De scriptie fan engagement die ik in mijn laatste jaar aan Windesheim heb geschreven. Hierin komt mijn visie, met ondersteunende literatuur, naar voren over optimale fanbeleving tijdens sport(evenementen).

2. Fan engagement
Van passieve sportbeleving naar actieve sportbeleving
Nick Janssen
Christelijke Hogeschool Windesheim
School of Human Movement & Sports
Bachelor S&B Sportmanagement
Afstudeerscriptie Nick Janssen
Begeleider: drs. B. Perrels
Tweede lezer: drs. A. Hoogendam
Mei 2012, Nijmegen
2

3. De ogen (en het hart) van de wereld verschuiven
steeds meer van kijken naar beleven en vervolgens naar
transformeren, zelf vormgeven.
- Gijsbregt Brouwer -
3

4. SAMENVATTING
In dit onderzoek stond de vraag ‘Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun
sportfans dusdanig versterken dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatie-
doelstellingen?’ centraal. Sportfans zijn er in alle soorten en maten waar sportorganisaties rekening
mee moeten houden. Allereerst is het goed om duidelijk te maken dat sportorganisaties zichzelf
dienen te erkennen als sportmerk. Klanten zijn toegewijd aan bepaalde merken. Sportfans zijn
toegewijd aan hun geliefde sportmerk, een sportorganisatie. De tijd van het klassieke verzenden en
ontvangen is voorbij. Met de nieuwe media anno 2012 is een sportfan in staat om zijn eigen media
vorm te geven, beter gezegd: de sportfans behoren tot de media van de sportorganisatie. Op het
moment dat, laten we zeggen de KNZB, een nieuw volgsysteem van hun topsporters wilt lanceren,
kunnen zij daarvoor het beste hun sportfans gebruiken. Het delen van die informatie, zowel online
als offline gaat exponentieel. Een treinvaart die niet meer bij te houden is, maar wel veel gratis
reclame oplevert voor een dergelijk sportbedrijf. Sportfans, die de mogelijkheid krijgen om te
participeren in de bedrijfsvoering, creëren een groepsgevoel rond de sportorganisatie. De beloning
vanuit de organisatie voor hun bijdragen heeft als gevolg dat de relatie met de organisatie versterkt
wordt.
Aan de hand van The Fan Involvement Ladder kunnen sportorganisaties hun eigen sportfans in kaart
brengen en beïnvloeden. Een vereiste is wel dat de organisatie goed weet welk onderscheid er is
binnen haar eigen sportfanschare. Het inspelen op de wensen en behoeften van de sportfan is een
pré. Een eis die al jarenlang door marketinggoeroe Philip Kotler wordt geopperd. Hier kan de
sportwereld alleen maar van leren. Zij heeft tenslotte te maken met de meeste toegewijde klanten
die een reguliere organisatie (geen sport) zich maar kan wensen. Wordt er niet ingespeeld op de
wensen en behoeften van de sportfans dan is de enige uitweg: vervreemding van de
sportorganisatie. Sportfans verwachten immers steeds meer in ruil voor hun financiële en
emotionele investering in een sportervaring. Overigens is authenticiteit hetgeen waar sportfans het
meest gevoelig voor zijn. Al met al dienen sportfans te worden aangetrokken op manieren die los
staan van het winnen als sportieve prestatie.
Sportevenementen zijn belevenissen voor sportfans. Om een belevenis tot een succes te maken
moeten diverse factoren meewerken. Belevenissen zijn tenslotte gebeurtenissen die mensen op een
persoonlijke manier aanspreken. Niet voor niets zijn sportfans steeds meer op zoek naar een
toegevoegde waarde naast het primaire sportproduct. Sportfans komen naar een sport vanwege
positieve stress, ontvluchting van de dagelijkse sleur, de schoonheid van het spel, groepsaffiliatie,
entertainment en het verlangen om samen met familieleden een leuk uitje te hebben. Allerlei
motieven waar een belevenis op gebaseerd kunnen worden. Ook de associatie met de sporthelden
waarvoor velen in eerste instantie komen geven hen het gevoel van onderscheid en prestige. Dit
betekent niet dat er één grote belevenis kan worden gecreëerd die op iedereen van toepassing is.
Iedereen is uniek en is op zoek naar een beleving die juist alleen bij hem of haar past.
Sportorganisaties die daar op inspelen en sportfans daarin tegemoet komen scoren op hun relatie
met elkaar. De fangerichte communicatie moet gebaseerd worden op drie belangrijke onderdelen:
toegankelijkheid, interactiviteit en reactievermogen. Vooral het reactievermogen is een krachtig
communicatiemiddel. Persoonlijke aanbevelingen zijn geloofwaardiger, omdat ze op persoonlijke
relaties zijn gebaseerd. Superpromoters doen aanbevelingen en worden door andere gekopieerd.
Deze Superpromoters delen hun enthousiasme, dat aanstekelijk doorwerkt op in hun sociale
netwerk.
In welke sportomgeving de organisatie ook zit, iedereen maakt onderdeel uit van de dynamische
sportwereld. Er bestaat altijd een kans dat de sportfan zich gaat interesseren in andere sporten of
4

5. activiteiten. Het is juist de truc om de betrokkenheid en loyaliteit te intensiveren. Daarbij moet er
rekening gehouden worden met de hogere verwachtingen van de sportfan, nieuwe technologische
mogelijkheden, het individualisme en de veranderingen in gedrag van de sportfan. Ook hier geldt
weer het competitieve credo: wie het beste omgaat met deze factoren en het beste inspeelt op de
verwachtingen van de sportfan scoort het hoogste.
Al met al zijn er dus diverse succesfactoren die er voor zorgen dat sportfans zich meer en meer gaan
binden aan een sportorganisatie. Sportorganisaties dienen dus vooral helder te hebben welke
segmenten te beïnvloeden zijn en op welke manier. Sportfans zijn gevoelig voor authenticiteit en
prikken zo door trucs heen. Om met de woorden van Eddy Moretti te spreken: “Young people have
very sophisticated bullshit-detectors”. De bevindingen van het onderzoek zijn samengevat in het
volgende stappenplan:
1. Wees bewust dat je een sportmerk bent.
2. Bepaal het marktsegment van de sportfans.
3. Verdeel de sportfans in volgens The Fan Involvement Ladder.
4. Leg een database aan en koppel de sportfans aan deze sportfanladder. Bouw dus segmenten!
5. Ontwikkel per doelgroep promotie- en beïnvloedingsstrategieën die voldoen aan de
voorwaarden van optimale belevenissen.
6. Verrijk de database continu
7. Zet in op toegankelijkheid, interactiviteit, reactievermogen en entertainment.
8. Gebruik diverse sportfans als ambassadeur c.q. superpromoter om anderen binnen te halen op
basis van deze persoonlijke aanbevelingen.
Deze stappen dienen als richtlijnen voor de acties die sportorganisaties moeten ondernemen om hun
relatie met de sportfans te versterken. Oftewel om fan engagement te realiseren. Met dit
stappenplan kunnen sportorganisaties hun bedrijfsvoering naar de next level brengen.
Het betrekken van de sportfans is noodzakelijk zodat zij een bijdrage kunnen leveren aan het
realiseren van de organisatie doelstellingen. Sportfans staan tenslotte te trappelen om een bijdrage
te leveren voor hetgeen waar zij zoveel voor over hebben. De sportfans bevinden zich al in de
sportmarkt en wachten om betrokken te worden bij en door de sportorganisatie.
5

6. VOORWOORD
In het kader van… Nee. Zo ga ik mijn laatste grote project van mijn HBO-studie niet beginnen. De
lezers van dit verslag weten waarom en waarvoor dit is geschreven. Wat de lezers niet zullen weten
is waarom dit onderwerp is gekozen: Fan engagement.
Afgelopen jaar werd ik zowat doodgegooid met het woord engagement. De opkomst van Facebook
heeft dit vooral veroorzaakt. Het eerste waar je aan denkt bij het woord engagement is de letterlijke
vertaling: betrokkenheid. Al snel kan de link worden gelegd met interactiviteit of een dialoog
aangaan. Tijdens het inrichten van het onderzoeksonderwerp kwamen al snel woorden als
gedragsbeïnvloeding, participatie, superpromoters, innovatie, verbondenheid en de relatie met
sportmerken naar voren. Door deze sleutelwoorden wilde ik hier meer te weten komen.
Mijn medestudenten, met Henri Ruitenberg in het bijzonder en begeleidend docent Bobby Perrels
hebben gezorgd voor de nodige bijschaving van mijn onderwerp. Tijdens het schrijven van de scriptie
heeft mijn steun en toeverlaat Iris Janssen niet alleen gediend als klankboord, maar de gesprekken
hebben soms ook wat pittige en bruikbare discussies opgeleverd. Mijn dank daarvoor.
Het hele proces heb ik vol enthousiasme en plezier beleefd. De momenten die ik koester zijn die
momenten waar de woorden als het ware op papier vlogen. Andere momenten, waarop het dan
even tegenzit, niet. Vele nieuwe boeken zijn aangeschaft en artikelen zijn met plezier gelezen, die
weer diepgang en inzicht hebben gegeven.
Gesprekken met diverse sportfans waren dermate interessant omdat het een andere kijk gaf op hen.
Voorheen geloofde ik niet in onderscheid en dacht dat iedereen wel om te krijgen was of op zijn of
haar eigen manier te beïnvloeden was. De legendarische zin van Herbert Bayard Swope: “I cannot
give you the formula for succes, but I can give you the formula for failure - which is: Try to please
everybody”1 spreekt eigenlijk voor zich; sommige zaken zijn niet te beïnvloeden en daar moet men
dan genoegen mee nemen. Echter, ik kan geen genoegen nemen met onbenutte mogelijkheden en
kansen van sportorganisaties met betrekking tot het bedienen van hun sportfans.
Deze scriptie: “Fan engagement. Van passieve sportbeleving naar actieve sportbeleving” bevat
handvatten voor het benutten van die kansen en hiermee worden manieren aangereikt waarmee
beter ingespeeld kan worden op de wensen en behoeften van de sportmarkt. Een onderzoek naar de
ongrijpbare sportfan.
Nick Janssen
Bachelorstudent S&B Sportmanagement (Calo), Christelijke Hogeschool Windesheim Zwolle
Nijmegen, 20 april 2012
6

