1. La multicanalità
Udine, 6 Maggio 2009
Giovanni Arata (giovanni.arata@gmail.com)
2. Articolazione del seminario
1. I profili teorici
2. I profili operativi
3. I fattori di successo e gli elementi di
criticità
Giovanni Arata Udine, 6 Maggio 2009 2
3. 1. I profili teorici
2. I profili operativi
3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di
criticità
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4. Il contesto della multicanalità
• Il NPM e il cambiamento di pelle della PA. I
tratti distintivi:
– Misurazione e razionalizzazione
– Focalizzazione sul servizio reso
– CRM e “orizzontalizzazione” dei rapporti col
cittadino
• Evoluzione e differenziazione delle esigenze
del pubblico
• Spinte normative di carattere nazionale ed
internazionale
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5. Definendo la multicanalità
In letteratura ci sono molte e diverse definizioni di
“multicanalità”
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7. La multicanalità in letteratura
• “Un approccio sistemico alla gestione delle attività di
comunicazione assistite dalle nuove tecnologie” (Marinelli,
2005)
• “L’integrazione dei diversi strumenti a disposizione delle
PA per la progettazione, lo sviluppo e la diffusione di
servizi che siano concepiti a partire dalle esigenze dei
propri pubblici di riferimento.” (Forghieri- Mele, 2005)
• “Approccio di servizio che consente di:
– relazionarsi con pubblici diversi a partire dalle loro precipue
esigenze;
– Di erogare servizi attraverso modalità operative differenziate;
– Di erogare lo stesso servizio a pubblici diversi sumultaneamente,
impiegando diversi canali” (Morciano, 2008)
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8. Un distillato delle definizioni
• Fin qui abbiamo capito che la multicanalità:
– E’ armonizzazione (e non semplice aggiunta) di
strumenti diversi;
– E’ “ritagliata” sulle esigenze dei pubblici con cui si
confronta;
– Declina gli stessi contenuti su canali (e linguaggi)
diversi a seconda dei pubblici.
• La m. ha a che vedere con la relazione
triangolare tra servizi, strumenti e pubblici di
riferimento.
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9. La modularità
• Secondo Marinelli (2005) la realizzazione di
campagne di comunicazione multicanale
presuppone un approccio “modulare”
all’informazione
• Per modularità si intende la “possibilità di
svincolare la struttura dei singoli contenuti dal
modo in cui sono percepiti e agiti”
• In termini comunicativi stretti, modularità significa
completa indipendenza tra l’informazione e le
sue modalità di visualizzazione in superficie
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10. Le ragioni della
multicanalità…
• Obiettivo della PA è l’erogazione di una
servizio di qualità al cittadino (CRM). E la
multicanalità è ingrediente fondamentale per
il raggiungimento di tale obiettivo;
• La multicanalità può essere strumento utile
anche per il coordinamento con “clienti
interni” dell’unità organizzativa (multicanalità
interna).
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11. …e i suoi obiettivi
L’adozione di un approccio multicanale consente tra
l’altro di:
– Calibrare e personalizzare l’offerta di servizi per i cittadini;
– Offrire a tutti pari (quando non accresciute) opportunità di
relazione con l’amministrazione
– Coinvolgere la cittadinanza in modo diretto attraverso
commenti e segnalazioni, quando non attraverso contributi
diretti
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12. 1. I profili teorici
2. I profili operativi
3. I casi compiuti, i fattori di successo, gli elementi di
criticità
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13. Esercitazione #2
• Dato un mezzo di comunicazione,
raccontatemi:
– Le caratteristiche;
– Le potenzialità;
– I limiti;
– Il target ottimale cui destinarlo;
– Le possibili sinergie con altri mezzi;
• Il tempo a disposizione è di 30 minuti
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14. Le dimensioni concrete della
multicanalità
La multicanalità si esprime attraverso l’armonizzazione
di tre dimensioni: utenti, canali (modalità operative),
servizi (amministrazioni) e pertanto implica la
definizione:
• di ciascuna delle sue dimensioni: quali utenti, canali,
servizi
• delle caratteristiche di ciascuna “dimensione”
(segmentazione)
• delle possibilità tecnologiche (le funzionalità
operative associabili a ciscuna soluzione tecnologica)
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15. I servizi dell’amministrazione
• In termini generali Morciano (2008)
distingue tre categorie di servizi erogati
da parte dell’amministrazione:
– meramente informativi (uffici, traffico, etc.)
– di prenotazione (ambulatoriali,
consulenziali, etc.)
– procedimenti amministrativi (certificativi,
autorizzativi, etc.)
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16. Dal pubblico ai pubblici
• Da sempre, gli utenti si differenziano per
molteplici parametri:
• cittadini (reddito, condizione professionale, età, scolarità,
territorio, etc.)
• imprese (settore merceologico, fatturato, dipendenti, etc.)
