIONE DEL CAMPIONE
La localizzazione del campione è fatta sulla base degli indirizzi della sede riportata nei diversi siti
Elevata concentrazione in UE (in particolare Spagna, Germania, Paesi Bassi) e USA (in particolare
California)
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8. METODOLOGIA
Fase 2 – ANALISI DEI SITI
Ogni sito è stato analizzato in base ai seguenti elementi:
•Nome del sito
•Presentazione tratta dal sito
•Azienda
•Localizzazione del sito
•Globale o locale (versioni localizzate in diverse lingue)
•Breve descrizione (prese da portali quali goweb2; feedmyapp e blogger)
•URL
•Attività prevalenti del sito
•Altre attività del sito
•Servizi offerti
•Numero di servizi
•Numero di page views (aggiornato a maggio 2009)
•Numero di unique visitors (aggiornato a maggio 2009)
•Data di registrazione del dominio
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9. METODOLOGIA
Fase 3 – DEFINIZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS
Sulla base di:
elemento differenziale/differenziante del sito in termini di capacità attrattiva
ruolo dell’utente nel processo esperienziale di fruizione del sito
tipo di value proposition offerta agli operatori turistici
sono statI individuati
6 tipi di modelli di business dell’attenzione
5 tipi di modelli di business commerciali
La classificazione dei siti del campione con riferimento ai modelli sopra descritti è stata
fatta dai valutatori sulla base del loro giudizio soggettivo. Questo rappresenta un
potenziale limite dell’analisi.
Quando il sito presenta caratteristiche riconducibili a diversi modelli il valutatore considera
ai fini della classificazione solo quello ritenuto prevalente 9

10. METODOLOGIA
Fase 3 – DEFINIZIONE DEI “MODELLI DELL’ATTENZIONE”
Nel modello di business dell’attenzione viene data rilevanza all’elemento che caratterizza il
sito non dal punto di vista dell’offerta ma dalla generazione dell’attenzione da parte
dell’utente.
1 Produzione,aggregazione Siti che offrono un grande database di informazioni, immagini e materiali
e condivisione di collegati al tema turismo, condivisi dagli utenti o dal sito stesso
informazioni
2 Social Network Siti che permettono l’interazione tra gli utenti, attraverso la creazione di
un proprio profilo e la possibilità di condividere ogni genere di dato
3 Travel Planner e Meta Siti che facilitano, attraverso svariati strumenti, l’organizzazione da parte
Motori di Ricerca Turistica dell’utente del proprio viaggio in tutti i suoi aspetti o che permettono la
comparazione di diverse offerte turistiche
4 Social Travel Siti che sottolineano l’aspetto sociale del turismo, offrendo la possibilità
agli utenti di fare un viaggio insieme o condividerne una parte
5 Market Place Siti che creano un luogo di incontro virtuale tra tutti gli operatori
dell’industria turistica e il viaggiatore
6 Mix Siti che offrono svariati servizi considerati innovativi e pertanto
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difficilmente collocabili in un’ unica categoria

11. CATEGORIA 1
Produzione,aggregazione e condivisione di informazioni
Sito che offre un test di personalità del viaggiatore, offre destinazioni internazionali già
quotate dagli users e svariate informazioni generate dagli utenti. 11

12. CATEGORIA 2
Travel Planner e Meta Motori di Ricerca Turistica
Metamotore di ricerca completissimo che offre in tempo reale una grande varietà di offerte per ogni
tipo di prodotto turistico attraverso la consultazione in contemporanea di migliaia di siti. 12

13. CATEGORIA 2
Travel Planner e Meta Motori di Ricerca Turistica
Il sito controlla giornalmente le tariffe di voli e alberghi e avvisa gli utenti quando è il
momento giusto per acquistare. 13

14. CATEGORIA 4
Social Travel
Il sito offre un servizio di invito online. Compilando un modulo con le informazioni proprie
e delle persone che si vuole invitare, il sito invia mail con le tariffe piu basse per essere
raggiunti. 14

15. CATEGORIA 5
MIX
Sito che offre la possibilità di comunicare via sms, email, weblog e twitter i propri spostamenti
aerei e avvisare la propria community del proprio arrivo 15

