1. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ
Цифровой мерчандайзинг
в банковском отделении
ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ РОЗНИЦЕ
40
Нэнси Радермечер – президент John Ryan, международного агентства дили бы изменений в дизайне и про-
в сфере розничной торговли. Ее обязанности включают глобальные операции, грамме ребрендинга!
финансы и маркетинг. За свою 20-летнюю карьеру в John Ryan Нэнси Радер- Подход John Ryan отличается тем,
мечер разработала маркетинговые стратегии для клиентов на рынках США, что мы не спешим рекомендовать кли-
Латинской Америки, Европы и Азии. Среди клиентов, с которыми работала ентам все выбросить или взорвать и
Радермечер, – Toyota Financial Services, UniCredit, Lloyds TSB и др. Она обслу- полностью изменить дизайн торговых
живала клиентов через офисы John Ryan в Мадриде, Лондоне, Сиднее, Лисса- точек. Чаще проблемы не в самом дизай-
боне, Милане и Токио. До перехода в John Ryan Нэнси занимала пост вице- не, а в неправильности стратегии и про-
президента агентства маркетинговых коммуникаций, специализирующегося на дуктовой линейки, плохой рекламной
персональных финансовых услугах. Также она работала главным редактором коммуникации, непоследовательной
еженедельного банковского журнала. розничной тактике, отсутствии УТП и
прочих моментах, когда дизайн – лишь
– Расскажите, в чем заключает- доказывает: в большинстве случаев рас- один из способов. Сначала мы изучаем
ся подход к работе компании John считать эффект от внедрения, напри- ситуацию, а только потом рекоменду-
Ryan? мер, нового формата торговых точек ем нужные инструменты. В некоторых
– Обычный случай: к банкиру практически невозможно или же он кейсах до радикального изменения
или ритейлеру обращается дизайн- выражается в очень незначительных дизайна дело не доходит, можно огра-
студия и заверяет, что ситуация в биз- цифрах, поскольку в действие вступает ничиться открытием новых возможно-
несе улучшится, если будет разрабо- несколько значимых факторов. Сами стей в действующей рознице.
тан новый дизайн. Казалось бы, все ритейлеры и банкиры признают, что Например, так было с банком FNB
так очевидно: новый формат, новый в большинстве случаев принимают в ЮАР. Это один из крупнейших бан-
имидж торговой точки, более удобный решение интуитивно, на основе краси- ков Южной Африки. Когда мы изучили
и интересный для клиентов, должен вых картинок, но не вдаваясь в цифры. ситуацию, то оказалось, что продуктовая
повысить продажи… Это очень серьез- В 2008 году компания John Ryan прове- линейка слишком велика. Поэтому ни
ное заблуждение. ла совместно с McKinsey исследование, один из сотрудников банка не мог знать
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010
Как рассчитать, принесет ли при- которое выявило поразительный факт: обо всех продуктах и, соответственно,
быль новый дизайн торговой точки, а если бы была возможность обернуть эффективно продавать их. Мы рекомен-
если и принесет, то какую? Практика время вспять, 40% банкиров не прово- довали сократить линейку от 130 до 9

2. БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ
Отделение южноафриканского банка FNB
В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ РАССЧИТАТЬ
ЭФФЕКТ ОТ ВНЕДРЕНИЯ, НАПРИМЕР,
НОВОГО ФОРМАТА ТОРГОВЫХ ТОЧЕК
ПРАКТИЧЕСКИ НЕВОЗМОЖНО
ИЛИ ЖЕ ОН ВЫРАЖАЕТСЯ В ОЧЕНЬ
НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫХ ЦИФРАХ
41
продуктов. Также мы порекомендовали топ-менеджеров 40 минут спорили о называем это Customer Visit Management
активно заняться кросс-сейлингом. В том, ставить ли «+» перед номером теле- (управление визитами посетителей).
