Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

DigitalSignage_Bp 6-2010

743 vues

Publié le

Publié dans : Business
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

DigitalSignage_Bp 6-2010

  1. 1. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ Цифровой мерчандайзинг в банковском отделении ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ РОЗНИЦЕ40 Нэнси Радермечер – президент John Ryan, международного агентства дили бы изменений в дизайне и про- в сфере розничной торговли. Ее обязанности включают глобальные операции, грамме ребрендинга! финансы и маркетинг. За свою 20-летнюю карьеру в John Ryan Нэнси Радер- Подход John Ryan отличается тем, мечер разработала маркетинговые стратегии для клиентов на рынках США, что мы не спешим рекомендовать кли- Латинской Америки, Европы и Азии. Среди клиентов, с которыми работала ентам все выбросить или взорвать и Радермечер, – Toyota Financial Services, UniCredit, Lloyds TSB и др. Она обслу- полностью изменить дизайн торговых живала клиентов через офисы John Ryan в Мадриде, Лондоне, Сиднее, Лисса- точек. Чаще проблемы не в самом дизай- боне, Милане и Токио. До перехода в John Ryan Нэнси занимала пост вице- не, а в неправильности стратегии и про- президента агентства маркетинговых коммуникаций, специализирующегося на дуктовой линейки, плохой рекламной персональных финансовых услугах. Также она работала главным редактором коммуникации, непоследовательной еженедельного банковского журнала. розничной тактике, отсутствии УТП и прочих моментах, когда дизайн – лишь – Расскажите, в чем заключает- доказывает: в большинстве случаев рас- один из способов. Сначала мы изучаем ся подход к работе компании John считать эффект от внедрения, напри- ситуацию, а только потом рекоменду- Ryan? мер, нового формата торговых точек ем нужные инструменты. В некоторых – Обычный случай: к банкиру практически невозможно или же он кейсах до радикального изменения или ритейлеру обращается дизайн- выражается в очень незначительных дизайна дело не доходит, можно огра- студия и заверяет, что ситуация в биз- цифрах, поскольку в действие вступает ничиться открытием новых возможно- несе улучшится, если будет разрабо- несколько значимых факторов. Сами стей в действующей рознице. тан новый дизайн. Казалось бы, все ритейлеры и банкиры признают, что Например, так было с банком FNB так очевидно: новый формат, новый в большинстве случаев принимают в ЮАР. Это один из крупнейших бан- имидж торговой точки, более удобный решение интуитивно, на основе краси- ков Южной Африки. Когда мы изучили и интересный для клиентов, должен вых картинок, но не вдаваясь в цифры. ситуацию, то оказалось, что продуктовая повысить продажи… Это очень серьез- В 2008 году компания John Ryan прове- линейка слишком велика. Поэтому ни ное заблуждение. ла совместно с McKinsey исследование, один из сотрудников банка не мог знатьБАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010 Как рассчитать, принесет ли при- которое выявило поразительный факт: обо всех продуктах и, соответственно, быль новый дизайн торговой точки, а если бы была возможность обернуть эффективно продавать их. Мы рекомен- если и принесет, то какую? Практика время вспять, 40% банкиров не прово- довали сократить линейку от 130 до 9
  2. 2. БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ Отделение южноафриканского банка FNB В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ РАССЧИТАТЬ ЭФФЕКТ ОТ ВНЕДРЕНИЯ, НАПРИМЕР, НОВОГО ФОРМАТА ТОРГОВЫХ ТОЧЕК ПРАКТИЧЕСКИ НЕВОЗМОЖНО ИЛИ ЖЕ ОН ВЫРАЖАЕТСЯ В ОЧЕНЬ НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫХ ЦИФРАХ 41продуктов. Также мы порекомендовали топ-менеджеров 40 минут спорили о называем это Customer Visit Managementактивно заняться кросс-сейлингом. В том, ставить ли «+» перед номером теле- (управление визитами посетителей).результате только эти приемы обеспе- фона на визитке. В то же время, вопро- Такой подход разработан совместно счили рост продаж на 26%! сам дизайна и эргономичности мебели McKinsey и приносит множество новых Другой пример – банк Banesto внимание вообще не уделялось. визитов в торговые точки, что и опре-(Испания), переоборудовавший соглас- деляет суть нашей миссии.но новой концепции 300 отделений. – Насколько важен Retail design? Во-вторых, мы объединяем эффек-К сожалению, изменения в дизайне – John Ryan видит дизайн одним тивную розничную тактику с проду-не дали желанного эффекта. Поэтому из инструментов, иногда даже самым манным функциональным дизайном.перед нами была поставлена задача уве- главным. Дизайн торговых точек чрез- Мы никогда не делаем дизайн радиличения трафика, отделениям нужны вычайно важен! Но он работает эффек- дизайна. Клиенту банка или магазинабыли миллионы новых посетителей. тивно лишь тогда, когда становится новый дизайн не понравится, еслиДля Banesto мы разработали тактику отражением стратегии и ценностей он не приносит явных выгод илипартизанского маркетинга. Причем, бренда. Такой дизайн – огромная рабо- стоит на пути функциональности иколичество посетителей увеличилось та, но не конечная цель. Наши заказчи- удобства.