1. Sự trỗi dậy của các công ty digital trên bản đồ TG 2. Các mô hình KD digital thách thức q.luật kinh tế analog 3. DN số hóa để tăng sức cạnh tranh 4. Người tiêu dùng quyền lực và hành trình O2O 5. Marketing Truyền thống và Marketing Digital hợp nhất thành Marketing thời Digital 6. Ngành quảng cáo dịch chuyển sang digital 7. CMO truyền thống dịch chuyển sang CMO thời digital

1. XU HƯỚNG LỚN
Marketing thời Digital
Dũng Hoàng
March 23, 2018

2. Audience Survey
https://www.getfeedback.com/r/Bc0W0hkn

3. Đào tạo Sếp
1. Tư duy chiến lược.
2. Vị thế của CMO trong Ban L. Đạo công ty.
3. Tác động của CMO đối với h.động kinh doanh.

4. Đào tạo Nhân viên
1. Công cụ (tools)
2. Thực hiện (execution)
3. Chiến thuật
4. Thủ thuật, tiểu xảo

5. 1. Dòng tiền trong kinh tế Digital
2. Mô hình kinh doanh Digital
3. SKG Marketing 4.0 cho thời Digital
4. Xu hướng số hóa ngành Q. cáo
5. Hành vi người tiêu dùng thời Digital
6. CMO đứng trước thách thức số hóa
NỘI DUNG CHÍNH

6. 1. Dòng tiền trong kinh tế Digital
Tái phân bổ nguồn lực từ dầu mỏ
& tài chính sang CN Digital

7. 2011:
Nhiều đại gia
dầu mỏ & tài chính.

8. 2017:
BIG 5 “GAFAM”
Công nghệ.
China: BAT

9. Các tỷ phú CN dẫn đầu về tốc độ $

10. Tốc độ phủ sóng (50 tr Users) của Digital

11. Vì sao Uber được định giá cao ngất ngưởng?

12. Kinh tế Digital dùng rất ít nguồn lực truyền thống

13. Nhắn tin SMS: 7,5 nghìn tỷ/năm
WhatsApp: 7,2 nghìn tỷ/năm
(30 kỹ sư)
Kinh tế Digital dùng rất ít nguồn lực truyền thống

14. Tài nguyên mới giá trị hơn: dầu mỏ?

15. 2. Mô hình kinh doanh Digital
-Từ Sở hữu sang Thuê
-Từ Kiểm soát sang Tiếp cận
-Từ Sản phẩm sang Platform
-Doanh nghiệp Số hóa

16. Mô hình kinh doanh mới thời digital
Membership vs. Ownership (Spotify vs. iTune)
Access vs. Asset (Uber vs. Mai Linh)
Platform vs. Product (Amazon vs. Books)

17. Mô hình kinh doanh mới thời digital
B2B, B2C
P2P
O2O
M2M

18. Vì sao Walmart goes ONLINE mà Amazon goes OFFLINE?

19. Quản lý Omni-channel giúp cho CX O2O
Amazon Go: Phần mềm thu ngân
tự động nhận mặt khách hàng

20. Cửa hàng trưởng của online store: Mô tả công việc
• Content MKT
• Performance Media
• Customer Experience
• Marketing Analytics

21. Marketing có mức độ Số hóa thấp nhất trong DN
https://gigaom.com/2012/03/17/marketing-is-the-next-big-
money-sector-in-technology/

22. Mức độ số hóa tại Thế giới Di Động

23. Số hóa doanh nghiệp tại Việt Nam
https://www.slideshare.net/thuthuatvipcom/gii-m-h-
thng-qun-tr-bng-cng-ngh-ca-th-gii-di-ng-p1
Đọc thêm

24. Công nghệ hỗ trợ bán hàng có thể bán được

25. 3. SKG “Nguyên lý Marketing” 4.0
cho Digital
-Chuyển từ 4Ps sáng 4Cs
-S.T.P phiên bản digital
-Brand thời digital

26. “Principles of Marketing” đã lỗi thời

27. Cha đẻ ngành MKT viết lại sách giáo khoa

28. S.T.P: Từ truyền thống sang Digital

29. Kotler bàn về branding
“Cốt lõi Brand
không đổi, hình
ảnh bên ngoài có
thể linh hoạt”

30. ‘‘Chiến tranh & MKT có
nhiều điểm giống nhau.
Dùng QC để làm MKT cũng
giống như chiến tranh
hiện đại dùng vũ khí cổ
đại.
Lẽ ra phải dùng PR’’ (Ries
2002).