результате только эти приемы обеспе- фона на визитке. В то же время, вопро- Такой подход разработан совместно с
чили рост продаж на 26%! сам дизайна и эргономичности мебели McKinsey и приносит множество новых
Другой пример – банк Banesto внимание вообще не уделялось. визитов в торговые точки, что и опре-
(Испания), переоборудовавший соглас- деляет суть нашей миссии.
но новой концепции 300 отделений. – Насколько важен Retail design? Во-вторых, мы объединяем эффек-
К сожалению, изменения в дизайне – John Ryan видит дизайн одним тивную розничную тактику с проду-
не дали желанного эффекта. Поэтому из инструментов, иногда даже самым манным функциональным дизайном.
перед нами была поставлена задача уве- главным. Дизайн торговых точек чрез- Мы никогда не делаем дизайн ради
личения трафика, отделениям нужны вычайно важен! Но он работает эффек- дизайна. Клиенту банка или магазина
были миллионы новых посетителей. тивно лишь тогда, когда становится новый дизайн не понравится, если
Для Banesto мы разработали тактику отражением стратегии и ценностей он не приносит явных выгод или
партизанского маркетинга. Причем, бренда. Такой дизайн – огромная рабо- стоит на пути функциональности и
количество посетителей увеличилось та, но не конечная цель. Наши заказчи- удобства.
на 72%(!) за 8 недель, из них 60% были ки выстраивают розничные сети, это В-третьих, мы активно применяем
клиентами банков-конкурентов. их настоящая цель. А дизайн фирмен- Digital Merchandising (цифровой мер-
Для Украины типично, что ритей- ного стиля может составить только 10% чандайзинг). Это новые технологии,
леры недооценивают важность дизайна от всего необходимого – логистики, управляющие продажами. Это тренд,
торговой точки, сосредоточивая много интерьера, декора, мебели, рекламы, и с этим не нужно спорить. Лучше
усилий на создании бланков, визиток и материалов, оборудования, мерчандай- как можно раньше начать извлекать
презентациях. Потом приходит понима- зинга. По логотипу и визитке магазин выгоду.
ние того, что для построения сети нужен не построишь. Усилия должны быть направлены
дизайн точки продаж – retail design. К на достижение конкретных целей в
этому моменту, как правило, время и – Какие основные задачи тогда точках продаж. Будь то рост прибыли,
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010
деньги уже иссякли. Был случай, когда ставит перед собой John Ryan? увеличение трафика, улучшение осве-
в рабочей группе по проекту «Ребрен- – Во-первых, мы имеем собствен- домленности о продуктах – это кон-
динг» в банке с более 500 отделений 6 ный подход к решению задач клиентов и кретные вещи, которые измеряются в

3. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ
Digital Signage -- экраны в магазинах
метро, аэропортах. В чем отличие
Digital Merchandising от Digital
Signage или, как еще говорят, Digital
42
Out Of Home (DOOH)?
– Системы Digital Signage разме-
щаются в больших пространствах и
ориентированы на большие аудитории
(например, посетителей торговых цен-
тров) или авиапассажиров. Это очень
широкие аудитории. Тут есть поле
цифрах и в итоге обеспечивают сбыт и банковских отделений. Этот тренд для экспериментов с разными техно-
продукта. Мы работаем с розничны- работает и на других рынках. Теперь логиями. Есть еще такое понятие как
ми сетями, делаем так, чтобы магази- ритейлеры тратят деньги не на краси- Shopper Marketing. Примеры – сети Best
ны торговали эффективнее, раскры- вый дизайн, брендинг и легенды, а на Buy, Target, WalMart, Tesco и множество
вая свои ранее скрытые возможности. конкретные бизнес-цели с измеряемым других, более мелких. В данном слу-
Наши инструменты направлены на то, конечным результатом. чае задача Digital Signage – повлиять
чтобы делать сообщения именно в тех на решение о покупке в последний
местах, где клиент принимает решение – Расскажите подробнее о циф- момент, буквально когда клиент уже
о покупке, в нужный момент и изме- ровом мерчандайзинге. Почему вы у кассы или у полки с товаром, когда
нять поведение клиента таким обра- им занимаетесь? телереклама, которую он видел дома,
зом, как это выгодно нам, т.е. чтобы он – В 80-х годах John Ryan разраба- уже не действует. Это тот момент, когда
купил продукт. тывал дизайн торговых точек и POS- правильное расположение экранов в
Короче, мы работаем над тем, чтобы материалы. Спустя несколько лет мы торговом зале и их релевантный кон-
говорить в правильном месте, в правиль- поняли, что будущее – за цифровыми тент могут повышать уровень продаж.
