Czym różni się WOM od WOMM? Czy faktycznie jest tak, że negatywny WOM jest bardziej powszechny niż pozytywny? Czy konsumenci rozmawiają tylko online? Czy WOM zależny jest od kategorii czy marki? Odpowiedzi na te pytania i kilka innych w tej prezentacji.

1. NATALIA HATALSKA
natalia@hatalska.com
MARKETING SZEPTANY, CZYLI NIE WSZYSTKO MOŻNA KONTROLOWAĆ
WARSZAWA, 27 marca 2009

2. No cóż, nie jesteśmy w najlepszej sytuacji...
zbyt wielu reklamodawców wykorzystuje

te same media, żeby dotrzeć
w tym samym czasie do tych
samych ludzi
żeby osiągnąć założony efekt

potrzebujemy więcej czasu, więcej
pieniędzy i więcej wysiłku

3. ...a konsument i tak tego nie docenia
 w skrzynce mailowej ma zainstalowane filtry antyspamowe
w przeglądarce adblockery

w trakcie reklam TV wychodzi na herbatę/ do toalety

 a ulotki reklamowe spod drzwi i ze skrzynki pocztowej wyrzuca do kosza

4. Doszliśmy do etapu, w którym...
14% konsumentów wierzy reklamie
78% wierzy rekomendacjom innych konsumentów
Źródło: Trust in Advertising, Global Nielsen Consumer Report, Oct 2007

5. Nic więc dziwnego, że stawiamy
na WOM... (WOMM?)

6. WOM i WOMM różnią się nie tylko dodatkową literą
word-of-mouth (WOM; po polsku: komunikacja nieformalna) – nie ma

z marketingiem nic wspólnego, to spontaniczne, niezależne rozmowy
konsumentów – nie można ich kontrolować, zaplanować, bardzo trudno je
mierzyć; jako marketerzy nie mamy na te rozmowy żadnego wpływu
 word-of-mouth-marketing (WOMM; po polsku: marketing szeptany) -
działania z zakresu marketingu mające na celu stymulację tych rozmów,
ewentualnie udostępnianie narzędzi pozwalających użytkownikom na
prowadzenie tych rozmów; stymulacja oznacza dostarczanie konsumentom
atrakcyjnego kontentu (tzw. conversation hook)

7. Dlaczego to takie ważne?

8. …bo użytkownik straci zaufanie do tego, czemu ufa
Jeżeli ktoś nie rozróżnia WOM od WOMM:
podejmuje działania nieetyczne:

podszywa się pod konsumenta, płaci
użytkownikom
Działanie szkodliwe:
dla firmy, która takie praktyki stosuje

(konsument, który straci zaufanie do
postępującej nieetycznie marki,
z pewnością już do niej nie wróci)
dla całej branży – konsument straci

zaufanie do form przekazu, którym
obecnie ufa najbardziej: rekomendacjom/
opiniom bliskich i znajomych

9. Stawiając na WOMM, często
przyjmujemy błędne założenia...

10. BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #1
Konsumenci milczą, więc MY musimy rozmawiać zamiast nich.

12. ludzie posiadają naturalną skłonność do dzielenia się informacją

potrzeba rozmowy związana z ewolucją – aby zapewnić

sobie przetrwanie oraz sukces reprodukcyjny musimy mieć informacje
na temat innych osób
Robin Dunbar: język został wymyślony po to, żeby ludzie mogli

plotkować

13. Dlaczego mówimy, słuchamy, pytamy?

14. Mówimy…*
 product-involvement
 self-involvement
 other-involvement
 message-involvement
Słuchamy…
informacja, która zadziwia, zaskakuje, ekscytuje (Kapferer, 1990: 42)

informacja, która jest ważna dla odbiorcy z różnych względów

Pytamy…
aby zredukować ryzyko, koszt i niepewność (Rosen, 2001: 35)

*Źródło: Ernest Dichter, Harvard Business Review, November-December 1966

15. A rozmowy online?
chęć pomocy innym użytkownikom przy podejmowaniu

decyzji zakupowych – altruizm
chęć pomocy firmie – teoria sprawiedliwości

(ang. equity theory)
korzyści społeczne – potrzeba przynależności do grupy

“przejęcie” władzy nad firmą – dot. zwłaszcza

negatywnych opinii
“samodocenianie się” (ang. self-enhancement)

korzyści ekonomiczne – nieformalne i formalne

wyrażenie pozytywnych emocji/ ujście negatywnych

uczuć – teoria równowagi (ang. balance theory)
Źródło: Thorsten Hennig-Thurau et al., Journal of Interactive Marketing,
Vol. 18, Number 1, Winter 2004

16. Kogo słuchamy i pytamy?

17. Wpływ na nasze decyzje zakupowe mają przede wszystkim osoby, które:
wykazują wobec nas bezinteresowną przyjaźń – komunikat na temat

produktu/ usługi nie zawsze musi być wyrażony werbalnie
należą do konkretnej społeczności – najczęściej do tej samej, do której

należymy i my
są autorytetami w konkretnej dziedzinie – nie tylko autorytety typu

lekarze, eksperci, celebrities, ale także liderzy opinii – “zwykli” konsumenci

18. BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #2
Ok, konsumenci rozmawiają, ALE NIE O MARKACH i produktach!

19. Quiz

20. Znacie te produkty?
Mojito
Viagra

21. Która z tych marek jest najsilniejszą marką na świecie?
BrandZ: Top100 Most Powerful Brands 2008

22. 1/5 naszych rozmów dotyczy produktów i marek...
21% rozmów, które prowadzimy nieformalnie i niezależnie, dotyczy

konkretnych produktów
im więcej z danego produktu korzystamy, tym częściej o nim mówimy