на 72%(!) за 8 недель, из них 60% были ки выстраивают розничные сети, это В-третьих, мы активно применяемклиентами банков-конкурентов. их настоящая цель. А дизайн фирмен- Digital Merchandising (цифровой мер- Для Украины типично, что ритей- ного стиля может составить только 10% чандайзинг). Это новые технологии,леры недооценивают важность дизайна от всего необходимого – логистики, управляющие продажами. Это тренд,торговой точки, сосредоточивая много интерьера, декора, мебели, рекламы, и с этим не нужно спорить. Лучшеусилий на создании бланков, визиток и материалов, оборудования, мерчандай- как можно раньше начать извлекатьпрезентациях. Потом приходит понима- зинга. По логотипу и визитке магазин выгоду.ние того, что для построения сети нужен не построишь. Усилия должны быть направленыдизайн точки продаж – retail design. К на достижение конкретных целей вэтому моменту, как правило, время и – Какие основные задачи тогда точках продаж. Будь то рост прибыли, БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010деньги уже иссякли. Был случай, когда ставит перед собой John Ryan? увеличение трафика, улучшение осве-в рабочей группе по проекту «Ребрен- – Во-первых, мы имеем собствен- домленности о продуктах – это кон-динг» в банке с более 500 отделений 6 ный подход к решению задач клиентов и кретные вещи, которые измеряются в
  3. 3. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ Digital Signage -- экраны в магазинах метро, аэропортах. В чем отличие Digital Merchandising от Digital Signage или, как еще говорят, Digital42 Out Of Home (DOOH)? – Системы Digital Signage разме- щаются в больших пространствах и ориентированы на большие аудитории (например, посетителей торговых цен- тров) или авиапассажиров. Это очень широкие аудитории. Тут есть поле цифрах и в итоге обеспечивают сбыт и банковских отделений. Этот тренд для экспериментов с разными техно- продукта. Мы работаем с розничны- работает и на других рынках. Теперь логиями. Есть еще такое понятие как ми сетями, делаем так, чтобы магази- ритейлеры тратят деньги не на краси- Shopper Marketing. Примеры – сети Best ны торговали эффективнее, раскры- вый дизайн, брендинг и легенды, а на Buy, Target, WalMart, Tesco и множество вая свои ранее скрытые возможности. конкретные бизнес-цели с измеряемым других, более мелких. В данном слу- Наши инструменты направлены на то, конечным результатом. чае задача Digital Signage – повлиять чтобы делать сообщения именно в тех на решение о покупке в последний местах, где клиент принимает решение – Расскажите подробнее о циф- момент, буквально когда клиент уже о покупке, в нужный момент и изме- ровом мерчандайзинге. Почему вы у кассы или у полки с товаром, когда нять поведение клиента таким обра- им занимаетесь? телереклама, которую он видел дома, зом, как это выгодно нам, т.е. чтобы он – В 80-х годах John Ryan разраба- уже не действует. Это тот момент, когда купил продукт. тывал дизайн торговых точек и POS- правильное расположение экранов в Короче, мы работаем над тем, чтобы материалы. Спустя несколько лет мы торговом зале и их релевантный кон- говорить в правильном месте, в правиль- поняли, что будущее – за цифровыми тент могут повышать уровень продаж. ное время, правильному клиенту. технологиями. С 90-х годов John Ryan В Shopper Marketing последней тенден- занимается исследованиями и разра- цией считается отслеживание влияния – Как повлиял экономический ботками в области цифрового мерчан- показываемого на экранах в зале кон- кризис на ваше агентство? дайзинга (мы называем это Total Store тента на продажи в режиме реального – Например, в США количество Messaging). Вы увидите: за 5 лет рознич- времени и оперативного использова- заказов увеличилось. Это связано с тем, ная торговля изменится больше, чем за ния этих данных. что в условиях, когда денег становится прошедшие 50! Но, по сути, Digital Signage – это меньше, заказчики из всех инструмен- оперирование рекламными сообще- тов выбирают те, которые непосред- – В нашей стране пока видят ниями и роликами, направленное на ственно влияют на продажи (на то, что применение цифровых техноло- довольно широкие сегменты потреби-БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010 происходит в точках продаж). Бюджеты гий в виде так называемого Digital телей, без обратной связи. Это тот же переориентировались с телевидения Signage – сетей экранов в больших телевизор, только не у вас дома, а на на коммуникации внутри магазинов супермаркетах, торговых центрах, полке магазина.