ное время, правильному клиенту. технологиями. С 90-х годов John Ryan В Shopper Marketing последней тенден-
занимается исследованиями и разра- цией считается отслеживание влияния
– Как повлиял экономический ботками в области цифрового мерчан- показываемого на экранах в зале кон-
кризис на ваше агентство? дайзинга (мы называем это Total Store тента на продажи в режиме реального
– Например, в США количество Messaging). Вы увидите: за 5 лет рознич- времени и оперативного использова-
заказов увеличилось. Это связано с тем, ная торговля изменится больше, чем за ния этих данных.
что в условиях, когда денег становится прошедшие 50! Но, по сути, Digital Signage – это
меньше, заказчики из всех инструмен- оперирование рекламными сообще-
тов выбирают те, которые непосред- – В нашей стране пока видят ниями и роликами, направленное на
ственно влияют на продажи (на то, что применение цифровых техноло- довольно широкие сегменты потреби-
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010
происходит в точках продаж). Бюджеты гий в виде так называемого Digital телей, без обратной связи. Это тот же
переориентировались с телевидения Signage – сетей экранов в больших телевизор, только не у вас дома, а на
на коммуникации внутри магазинов супермаркетах, торговых центрах, полке магазина.

4. БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ
КАЖДЫЙ КЛИЕНТ ХОЧЕТ, ЧТОБЫ С НИМ ГОВОРИЛИ НА ЕГО ЯЗЫКЕ, ОТВЕЧАЛИ
НА ЕГО ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ЗАПРОСЫ, А НЕ ПРОСТО СОВАЛИ В РУКИ БУКЛЕТ
Главное отличие Total Store ным и инновационным в Азии. таяло и проходило с пользой для клиен-
Messaging от Digital Signage – это работа Ваш проект получил множество та и банка. Мой любимый пример – их
в небольших пространствах магазинов наград, в том числе POPAI-2009. «дерево очереди»: визуальное отображе-
43
и отделений банков для очень узких Как компания из Европы или США ние загруженности отделения на экра-
сегментов. Мы фокусируемся, насколь- может достичь таких результатов нах. Чем больше клиентов в отделении,
ко это возможно, чтобы результат был на азиатском рынке, сильно отли- тем больше листьев на дереве. Когда
неоспоримым. Все рекламодатели чающемся от наших представле- листья краснели, персонал видел, что
хотят, чтобы их рекламу увидел каждый ний практически во всем, начиная нужно оставлять все дела и заниматься
представитель целевой аудитории. Total с ментальности? только обслуживанием потребителей.
Store Messaging не работает со многими – Да, CIMB – это наша гордость. В это же время на других экранах в
посетителями торговой точки, он в кон- Проект стал таким успешным потому, отделении контент становился более
такте буквально с каждым, подстраива- что мы начинали не с внедрения ново- развлекательным по содержанию.
ясь под индивидуальные особенности и го дизайна или цифровых технологий,
запросы. Мы стремимся к локализации, а начали с видения. До нашего прихода – Что вы можете рассказать о
ведь каждый клиент хочет, чтобы с ним в банке было много проблем, которые проекте ING-Direct?