7. INHOUDSOPGAVE
Samenvatting
Voorwoord
Lijst met tabellen en figuren
Inleiding
Aanleiding .............................................................................................................................................. 10
Doelstelling en vraagstelling ................................................................................................................. 11
Methoden en technieken ...................................................................................................................... 11
Leeswijzer .............................................................................................................................................. 12
1. Fan engagement
1.1. De sportfan onder een vergrootglas ..................................................................................... 14
1.2. The Fan Involvement Ladder ................................................................................................. 15
1.3. Brand commitment ............................................................................................................... 16
1.4. Branding in de sport .............................................................................................................. 17
1.5. Het sportmerk communiceren .............................................................................................. 20
2. Sportfans bedienen
2.1. Succesfactoren voor een optimale sportbeleving ................................................................. 23
3. De ultieme sportmarkt
3.1 Een dynamische sportmarkt .................................................................................................. 27
3.2 Onderhouden van een band met de sportfan ...................................................................... 29
4. Seizoenkaarten ontwerpen bij N.E.C. ………………………………………………………………………………………….31
5. The grand finale
5.1. Conclusie ............................................................................................................................... 35
5.2. Suggesties activeren van sportfans ....................................................................................... 36
5.3. Discussie ................................................................................................................................ 38
Bibliografie
Bijlagen
Noten
7

8. LIJST MET TABELLEN EN FIGUREN
Figuur 1 Grafische weergave scriptie .............................................................................................. 12
Figuur 2 The Fan Involvement Ladder ............................................................................................. 15
Figuur 3 Print@home N.E.C. toegangskaarten................................................................................ 28
Figuur 4 Thuisshirt N.E.C. 2012/2012 .............................................................................................. 32
Figuur 5 Seizoenkaart N.E.C. 2012/2013 ......................................................................................... 32
Figuur 6 Weergave applicatie interactie ......................................................................................... 37
Tabel 1 Meest waardevolle sportmerk 2011 ..................................................................................... 17
Tabel 2 Vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0, 3.0 en de beleveniseconomie ................................. 24
8

9. Inleiding
9

10. AANLEIDING
“Sport is uitgegroeid tot een miljardenindustrie, tot een van de belangrijkste onderdelen van de
entertainmentsector. De sterke emotionele verbondenheid met sport en de onvoorspelbaarheid
ervan maken het tot een unieke vorm van vermaak, die je bijna onbeperkt kunt consumeren”
(Beerthuizen, 2008, p. 5).
Onder andere door bovenstaand citaat ontstaat de gedachte dat er sportorganisaties zijn die minder
goed zijn dan andere in het verkrijgen van, vasthouden en versterken van hun relatie met sportfans.
De manier waarop een sportorganisatie met haar relatie met sportfans (verbondenheid) omgaat
verschilt per sport en per soort sportfan. Op welke manier sportorganisaties zouden moeten omgaan
met die relatie vraagt om een nadere verkenning. Ook op de manier waarop sportfans ingezet
zouden kunnen worden, hoe zij geactiveerd kunnen worden of hoe hun relatie met sportorganisaties
versterkt kan worden. Fan engagement. Als er een begrip is die vaak de revue passeert de afgelopen
tijd, dan is het die wel.2 Vooral sinds de opkomst van Twitter en Facebook komt het woord
engagement vaker voor.3
Tegenwoordig is het belang van sport vele malen groter dan voorheen, althans dat stellen Gratton &
Jones (2007). Voornamelijk de maatschappelijke en economische betekenis van sport is veranderd.
Een kijkje in het afgelopen sportjaar brengt ook aardig wat voorbeelden met zich mee van
organisaties die gebruik maken van hun sportfans, oftewel hun klanten. Zo heeft N.E.C, de Nijmeegse
betaald voetbalorganisatie, haar sportfans in de gelegenheid gesteld om het thuisshirt van seizoen
2012-2013 te ontwikkelen. Ditzelfde principe werd ook gehanteerd door Olympique Marseille, een
voetbalclub uit Frankrijk, in samenwerking met kledingleverancier Adidas. Ook Sidekick, het tweede
scherm van Eredivisie Live, dat gelanceerd werd eind februari 2012 mag niet ontbreken in deze
opsomming. Deze voorbeelden, waarvan er ongetwijfeld nog veel meer op te sommen zijn, hebben
naast het genereren van inkomsten ook meer eenheid met de sportfans als doelstelling gehad voor
de sportorganisaties.
Sportorganisaties investeren veel tijd in hun relatie met hun sportfans. Een goede band met je
sportfans wordt vooral erkent in de sportief mindere tijden van sportorganisaties (Rein, Kotler,
Shields, & Westerbeek, 2008). Met de digitale mogelijkheden anno 2012 is het heel goed mogelijk
om af te stemmen wat sportfans daadwerkelijk willen en verwachten van sportorganisaties.
Marketinggoeroe Philip Kotler (2010) suggereert dat organisaties moeten inspelen op de wensen en
behoeften van hun doelgroep. Hij stelt dat door in te spelen op die wensen en behoeften
organisaties een grotere kans hebben op klantloyaliteit. Loyaliteit, dat ook zeer zeker mogelijk is in
de sportbranche. Waarom zijn sportfans eigenlijk loyaal aan een sportorganisatie en wat wordt er
verstaan onder loyaliteit? Aan de hand van onder andere deze vragen wordt het probleem van
binding met de sportfan nader onderzocht.
Voor iedere sportorganisatie was en is de corebusiness sport. Dat is zelfs de reden van haar bestaan
(Beerthuizen, 2008). Sportfans die naar het stadion komen of een wedstrijd bijwonen doen dit vanuit
hun liefde voor de sport. Vanwege de affiniteit die zij hebben met de corebusiness van de
betreffende sportorganisatie. Manieren om sportfans te binden en naar het stadion te krijgen die
vroeger werkten bieden geen garantie voor succes in deze tijd en in de toekomst. Sportorganisaties
zullen op zoek moeten gaan naar aangepaste of nieuwe manieren. Welke verleidingen tot loyaal en
fanatiek supporterschap zal leiden is de vraag. Het toepassen van theorieën volgens de branding-
theorie is daarmee een logische vervolgstap, aangezien sportorganisaties ook aangemerkt kunnen
worden als sportmerken (Westerbeek, 2008).
Aan de hand van dit onderzoek worden sportorganisaties handvatten aangereikt om de relatie met
de sportfans ten eerste inzichtelijk te maken en ten tweede te versterken. Binnen de sport wordt
10

11. het steeds belangrijker om elk individu zijn of haar unieke ervaring te geven. De meeste
sportorganisaties hebben talloze sportfans die nooit individueel of éen-op-een bediend kunnen
worden. Het antwoord op dit probleem is fan engagement. Maak klanten probleemeigenaar en/of ga
samen op zoek naar de juiste oplossing. Uiteindelijk zijn sportorganisaties niet veel anders dan
reguliere bedrijfsorganisaties. Het draait allemaal om klanten tevreden te houden en een aanbod
genereren die aansluit op hun vraag. Volgens Geert-Jan Smits (2009) is er een revolutie gaande: “De
tijd dat marketeers massamediale campagnes over het net konden verspreiden lijkt voorbij. Het
publiek is geen mak lammetje, dat gewillig alle informatie over zich heen laat komen. De
hedendaagse consument eist meer herkenning, relevantie en interactie. De bezoeker heeft een
mening, heeft een visie, wil converseren, interacteren, creëren, delen, publiceren en verbinden.
Allemaal te vangen onder de noemer van engagement”. Dit onderzoek geeft weer in hoeverre deze
revolutie ook van toepassing is voor organisaties die opereren in de sportbranche.
DOELSTELLING EN VRAAGSTELLING
Dit onderzoek richt zich op het in kaart brengen van wensen en behoeften van de sportfans en waar
kansen c.q. mogelijkheden liggen voor sportorganisaties op het gebied van verbondenheid: de relatie
tussen de sportfans en sportorganisaties. Derhalve worden niet alleen de wensen en behoeften
inzichtelijk gemaakt, maar biedt dit onderzoek ook de kans om vraag en aanbod4 dichter bij elkaar te
laten komen. Deze mogelijkheden moeten sportorganisaties handvatten aanreiken om de relatie met
(hun) sportfans te optimaliseren, zodat er een bijdrage vanuit de sportfans kan worden geleverd aan
het realiseren van de organisatie-doelstellingen. Aan de hand van minimaal twee voorbeelden moet
duidelijk worden voor sportorganisaties en sportfans hoe zij elkaar zouden kunnen versterken.
Om te verklaren hoe sportorganisaties hun bedrijfsvoering moeten vormgeven met betrekking tot
het versterken van de relatie met de sportfans, wordt de volgende centrale vraag gehanteerd:
Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun sportfans dusdanig versterken
dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen?
Met behulp van onderstaande deelvragen wordt er een antwoord gegeven op deze centrale
vraagstelling:
- Wat wordt verstaan onder fan engagement?
- Wat zijn de achterliggende motieven van mensen om fan van een sportmerk te worden en te
blijven?
- Wat zijn op theorie gebaseerde succesfactoren voor een effectieve en optimale sportbeleving?
- Hoe zet N.E.C. dergelijke succesfactoren in bij haar campagne(s)?
- Welke algemene tips en aanbevelingen kunnen hieruit worden gedestilleerd voor
sportorganisaties?
- Welke bijdrage kunnen sportfans leveren aan sportorganisaties?
- Welke voorbeelden kunnen worden aangedragen hoe sportorganisaties hun sportfans meer
kunnen betrekken bij hun bedrijfsvoering?
METHODEN EN TECHNIEKEN
Over sportorganisaties en sportfans zijn verschillende artikelen en/of boeken geschreven. Het
bestuderen en analyseren van deze literatuur ondersteunt de vormgeving van dit onderzoek. De
literatuurstudie zal leiden tot diepgang en een juiste onderbouwing voor de uiteindelijke
conclusie. Diverse theorieën, argumenten en bevindingen vanuit de literatuur die verband
11