(korelacja między market share a buzz share)
w kategoriach często używanych najwięcej rekomendacji przekazują

nowi konsumenci

23. ...i wcale nie musimy prowadzić kampanii opartej na WOMM
WOM TV
średni poziom średni poziom
W 6/8 przypadków świadomość
wyszukiwarka 48% 0%
WOM wyższa niż TV
słodycze - marka 1 37% 19%
hipermarket 22% 16%
22% 20%
czekolada WOM zależny od MARKI,
nie od kategorii
alkohol – marka 1 21% 38%
17% 10%
panorama firm
alkohol – marka 2 12% 4%
słodycze – marka 2 10% 12%
5% 15%
marka FMCG
S. Burden, H. Rowe, TNS – Quantifying the contribution of WOM to brands via tracking, WARC WOMM Awards, 2008

24. Ale konsumenci rozmawiają też o... reklamie
Wiele tematów prowokuje konsumentów
do WOM nt produktu/ usługi:
na 1. miejscu – brand experience

Launch iPhone, kolejki Orange
silna 2. pozycja – reklama

(szok, zaskoczenie, rozrywka)
Launch Play
Launch Heyah
S. Burden, H. Rowe, TNS – Quantifying the contribution of WOM to brands via tracking, WARC WOMM Awards, 2008

25. BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #3
Dobrze. Może rozmawiają o markach, ale mówią tylko ŹLE!

26. Negatywny WOM jak czarna wołga...
pozytywny WOM jest średnio 3x bardziej powszechny niż negatywny

większa powszechność PWOM-u nie wynika z tego, że ludzie częściej mówią

pozytywnie o produkcie, ale dlatego, że więcej ludzi rozprzestrzenia
pozytywne informacje
 w badaniu Burden&Rowe (2008) 85% komentarzy WOM (otrzymanych/
przekazanych) było pozytywnych
Źródło: R. East & K. Hammond, Marketing Learning 15 (April 2005); S. Burden, H. Rowe, TNS – Quantifying..., WARC WOMM Awards, 2008

27. BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #4
Podszywam się w sieci, bo konsumenci komunikują się głównie online.

28. 90% WOM odbywa się offline...
Chat/Blog inne
IM/text 1% 3%
3%
e-mail
3%
telefon
face-to-face
17%
telefon
e-mail
IM/text
Chat/Blog
inne
face-to-face
73%
Źródło: OMD/ Keller Fay Group, report based on TalkTrack ®,
Jun 5, 2006 through Feb 3, 2008

29. ...i to bez względu na wiek
face-to-face telefon e-mail IM/text chat/ blog
90%
78%
80% 76%
75%
73%
70%
62%
60%
50%
40%
30% Online Total Online Total Online Total Online Total Online Total
19% 8% 6% 4% 3%
18% 18%
20% 17% 16%
15%
10%
10% 6%
4%3%
3% 3%2% 3% 2%1%
1% 1% 1%
0%
13-17 18-29 30-39 40-59 60-69
Źródło: OMD/ Keller Fay Group, report based on TalkTrack ®, Jun 5, 2006 through Feb 3, 2008

30. BŁĘDNE ZAŁOŻENIE #5
Jestem marketerem i muszę mieć KONTROLĘ!

31. Kontroling mamy „we krwi”...
Planując media do tej pory:
określaliśmy czas, miejsce, treść komunikatu etc.

WOM wymaga INNEGO podejścia, bo:
komunikat kontroluje KONSUMENT i niezależnie od twoich działań,

zrobi z tym komunikatem, co będzie chciał
Najlepsze, co możesz zrobić?
stymuluj rozmowy, które JUŻ się dzieją

 nie przeszkadzaj konsumentom
nie pchaj na siłę sztucznych komunikatów


32. Wniosek?

33. Podszywanie się pod konsumenta jest...
NIERACJONALNE.

34. I na koniec…

35. Podstawowe ZASADY kampanii opartych na WOM
zacznij od produktu – niech „tylko” spełnia oczekiwania konsumenta

poznaj swoją TG (nie tylko demograficznie) – gdzie są, co robią, co ich bawi?

daj swoim konsumentom powód do rozmowy (conversation hook)

nie zapominaj o świecie offline, tam wciąż odbywa się 90% WOM

nie nastawiaj się na zasięg, WOM to budowanie relacji i zaangażowania

PAMIĘTAJ: WOM to nie taktyka, to efekt (WOM nie można kontrolować!)


36. Więcej na: www.hatalska.com
Zdjęcia na slajdach: 2, 3, 8, 12, 15, 17, 27, 31 ,33, 35 pochodzą z serwisu www.sxc.hu
Zdjęcia na slajdach: 4, 10, 11, 18, 22, 28, 30 pochodzą z serwisu www.flickr.com
Slajd 20 – tabletki Viagra – zdjęcie pochodzi ze strony: www.chinadaily.com.cn
Slajd 20 – Mojito – zdjęcie pochodzi ze strony: www.loscuatroojos.com
Slajd 25 – zdjęcie pochodzi ze strony: www.drcmoser.com
Slajd 26 – zdjęcie pochodzi ze strony: www.productioncars.com
Dziękuję za uwagę.