Impartido por José Ramón Corona, Country Manager México e Israel Regalado, Social Media and Data Specialist de Solvis Consulting en el marco del Congreso CRM + Social Media + Centros de Contacto México 2012 en el WTC de la Ciudad de México

1. Taller
de
la
Administración
de
la
Experiencia
del
Cliente
en
las
Comunidades
José
Corona
Solvis
México
www.solvisconsul,ng.com
#crm12
-­‐
@jr_corona
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
1

2. Agenda
• ¿Por
que
el
CRM
falla?
– Procesos,
Gente,
Cultura
• Ciclo
de
Relacionamiento
del
Cliente
– Adquirir,
Mantener,
Maximizar,
Fidelizar,
Retener
• El
impacto
de
las
redes
sociales
– La
falta
de
la
Voz
de
la
empresa
vs
Voz
de
Consumidor
• El
mapa
de
la
experiencia
del
cliente
– Las
islas
de
procesos
e
información
(conocimiento)
• Como
las
comunidades
apoyan
en
la
experiencia
del
cliente
– Colaboración,
Reconocimiento,
Ideas,
Gamifica,on,
Engagement,
Compromiso
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
2

3. ¿POR
QUE
EL
CRM
FALLA?
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
3

4. El
CRM
no
esta
funcionando
• “The
Best
Service
is
no
Service”
– El
modelo
de
Amazon
1. Islas
de
información
2. No
tenemos
analí,cos
3. Seguimos
en
modelos
de
CRM
enfocados
a
productos
4. Seguimos
en
modelos
departamentales
5. No
hay
métricas
de
clientes
6. No
tenemos
los
procesos
integrados
“El
cliente
sigue
siendo
un
honorable
desconocido”
–
Rafael
Ugalde
MundoContact
12/5/12
#CRM12
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MundoContact
4

5. Conceptos
Opuestos
Percepciones
1. Dos
industrias
opuestas
2. Enfoque
en
costos
vs
consumidor
3. Después
de
10
años
las
tecnologías
no
se
ha
fusionado
100%
4. Experiencias
separadas
5. Mala
percepción
de
los
call
center
y
el
CRM
es
una
mala
palabra
6. Por
departamento
o
marca
7. Mas
con
si,os
web
que
no
,ene
“engagement”
8. Mas
los
puntos
de
ventas
sin
acceso
a
la
información
del
cliente
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
5

6. B
&
H
Cámaras
y
Equipos
Electrónicos
• Yo
soy
parte
de
la
experiencia
• Yo
soy
parte
de
su
CRM
• La
experiencia
esta
desde
un
click
hasta
recibir
la
cámara
• www.bhfotovideo.com
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
6

7. Otros
Ejemplos
• Zappos
• Apple
• eBay
• Travelocity
• Kran
• Sephora
• GiffGaff
• Neplix
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
7

8. CICLO
DE
RELACIONAMIENTO
DEL
CLIENTE
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
8

9. Procesos
No
Centrados
en
el
Consumidor
• Call
Center
• Marke,ng
• Ventas
• Servicios
• Cobranzas
• Field
Service
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
9

10. Nos
olvidamos
de
la
importancia
de
la
experiencia
del
cliente
El
ciclo
de
relacionamiento
del
cliente
Adquirir
Mantener
Maximizar
Fidelizar
Retener
El
CRM
puede
ayudar
a
romper
las
islas
de
información
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#CRM12
-­‐
MundoContact
10

11. Adquirir
• Desde
un
click
hasta
la
entrega
del
producto
Adquirir
• Enfoque
en
el
consumidor
y
no
en
el
área
o
departamento
• Proceso
variable
vs
secuencial
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#CRM12
-­‐
MundoContact
11

12. Mantener
• Promesa
de
la
marca
/
producto
• Promesa
de
la
experiencia
Mantener
• Que
el
servicio
funcione
• Que
el
call
center
me
a,enda
rápido
• Que
la
empresa
este
ahí
cuando
la
necesito
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
12

13. Maximizar
• Hobbies
• Gustos
Maximizar
• Momentos
de
la
verdad
• Mejor
,empo
para
vender
• Quienes
son
tus
mejores
clientes
vs
los
inciertos
• Perfil
del
consumidor
12/5/12
#CRM12
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MundoContact
13

14. Fidelizar
• Calidad
de
Datos
(mas
de
90%
de
datos)
Fidelizar
• “Uplin”
de
ventas
• Beneficios
suaves
• Beneficios
duros
• Programa
de
Lealtad
vs
Campañas
de
Lealtad
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
14