12. houden met dit onderzoek, worden aangehaald en tegen het licht gehouden.
Het onderzoek gaat over het versterken van de relatie tussen sportorganisaties en -fans. Er wordt
dus gebruik gemaakt van theorieën en literatuur die in gaan op verhoudingen tussen beide partijen.
“Voor een juiste marktgerichte benadering in de sport is inzicht in het gedrag van de sportconsument
onontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van markten, kiezen van doelgroepen en inzetten van de
marketinginstrumenten” (Kok, 2010, p. 67). Een consument van de sport, de sportfan, verschilt van
een consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneel
product dat dicht bij de sportfan staat. Om de relatie van sportorganisaties met hun sportfans te
beschrijven is het noodzakelijk te weten wie hij of zij is, waarom deze een fan is van een bepaalde
organisatie en welke verschillen er zijn.
De sportorganisatie is de partij die aan de andere kant van deze te beschrijven relatie staat. Om deze
partij goed te omschrijven wordt gebruik maakt van theorieën over merken. Sportorganisaties
opereren in hun markt als merken. Ze maken gebruik van merksymbolen en vooral hun gebruik van
logo’s levert tegenwoordig een belangrijke financiële bijdrage (Keller, 2010). Wat een merk is en
waarom een sportorganisatie zich profileert als merk is vereist om te weten, bij het beschrijven
hiervan. Tot slot wordt nader ingegaan op het begrip beleveniseconomie. De sportfan ‘vraagt’ naar
het ‘aanbod’ van de sportorganisatie. De grootte van deze vraag wordt bepaald door de mate van
attractiviteit voor een sportfan (Kok, 2010). De theorie van Pine & Gilmore (2000) gaat hier dieper op
in. Het stuk entertainment en belevenis rondom de sport zelf kan beschreven worden aan de hand
van deze theorie.
Om het onderzoek kracht bij te zetten wordt een praktijksituatie bij Betaald Voetbal Organisatie
(BVO) N.E.C. onder de loep genomen: een studie naar de samenwerking van N.E.C. BV een haar
sportfans bij het ontwikkelen van een toekomstig product. Binnen deze casestudy wordt gebruik
gemaakt van een documentenstudie, verschillende observaties en zowel schriftelijke als mondelinge
vraagmethoden.
LEESWIJZER
In hoofdstuk één wordt allereerst de theorie uit de literatuur besproken met betrekking tot de
sportfans en sportorganisaties als merk. Het volgende hoofdstuk gaat in op de rol van entertainment
vanuit de theorie beleveniseconomie. Hoofdstuk drie geeft de rol van de sportfan weer in de
dynamische sportmarkt. Hierin komt naar voren hoe de sportfan in de markt staat. In hoofdstuk vier
staat N.E.C. centraal. Een praktijksituatie rondom fan engagement wordt uitgelicht. Tot slot wordt
het onderzoek afgesloten met een hoofdstuk conclusies en discussie, waarin de bevindingen
samengevat worden. In het hoofdstuk conclusie worden de bevindingen samengevat aan de hand
van een stappenplan die als richtlijn kan dienen voor sportorganisaties.
Theoretisch Empirisch Conclusie en
Analyse
onderzoek onderzoek discussie
Sportfans
Versterken relatie
Sportorganisatie Casestudy
tussen sportfans en Analyse resultaten
als merk N.E.C. BV
sportorganisaties
Belevenis- Conclusie en
economie discussie
Terugkoppeling
literatuur
12
Figuur 1 Grafische weergave scriptie

13. 1. Fan engagement
13

14. 1.1. DE SPORTFAN ONDER EEN VERGROOTGLAS
Een consument van de sport, de sportfan, verschilt van een consument van een niet-sport
gerelateerde organisatie. Sport is namelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. De
sportfan staat bekend in vele vormen en maten. Sportfans zijn eindafnemers van het product dat
sportorganisaties aanbieden. Het begrip zoals Robert Kok (2010) deze omschrijft is een consument
die kijkt naar een sportproduct. Hiermee wordt het verschil aangeduid met consumenten die naar
niet-sport gerelateerde sporten kijken. Westerbeek (2006) omschrijft de unieke eigenschap van sport
als het fenomeen dat mensen irrationele passies ontwikkelen voor sportteams, competities of voor
sporters. “Sportuitslagen, sportprestaties en het vieren van overwinningen geven sport een
symbolische betekenis, die we niet aantreffen bij andere economische en sociale activiteiten” (p. 43).
Bovendien wordt gesteld dat sportfans loyaal zijn ten aanzien van een product of merk.
Binnen de sportwereld verdienen de sportfans speciale aandacht. De wensen en behoeften van hen
zijn leidend bij het nemen van (marketing)beslissingen. Als dat niet zo is, dan moet dat wel zo
worden. Bij sportorganisaties is een aantal unieke kenmerken te onderscheiden:
- De uitslag is niet voorspelbaar, het spel is niet beheersbaar;
- Sportfans zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren zich ermee;
- De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving;
- De aandacht is cyclisch en kent tendensen.
Volgens Kok kunnen sportfans worden onderscheiden in een actieve en passieve sportconsument.
Sportfans van bijvoorbeeld een voetbalclub zijn passieve sportfans omdat zij kijken, lezen en
luisteren naar sport, richten zich voornamelijk op de topsportmarkt en kopen onder andere tickets
voor een voetbalwedstrijd, merchandising en sportfashion. Actieve sportfans beoefenen zelf sport op
de breedtesportmarkt en kopen lidmaatschappen bij een vereniging of fitnessclub, sporthardware
(producten die gebruikt worden bij het beoefenen van een sport) en sportfashion. Het zelf
beoefenen van een sport wordt buiten beschouwing gelaten omdat in dit onderzoek de focus ligt op
de sportfan als consument van een sportorganisatie.
In het boek Sportmarketing van Kok (2010) worden passieve sportconsumenten opgesplitst aan de
hand van twee interesses: het spel en de club:
- Hartstochtelijke sportfan Een sportfan die veel live aanwezig is en speciaal voor zijn
club komt.
- Kampioenen sportfan Een sportfan die er vooral is als het goed gaat met zijn club.
- Teruggetrokken sportfan Een sportfan die zijn club vooral via de media volgt.
- Echte sportfan Een sportfan die veel live aanwezig is en vooral de wedstrijd
voor de sport zelf komt bekijken.
- Theaterbezoeker serieus Een bezoeker die redelijk vaak naar de sport gaat kijken en
vooral de sfeer belangrijk vindt.
- Theaterbezoeker soms Een bezoeker die zo nu en dan sport als uitje ziet en vooral
voor de sfeer komt.
Uit het recent onderzoek van Blauw Research (Eredivisie Fan Onderzoek 2010/'11, 2011) komt naar
voren dat sportfans een lidmaatschap bij een club aanschaffen om de volgende redenen: voor het
eerst meegegaan met vrienden of familie; sportief succes van de club; verbetering faciliteiten van de
club; verhuizing en zakelijke overwegingen. Deze nieuwe sportfans staan onderaan de
spreekwoordelijke ladder van betrokkenheid. In deze scriptie wordt toegewerkt naar actieve en
passieve betrokken sportfans en de engagement volledig te benutten. Dit onderscheid en de
kenmerken van deze sportfans wordt in de volgende paragraaf nader toegelicht.
14