31. Quảng cáo thoái vị, Nội dung (MKT) lên ngôi

32. 4. Xu hướng số hóa ngành Q. cáo
-Digital soán ngôi TV
-Cty Công nghệ và tư vấn lấn sân agencies
-Mua Q.cáo dễ như đi chợ (Programmatic)

33. Dòng tiền Q.C chảy từ TV sang Digital

34. 2021: Digital chiếm ½ tổng chi Q.cáo
(eMarketer)

35. ¼ dòng tiền Q. cáo chảy vào túi 2 c.ty Digital

36. ¼ dòng tiền Q. cáo chảy vào túi 2 c.ty Digital

37. Người khổng lồ Amazon thức dậy
• Google biết bạn tìm kiếm gì
• Facebook biết bạn “like” gì
• Amazon biết bạn tìm & mua
sản phẩm gì

38. Các cty công nghệ lấn sân của Ad agencies

39. 5 Mảng K. Doanh chính của các Big Agencies
1.Creative and branding services
2.Digital
3.Media planning & buying
4.Public relations
5.Market research

40. Chợ mua bán Q. cáo trực tuyến, real time

41. Nạn nhân: Các media buying agencies?

42. 5. Buyer’s Journey is self-directed
& digitally led
-Chuyển sang mua online nhiều hơn.
-“Always on” & chuyển kênh liên tục.
-Giành quyền chủ động trong mua sắm.
-Tham gia Định vị & tái định vị cho brand.

43. “Đồ chơi” Digital của người tiêu dùng
Ai cũng lướt chỉ
một người
không lướt

44. Digital và mobile thay đổi hành vi KH
25 triệu người VN
dùng mobile.
23 triệu mua sắm
online thường
xuyên.
Mua online
$160/người/năm
Online 3 ngày làm
việc/tuần.
Attention Span:
giảm từ 12” còn 9”

46. Khách hàng chuyển kênh liên tục

47. KH chủ động kiểm soát 60-80% touchpoints

48. Làm thương hiệu thời Digital
“Các thương hiệu Định vị thế nào là
việc của họ. Chừng nào Định vị đó
còn chưa được cộng đồng công
nhận thì đó chỉ là việc “tự sướng”
của thương hiệu.
Philip Kotler

49. Building Brand thời Digital
Định vị Bị “Tái định vị”

50. Building Brand thời Digital
Định vị Bị “Tái định vị”

51. Brand Building: United Airlines
Định vị: “Friendly Sky”
Thực tế Bị “Tái Định vị”

52. “Người tiêu dùng đang thể
hiện cách họ làm chủ
thương hiệu và muốn cùng
công ty tạo ra thương hiệu.
Chúng ta cần phải học cách
buông bỏ”.
A. G. Lafley, CEO Proctor and Gamble

53. Coca-cola
Cá thể hóa nhãn hiệu
http://www.dailymotion.com/video/x2udeft

54. Thảo luận:
• Hiệu quả của Q.cáo trong xây dựng
thương hiệu đã giảm nhiều.
Có cách nào tốt hơn để
xây dựng thương hiệu
không?

55. Chân dung K. hàng thường xuyên online

56. Thảo luận:
• Khách hàng: “Always on”
• Marcom: 1 năm chạy vài chiến dịch Q.cáo
Khi không chạy Q.cáo
thì tương tác với KH
thế nào?