15. Retener
• Que
consumidores
se
nos
van
• Que
consumidores
se
quedan
Retener
• ¿Debemos
de
retener
consumidores?
12/5/12
#CRM12
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MundoContact
15

16. Si
la
experiencia
falla
me
voy
a
www.apestan.com
Voz
de
la
empresa
vs
la
voz
del
consumidor
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
16

17. EL
IMPACTO
DE
LAS
REDES
SOCIALES
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
17

18. ¿Cuál
ha
sido
• Como
configuro
el
SSID
de
mi
red
– Soporte
de
Infinitum
me
pidió
resetear
mi
modem
tu
experiencia?
– Encontré
la
respuesta
con
fotos,
super
clara
– En
el
Blog
de
Malagana
• Mi
Jeep
esta
lleno
de
agua
– Chrysler
– $400
dólares
para
arreglar
el
auto
según
el
concesionario
– Encontré
solución
en
YouTube
• Queja
de
servicio
en
Supermercado
– Llame
por
teléfono
para
pedir
servicio
a
domicilio
y
dijeron
“un
momento”
– Llegué
a
la
,enda
y
todavía
tenían
la
llamada
en
espera
(30
minutos
después)
– Tweet
a
Superama
quejandome
del
servicio
– Pideron
que
enviara
un
correo
con
mi
queja
para
“canalizarla”
• Boletos
para
JusNn
Bieber
– Conseguir
un
boleto
–
Gente
formandose
desde
2
días
antes
en
taquilla
– Registro
en
Club
de
Fans
(25
usd)
– Lugares
en
1era
fila
– Souvenirs
incluidos
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
18

19. Ecosistema
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
19

20. Casos
de
Uso
12/5/12
20
#CRM12
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MundoContact

21. La importancia del Knowledge Management
Ranking
Knowledge
Base
Respuestas
Ideas
Reputación
Ar,culo
Incidentes
Canales
Preguntas
Casos
Conversaciones
Feedback
12/5/12
#CRM12
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MundoContact
21

22. La
industria
• Salesforce.com
adquiere
a
Radian6
y
BuddyMedia
• SAP
,ene
partnership
con
Netbase
• Marketo
adquiere
a
CrowdFactory
• Oracle
compra
a
ATG
y
Virture
• SAP
compra
Ariba
• MS
CRM
compra
a
Yammer
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#CRM12
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MundoContact
22

23. Tendencias
y
Realidades
• Social
Media
ahora
es
Social
Business
• CRM
ahora
es
Social
CRM
• Community
Management
vs
Manager
• Social
Media
marke,ng
ahora
es
Social
Marke,ng
– Enfoque
en
la
experiencia
del
cliente
– eCommerce
– Omni-­‐Canal
(yo
soy
el
canal)
– Analí,cos
– Comunidades
– Colaboración
– Aplicaciones
Móviles
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
23

24. EL
MAPA
DE
LA
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
24

25. Comprar
una
cámara
• Típicamente
ir
a
un
retail
debería
tomar
5
pasos
aproximadamente
en
comprar
una
cámara…
• En
un
experimento
para
medir
la
experiencia
del
cliente
me
tomo
12
pasos
y
no
compre
la
cámara
• …
y
al
llamar
al
call
center
del
retailer
no
me
pudieron
ayudar,
ni
en
su
pagina
web…
La
experiencia
de
ir
a
comprar
una
cámara
en
la
,enda
fallo
al
igual
que
los
otros
canales
…
no
había
una
sincronización
de
procesos
mul,-­‐canales
Ejemplo:
Retailer
vs
Supermercados
Wong
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
25

26. Comprar una cámara
La vendedora me
indica en donde
estas las cámaras y
me ofrece la tarjeta
de crédito
#CRM12 - MundoContact
12/5/12
26

27. Comprar una cámara
La experiencia del cliente esta en
todos lados:
En el estacionamiento, elevador, kioskos,
escaleras eléctricas, en el guardia de
seguridad, en la entrada, en la música,
en los videos, en los empleados, en el
servicio, en los anuncios de televisión, en
27 el call center, en la entrega de mercancía,
en la pagina web, en las redes sociales
…. en tus amigos, familiares, conocidos y
colegas del trabajo…
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact

28. Restaurante
–
Encuesta
y
la
pregunta
básica
• Mesera:
¿Le
gusto
el
servicio?
• Cliente:
No
• Mesera:
¿Por
qué?
• Cliente:
La
comida
estaba
fria
y
servicio
lento
• Mesera:
Hay
bendito
el
cocinero
es
nuevo!
…con
una
sonrisa,
PERO
no
hay
nada
de
servicio
o
apoderamiento
para
resolver
la
situación…
Nada
detrás
de
la
sonrisa
…
• Pero
ahora
cuando
te
dan
el
,cket
te
dicen
que
vayas
a
un
website
para
llenar
un
encuesta
…
y
adonde
va
esta
información,
como
la
usan?
…
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
28