15. 1.2. THE FAN INVOLVEMENT LADDER
Consumenten verschillen van elkaar, sportfans ook. Er zullen altijd sportfans blijven bestaan die
conservatief zijn. Zij wensen dat sportorganisaties slechts de zender blijven en zij als sportfans de
ontvanger. Niks meer en niks minder. Er is een duidelijk verschil in persoonlijke sportbeleving. Waar
de één voldoening haalt uit het nakijken van de uitslagen via NOS Teletekst, haalt de ander zijn
voldoening uit het bezoeken van zoveel mogelijk live-wedstrijden. Sportorganisaties zullen hier te
allen tijden rekening mee moeten houden dat niet alle sportfans gelijk te behandelen zijn. Iedereen is
uniek en dat geldt zeer zeker voor sportfans.
Sportorganisaties streven naar het vergroten van de loyaliteit en betrokkenheid van hun sportfans. In
de volgende paragraaf wordt een nadere verklaring gegeven van het begrip betrokkenheid.
Als sportorganisaties hier niet op inspelen is de kans op vervreemding van de fans van de
sportorganisatie groter, met uiteindelijk het mogelijke gevolg dat ze de sportfan kwijtraken (Rein,
Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). De intensiteit per sportfan is moeilijk vast te leggen. De Fan
Involvement Ladder van Wann (2006) heeft een bepaalde hiërarchie van betrokkenheid aangelegd
wat het aangeven van de fanintensiteit vereenvoudigd. Wann’s onderscheid wordt geïllustreerd aan
de hand van het volgende model:
Figuur 2 The Fan Involvement Ladder (Bron: High Visibility, 3e editie, pp. 94-104,
2006)
De eerste doelgroep, onderaan de ladder, valt onder de naam
Indifferent Fans. Deze onverschilligen, geven niets om sport. Hun
bewuste keuze is om geen onderdeel uit te maken van de
sportbeleving in de samenleving. Tot deze groep sportfans, in
hoeverre je ze nog zo zou kunnen noemen, behoren ook de
gelegenheidsfans. Consumenten die gedwongen worden om mee te
gaan naar de sport, waar zij vanuit hunzelf niet op zitten te
wachten.
Sportfans onder de naam Eyeballs geven relatief weinig geld uit aan
de sport. Wedstrijden vanuit hun luie stoel bekijken, de
sportpagina’s in de kranten, tijdschriften en online-kanalen volgen
domineren hun relatie met de sport. Zo nu en dan bezoeken zij ook
de fysieke omgeving waar het sportevenement plaatsvindt.
De derde groep sportfans, de Wallets hebben geld over voor sportervaringen. Zij willen wedstrijden
live meemaken. Waardering is hetgeen waar deze groep voornamelijk naar op zoek is. Hoe groter de
waardering hoe groter de bereidheid is tot investering in sportproducten.
Collectors lijken veel op de volgende doelgroep. Deze sportfans geven voornamelijk geld uit aan
merchandise en producten die hen aan sportmomenten herinneren.
De Attatchers is de volgende doelgroep in de sportfanladder. Deze groep ontvangt zoveel mogelijk
informatie over hun favoriete team of sporter(s) en verlangen naar het moment dat zij hen kunnen
ontmoeten. Genoegen nemen met het bekijken van de wedstrijd doen zij niet. Deze groep wilt
interactie. Met de komst van nieuwe media staat hun fysieke aanwezigheid onder druk.
15

16. De Insiders zijn sportfans behoren tot een toegewijde doelgroep. Van contact met de sporters en
werknemers van de sportorganisatie tot het verkrijgen van de beste plaatsen in het stadion behoort
tot de associatie die met deze groep kan worden gemaakt. Ook de werknemers zelf, die vanuit hun
sportpassie of liefde voor de sportorganisatie zijn gaan werken in die industrie behoren tot deze
doelgroep.
De Ensnared Fans, is de meest extreme groep fans. Deze doelgroep is het meest betrokken bij de
sport(organisatie). Deze sportfan biedt onvoorwaardelijke steun. Veel van deze sportfans uiten hun
support in hun kledingstijl en schilderingen op hun lichaam tijdens sportwedstrijden.
De taak aan de sportorganisaties is dus om inzichtelijk te krijgen in welke laag of welke lagen hun
sportfans zich bevinden. Het bouwen van segmenten is een must om later te kunnen bepalen welke
promotieactiviteiten op poten wordt gezet voor welke groep sportfans. Al met al is het de taak om
de sportfan zo hoog mogelijk in die hiërarchie van betrokkenheid te krijgen. De volgende paragraaf
beschrijft de theoretische verklaring van een sportorganisatie als merk. Dit heeft tot doel om
duidelijk te maken waarom de sportfan hoger in de hiërarchie van betrokkenheid moet komen voor
een sportorganisatie.
1.3. BRAND COMMITMENT
Volgens Bob van Oosterhout (2012) draait alles om fan engagement, of zoals Mark Wright van AT&T
het prachtig zei: 'You borrow the sports' relationship with fans to enhance your relationship with
fans'. Sportfans zo dicht mogelijk bij de sport brengen dus.
Om fan engagement goed te omschrijven dient eerst het achterliggende begrip brand commitment
nader uitgewerkt te worden. Fan engagement draait om het vasthouden van klanten.5 Een merk doet
dat ook. “Het merk representeert enerzijds het niet-tastbare product en biedt de hoog betrokken
sportfan een identificatiemogelijkheid waarmee hij zijn identiteit mee kan tonen naar de
buitenwereld. Aan de andere kant kan het merk ook dienen bij internal branding, het creëren van
een sterke cultuur en identiteit binnen een sportorganisatie” (Kok, 2010, p. 197). Het gevoel dat
iemand bij een merk kan hebben en kan beschreven worden als het verlangen om een waardevolle
relatie te onderhouden met een merk. Brand commitment kan volgens Boer (2011) het beste
omschreven worden als toewijding aan een merk. De pluspunten van commitment zijn de sterke
associatie met een merk door een persoon, een plezierig gevoel bij denken aan een merk en de fans
zien het liefst dat een merk zeer succesvol is. Deze toewijding gaat verder dan termen als
koopintentie en loyaliteit. Als professional wil je (potentiële) klanten of in dit geval, (potentiële)
sportfans enthousiasmeren, binden, boeien en faciliteren. Koopintentie en loyaliteit zeggen meer
over het gedrag van de sportfans. De beleving die de personen in kwestie voelen, worden buiten
beschouwing gelaten. Dat is nou net datgene waar de sportfans naar op zoek zijn (Sprenger, 2012).
Zij zijn toegewijd aan hun voorkeur, hun sportmerk. Fan engagement is het betrekken van deze groep
loyale sportfans die graag een bijdrage willen leveren aan hun favoriete sportmerk. Het creëren van
eenheid tussen sportfans, sportorganisaties én diverse stakeholders. Bovendien zorgt de juiste
commitment naar het sportmerk voor een hogere koopintentie, meer positieve mond tot mond
reclame en dus een hogere loyaliteit (Boer, 2011). Het betrekken van de sportfans bij de
bedrijfsvoering komt ten goede aan de organisatie. Bij de klanten peilen wat de wensen en
behoeften zijn is noodzakelijk om met een passend aanbod te komen voor de vraag van de markt
waarin een organisatie in opereert. Sportfans die de mogelijkheid krijgen om te participeren creëren
een groepsgevoel rond het sportmerk, waarin zij in staat worden gesteld om hun betekenis van het
merk vorm te geven (Keller, 2010). Dit heeft als gevolg dat de relatie met het merk versterkt wordt.
Er heerst meer community gevoel. In bijlage 3 is de theorie rondom connectors van de sportfan
16

17. opgenomen, zoals deze beschreven is in een strategisch marketingplan van N.E.C. Deze theorie geeft
weer waarom sommige mensen zich tot bepaalde sportproducten (merken) voelen aangetrokken.
Het woord merk is al een aantal keer gevallen, maar uitleg van het begrip nog niet. Een merk of een
brand wordt door Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008) omschreven als: “een synthese van
feiten en beelden en wordt vaak gedefinieerd door middel van slogans, thema’s, positioneringen,
productkenmerken en diverse andere tastbare en ontastbare zaken” (p. 130). De omschrijving van
Keller (2010) past beter bij het thema van dit onderzoek, volgens hem is een merk: “een naam,
uitdrukking, teken, symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen
en diensten van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van de
concurrent te onderscheiden” (p. 4). Het merk is zo ontzettend belangrijk voor organisaties en al
helemaal voor sportorganisaties. De emotionele waarde van sport maakt het mogelijk om de
betrokkenheid van de sportfans tot een ongekend niveau te krijgen. Buiten de sport heeft Harley
Davidson het merk optimaal weten te positioneren. Een merk dat een totale levensstijl neerzet en
dat klanten activeert om die stijl aan te nemen en zelfs het logo op hun lichaam te tatoeëren.6 Deze
beleving is ook bij sportorganisaties het geval. Loop maar eens een willekeurig voetbalstadion binnen
op een wedstrijddag en kijk hoeveel mensen hun clubliefde betuigen middels sportmerklogo’s op
hun lichaam. Het merk is dus vandaag de dag zo belangrijk, dat het een centrale positie inneemt
binnen de sportorganisatie, want volgens Kok (2010) is de sportfan bereid meer te betalen voor een
sterk merk dat veel door hem verwachte eigenschappen representeert. Onderstaande tabel geeft
weer wat de waarde van verschillende sportmerken is. Een tabel om te illustreren om hoeveel
bedragen de sport tegenwoordig draait.
# Club Sport Waarde (euro)
1. Manchester United Voetbal 1,42 miljard
2. Dallas Cowboys American Football 1,29 miljard
3. New York Yankees Honkbal 1,25 miljard
4. Washington Redskins American Football 1,20 miljard
5. New England Patriots American Football 1,06 miljard
Tabel 1 Meest waardevolle sportmerk 2011 (Forbes)
1.4. BRANDING IN DE SPORT
Sporten staat onder andere voor meedoen, ontwikkelen of winnen. Een organisatie hoopt met de
sportwedstrijden die zij aanbiedt haar fans een nagelbijtende ervaring te bieden. Sportfans
behouden zal altijd afhankelijk zijn van winst of verlies, maar hen kan wel een ander soort
succesgevoel gegeven worden in plaats van winst. Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008)
noemen diverse factoren die desinteresse onder sportfans opwekken, te weten onbekendheid (van
nieuwe sporten), te weinig of juist te veel media-aandacht, problemen met het gedrag van de spelers
of het management, of een slechte economie. Sport neemt steeds een belangrijke positie in het
leven van mensen (Rapportage Sport 2010). In de sportindustrie is winnen en verliezen
onvermijdelijk. De juiste strategieën vanuit een marketinggedachte kunnen van invloed zijn op de
sportbeleving, ongeacht de sportieve prestaties. Tevens wordt er gesuggereerd dat merken voor
bestendigheid zorgen (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008). Elk sportteam of -individu kan te
maken hebben met slechte reeksen of de transfer van sterspelers. “Dominantie zal eens ophouden,
sportcarrières lopen ten einde. Een sterk merk biedt de fan een meer beklijvende connectie met het
sportproduct” (p. 133). Het draait om het binden van de sportfan aan het sportmerk; branding in de
sport. Of dat passief of actief is, beiden spelen in op het behoud van de sportfan en het creëren van
een optimale sportbeleving dat daaraan bijdraagt. Of zoals Rein, Kotler, Shields & Westerbeek (2008)
17