  4. 4. БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ КАЖДЫЙ КЛИЕНТ ХОЧЕТ, ЧТОБЫ С НИМ ГОВОРИЛИ НА ЕГО ЯЗЫКЕ, ОТВЕЧАЛИ НА ЕГО ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАПРОСЫ, А НЕ ПРОСТО СОВАЛИ В РУКИ БУКЛЕТ Главное отличие Total Store ным и инновационным в Азии. таяло и проходило с пользой для клиен-Messaging от Digital Signage – это работа Ваш проект получил множество та и банка. Мой любимый пример – ихв небольших пространствах магазинов наград, в том числе POPAI-2009. «дерево очереди»: визуальное отображе- 43и отделений банков для очень узких Как компания из Европы или США ние загруженности отделения на экра-сегментов. Мы фокусируемся, насколь- может достичь таких результатов нах. Чем больше клиентов в отделении,ко это возможно, чтобы результат был на азиатском рынке, сильно отли- тем больше листьев на дереве. Когданеоспоримым. Все рекламодатели чающемся от наших представле- листья краснели, персонал видел, чтохотят, чтобы их рекламу увидел каждый ний практически во всем, начиная нужно оставлять все дела и заниматьсяпредставитель целевой аудитории. Total с ментальности? только обслуживанием потребителей.Store Messaging не работает со многими – Да, CIMB – это наша гордость. В это же время на других экранах впосетителями торговой точки, он в кон- Проект стал таким успешным потому, отделении контент становился болеетакте буквально с каждым, подстраива- что мы начинали не с внедрения ново- развлекательным по содержанию.ясь под индивидуальные особенности и го дизайна или цифровых технологий,запросы. Мы стремимся к локализации, а начали с видения. До нашего прихода – Что вы можете рассказать оведь каждый клиент хочет, чтобы с ним в банке было много проблем, которые проекте ING-Direct?говорили на его языке, отвечали на его предстояло решить, это нельзя было – Есть множество интерес-индивидуальные запросы, а не просто делать только с помощью маркетинга ных примеров использования Digitalсовали в руки буклет… и технологий. Мы разработали банку Merchandising в банках. Именно инте- Вот вам простой пример. Пред- новую стратегию, основанную на соци- ресных. Это не значит «прибыльных».ставьте, что в отделении банка на Ман- альной миссии банка в обществе. И это В этой индустрии, как в рекламе ихэттене есть говорящие по-чешски сработало. Все начиналось с виденияклиенты, которые обычно посещают того, каким должен быть банк. Техно- Отделение малазийского банка CIMB, зона приветствияотделение от 16 до 17 часов и считают- логии, дизайн и применяемые приемыся перспективными покупателями про- лишь отражали новую стратегию. Циф-дукта с дебетовыми картами. В таком ровой мерчандайзинг стал основойслучае система Digital Merchandising продаж, главным инструментом управ-настраивается на демонстрацию рекла- ления трафиком, коммуникации новоймы дебетовых карт на чешском языке стратегии, получения обратной связи,именно в эти часы! И каждое из 1000 создания лояльности… Только благода-отделений банка в разных странах ря комплексности мы добились ростаможет вести такие микрокампании для продаж в два раза.персонального обращения к клиентам. В CIMB мы стремились перевести большую часть операций в зону само- – Банк CIMB из Малайзии, в обслуживания (до этого большинство БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010котором был реализован проект клиентов банка не пользовались банко-John Ryan, в 2007-2008 годах банк матами), а с теми, кто стоит в очереди,был признан самым технологич- работать так, чтобы время ожидания
  5. 5. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ РЕДКО МОЖНО СКАЗАТЬ, ЧТО DIGITAL MERCHANDISING – ПРЯМАЯ ПРИЧИНА ПОКУПКИ ПРОДУКТА, ПОТОМУ ЧТО НА РЕШЕНИЕ КЛИЕНТА ВЛИЯЮТ И ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ маркетинге, главное – результат в виде довольно долгий срок, пока же она никации в отделении. На экранах двух продаж, в цифрах. только в самом начале. В проекте ING- каналов демонстрируются актуальные ING-Direct тоже очень интерес- Direct принимает участие несколько для конкретного отделения сведения44 ный проект. Пока он работает только компаний, в том числе и John Ryan. о погоде, новости, время, объявления, в пилотных отделениях в США. Отде- локальная реклама недвижимости ление банка выглядит, скорее, как кафе, – В 2009 году John Ryan закон- (конкретного района или улицы), услуг куда люди заходят, чтобы выпить кофе. чил первый этап развертывания