говорили на его языке, отвечали на его предстояло решить, это нельзя было – Есть множество интерес-
индивидуальные запросы, а не просто делать только с помощью маркетинга ных примеров использования Digital
совали в руки буклет… и технологий. Мы разработали банку Merchandising в банках. Именно инте-
Вот вам простой пример. Пред- новую стратегию, основанную на соци- ресных. Это не значит «прибыльных».
ставьте, что в отделении банка на Ман- альной миссии банка в обществе. И это В этой индустрии, как в рекламе и
хэттене есть говорящие по-чешски сработало. Все начиналось с видения
клиенты, которые обычно посещают того, каким должен быть банк. Техно- Отделение малазийского банка CIMB, зона приветствия
отделение от 16 до 17 часов и считают- логии, дизайн и применяемые приемы
ся перспективными покупателями про- лишь отражали новую стратегию. Циф-
дукта с дебетовыми картами. В таком ровой мерчандайзинг стал основой
случае система Digital Merchandising продаж, главным инструментом управ-
настраивается на демонстрацию рекла- ления трафиком, коммуникации новой
мы дебетовых карт на чешском языке стратегии, получения обратной связи,
именно в эти часы! И каждое из 1000 создания лояльности… Только благода-
отделений банка в разных странах ря комплексности мы добились роста
может вести такие микрокампании для продаж в два раза.
персонального обращения к клиентам. В CIMB мы стремились перевести
большую часть операций в зону само-
– Банк CIMB из Малайзии, в обслуживания (до этого большинство
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010
котором был реализован проект клиентов банка не пользовались банко-
John Ryan, в 2007-2008 годах банк матами), а с теми, кто стоит в очереди,
был признан самым технологич- работать так, чтобы время ожидания

5. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ
РЕДКО МОЖНО СКАЗАТЬ, ЧТО DIGITAL MERCHANDISING – ПРЯМАЯ ПРИЧИНА ПОКУПКИ
ПРОДУКТА, ПОТОМУ ЧТО НА РЕШЕНИЕ КЛИЕНТА ВЛИЯЮТ И ПРОЧИЕ ФАКТОРЫ
маркетинге, главное – результат в виде довольно долгий срок, пока же она никации в отделении. На экранах двух
продаж, в цифрах. только в самом начале. В проекте ING- каналов демонстрируются актуальные
ING-Direct тоже очень интерес- Direct принимает участие несколько для конкретного отделения сведения
44
ный проект. Пока он работает только компаний, в том числе и John Ryan. о погоде, новости, время, объявления,
в пилотных отделениях в США. Отде- локальная реклама недвижимости
ление банка выглядит, скорее, как кафе, – В 2009 году John Ryan закон- (конкретного района или улицы), услуг
куда люди заходят, чтобы выпить кофе. чил первый этап развертывания адвокатов, социальных программ – все,
С одной стороны, это привлекает посе- системы Digital Merchandising в что может быть полезным местному
тителей и создает хорошее настроение. испанском Caja Mediterraneo более сообществу. Благодаря этому банк ста-
С другой же, задача системы Digital чем в 500 отделениях. Что самое новится местом, более привлекатель-
Merchandising – использовать время интересное в этом проекте? ным, чем просто пункт оплаты. Через
посещения, чтобы показать клиентам, – Банк Caja Mediterraneo стремится третий канал на экранах, размещенных
что ING – на самом деле банк, расска- к максимальной локализации, осно- в зонах продаж, рекламируются бан-
зать о продуктах, дать возможность вывая рекламную коммуникацию на ковские продукты.
протестировать, научиться пользо- социальной роли банка. Для этого мы Сообщения в банке транслируются
ваться… Эта концепция рассчитана на разработали три вида каналов комму- на восьми языках. Их демонстрация
привязана к коммерческим результа-
Интерьер «отделения-кафе» банка ING Direct
там конкретного отделения в течение
предшествующей недели. А попытай-
тесь сделать это при помощи бумаж-
ных буклетов и листовок!