18. het formuleren: “merken worden gebruikt om marketingboodschappen op potentiële consumenten
te richten en een langdurige relatie met de doelmarkt aan te gaan” (p. 132). Branding staat dus voor
het ontwikkelen van een groot aantal platformen waarop de sportfan een band met het sportproduct
kan ontwikkelen. Er zal meer moeten worden ingespeeld op de gedachtegang van de sportfans:
“Sport kijken wordt nog leuker als je mag meedoen, als je mag voorspellen of jezelf kunt meten met
je vrienden” (Sprenger, 2012, p. 46).
Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek (2008) beargumenteren dat er vier grondbeginselen zijn van
branding in de sport, te weten: segmentatie, betrokkenheid, ethos en transformatie. Met andere
woorden, zaken die er toe doen als het gaat om de ontwikkeling van een sportmerk:
SEGMENTATIE
Segmentatie zal voor personen met enige marketingkennis geen onbekend begrip zijn. Kok (2010)
onderscheidt drie segmentatiecriteria voor de sportconsumentenmarkt: merk specifiek (bekendheid,
attitude, koopgedrag), domein specifiek (betrokkenheid, productbezit, functie product) en algemeen.
De algemene kenmerken van sportconsumenten zijn bepalend op demografisch, geografisch en
psychografisch gebied. Waarom dit onderscheid belangrijk is? Stel dat je als BVO vrouwen, die
meestal thuisblijven als hun mannen naar een voetbalwedstrijd gaan, naar het stadion wilt trekken.
Voor de BVO is het relevant om te weten om hoeveel vrouwen heet gaat, wat hun leeftijd is, wat hun
achtergrond is, opleidingsniveau en waar hun interesses liggen. Alleen dan kan de ontwikkeling van
een succesvolle Ladies Night ontwikkeld worden. Aan de hand van segmentaties is het eenvoudiger
om in te spelen op de wensen en behoeften van bepaalde groepen mensen. Binnen de sport wordt
het steeds belangrijker om elk individu zijn of haar unieke ervaring te geven. Met het voorbeeld van
Manchester United en haar wereldwijde sportfans dat in de miljoenen gaat is dat voor de organisatie
uiteraard onmogelijk. Het antwoord op dit probleem is fan engagement. Maak klanten
probleemeigenaar en ga samen op zoek naar de juiste oplossing. In de volgende paragrafen en
hoofdstukken worden enkele suggesties gedaan voor sportorganisaties die te kampen hebben met
dit probleem.
BETROKKENHEID
Het tweede aspect wat belangrijk is voor branding in de sport is betrokkenheid. In paragraaf 1.2 is de
The Fan Involvement Ladder geïntroduceerd. Een ladder die de intensiteit van sportfans aangeeft en
hen in verschillende lagen indeelt. Om de relatie tussen sportorganisaties en haar -fans aan te tonen
binnen branding in de sport kunnen de volgende vijf niveaus worden onderscheiden:
1. ze raken zich bewust van het product;
2. ze controleren regelmatig resultaten en uitkomsten;
3. ze gaan regelmatig naar wedstrijden en evenementen;
4. ze volgen de sport via alle distributiekanalen;
5. de sport is een onlosmakelijk onderdeel van hun leven.
Binnen deze niveaus dient het onderscheid gemaakt te worden in een actieve en passieve sportfan.
De één is vaker bij een wedstrijd aanwezig dan de ander, maar kan wel minder actief de sport volgen
via diverse distributiekanalen. Iedere sportfan dient op een andere manier geactiveerd te worden om
betrokken te worden bij hun favoriete sportmerk. Een sportfan komt voor haar idool, de sterspeler,
de trainer of een enkeling zelfs voor een manager van de club. De betrokkenheid wordt niet
bevorderd als deze factoren zo goed als onbenaderbaar zijn. Met de digitale mogelijkheden anno
2012 is elke sportorganisatie in staat om het hele sportconcept voor de neus van de sportfan te
krijgen. Sportclubs die dat niet doen zullen hun sportfans moeten afstaan aan clubs die dat wel doen.
Met de komst van bijvoorbeeld Facebook en Twitter zijn fans in staat hun sporter tot op de minuut
van de dag te volgen. In een recent artikel7 werd geschreven dat huidige sportfans liever een retweet
zien door hun favoriete sporter dan een handtekening. De één zal dit onpersoonlijk vinden en de
18

19. ander juist niet, maar als de klant hierop zit te wachten dan moeten sportorganisaties hierop
inspelen en hun sporters daarin stimuleren en wellicht begeleiden. Gebeurt dit niet, dan wordt de
vervreemding alsmaar groter. En dat is nou net datgene waar sportfans niet op zitten te wachten.
Sportfans verwachten immers steeds meer in ruil voor hun financiële en emotionele investering in
een sportervaring (Rein, Kotler, Shields, & Westerbeek, 2008).
ETHOS
Ethos wordt genoemd als derde grondbeginsel van branding in de sport. “Ethos is belangrijk voor het
creëren van geloofwaardigheid en is nodig om een band te smeden. Ethos is essentieel voor sport,
omdat fans vertrouwen moeten hebben in de integriteit van het sportmerk” (Rein, Kotler, Shields, &
Westerbeek, 2008, pp. 145-146). Ethos heeft te maken met vertrouwen. Als dat geschaad wordt dan
is de sportfan weg. Het gebruik van doping in de wielersport is bijna onuitroeibaar.8 Na het zoveelste
dopingschandaal in de Tour de France komen er telkens nieuwe antidopingvoorstellen. Een
associatie die niet goed is voor het imago van de sport.
Op een veel lager en directer niveau is het vertrouwen ook van belang. Bijvoorbeeld door de service
en bereidheid tot probleemoplossing van een helpdesk bij een sportorganisatie. Denk daarbij een
toegangsprijzen, werknemers die de behoeften van de sportfans begrijpen en hen persoonlijk
benaderen om een probleem uit de wereld te helpen. De meerwaarde voor een sportorganisatie die
over een juiste geloofwaardigheid beschikt is in staat de sportfans in moeilijke tijden te behouden.
Dit biedt dubbele voordelen, aangezien sportorganisaties een band voor het leven kunnen creëren
met de sportfans. Deze sportfans zullen dan de superpromoters van de organisatie zijn (Vogelaar,
2009).
TRANSFORMATIE
“Transformatie is de bewuste verandering van een sportproduct in een merk, om sterke punten te
benadrukken, zwakke punten af te zwakken en competitieve druk op te vangen” (Rein, Kotler,
Shields, & Westerbeek, 2008, p. 150). De sport in het algemeen is een ontzettende facelift
ondergaan. Voornamelijk de verwachtingen van de sportfan zijn veranderd. Hier wordt dieper op
ingegaan in paragraaf 3.1. Met de transformatie naar een sportmerk worden sportorganisaties, mits
juist vormgegeven, in staat gesteld om een opvangnet te creëren voor de competitieve druk die de
hedendaagse sportmarkt met zich meebrengt. De sportfans dienen vooral geïnteresseerd te houden.
Voor de ene sector zullen er kleine wijzigingen noodzakelijk zijn terwijl voor een andere sector meer
ingrijpende wijzigingen doorgevoerd dienen te worden. De manier waarop entertainment een plek
inneemt in de Amerikaanse sportwereld, bij bijvoorbeeld het basketbal of tijdens de Super Bowl,
staat linearecta tegenover de rol van entertainment in Nederland. Bij Nederlandse sporten staat alles
in het teken van de sportieve prestaties. De beleving voor sportfans is daarbij meer ondergeschikt in
Nederland dan in Amerika. Een voorbeeld: in Amerika worden bankzitters tijdens een wedstrijd
geïnterviewd en bedank telkens hun sportfans voor het komen.9 De show voorafgaand aan de
wedstrijd staat volledig in het teken van amuseren van de sportfans. Bij een sportwedstrijd in
Nederland, of dat nou basketbal of een andere sport is, zijn de sporters afstandelijk naar hun
sportfans toe. Er is hier sprake van een bepaalde vervreemding. Echter speelt de cultuur van het land
hierin een behoorlijke rol. Een andere transformatie-kans is de digitale ondersteuning van het
voetbal. Vroeger speelde men met een zware lederen bal, tegenwoordig zijn er ballen de enige
discussie oproepen. De zogenoemde zwabber-ballen. Vroeger werden spelers niet na de wedstrijd
verhaald op basis van de camera-beelden, tegenwoordig wel. Het Hawk-eye systeem is al jaren een
succes in de tenniswereld. Een mondiale sport als voetbal, die zo erg achterloopt in haar tijd is een
analoog in een digitaal tijdperk. Tijd om hier iets aan te doen en die transformatie in te zetten. Maak
bijvoorbeeld gebruik van dat systeem uit de tenniswereld. Er zijn genoeg rolmodellen c.q.
superpromoters die deze strategie kunnen vertegenwoordigen en uitdragen. Dit alles met als doel de
sportfan zich meer te laten identificeren met het sportmerk. Die identificatie die kan worden
bewerkstelligd door in te zetten op de optimalisatie van de sportbeleving.
19