адвокатов, социальных программ – все, С одной стороны, это привлекает посе- системы Digital Merchandising в что может быть полезным местному тителей и создает хорошее настроение. испанском Caja Mediterraneo более сообществу. Благодаря этому банк ста- С другой же, задача системы Digital чем в 500 отделениях. Что самое новится местом, более привлекатель- Merchandising – использовать время интересное в этом проекте? ным, чем просто пункт оплаты. Через посещения, чтобы показать клиентам, – Банк Caja Mediterraneo стремится третий канал на экранах, размещенных что ING – на самом деле банк, расска- к максимальной локализации, осно- в зонах продаж, рекламируются бан- зать о продуктах, дать возможность вывая рекламную коммуникацию на ковские продукты. протестировать, научиться пользо- социальной роли банка. Для этого мы Сообщения в банке транслируются ваться… Эта концепция рассчитана на разработали три вида каналов комму- на восьми языках. Их демонстрация привязана к коммерческим результа- Интерьер «отделения-кафе» банка ING Direct там конкретного отделения в течение предшествующей недели. А попытай- тесь сделать это при помощи бумаж- ных буклетов и листовок! – Какие самые типичные ошиб- ки в работе с Digital Signage и Digital Merchandising? – Одна из самых больших оши- бок – это восприятие банками и ритей- лерами систем Digital Signage и Digital Merchandising как IT-решения, когда фак- тически это маркетинговый инструмент. Все остальное, в том числе и IT, должно служить целям маркетинга. Другая распространенная ошиб- ка – отсутствие работы с контентомБАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010 или неэффективное управление им. Весь смысл Digital Signage – в демон- страции релевантного контента. Когда
  6. 6. БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ «Дерево очереди» в отделении CIMBсетью Digital Signage распоряжается В случаях, когда можно было изме- соответствующие индивидуальнымIT-служба, чаще всего на экранах пока- рить отдельно эффективность наших запросам клиентов.зывают CNN, а это пустая трата денег приемов, мы видели такие удивитель- 3. Поддержка дистанционных про- 45на всю систему. Посетители не смотрят ные результаты: рост понимания пред- даж. Например, активация коробочноготелевизор дома, не будут смотреть его и ложений банка – 200%; увеличение продукта. Клиентам станет особеннов вашем банке! Слишком много финуч- сообщений обратной связи – 400%; рас- интересно посетить отделение, еслиреждений только управляют кабельны- ширение продаж рекламируемых про- они будут знать, что при сканированиими показами на своих экранах и, при дуктов – 20-120%; активное открытие штрих-кода на коробке или буклетеэтом, упускают исключительную воз- новых счетов – 180%; сокращение вос- узнают о получении приза.можность общения с клиентами. принятого времени ожидания – 62%. 4. Подготовка кадров. Если вы може- Если сеть спроектирована плохо, те интерактивно организовывать связьона не способна к локализации (нет – Каково будущее Digital с клиентами, почему бы не поступатьспециального контента для каждой Merchandising и куда мы идем? так и с персоналом? Пока большинствоточки продаж) или требует большого – Завершается этап, когда банки банков могут общаться с персоналомколичество персонала для обслужива- и ритейлеры решают, нуждаются ли только перед открытием отделения.ния и огромного бюджета для реклам- они в инновационном мерчандайзинге. 5. Опыт общения клиента с банкомного агентства. Теперь они думают по-другому: «Как (Customer experience). Мы оценили, как максимально выгодно использовать средства Digital Signage снизили на 62% – Какова эффективность от эти инвестиции?». Ни один успешный ощущаемое время ожидания. Как ещевнедрения систем Digital Signage и проект в рознице не будет реализован можно влиять на формирование поло-Digital Merchandising в точках про- без Digital Merchandising. жительного опыта? Я думаю, это поледаж? Каков коэффициент ROI? Вот некоторые способы, благодаря для многих экспериментов в будущем. – Бесспорно, большинство людей которым они могли бы сделать это: 6. Обратная связь. Digitalхотят знать, как инвестиции в Digital 1. Образование. Задача становится Merchandising дает клиентам возмож-Merchandising повысят продажи и за очень популярной с приходом техноло- ность задавать вопросы на различныекакой срок окупятся. Но редко можно гий Digital Merchandising. Теперь можно финансовые темы, пока они, например,сказать, что Digital Merchandising – пря- устроить зону обучения в отделении, ожидают в очереди. Полученные отве-мая причина покупки продукта, пото- где будут объяснять, как пользовать- ты влияют на содержание контента,му что на решение клиента влияют и ся финансовым сервисом, например, который показывается сразу же.