– Какие самые типичные ошиб-
ки в работе с Digital Signage и Digital
Merchandising?
– Одна из самых больших оши-
бок – это восприятие банками и ритей-
лерами систем Digital Signage и Digital
Merchandising как IT-решения, когда фак-
тически это маркетинговый инструмент.
Все остальное, в том числе и IT, должно
служить целям маркетинга.
Другая распространенная ошиб-
ка – отсутствие работы с контентом
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010
или неэффективное управление им.
Весь смысл Digital Signage – в демон-
страции релевантного контента. Когда

6. БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ
«Дерево очереди» в отделении CIMB
сетью Digital Signage распоряжается В случаях, когда можно было изме- соответствующие индивидуальным
IT-служба, чаще всего на экранах пока- рить отдельно эффективность наших запросам клиентов.
зывают CNN, а это пустая трата денег приемов, мы видели такие удивитель- 3. Поддержка дистанционных про-
45
на всю систему. Посетители не смотрят ные результаты: рост понимания пред- даж. Например, активация коробочного
телевизор дома, не будут смотреть его и ложений банка – 200%; увеличение продукта. Клиентам станет особенно
в вашем банке! Слишком много финуч- сообщений обратной связи – 400%; рас- интересно посетить отделение, если
реждений только управляют кабельны- ширение продаж рекламируемых про- они будут знать, что при сканировании
ми показами на своих экранах и, при дуктов – 20-120%; активное открытие штрих-кода на коробке или буклете
этом, упускают исключительную воз- новых счетов – 180%; сокращение вос- узнают о получении приза.
можность общения с клиентами. принятого времени ожидания – 62%. 4. Подготовка кадров. Если вы може-
Если сеть спроектирована плохо, те интерактивно организовывать связь
она не способна к локализации (нет – Каково будущее Digital с клиентами, почему бы не поступать
специального контента для каждой Merchandising и куда мы идем? так и с персоналом? Пока большинство
точки продаж) или требует большого – Завершается этап, когда банки банков могут общаться с персоналом
количество персонала для обслужива- и ритейлеры решают, нуждаются ли только перед открытием отделения.
ния и огромного бюджета для реклам- они в инновационном мерчандайзинге. 5. Опыт общения клиента с банком
ного агентства. Теперь они думают по-другому: «Как (Customer experience). Мы оценили, как
максимально выгодно использовать средства Digital Signage снизили на 62%
– Какова эффективность от эти инвестиции?». Ни один успешный ощущаемое время ожидания. Как еще
внедрения систем Digital Signage и проект в рознице не будет реализован можно влиять на формирование поло-
Digital Merchandising в точках про- без Digital Merchandising. жительного опыта? Я думаю, это поле
даж? Каков коэффициент ROI? Вот некоторые способы, благодаря для многих экспериментов в будущем.
– Бесспорно, большинство людей которым они могли бы сделать это: 6. Обратная связь. Digital
хотят знать, как инвестиции в Digital 1. Образование. Задача становится Merchandising дает клиентам возмож-
Merchandising повысят продажи и за очень популярной с приходом техноло- ность задавать вопросы на различные
какой срок окупятся. Но редко можно гий Digital Merchandising. Теперь можно финансовые темы, пока они, например,
сказать, что Digital Merchandising – пря- устроить зону обучения в отделении, ожидают в очереди. Полученные отве-
мая причина покупки продукта, пото- где будут объяснять, как пользовать- ты влияют на содержание контента,
му что на решение клиента влияют и ся финансовым сервисом, например, который показывается сразу же.
прочие факторы. Digital Merchandising мобильным банкингом.
редко развертывается в изоляции от 2. Управляемые продажи. С исполь- – Что нужно, чтобы управлять
других маркетинговых инструментов. зованием сенсорных экранов и иных системой Digital Merchandising?