16. METODOLOGIA
Fase 3 – DEFINIZIONE DEI “MODELLI COMMERCIALI”
Nel modello di business commerciale viene data rilevanza Il modello di offerta e le modalità
attraverso le quali un sito monetizza il traffico generato e produce cassa.
1 Pubblicità Forma di comunicazione a pagamento diffusa su iniziativa di operatori
economici turistici, al fine di incrementare la vendita di un determinato
prodotto e/o servizio.
2 E-commerce Commercio elettronico di beni e servizi mediante sistemi telematici, nello
specifico siti web specializzati.
3 Servizi Attività interfacciate al fine di soddisfare esigenze specifiche del turista, a
fronte di un corrispettivo.
4 Affiliazione Operazione compiuta da un sito che vende prodotti di altri siti web, detti
affiliati, per potenziarne il mercato.
5 Business Model non Impossibilità nell’identificazione di un Business Model in una ben
identificato delineata tipologia.
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17. ALCUNE EVIDENZE
ALCUNE TENDENZE DEL TRAVEL 2.0
Alcune ipotesi da verificare in futuri studi
L’aumento cosi importante dei siti del Travel 2.0 sembrerebbe essere dovuto
più ad una diminuzione delle barriere all’entrata relativamente alle tecnologie del
web collaborativo che all’esistenza di nuovi modelli di business
Nel 2007 si è assistito ad una prima saturazione del mercato
Dal 2008 si sono diffusi modelli più sofisticati di Travel 2.0, dalla condivisione
delle informazioni al Social Travel
Assisteremo ad un processo di selezione naturale e sopravviveranno solo quei
siti che avranno saputo creare un valore differenziale
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18. ALCUNE EVIDENZE
EVOLUZIONE DEI MODELLI DELL’ATTENZIONE
Diffusione di nuovi modelli di promozione turistica (syndication)
Crescente ruolo dell’utente nel processo di marketing (utente attivo)
Crescente importanza del ruolo dell’utente nei processi di influenza
Le nuove tecnologie rendono più facile l’aggregazione dell’informazione (FeedRSS)
Aumenta notevolmente l’affollamento e la frammentazione, gli operatori del futuro
dovranno svolgere sempre di più un ruolo di consulenza
Nascono nuove forme di vendita online (video commerce)
Social Media e Social Network offrono opportunità per aggregare persone
caratterizzate dagli stessi interessi e per qualificare la propria offerta
Dall’offerta di Travel 2.0 generica a quella per Temi e Contesti
Esplorazione di mondi 3D – funzioneranno?
Servizi di Travel 2.0 in mobilità
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19. PRIMI RISULTATI
QUALE E’ STATA L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS?
Modelli di business nati su opportunità semplici di fare profitto con basi fragili
Solo i modelli di business robusti e difendibili sopravviveranno
Emergono mix di modelli di business (pubblicità, listing, affiliation, servizi)
Sono ancora molti i servizi di Travel 2.0 che non hanno identificato un modello di
business
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20. RISULTATI
QUALE E’ STATA L’EVOLUZIONE DEI MODELLI DI BUSINESS?
cambia il ruolo dell’utente nel tempo: lo sviluppo della tecnologia permette
all’utente di essere sempre più attivo nel processo di selezione e programmazione del
viaggio, la tecnologia aiuta a lavorare con il cliente.
si riduce progressivamente l’asimmetria informativa nei confronti dell’utente, che
trova a disposizione strumenti sempre più sofisticati per ottimizzare il suo processo
decisionale.
nel tempo si abbassano le barriere all’entrata, ma si alzano quelle al successo:
i costi dello sviluppo tecnologico sono sempre più bassi, ma la concorrenza aumenta,
quindi diventa sempre più difficile riuscire ad attrarre e mantenere gli utenti nel medio
periodo. 20

21. RISULTATI
QUALI MINACCE PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI?
1. Nuovi modi di dirottare l’influenza perdita di controllo sulla
comunicazione
2. Crescente visibilità di modelli dell’attenzione minacce di nuovi entranti
nei business commerciali tradizionali
3. Enfasi sulla logica della comparazione prezzo come criterio iniziale di
selezione del fornitore
4. Competizione per l’attenzione e nuove competenze banalizzazione
della comunicazione degli operatori tradizionali
5. Crescente focalizzazione dell’offerta e affollamento perdita di
competitività dei fornitori generalisti
6. Crescente sofisticazione della tecnologia nella gestione di prodotti
complessi perdita di competitività dei fornitori generalisti
7. L’aggregazione di contenuti generati dagli utenti v/s i contenuti generati
dalle imprese
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22. RISULTATI
QUALI OPPORTUNITÀ PER GLI OPERATORI TRADIZIONALI?
1. Riduzione delle barriere tecnologiche all’ingresso opportunità di
sviluppo di nuovi business (pur in presenza di forti pressioni competitive)
2. Nuovi strumenti di innovazione nei prodotti e nella relazione con il cliente
in una prospettiva esperienziale
3. Nuovi criteri di segmentazione nuove opportunità di differenziazione
dell’offerta e presidio di “nicchie globali”
4. Il crescente affollamento rischia di disorientare il consumatore che avrà
bisogno sempre di più di figure professionali in grado di orientare le sue
scelte di consumo fra troppe opzioni disponibili (l’agente di viaggio come
facilitatore)
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23. PROSPETTIVE DI RICERCA FUTURE
1. Verifica delle ipotesi di ricerca dello studio esplorativo attraverso l’analisi in
profondità di casi e la creazione di un osservatorio sul Travel 2.0
2. Focus sui servizi di Travel 2.0 che hanno sviluppato modelli realmente
innovativi di business
3. Analisi evolutiva dei modelli di business attraverso la predisposizione di un
questionario inviato agli operatori del Travel 2.0
4. Analisi dei raggruppamenti strategici in rete
5. Esplorazione delle nuove tendenze relative alla promozione turistica in rete
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24. GRAZIE PER L’ATTENZIONE
MASTER IN TOURISM MANAGEMENT
UNIVERSITA’ IULM
www.mtm.iulm.it
master.turismo@iulm.it
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