20. Al met al dienen sportfans worden aangetrokken op manieren die los staan van het winnen als
sportieve prestatie. Het voordeel van een sportorganisatie ten opzichte van een reguliere organisatie
is dat de klanten van een sportorganisatie een betere (emotionele) band hebben met de organisatie.
Hiermee kunnen sportorganisaties dus hun voordeel mee doen. Om het sportmerk te ontwikkelen,
wat een hogere betrokkenheid tot gevolg heeft, dienen sportorganisaties rekening te houden met
deze grondbeginselen van branding in de sport.
1.5. HET SPORTMERK COMMUNICEREN
De belangrijkste taak in het kader van fan engagement is bij het communiceren met de sportfan de
fan centraal te stellen in de boodschap die je als sportmerk wil overbrengen. “Fangerichte
strategieën moeten fans in staat stellen om zich te identificeren met het sportmerk en hen
aanmoedigen er op een bepaald niveau bij betrokken te raken. Toegankelijkheid, interactiviteit en
reactievermogen zijn de belangrijkste onderdelen van fangerichte communicatie” (Rein, Kotler,
Shields, & Westerbeek, 2008, pp. 241-242). Om de sport volledig te kunnen beleven moet de fan
toegang hebben tot het sportmerk (toegankelijkheid). De fan moeten een actieve en betrokken rol
hebben in de sportervaring (interactiviteit) en het sportmerk moet luisteren naar de feedback van de
sportfans en bereid zijn om waar nodig voor verandering te zorgen (reactievermogen).
Sportfans moeten betrokken worden bij de besluitvorming van communicatiestrategieën. Waarom?
Zij kunnen door middel van sport ontsnappen aan hun dagelijkse leven en meeleven met het succes
en mindere momenten van de sporters/teams die zij zo bewonderen. De mond-tot-mondreclame,
oftewel de (virale) communicatie die door de sportfans zelf wordt gedaan is vele male effectiever
dan communicatie die gestuurd wordt door de sportorganisaties (Kotler et al., 2010).
Om sportfans te kunnen benaderen moeten sportorganisaties een bepaalde band aangaan met hen.
Hiervoor hebben Rein, Kotler, Shields & Westerbeek (2008) diverse benaderingswijzen ontwikkeld:10
1. Participatie
2. Live-ervaring
3. Media
4. Mond-tot-mondreclame
PARTICIPATIE
Door middel van participatie kan er een fundamentele relatie opgebouwd worden tussen de sportfan
en het sportmerk. Participatie is de meest effectieve en directe methode om de sportfan bekend met
de sportorganisatie te maken. Vooral voor de jeugd is participatie effectief. De kindertijd is een
periode van experimenteren. Door de sportfan deel te laten nemen aan diverse processen en hen
het gevoel geven dat zij gehoord worden, zal uiten in waardering van hun kant en de loyaliteit naar
de club verhogen (Boer, 2011). Deze participatiebenadering is niet beperkt tot fysieke deelname of
aanwezigheid van de sportfan door de technologische ontwikkelingen. Games worden tegenwoordig
zo realistisch gemaakt dat deze als substituut kunnen fungeren. Ook de televisiebeelden en alle
highlights die daaraan verbonden worden spelen in op de sportfan. Dit betekent niet dat de
aantrekkingskracht van beweging, inspanning en fysiek contact vervangen kunnen worden.
LIVE-ERVARING
Mensen die in een stadion een wedstrijd bezoeken ervaren deze belevenis op een unieke wijze. Er
zijn voorschriften, stoelen en zitplaatsen met beter of slecht zicht, andere sportfans, temperatuur et
cetera. Iedere sportfan ervaart de wedstrijd onder diverse omstandigheden. De intensiteit van de
ervaring van de sportfan is afhankelijk in hoeverre aan de verwachtingen voldaan wordt. Deze
verwachtingen liggen hoofdzakelijk op het gebied van de spelervaring, de uitslag en toelaatbare
grenzen en voldoening. De ene sportfan houdt van een boel bombarie rondom het voetbalspel en
20

21. hoogstaande technische snufjes op de scoreborden, terwijl een andere sportfan genoegen neemt
met ‘slechts’ het spel op het veld.
MEDIA
De kracht en de invloed van de media is immens. Als een sportorganisatie geen aandacht krijgt in de
media dan is er praktisch gezien geen kans om een band aan te gaan met de sportfan. De band
tussen de sportfans en de media is afhankelijk van verschillende aspecten, zoals de mate waarin de
media sportorganisaties kunnen vertegenwoordigen, het vermogen van verslaggevers om het spel te
verklaren, de aantrekkelijkheid van sportorganisaties en hoe deze overkomt via diverse media. De
bereidheid van sportorganisaties om rekening te houden met de behoeften van de media zelf hoort
daar ook bij. De gelopen kilometers per speler en andere statistieken die via beelden bij Eredivisie
Live worden getoond zijn aspecten die niet in het stadion worden weergegeven. Het nieuwste
product Sidekick is een mooi programma die inspeelt om de gewenste statistieken voor de sportfans.
Nieuwe media zijn hét middel geworden om een jongere achterban aan te spreken. Websites,
forums, sociale media en mobiele telefonie (smartphones) maken de sport niet alleen toegankelijker,
maar zijn ook geschikt voor het verstrekken van de meest recente informatie en een persoonlijke
sportbeleving.
MOND-TOT-MONDRECLAME
Een bekende en effectieve benadering is mond-tot-mondreclame. Een machtig middel om een band
met de sportfan te smeden. Persoonlijke aanbevelingen zijn geloofwaardiger, omdat ze op
persoonlijke relaties zijn gebaseerd (Vogelaar, 2009). Deze persoonlijke aanbevelingen zijn ook te
genereren. Superpromoters zijn de personificatie van de kracht van enthousiasme. Zij doen
aanbevelingen of worden door anderen gekopieerd. Het aanstekelijke enthousiasme van de
superpromoter is voor organisaties van levensbelang omdat het zorgt voor aanwas van nieuwe
klanten, voor sportorganisaties zijn dat dus sportfans. De superpromoter kan een klant zijn maar ook
een betrokken medewerker. Deze superpromoters delen hun enthousiasme en beïnvloeden hun
sociale netwerk. Als er goed naar hen wordt geluisterd, vertellen ze waar bepaalde sportmerken juist
goed in zijn en delen dat met hun vrienden. Het uitlichten en uitstralen van positiviteit middels
superpromoters is een nieuwe stroming in denken over marketing. Het wordt dus tijd dat
sportorganisaties minder gaan doen met ontevreden en klagende klanten en meer met enthousiaste
sportfans (Vogelaar, 2009). Alle overige acties om mond-tot-mondreclame te stimuleren en generen
zijn en blijven zinvol, zoals een bezoek van een sporter aan een evenement, een clinic, fandag of
signeersessies van en met de sterspelers van een de sportorganisatie. De mogelijkheid om in real life
deze supersterren te ontmoeten is niet altijd aanwezig. Nieuwe media dienen tegenwoordig als
substituut voor de persoonlijke ervaring van sportfans met de spelers. Een chat of blog is
bijvoorbeeld een optie, die alleen via een exclusief kanaal van de sportorganisatie wordt
aangeboden.
In dit hoofdstuk is aandacht besteed aan sportorganisaties als sportmerk. Sportorganisaties dienen
zich meer te profileren als sportmerk, aangezien een sterk merk de sportfan een meer beklijvende
connectie met de sportorganisatie biedt. Elk sportteam of -individu kan immers te maken hebben
met slechte reeksen of de transfer van sterspelers. Met de focus op het bieden van een sterk merk
wordt dat gat gedicht. In het volgende hoofdstuk wordt dieper ingegaan op het stuk sportbeleving en
entertainment rondom de sport zelf om in te spelen op de sportfan en hen niet alleen te amuseren,
maar er ook bij te betrekken.
21