29. Blockbuster
vs.
Neplix
Neplix
enfocado
en
la
experiencia
del
cliente
Blockbuster
enfocado
en
vender
videos,
DVDs
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
29

30. Ritz-­‐Carlton
Somos
damas
y
caballeros
atendiendo
damas
y
caballeros
The
New
Gold
Standard:
5
Leadership
Principles
for
Crea,ng
a
Legendary
Customer
Experience
Courtesy
of
the
Ritz-­‐Carlton
Hotel
Company
-­‐
Los
$100
dolares
de
la
experiencia
del
cliente
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
30

31. Mapeo de la Experiencia del
Cliente
Diseño de la Experiencia del Cliente
12/5/12
31 #CRM12
-­‐
MundoContact

32. ¿Qué
es
la
experiencia
del
cliente?
• Customer
Experience
:
Mas
de
5
millones
resultados
en
Google
• Experiencia
del
cliente
:
8
millones
resultados
en
Google
• Wikipedia
– Paso
1:
Analizar
el
mundo
de
la
experiencia
del
cliente
– Paso
2:
Construir
la
plataforma
de
la
experiencia
– Paso
3:
Diseñar
la
experiencia
de
marca
– Paso
4:
Estructurar
la
interfaz
de
cliente
– Paso
5:
Comprometerse
en
una
con,nua
experiencia
de
innovación
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
32

33. Mas
sobre
“Customer
Experience”
ClearBrick:
h|p://www.clearbrick.com/
CustomerThink:
h|p://www.customerthink.com/
Webminars/Seminarios:
h|p://www.hbral.com/meyer/index.html?idASP=28
CEM
Cer,fica,on:
h|p://www.gccrm.com/eng/training_customerthink.jsp
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
33

34. COMO
LAS
COMUNIDADES
APOYAN
EN
LA
EXPERIENCIA
DEL
CLIENTE
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
34

35. Que
es
la
comunidad?
1. Colaboración
2. Contenido
3. Reconocimiento
4. Gamifica,on
5. Opiniones
y
Cri,cas
de
Productos
6. Ideas
7. Respuestas
8. Conocimiento
/
Knowledge
Management
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
35

36. Demo
de
una
Comunidad
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
36

37. 12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
37

38. 1. fundación ¿qué tipo de ambiente
ofrecemos?
[tono + experiencia]
¿Cual o cuales son las razones por la visita a la página?
entretenimiento
X conocimiento
X enlaces
comercio
X influencia
Una red abierta B2B que está accesible desde nuestra página Web
corporativa. El ambiente profesional, aunque casual, proporcionará a
nuestros clientes un destino para el intercambio, aprendizaje y
participación de nuestra solución de desarrollo.
12/5/12
#CRM12
-­‐
MundoContact
38

39. 2. metas ¿Por qué crear una communidad?
[objetivos del cliente] ¿cuál es nuestro
¿Cuales son los problemas de negocio que la comunidad trata de resolver? beneficio?
¿Cuales son las metas específicas que la comunidad quiere alcanzar?
1. Solución vía del desarrollo – la retroalimentación del cliente y de los socios proveerá a nuestro
proyecto de estrategias y asegurará que nuestros ofrecimientos mantengan las necesidades
nuestras y de nuestros clientes, y que continúen siendo los mejores en el mercado.
2. Aprender de las experiencias de nuestros clientes y desarrollar las mejores prácticas en la gerencia
de la comunidad y el uso rentable del medio social dentro de la corporación.
[propósito de los miembros] ¿cuál es el beneficio del
¿Qué propósito le servirá a la audiencia la comunidad? miembro?
1. La comunidad de Neighborhood America le proveerá recursos a nuestros clientes para ayudarlos
entender como otras compañías han logrado sus metas.
2. Socios tendrán la oportunidad de identificar nuevas oportunidades de negocios dentro de su
comunidad (con otros socios), y aprender de otros como generar ganancias a través de nuestras
soluciones manteniendose al tanto de los ofrecimientos de Neighborhood America.
[audiencia]
¿Cuál es nuestra audiencia principal? ¿Cómo la audiencia influirá el contenido de las páginas?
Clientes, proveyendo retroalimentación para mejorar nuestro servicio, nuestros productos y compañía en
general.
Socios, conectándose con otros socios para compartir sus historias de éxitos, y oportunidades de continuar
capacitación y educación.
Influenciadores de la industria, conocedores y expertos; acelerando el diálogo.
12/5/12
#CRM12
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MundoContact
39