57. “Customer Experience Is The New Marketing
&
Customer Experiences Are The New Brand”
Brian Solis

58. “Sữa không bán online thì
có nên đầu tư cho digital
marketing?
Làm sao chứng minh đầu
tư làm tăng D.số?”
Thảo luận: SP không bán online

59. Doanh số chịu ảnh hưởng từ digital
TMĐT chỉ bằng
10% nhưng ảnh
hưởng đến 37%
tổng thương mại.

60. Doanh số chịu ảnh hưởng từ digital
• 65% KH dùng thiết bị digital trước khi
mua & 31% trong khi mua.
• Sử dụng các thiết bị digital để nghiên
cứu, tìm & so sánh SP làm tăng 25% tỷ
lệ mua và làm tăng số tiền mua khoảng
21%.
Forrester

61. QC digital: 1 vốn 3 lời

62. QC Digital hỗ trợ tốt cho các kênh non-digital

63. 6. Dịch chuyển vai trò CMO
-Số phận của CMO
-Mô tả công việc của CMO thời Digital

64. 2 vị trí mới
-Chief Growth Officer
-Chief Innovation Officer (R&D)
CMO cuối cùng của Coca-
Cola về hưu năm 2016.

65. Vai trò của Marketing đang thay đổi: C_O
COO
CCO
CRO
CGO
CIO
CTO
CMT
Forrester dự báo ít nhất 30%
CMO sẽ mất việc vào năm
2017 vì họ không có đủ kỹ
năng cần thiết để thúc đẩy sự
dịch chuyển kỹ thuật số.

66. CMO có nguy
cơ tuyệt chủng?

67. CMO: Thay đổi để tồn tại
Chịu trách nhiệm gần 100%
về toàn bộ Touchpoints của
Khách hàng.
Focus: Sản phẩmQHKHCX

68. Ngân sách MKT “phủ” toàn bộ CX
CMO: Budget Allocation (source: IBM)

69. Content lên ngôi Quảng cáo thoái vị
CMO: Budget Allocation (source: IBM)

70. Ai sẽ chi nhiều tiền cho công nghệ hơn?
• CMO
• CIO (Chief Information Officer)
“Năm 2016, các CMO dành 3.24% D. số để mua công nghệ, so với
3.4% chi tiêu của CIO mua IT”
Gartner’s annual CMO spend survey.

72. 7. Lộ trình Digital cho CMO
-Tư duy chiến lược
-Chuyên gia về Khách hàng
-Quản lý trải nghiệm O2O của KH

73. Tư duy Chiến lược của CMO

74. Tư duy Chiến thuật vs. Chiến lược
(Do Things Right)
● TVC rất sáng tạo,
phát giờ vàng, ngân
sách tốt nhưng….
● MKT: làm branding,
quảng cáo tốt nhưng…
Chọn làm đúng Việc
(Do the Right Things)
● K. hàng mục tiêu sinh
sau 2000, ít xem TV.
● MKT: O2O CX
● Mua ph. mềm CRM là
việc của CMO hay của
CIO?
Làm đúng Cách

75. Định vị CMO: Chuyên gia Khách hàng
Phạm vi: CX O2O, Doanh số, ảnh hưởng tới Biz Plan.

76. Sẽ không phân biệt Marketing Truyền
thống hay Digital Marketing
mà
chỉ là Marketing thời Digital

77. Quản lý O2O CX: Truyền thống + Digital

78. Quản lý CX O2O: Mua xe ô tô #1

79. Quản lý CX O2O: Mua xe ô tô #2

80. Quản lý CX O2O: #3-Tối ưu hóa & Tích hợp

81. CMO: Still Art but More Science

82. McKinsey đề xuất:
5 trụ cột của
Digital Marketing
Operations

83. 1. Data
2.
Insight
3.
Actions
4.
Results
• Data-driven Insight
• Data-driven Decision Making
• Result-oriented Approach
CMO: Từ dữ liệu đến Kết quả

84. Chuyên gia về K. hàng: Từ dữ liệu đến Insight
Dữ liệu
Thông tin
Insight
Bao nhiêu bài đăng,
like, share….
Tháng này tăng 20%
cùng kỳ năm trước
Do khách hàng thay
đổi sở thích

85. Gắn mục tiêu & KPIs của MKT với mục tiêu KD
Mục tiêu Kinh doanh
Mục tiêu Marketing
Mục tiêu Digital Marketing
Digital KPIs
$$$, ROI
Tăng nhận thức KH,
Tạo nhu cầu,
Tạo Leads, bán hàng
Tăng lưu lượng vào
web, tăng leads,
convert
Lưu lượng web, số KH hỏi thông tin, để lại emails,
qualified leads, Conversion rate.