22. 2. Sportfans bedienen
22

23. 2.1. SUCCESFACTOREN VOOR EEN OPTIMALE SPORTBELEVING
“Belevenissen zijn gebeurtenissen die mensen op een persoonlijke manier aanspreken” (Pine &
Gilmore, 2000, p. 31). Op basis van deze quote zouden sportorganisaties hun (sport)producten een
bepaalde beleveniswaarde mee te geven. Persoonlijk contact spreekt meer aan, dan wanneer je een
geautomatiseerd bericht ontvangt of als je jezelf als één van velen anderen moet beschouwen.
Een belevenis bevat vier domeinen (Pine & Gilmore, 2000) die op elkaar aansluiten, namelijk
amusement, leren, esthetiek en ontsnapping. Deze vier domeinen vloeien vaak ineen tot unieke en
persoonlijke ervaringen: een optimale belevenis. Bij amusement is het zo dat mensen de belevenis
via hun zintuigen passief absorberen, zij kijken, luisteren ergens naar of zij lezen ergens over voor
hun plezier; ze kijken een film, luisteren naar de radio of lezen een leuk boek. Dit is bij
sportconsumptie vooral het geval. Sportfans komen naar een stadion om te kijken naar een wedstrijd
voor hun plezier. Ze hebben er verder weinig invloed op.
De manier waarop een sportorganisatie een belevenis kan toevoegen aan het standaardaanbod is
door voornamelijk een lerende belevenis te creëren. Van een lerende belevenis is sprake als de
sportfan zelf actief deelneemt aan de belevenis, waarbij de sportfan persoonlijk invloed uitoefent op
het evenement dat de belevenis oplevert, waarbij er meer sprake is van interactie en wanneer er
sprake is van absorptie. Met absorptie wordt bedoeld dat iemand de aandacht zodanig kan
vasthouden dat hij de belevenis in zich opneemt. Bijvoorbeeld bij een Open Dag, waarbij een
sportfan het mag opnemen tegen zijn favoriete sporter in zijn favoriete spel. Wanneer de
ontsnapping in een belevenis wordt gebruikt dan gaat de sportfan actief in de omgeving of het
evenement op en heeft dus ook invloed hierop. “De ontsnappingsbelevenis maakt actief deel uit van
een omgeving die hem helemaal opslokt” (Pine & Gilmore, 2000, p. 54). Ten slotte is er nog het
esthetische domein, hierbij gaat de sportfan passief op in het evenement of de omgeving, zonder er
invloed op te hebben. Hierbij gaat het voornamelijk om het ergens zijn en niet om het doen zoals bij
een ontsnapping. Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld een bezoek aan het sportmuseum van FC
Barcelona.
Volgens Nijs & Peters (2002) worden belevenissen gekenmerkt door het feit dat deze persoonlijk zijn
en mede door de sportfan zelf worden vormgegeven. Belevenissen hebben een positieve stemming
van de sportfan als gevolg wat een positieve beoordeling van het product of sportmerk oplevert.
Het begrip beleving kan worden onderverdeeld naar beleven en ervaren. Beleven is in tegenstelling
tot ervaren een fysiek proces. De lichamelijke ervaring die een persoon bijvoorbeeld opdoet door het
bezoeken van een sportwedstrijd heeft tastbare aspecten. “Ervaren is een mentaal proces, waarbij
ontastbare experiences cognitief geplaatst worden in een referentiekader en men daarvan geniet”
(Nijs & Peters, 2002, p. 52). Om dit te vertalen naar sportorganisaties betekent dat zij een belevenis
kunnen creëren door hun sportfans erbij te betrekken op een manier die ze bijblijft (Pine & Gilmore,
2000). Het voordeel dat sportorganisaties hebben ten opzichte van reguliere organisaties is de sector
waarin zij opereren.
Schulze (2005) schrijft dat mensen de zin van het leven in toenemende mate zoeken in beleving. Dit
heeft hij ondervonden naar aanleiding van sociale veranderingen in gemeenschappen. Waar vroeger
nog geloofsovertuiging, politieke voorkeur en klasse voorop stonden, kiest men tegenwoordig voor
interesses, waarden, hobby’s en beleving. Pine & Gilmore (2000) stellen dat belevenis een volgende
stap is op de economische waardeladder.11 “Een belevenis of ‘experience’ doet zich voor wanneer
consumenten zodanig geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is
memorabel en zeer persoonlijk. Emotioneel, fysiek, intellectueel of zelfs spiritueel wordt de
consument geraakt” (Nijs & Peters, 2002, p. 50).
23

24. Pine & Gilmore onderschrijven de meerwaarde van het creëren van belevenissen aan de hand van
economische ontwikkeling. Waar men zich vroeger nog bezig hield met het winnen van
commodity’s12, was het produceren van goederen de volgende stap op de economische
waardeladder. Diensten verlenen was de laatste tussenstap voordat het creëren van belevenissen
centraal werd gesteld. Philip Kotler (2010) heeft in tegenstelling tot Pine & Gilmore zijn eigen
‘waardeladder’ beschreven in zijn boek Marketing 3.0:
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Pine & Gilmore
Productgericht Consumentgericht Waardengestuurd Beleveniseconomie
Doel Producten Klanten tevreden De wereld Creëren van belevenissen
verkopen stellen en verbeteren
vasthouden
Hoe bedrijven de Massale kopers Slimmere consu- Compleet mens met Werk is theater en iedere
markt zien met materiële ment met hoofd en hoofd, hart en ziel onderneming creëert zijn
behoefte hart eigen podium
Belangrijkste Product- Differentiatie Waarden Boeiende belevenis tot
marketingconcept ontwikkeling stand brengen
Richtlijnen Productspecificatie Positionering be- Bedrijfsvisie, -mis- Waarde die consument
drijf en product sie en -waarden hecht aan de belevenis
Waardevoorstel Functioneel Functioneel en Functioneel, Emotioneel, fysiek,
emotioneel emotioneel en intellectueel en spiritueel
spiritueel
Interactie met Eén-op-veel- Eén-op-één-relatie Veel-op-veel- Actieve, persoonlijke
consumenten transactie samenwerking bijdrage van de klant staat
centraal
Tabel 2 Vergelijking tussen Marketing 1.0, 2.0, 3.0 en de beleveniseconomie (Kotler, 2010, p. 19, aangepast)
Bovenstaande tabel laat goed zien waar de meeste organisatie zich nu op richten of op horen te
richten. Consumenten en sportconsumenten in het bijzonder, zijn tegenwoordig op zoek
naar een toegevoegde waarde naast het huidige product. Het product Sidekick, het tweede scherm
van Eredivisie Live, is daar een goed voorbeeld van. Eredivisie Live is een website die sportfans extra
informatie, ondersteunend aan de wedstrijd op televisie. Dit wordt gedaan om de sportfan nog
dichterbij de sport te krijgen.13
De vraag die opspeelt bij het lezen over de beleveniseconomie is: ‘Moet je klanten slechts
amuseren?’ Het antwoord van Pine & Gilmore (2000) is nee: “Wij moeten bedenken dat het
organiseren van belevenissen niet neerkomt op het amuseren, maar op het aanspreken van de
klanten” (p. 50). Het aanspreken van de sportfans kan worden bepaald door de vier domeinen van
een belevenis volgens Pine & Gilmore (2000). Deze domeinen vloeien ineen tot een unieke
persoonlijke ervaring. Twee personen hebben zich bezig gehouden met sportfans en waarom zij
gemotiveerd worden om de sport te volgen in welke hoedanigheid dan ook. Deze motivaties kunnen
worden gezien als een toevoeging op de eigenschappen van een belevenis.
Sociaal wetenschapper Daniel L. Wann heeft de Sport Fan Motivation Scale (SFMS) ontwikkeld,
waarmee acht motieven van sportfans worden uitgelicht. Galen Trail is gekomen tot negen motieven
(Bee, 2011):
1. Positieve stress 1. Plaatsvervangende prestatie
2. Escapisme 2. Esthetiek
3. Esthetiek (schoonheid van het spel) 3. Fysieke aantrekkelijkheid
4. Groepsaffiliatie 4. Kennisverwerving
5. Kosten 5. Escapisme
6. Zelfachting 6. Drama
24

