Apresentação realizada para um dos seminários sobre artigos seminais de marketing, no Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR - Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (Mestrado), na disciplina Evolução e Perspectivas em Marketing / Aula 4 / Prof. Ana Toaldo / Março de 2015. Baseada nos artigos: FELTON, A. P. Making the Marketing Concept Work. Harvard Business Review, v. 37, n. July/Aug 1959, p. 55–65, 1959. KEITH, R. J. The Marketing Revolution. Journal of Marketing, v. 24, n. 3, p. 35–38, 1960.

1. O CONCEITO DE
MARKETING
Apresentação realizada para um dos seminários sobre artigos seminais de marketing,
no Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR,
Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (Mestrado),
na disciplina Evolução e Perspectivas em Marketing / Aula 4 / Prof.AnaToaldo / Março de 2015.
NAYARA P. DUARTE
Mestranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR,
na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2015/2017).
Bacharel em Relações Públicas pela UEL (2006/2010).
Especialista em Marketing Digital pela FAE (2011/2012).

2. ARTIGOS
Arthur P. Felton
"Making the Marketing
Concept Work"
Publicado no Harvard Business
Review em 1959.
Robert “Bob" J. Keith
"The Marketing Revolution"
Publicado no Journal of Marketing
em 1960.
Fonte :
Arthur Felton: http://www.ebay.com/itm/1961-Press-Photo-Arthur-Felton-director-of-marketing-American-Brake-Shoe-Co-/371282649874?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item56722ba312
Robert Keith: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/Pages/1968/32/3/4996617.aspx

3. Arthur P. Felton
"Making the Marketing Concept Work"
Publicado no Harvard Business Review em 1959.

4. AUTOR
Arthur P. Felton
Diretor de Marketing da
American Break Shoe Company
Fonte :
Arthur Felton: http://www.ebay.com/itm/1961-Press-Photo-Arthur-Felton-director-of-marketing-American-Brake-Shoe-Co-/371282649874?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item56722ba312
Robert Keith: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/Pages/1968/32/3/4996617.aspx

5. “MARKETING CONCEPT"
“A corporate state of mind that insists in the
integration and coordination of all of the marketing
functions which, in turn, are melded with all other
corporate functions, for the basic objective of
production maximum long-range corporate profits."
“É uma filosofia empresarial que consiste na
integração e coordenação de todas as funções
de marketing, as quais, por sua vez, estão
ligadas a outras funções da empresa, com o
objetivo básico de obter o máximo lucro a
longo prazo”
Tradução por
CELSO JOSÉ DE CAMPOS
Doutor pela COPPE/UFRJ Professor Adjunto da EBAP/FGV e da UERJ
Disponível em: http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/rce/article/viewFile/
31266/30071
Felton define o conceito de marketing
como “um estado de espírito da empresa
que insiste na integração e coordenação
de todas as funções de marketing que,
por outro lado, fundem-se com todas as
outras funções corporativas, pelo
princípio básico de produzir o máximo
retorno no longo prazo”.
Tradução por
BEATRIZ DE CASTRO SEBASTIÃO PEREIRA
Artigo apresentado noVIII SemeAD - Seminários de Administração
FEA/USP
Disponível em: http://www.ead.fea.usp.br/Semead/8semead/
resultado/trabalhosPDF/401.pdf
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

6. MARKETING INTEGRADO
“A corporate state of mind that insists in the
integration and coordination of all of the
marketing functions which, in turn, are melded with all
other corporate functions, for the basic objective of
production maximum long-range corporate profits."
Os principais ingredientes
1. “O estado de espírito
característico"
2. Integração e coordenação
de todas as funções de
marketing.
3. Devem ser utilizadas
habilidades profissionais e
executivas de alto nível.
As causas de fracasso
Oversimplify
X
Overemphasis
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

7. EXECUTIVOS INEXPERIENTES
Não tem experiência em marketing porque vieram
de produção, finanças ou outras áreas afins.
Não entendem a complexidade do marketing
moderno.
Erros na promoção
Companhias que seguem a política de
valorizar o que vem de dentro podem
preencher posições recém criadas com
homens desqualificados.
Isso é particularmente perigoso quando se
tentando permanecer ou entrar em campos
mais competitivos.
Demandas do cargo
Um gerente de vendas bem sucedido nem
sempre é um bom diretor de marketing.
Deve pensar em termos corporativos acima de
dólares ou unidades vendidas.
Deve ter um alto grau de capacidade analítica, e
experiência em planejamento e organização, para
integrar e coordenar as funções de marketing.
Deve ser o homem que sente com o diretor de
produção, o diretor de pessoal, o advogado, o
presidente, etc.
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