86. Insight về Khách hàng

87. Web Analytics: Insight về K. hàng
1. Khách là ai: cũ hay mới?
2. Khách từ đâu đến? Họ tìm thấy cửa hàng bằng cách nào? Ai giới thiệu hoặc tác động
họ tới?
3. Khi rời cửa hàng thì họ đi đâu?
4. Họ đến vì mục đích gì?
5. Mức độ nhiệt tình xem hàng của họ thế nào?
6. Họ xem những gì trong cửa hàng? Thứ tự xem hàng nào trước hàng nào sau?
7. Họ có tìm thấy cái họ cần không?
8. Họ gặp khó khăn gì khi xem hàng?
9. Mỗi lần đến cửa hàng họ xem trong bao lâu?
10.Họ có hài lòng về trải nghiệm trong cửa hàng không?
11.Có bao nhiêu người vừa vào cửa đã đi ra? Vì sao?
12.Những người xem xong rồi đi làm thế nào để tiếp tục chào họ mua hàng?
13.So với cửa hàng cạnh tranh thì số lượng và chất lượng khách thăm, mua ở cửa hàng
mình thế nào?
14.Các kênh quảng cáo cửa hàng sử dụng có hiệu quả không? Cần điều chỉnh gì?
15.Làm thế nào để tối ưu hóa tỷ lệ mua?

88. Ví dụ: Insight về Khách hàng (sinh viên thực hiện)

89. Insight về Touchpoints
&
Tối ưu hóa phân bổ ngân sách MKT

90. Bùng nổ digital touchpoints của K. hàng: FOCUS?

91. Touchpoints mới: Chatbots. Ok but ROI?

92. Touchpoints mới: Virtual Reality. Nice but ROI?

93. Insight về Kênh Quảng cáo giúp optimize sales

94. https://www.youtube.com/watch?v=IyZawynWt2s
Data-driven FB Ad by Lexus
1. Data
2.
Insight
3.
Actions
4.
Results
Data: Facebook’s data on individual interest and affinity.
Segmented by demographics, interests, geo-location, &
vehicle affinity (Lexus loyalists, NX hand raisers,
automotive enthusiasts, competitive owners).
Insight: utility is simply not enough to to one-of-a-kind,
style-driven affluents at a transformative point in their
lives.
Action: personalized video campaign: over 1000 unique
ads (A woman who drives a BMW and likes technology
would see one video, while a man who likes technology
and drives a Lexus would see another).
Results: 11.2M unique Facebook users reached, 10.8M
video views, engagement rate: 26.67 % (industry:
1.50%), cost per view of $0.04, 72% positive comments,
awareness from 0% to 40%, sales goals reaching 112%.

95. Kết Luận
1. Sự trỗi dậy của các công ty digital trên bản đồ TG
2. Các mô hình KD digital thách thức q.luật kinh tế analog
3. DN số hóa để tăng sức cạnh tranh
4. Người tiêu dùng quyền lực và hành trình O2O
5. Marketing Truyền thống và Marketing Digital hợp nhất
thành Marketing thời Digital
6. Ngành quảng cáo dịch chuyển sang digital
7. CMO truyền thống dịch chuyển sang CMO thời digital

96. PHỤ LỤC
Khảo sát mức độ ứng dụng Digital
Marketing tại Mỹ

97. Khảo sát của Gartner tại Mỹ, 80% DN dùng
công cụ basic
-Web analytics
-Web content management
-Email marketing platforms (83 % trong bán lẻ).

98. <50% DN ở cấp độ Trung bình
-Digital marketing analytics
-Lead management
-Multi-channel campaign management.

99. DN ở cấp độ Cao
• Multi-touch attribution (21%),
• Dynamic creative optimisation (31%)
• A/B testing (33%)
• Tag management systems (33%).
• 15% có kế hoạch: personalisation, customer data or
mobile marketing analytics platforms.

100. Công ty của bạn
đang ở cấp độ nào?
Source: https://goo.gl/doHxmu

101. Thank you!