Короткие сообщения на экранах или в интерактивных устройств можно пре- – Много ли вам нужно ресурсов,
электронных киосках лишь часть боль- доставить ритейлерам более эффек- чтобы ваша компьютерная мышь, такой
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010
шой кампании, которая может вклю- тивные инструменты, чем печатные простой инструмент, работала?.. Ско-
чать прессу, телевидение, наружную брошюры. Можно программировать рее, вы не думаете об этом, а просто
рекламу… сценарии и формировать продукты, пользуетесь ею. Так и мы стремимся

7. ИДЕИ БАНКОВСКИЕ ОТДЕЛЕНИЯ
Отделение Caja Mediterraneo
– В Европе согласно нашему
совместному исследованию с McKinsey
53% финансовых институтов уже
46
используют какие-либо элементы
систем, порядка 80% остальных пла-
нируют запустить их в ближайшие 2-3
года. США традиционно отстают в этом
плане от Европы на пару лет. Сам рынок
создавать Plug&Play-решения. Секрет автокредиту, тут автоматически начи- Digital Signage растет на 60% в год.
в качественном софте и настройках, нается трансляция предложений стра- – Легко ли продвигать сервисы John
которые просто работают. «Установили ховой компании. А еще представьте, Ryan в Украине и странах СНГ?
и забыли», – так мы говорим. что на экранах в супермаркете рекла- – Мы сталкиваемся с тем, что кли-
Банки и ритейлеры должны стре- ма зонтов запускается в тот момент, енты понимают эти траты как расходы
миться иметь наименьшее количество когда из-за перемены погоды дело на рекламу. Это большая ошибка. Digital
сотрудников для обслуживания систем. идет к дождю... Так мы настраиваем Merchandising – это не сезонная рекла-
Необходим минимум кадров, чтобы сети наших клиентов. В результате мы ма, а инвестиции, такие же как в бренд,
управлять актуальностью ваших сооб- имеем несколько клиентов с более 1000 производственное оборудование или
щений, поддерживая контент свежим локаций, у которых всей сетью управ- недвижимость. Это бюджет на разви-
во всей сети точек продаж. Это невоз- ляет только один полностью занятый тие, а не на рекламу. Как ни странно,
можно, если банк решил поручить служащий. но в банки готовы закупать десятками
эту работу рекламному агентству или банкоматы и сейфы, каждый из кото-
своим IT-экспертам, которые в ручном – Как часто должен обновлять- рых стоит десятки тысяч долларов,
режиме будут управлять контентом. В ся контент, чтобы оставаться све- арендовать дорогие помещения и, при
таком случае банк с 500 отделениями жим? этом, не думать, как потом через все это
нуждался бы в нескольких сотрудниках – Идеально, чтобы клиент видел продавать банковские продукты. Соиз-
и огромном бюджете агентства. Так и что-то новое каждый раз, когда при- меримые средства на инновационный
получается в финансовых институтах, ходит. Для большего разнообразия мы мерчандайзинг, который со временем
которые пытаются разработать систе- включаем в контент локальные ново- становится главным продавцом про-
му самостоятельно. сти, информацию с фондовой биржи дуктов, качественный ритейл-дизайн
Мы рекомендуем своим клиен- или о погоде. Трансляция сообщения о сравнивают с бюджетами на печать
там использовать наборы фирменных продуктах более длительная. Мы реко- листовок.
шаблонов, которые могут редактиро- мендует освежать контент каждые 4-6 Для того чтобы увидеть, что такое
ваться быстро и легко в онлайне или, недель. классный и успешный банк, не обяза-
что еще лучше, автоматически самой тельно ехать в Мадрид или Токио.
БАНКОВСКАЯ ПРАКТИКА / 6 / 2010
системой на основе заданных пара- – Как много финансовых учреж-
метров и правил. Представьте, клиент дений уже используют Digital Беседу вел Николай Чумак,
в отделении изучает информацию по Signage или Digital Merchandising? CEO Identity Group