40. 3. crecimiento ¿Cómo vamos a desarrollar esta
comunidad de la nada?
[activos] Video – existente y nuevo contenido en producción
Historias de éxitos de clientes – en curso
¿Qué recursos están
disponibles? ¿Qué Manejo dedicado de la comunidad – contratado en el 3T
fortalezas podríamos
Participación de los empleados – ver plan para promover
aprovechar? ¿Qué la cultura de adopción a través de la compañía
activos se necesitan
desarrollar?
Proveerle a la comunidad con contenido atractivo antes de
invitarlos a la red de B2B.
[desarrollo de
Expresar expectativas claras desde un principio, para así definir
participantes]
el propósito. ¿Cómo empezar a
atraer consumidores
Proveer recursos permanentes para asegurarse que la a nuestra
comunidad es eficaz, reciente y que toda la interacción sea comunidad?
dirigida.
[membresía]
El manejo de la comunidad dirigirá a los departamentos en
¿qué tácticas de sus esfuerzos de reclutamiento y retención
reclutamiento y
Canales de Socios y equipos que trabajan frente-a-frente al
retención se
cliente promoverán redes para asignar bases de clientes, y
utilizarán para
asegurar que la comunidad esta proveyendo valor en la
mantener a la
experiencia -- guiando discusiones y asegurándose que las
comunidad
12/5/12
necesidades-­‐
deundoContact
se hayan cumplido.
#CRM12
M los clientes 40
activa?

41. 4. plan What elements will make up our community?
[característica] [beneficio]
Video
Neighborhood America sostiene la imagen de
Comentarios, grado, clasificación liderazgo a través de la producción de video
Enlaces incrustados (embedding links) que otros con contenido actualizado que es perspicaz,
puedan compartir y re-publicar videos fácilmente compartido, y únicamente
disponible a través de la comunidad de NA.
Comentarios de Videos
[característica] [beneficio]
•Sistema de registro con perfiles
•Foros, para intercambiar ideas libremente Neighborhood America obtiene un valioso
•Visibilidad y habilidad de conectar con otros aporte que aumenta nuestra capacidad de
miembros de la comunidad desarrollar soluciones que respondan a las
demandas de nuestros clientes y fortalezcan
•Libre publicación de ideas que provoque otras nuestra posición de liderazgo.
conversaciones
[característica] [beneficio]
•Calendario para exponer y programar fácilmente
•Forma de comentarios y contactos para reservar
Promover la red de socios y conectar socios con
espacio y someter ideas de agenda y tópicos
compañeros de negocios, eventos, capacitación
•Darle prioridad a los tópicos y temas de la agenda y recursos. Promover oportunidades para
•Mobilidad, para recordar los próximos eventos y participar activamente en el desarrollo de
cambios de lugar , dar seguimiento, seminarios y eventos que eduquen y provean
oportunidades de ganancias comerciales..
12/5/12
•Encuesta de seguimiento de las evaluaciones #CRM12
-­‐
MundoContact
41

42. ¿Cómo analizaremos el producto de
5. evaluación nuestra comunidad ?
Retroalimentación integrado con el equipo de estrategia del
producto
[éxitos] Crecimiento y participación de los miembros de la comunidad
¿Cuales son los Ganancias de los socios
indicadores que Page views and UGC uploads
demostraran su éxito?
Cobertura periodística y compromisos de oratoria
Participación de los empleados
[evaluación] Capturar, analizar y reportar los hitos (milestones) a la
gerencia siguiendo las siguientes frecuencias:
¿Que elementos son los 3 meses
mas fuertes y lo mas
débiles? ¿Cómo se puede 6 meses
mejorar la comunidad?
1 año
¿Cuáles hitos vamos a
evaluar? ¿Qué tiempo de Re-evaluación de las metas de negocios basadas en los
implementación deseamos resultados del primer año.
seguir?
Esta comunidad tiene que representar los valores de
[mantenimiento] nuestra empresa. Atraer a nuestros clientes e invitarlos a
¿Cómo la comunidad y sus desarrollar juntos soluciones no es solo una opción en
participantes continuará Neighborhood America. Para mantenernos como líderes
sobreviviendo? de nuestra industria, debemos evolucionar nuestra
práctica por toda nuestra compañía.
12/5/12
#CRM12
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MundoContact
42

43. Preguntas
y
Respuestas
Muchas
Gracias…
#crm12
-­‐
@jr_corona
www.solvisconsul,ng.com
Jose.corona@solvisconsul,ng.com
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#CRM12
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MundoContact