• per le stesse capacità di relazione con le amministrazioni
pubbliche
• Oggi, inoltre, i pubblici sono più attivi che in
passato
• In più, esistono specificità italiane: scarsa
alfabetizzazione informatica, MA elevata
diffusione cellulari (oltre 50 mln di apparecchi)
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17. I canali tradizionali
In realtà, la comunicazione “multicanale” nella
pubblica amministrazione è sempre esistita:
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18. I nuovi canali: call center
Fornitura info Instradamento Raccolta info
statiche Esigenze utenza su utenza
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19. I nuovi canali: siti e portali web
Invio documentaz, Possibilità raccolta
Info e modulistica
espletamento Segnalazioni
disponibili 24h, 7/7
pratiche specifiche cittadini
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20. I nuovi canali: SMS
Nuove
Il servizio
Unico linguaggio opportunità
raggiunge i cittadini,
Anche per
Universale in Italia
uno per uno
backoffice
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21. I nuovi canali: blog
L’ufficio
L’ufficio
“si distribuisce”
L’ufficio raccoglie
dà conto di sé in modo
in modo personalizzato
opinioni
multimediale
(RSS)
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22. I nuovi canali: i social network
e il web 2.0
Possibilità di
Produz. autonoma
Accesso compiutam.
conoscere (profilare)
contenuti da parte
personalizzato
dei cittadini (UGC)
alle informazioni i diversi segmenti
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23. I nuovi canali: tv civiche e
Webtv
Fondere contenuti Creare sinergie
Convogliare UGC
“nuovi” e modalità di Con altri attori del
In forme nuove
fruizione “tradiz.” territorio
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24. I nuovi canali: le intranet
Canali di
Modalità
comunic. interna Strumenti di
di organizz.delle
lavoro
entro e tra unità
Info in backoffice
singole
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25. 1. I profili teorici
2. I profili operativi
3. I fattori di successo, gli
elementi di criticità, i casi
realizzati
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26. Esercitazione #3
• I casi positivi (e i casi negativi) di
multicanalità nella vostra
organizzazione. O in un contesto che
conoscete direttamente
• Descrivete i casi ed indicatene fattori di
successo e criticità specifiche
• Tempo previsto: 30 minuti
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27. I risultati della più recente
indagine italiana
I risultati della ricerca recentemente compiuta dal
DFP (Morciano, 2008) mostrano che:
• La multicanalità nella sua configurazione più avanzata è
pressochè sconosciuta
La multicanalità nelle sue configurazioni intermedie è
•
scarsamente diffusa, con riguardo prevalente ai servizi
informativi
Esistono diversi embrioni di “multicanalità di base”, spesso
•
costruiti dal basso ed in modo quasi “involontario” (senza un
progetto organico alle spalle)
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28. La multicanalità nelle PA
italiane secondo Bassanini
• Con riferimento agli SUAP, Franco
Bassanini ha dichiarato di recente: “La
multicanalità [in Italia] resta a livello di
progetto” (Bassanini, F.“La parabola
degli sportelli unici…”)
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29. I fattori di successo #1
• La chiave sta nellʼapproccio sistemico. Come
attestato da Marinelli (2005) il fondamento
della multicanalità non risiede nell'aspetto
quantitativo (quanti canali) ma nella logica e
qualità delle relazioni tra i diversi canali
• Lʼelemento chiave per poter attingere tale
“armonia” sta nella disponibiltà di una base
di dati unitaria, pulita ed accessibile
• A partire da tale base di dati è possibile
tradurre per i diversi mezzi e orchestrare
campagne
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30. I fattori di successo #2
Una campagna multicanale efficace
presuppone anche:
• La conoscenza dei diversi segmenti di pubblico e
delle loro esigenze
• L’armonizzazione dei diversi canali/ mesaggio a
seconda delle circostanze (media mix)
• La disponibilità di professionalità in grado di
“tradurre” le unità di contenuto secondo le
esigenze dei mezzi e dei segmenti di pubblico
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31. Le criticità
La realizzazione di policy di comunicazione
multicanale può scontrarsi con vari tipi di
problemi. Tra i più frequenti:
– Configurazione organizzativa inadeguata
– Resistenza culturale da parte degli attori chiamati
a partecipare
– Assenza di professionalità adeguate per la
gestione dei processi emergenti
– Esaurirsi dell’”effetto progetto- pilota”
– Problemi di privacy dei cittadini
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32. Buona pratica #1: il CUP
metropolitano di Bologna
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36. I problemi aperti
• Rischio di perdita di controllo
sull’informazione da parte dell’ufficio
• Sovraccarico informativo (all’interno e
all’esterno)
• Make or buy? La multicanalità si compra, o si
gestisce meglio con risorse interne?
• La multicanalità tra moda e realtà. La m. è un
risultato attingibile, ovvero un’etichetta da
usare per le presentazioni?
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37. Bibliografia
• Cammarota G., (a cura di), L’adozione della
multicanalità e l’erogazione dei servizi nelle
amministrazioni pubbliche, Dipartimento della
Funzione Pubblica, Rubbettino Editore, Roma, 2007.
• Morciano M., Servizi on line e multicanalità: alcune
considerazioni metodologiche, Astrid, Rassegna, n. 58,
ottobre 2007, (www.astrid-online.it).
• Forghieri C. , Mele V. Gestire i rapporti con i cittadini.
Comunicazione, multicanalità e CRM nella PA
Maggioli Editore 2005
• William Eggers, Government 2.0, Washington, 2005
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38. Grazie dell’attenzione!
Questa presentazione è disponibile online
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