2. Для осознания проблематики темы в
первую очередь необходимо
охарактеризовать понятие «гендерные
стереотипы». Существует множество
различных определений и коннотаций,
однако наиболее полное можно наблюдать
в энциклопедии по социологии: «Гендерные
стереотипы – это упрощенные,
схематизированные, эмоционально четко
окрашенные устойчивые образы мужчин и
женщин, распространяемые обычно на
всех представителей той или иной
гендерной общности, независимо от
личных особенностей тех или иных
представителей». Проще говоря, это некие
сформировавшиеся в культуре образы
поведения мужчин и женщин, которые, в
большинстве случаев, основаны не на
рациональном знании, а на
предубеждениях.
3. Функции гендерных стереотипов
Во-первых, это функция поддержания
гендерной иерархии. Знания о
свойствах мужской и женской природы,
закрепляли за женщиной гендерную
роль «матери», «домохозяйки», за
мужчиной - роль «кормильца» и
«защитника». Тем самым, гендерные
стереотипы способствовали
поддержанию устойчивости
и урегулированности существующего
общественного строя и общества в
целом. Данная функция отчётливо
прослеживается в традиционных
обществах. Женщины здесь вели
домашнее хозяйство и выполняли
функцию воспроизводства. Мужчины
же, властные и активные, участвовали в
публичной жизни общества,
преуспевали в военной и политической
сферах.
4. Во-вторых, применение людьми
гендерных стереотипов можно увидеть
в познавательном процессе. Здесь они
проявляют себя в качестве неких
образов-схем, которые управляют
процессом восприятия и дальнейшей
обработки информации в сознании
человека. В общем виде гендерная
схема – это «стереотип восприятия по
принципу пола». Её основополагающим
принципом является то, что каждый
человек относится к какому-либо
одному полу, в связи с чем он имеет
принципиальное сходство с другими
людьми данного пола в неких
существенных аспектах
жизнедеятельности.
И, в-третьих, гендерные стереотипы
являются на бессознательном уровне
регуляторами поведения людей.
5. Гендерные стереотипы и реклама
Изучение гендерных рекламных
образов позволяет провести анализ
стереотипов, внедряемых в сознание
потребителей, а также тех
социальных ролей и моделей
поведения, которые «навязываются»
рекламой. Реклама часто
воздействует на сознание людей
путём использования гендерных
стереотипов, способствующих более
эффективному построению
рекламной коммуникации. В итоге
такое рекламное сообщение
способствует хорошим результатам
рекламной компании, резко повышая
её успешность.
Можно выделить несколько основных
гендерных образов-стереотипов .