8. INTEGRAÇÃO INCOMPLETA
Algumas empresas tem executivos habilidosos,
fazendo bem o seu trabalho, mas não de maneira
integrada e coordenada entre eles.
Conflitos de Personalidade
O caso do introvertido ou do não-
conformista que tem tanta razão de tantas
coisas que é antagonista de outros
departamentos.
O executivo que se dedica exclusivamente ao
seu avanço pessoal.
Dominação de Um-Homem-Só
O autocrata, que não sabe trabalhar em grupo
e toma todas as decisões sozinhos,
desconsiderando outros profissionais
envolvidos
Mis-Diversification
Diversificação de portfólio ilógica.
Aquisição de companhias que não tem mercados
nem fornecedores em comum.
Linhas incompatíveis e gerentes que não permitem
a integração das operações de marketing.
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

9. INTEGRAÇÃO INCOMPLETA
Algumas empresas tem executivos habilidosos,
fazendo bem o seu trabalho, mas não de maneira
integrada e coordenada entre eles.
Medidas Corretivas
1. “O estado de espírito característico"
2. A organização característica
3. O equilíbrio característico do talento profissional
4. Controles diretos e indiretos adequados.
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

10. O ESTADO DE ESPÍRITO
Fundamental para que o marketing integrado dê
certo, deve partir do CEO e da diretoria.
Diretoria
Não deve ser formada apenas pela área de
marketing, mas ter diferentes perfis
profissionais.
A função de marketing deve ser integrada a
diretoria e consultada em todas as decisões.
Presidente
Nem todos os CEOs nascem com a capacidade
inata para apreciar e compreender uma operação
de marketing integrado.
Os executivos devem saber desenvolver o estado
de espírito e apresentar a área, por meio de:
- Objetivos estabelecidos.
- Ações direcionadas a esses objetivos.
- Mensuração de resultados.
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

11. PLANO ORGANIZACIONAL
O plano organizacional para o departamento ou
divisão de marketing tem alguns requisitos básicos.
Atribui Responsabilidades
Devem ser atribuídas dentro das
características gerais da operação e
modificadas de acordo com a experiência e
personalidade dos executivos disponíveis.
Definições Claras das Funções
O que cada um deve fazer naquele sistema?
Tamanho e Complexidade
1. Large vs. Medium-Size Company
“corporate thinker"
2. Multidivsional Corporation
habilidade de planejamento a longo prazo,
coordenar competências e relações humanas.
Especificações Humanas
Antes de contratar um colaborador, deve-se
definir o que é necessário que ele faça e quais
características se procuram.
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

12. EQUILÍBRIO DETALENTOS
Depois de planejar como funcionará o marketing da
organização, é necessário preencher os blocos vagos
no organograma empresarial.
Requisitos de Personalidade
Um executivo de marketing recém-contratado
deve ser capaz de lidar com as relações
humanas e ter a habilidade de lidar com
diversas situações.
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

13. CONTROLES DE ALTO NÍVEL
Controles operacionais para acompanhar a eficiência
do marketing.
• Planos de Longo Prazo
• Agrupar e Realinhar
• Sistema Uniforme
• Personalidade Corporativa
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.
FELTON,A.P.MakingtheMarketingConceptWork.HarvardBusinessReview,v.37,n.July/Aug1959,p.55–65,1959.

14. Robert “Bob" J. Keith
"The Marketing Revolution"
Publicado no Journal of Marketing em 1960.

15. AUTOR
Robert “Bob" J. Keith
Iniciou sua carreira em 1935 como vendedor na Pillsbury
Company.
Ocupou diversos cargos na área de vendas e marketing até se tornar
Vice-Presidente em 1950, diretor em 1953,Vice-Presidente Executivo
em 1956, Presidente em 1965 e CEO da empresa em 1967.
Foi o responsável por tornar a Pillsbury uma empresa orientada ao
marketing.
Fonte :
Arthur Felton: http://www.ebay.com/itm/1961-Press-Photo-Arthur-Felton-director-of-marketing-American-Brake-Shoe-Co-/371282649874?pt=LH_DefaultDomain_0&hash=item56722ba312
Robert Keith: https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/JournalofMarketing/Pages/1968/32/3/4996617.aspx

16. UMA REVOLUÇÃO NA CIÊNCIA
KEITH, R. J.The Marketing Revolution. Journal of Marketing, v. 24, n. 3, p. 35–38, 1960.
IMAGENS: REPRODUÇÃO.

17. PRIMEIRA ERA
ORIENTADA À PRODUÇÃO
KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960.
IMAGENS:REPRODUÇÃO.

18. SEGUNDA ERA
ORIENTADA À VENDAS
KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960.
IMAGENS:REPRODUÇÃO.

19. TERCEIRA ERA
ORIENTADA AO MARKETING
KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960.
IMAGENS:REPRODUÇÃO.
VÍDEO: http://youtu.be/HBPrPj-EiSQ

20. TERCEIRA ERA
ORIENTADA AO MARKETING
KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960.
IMAGENS:REPRODUÇÃO.
VÍDEO: http://youtu.be/akra39d7JVw

21. TERCEIRA ERA
ORIENTADA AO MARKETING
KEITH,R.J.TheMarketingRevolution.JournalofMarketing,v.24,n.3,p.35–38,1960.
IMAGENS:REPRODUÇÃO.

23. OBRIGADA!
Nayara Duarte
nayarapduarte@gmail.com
about.me/nayduarte