прочие факторы. Digital Merchandising мобильным банкингом.редко развертывается в изоляции от 2. Управляемые продажи. С исполь- – Что нужно, чтобы управлятьдругих маркетинговых инструментов. зованием сенсорных экранов и иных системой Digital Merchandising?Короткие сообщения на экранах или в интерактивных устройств можно пре- – Много ли вам нужно ресурсов,электронных киосках лишь часть боль- доставить ритейлерам более эффек- чтобы ваша компьютерная мышь, такой БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010шой кампании, которая может вклю- тивные инструменты, чем печатные простой инструмент, работала?.. Ско-чать прессу, телевидение, наружную брошюры. Можно программировать рее, вы не думаете об этом, а просторекламу… сценарии и формировать продукты, пользуетесь ею. Так и мы стремимся
  7. 7. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ Отделение Caja Mediterraneo – В Европе согласно нашему совместному исследованию с McKinsey 53% финансовых институтов уже46 используют какие-либо элементы систем, порядка 80% остальных пла- нируют запустить их в ближайшие 2-3 года. США традиционно отстают в этом плане от Европы на пару лет. Сам рынок создавать Plug&Play-решения. Секрет автокредиту, тут автоматически начи- Digital Signage растет на 60% в год. в качественном софте и настройках, нается трансляция предложений стра- – Легко ли продвигать сервисы John которые просто работают. «Установили ховой компании. А еще представьте, Ryan в Украине и странах СНГ? и забыли», – так мы говорим. что на экранах в супермаркете рекла- – Мы сталкиваемся с тем, что кли- Банки и ритейлеры должны стре- ма зонтов запускается в тот момент, енты понимают эти траты как расходы миться иметь наименьшее количество когда из-за перемены погоды дело на рекламу. Это большая ошибка. Digital сотрудников для обслуживания систем. идет к дождю... Так мы настраиваем Merchandising – это не сезонная рекла- Необходим минимум кадров, чтобы сети наших клиентов. В результате мы ма, а инвестиции, такие же как в бренд, управлять актуальностью ваших сооб- имеем несколько клиентов с более 1000 производственное оборудование или щений, поддерживая контент свежим локаций, у которых всей сетью управ- недвижимость. Это бюджет на разви- во всей сети точек продаж. Это невоз- ляет только один полностью занятый тие, а не на рекламу. Как ни странно, можно, если банк решил поручить служащий. но в банки готовы закупать десятками эту работу рекламному агентству или банкоматы и сейфы, каждый из кото- своим IT-экспертам, которые в ручном – Как часто должен обновлять- рых стоит десятки тысяч долларов, режиме будут управлять контентом. В ся контент, чтобы оставаться све- арендовать дорогие помещения и, при таком случае банк с 500 отделениями жим? этом, не думать, как потом через все это нуждался бы в нескольких сотрудниках – Идеально, чтобы клиент видел продавать банковские продукты. Соиз- и огромном бюджете агентства. Так и что-то новое каждый раз, когда при- меримые средства на инновационный получается в финансовых институтах, ходит. Для большего разнообразия мы мерчандайзинг, который со временем которые пытаются разработать систе- включаем в контент локальные ново- становится главным продавцом про- му самостоятельно. сти, информацию с фондовой биржи дуктов, качественный ритейл-дизайн Мы рекомендуем своим клиен- или о погоде. Трансляция сообщения о сравнивают с бюджетами на печать там использовать наборы фирменных продуктах более длительная. Мы реко- листовок. шаблонов, которые могут редактиро- мендует освежать контент каждые 4-6 Для того чтобы увидеть, что такое ваться быстро и легко в онлайне или, недель. классный и успешный банк, не обяза- что еще лучше, автоматически самой тельно ехать в Мадрид или Токио.БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010 системой на основе заданных пара- – Как много финансовых учреж- метров и правил. Представьте, клиент дений уже используют Digital Беседу вел Николай Чумак, в отделении изучает информацию по Signage или Digital Merchandising? CEO Identity Group

×