25. 7. Entertainment 7. Opwinding
8. Familiebehoeften 8. Familie
9. Vaardigheid sporters
De acht motieven van Wann geven een meer concreter beeld dan de negen motieven van Trail.
Motief 1, 3, 6 en 7 van Trail kunnen allemaal onder esthetiek vallen. Motief 8, familie, kan worden
weggestreept met het laatste motief van Wann. Dan blijft alleen nog motief 4, kennisverwerving
over. Dit laatste motief valt onder motief 7 van Wann, entertainment. De acht motieven van Wann
laten dus een duidelijk beeld van de sportfan zien waarom zij fan zijn van een bepaalde sport en er
geld en tijd voor over hebben.
Sportfans komen naar het sportevenement omdat de atleten waarvoor zij komen een unieke
atletische competitie verzorgen. Het brengt een bepaalde emotie met zich mee. Bepaalde
vaardigheden worden getoond die nergens anders (in de buurt) te zien zijn. De unieke, niet te
verwachten en emotionele aspecten van de sport bezorgen bijvoorbeeld een belangrijke aantrekking
voor de sportfans. Wedstrijden worden zeer kritisch beoordeeld. Dat geldt ook voor overige zaken
dat met het betreffende sportmerk te maken heeft. Dit aspect zorgt voor een langdurige relatie
tussen sportfans en hun geliefde sportmerk. Uiteindelijk leidt dit tot een diepere toewijding van de
sportfans. Zij leven tenslotte intens mee met het beleven en vieren van overwinningen. Aangezien er
maar een enkeling kan participeren op het hoogste niveau, betekent dat voor een regulier persoon
dat zij kijkt naar en zich moet identificeren met haar favoriete speler of het hele team.
Sportevenementen van een bepaald sportmerk kunnen het gevoel van onderscheid en prestige
geven door de associatie van de sportfans met de ‘helden’ van hun favoriete sportclub (Bee, 2011, p.
146). Juist het aanspreken op één of meerdere van deze fanmotieven zal effect hebben. Als de
sportfans zelf aangeven dat zij een bepaalde wedstrijd bezoeken omdat een familielid of een vriend
meegaat, dan lijkt het onverstandig als sportorganisatie om daar niets mee te doen. Een
grootschalige actie of campagne waarbij sportfans die aan deze voorwaarden voldoen, kunnen dan
bereikt worden. Een campagne die inspeelt op het gevoel van sportfans die meegaan met een
familielid of vriend.
Beleving is een continu proces waarbij personen hun zintuigen gebruiken terwijl ze iets doen of
ondergaan. “De belevenis levert zin en betekenis op in de vorm van waardering (positief/negatief),
herhalingsbereidheid en bereidheid om de belevenis met anderen te delen” (Thijssen, Groen, & Pijls,
2009, p. 83). Thijssen et al. (2009) vinden net als Pine & Gilmore (1999) dat belevenis iets
persoonlijks is. Dit sluit goed aan op de toenemende behoefte aan zelfactualisatie van mensen.
Het belangrijkste is dat iedereen op een unieke wijze zoekt naar zijn of haar beleving. Eddy Moretti
zei op het IEG 2012 sponsorcongres de nu al legendarische zin: ‘Het bieden van toegevoegde waarde
voor jongeren is dé sleutel tot succes. Jongeren zijn uitgerust met zeer geraffineerde bullshit-
detectors’. Dit betekent dat elk aanbod of beter gezegd dat de sportorganisaties zeer authentiek te
werk moeten gaan in hun marketingcampagnes. Iedereen is uniek en heeft andere wensen en
behoeften. Met de (digitale) mogelijkheden vandaag de dag zit niemand meer te wachten op media
bedoeld voor een totale massa.
Westerbeek (2006) stelt ook dat sportfans wedstrijden niet langer alleen bezoeken om alleen het
spelletje te zien; “ze verwachten ook voor en na de wedstrijd en tijdens de rust te worden vermaakt”
(p. 307). Door de sportfan te entertainen wordt hij in zijn behoefte aan avontuur voorzien, dit leidt
uiteindelijk tot een actieve betrokkenheid bij de sport. Met andere woorden: om in de emotionele
behoefte van de sportfan te voorzien, moeten sportorganisaties de sportfans enige invloed op het
spel gunnen.
25

26. 3. De ultieme sportmarktHier foto 4
26

27. 3.1 EEN DYNAMISCHE SPORTMARKT
Het benaderen van sportfans is moeilijk en diverse factoren beïnvloeden dat. In dit hoofdstuk
worden deze factoren weergegeven. Beperken tot eenvoud verdient in moeilijke tijden geven de
voorkeur. Licht twee elementen uit en richt alle communicatie daarop in: sterren en authentieke
belevenissen. De voorgaande hoofdstukken gaven weer welke verschillen er zitten tussen sportfans
en is er een beeld geschept van sportorganisaties als merk. In deze paragraaf wordt dieper
ingezoomd op sportfan in de dynamische sportmarkt.
“Voor een juiste marktgerichte benadering in de sport is inzicht in het gedrag van de sportconsument
onontbeerlijk bij het bepalen en beschrijven van markten, kiezen van doelgroepen en inzetten van
marketinginstrumenten” (Kok, 2010, p. 67). De sportwereld is ontzettend dynamisch en de gehele
markt die rijk is aan sport- en entertainmentmogelijkheden biedt de sportfan voldoende
alternatieven aan. Er bestaat altijd een kans dat de sportfan zich gaat interesseren in andere sporten
of activiteiten. Deze verleiding is immers continu aanwezig. Hun beslissingen bepalen of een
sportstadion elk weekend weer gevuld is of niet. Er zijn diverse factoren die bepalen of een sportfan
naar het stadion komt, de wedstrijd vanuit zijn luie stoel bekijkt, een shirt koopt van zijn of haar
favoriete club of een andere sportmerk-gerelateerde activiteit onderneemt. Deze sportfan is een
onderdeel van de dynamische sportmarkt. Deze markt wordt door Rein (2008) onderverdeeld in zes
aspecten:
1. druk uit de competitieve omgeving;
2. hogere verwachtingen van de sportfan;
3. de paradox van commercialisering;
4. nieuwe technologie;
5. individualisme;
6. veranderingen in gezinsstructuur, gedrag en tijdsdruk.
DRUK UIT DE COMPETITIEVE OMGEVING
Oudere, meer bekende sporten zoals voetbal hebben een behoorlijk marktaandeel maar
ondervinden hevige druk van andere sporten. Het play-offsysteem van de Eredivisie is bijvoorbeeld in
2004 in het leven geroepen om de spanning langer vast te houden en meer inkomsten te genereren.
Deze druk heeft ook invloed op de loyaliteit van de sportfan met de groeiende concurrentie. Een
ander voorbeeld is Red Bull Crashed Ice, een extremesportevenement waarbij sporters al schaatsend
een lastig parcours moeten overwinnen. De sport - als herontwikkeling van bekende, bestaande
sporten - beschikt inmiddels over een vaste fanschare die ooit bij andere sporten zaten.
HOGERE VERWACHTINGEN VAN DE SPORTFAN
Waar vroeger wedstrijden nog geanalyseerd werden met potlood en papier, gebruikt Jan van Halst
bij Eredivisie Live een digitaal analysesysteem om te illustreren wat er is gebeurd. Loges, eretribunes,
terrasverwarmers en de V.I.P. Dug-Out bestonden vroeger nog niet. Dergelijke snufjes op het gebied
van entertainment en technologie zijn ooit in het leven geroepen om de sportfans naar het stadion
te blijven trekken. Door de hedendaagse mogelijkheden van de televisie zoveel mogelijkheden biedt,
wordt het stadionbezoek van sportfans bedreigd. Er moet continu voldaan worden aan de steeds
veranderende verwachtingen van de sportfans omdat anders het risico wordt gelopen dat zij niet
meer naar het stadion komen om ‘hun’ club van de nodige steun te betuigen.
DE PARADOX VAN COMMERCIALISERING
Sport en commercie zijn tegenwoordig binnen veel sportorganisaties onlosmakelijk aan elkaar
verbonden. Een gevolg van deze commercialisering is volgens Lagae (2011) van invloed op de relatie
tussen de sporter en sportfan. Zo gaan sportfans ervan uit dat de spelers van Manchester United
27

28. liefde tonen voor het voetbalspel, dat het team strijdvaardig is en dat alle nevenactiviteiten en
materiële vergoedingen op de tweede plaats komen. Het commerciële aspect van sport kan de
sporter verder verwijderen van de sporter. Spelers als Ryan Giggs en David De Gea moeten de
interactie met de sportfan niet als verplicht nummertje ervaren. Juist als de interactie wordt
gestimuleerd en meer initiatief door de voetballers zelf wordt getoond, dan wordt dit beloond met
meer interesse en toewijding van de sportfan.
NIEUWE TECHNOLOGIE
In vergelijking tot vroeger heeft de sportfan nog nooit eerder zo’n goede toegang tot sportinformatie
gekregen over hun club. De duizenden informatiebronnen die tegenwoordig beschikbaar zijn maken
het mogelijk om de sport- en entertainmentervaring beter aan te passen aan de individuele wensen
van de sportfan. Sportfans kunnen, mits voldoende verstand van de technologie, hun eigen
belevingswereld creëren. Zo zouden zij een dagelijkse stroom van sportinformatie aan hun eigen
behoeftes kunnen aanpassen, bijvoorbeeld sms- en rssberichten ontvangen over blessurenieuws,
updates via de officiële clubkanalen ontvangen via e-mailberichten en informatie vinden op diverse
fora over de aankomende tegenstanders. Het nadeel van deze ‘eigen wereld’ is dat nieuwe media
deze opgetrokken ‘sportmuur’ nauwelijks meer kunnen doorbreken (Rein, Kotler, Shields, &
Westerbeek, 2008). Een ander goed voorbeeld is het volgende bericht van N.E.C. dat op 20 oktober
2011 op de website stond:
Figuur 3 Print@home N.E.C. toegangskaarten
Figuur 11 illustreert wat onder andere tot de hedendaagse mogelijkheden behoort van de N.E.C.
sportfan. Hiernaast maakt Eredivisie Live en andere televisie-aanbieders het mogelijk om alle
wedstrijden live vanuit een luie stoel te volgen. Wat te denken van de games die velen
voetballiefhebbers spelen? Sportfans kunnen met spellen als FIFA en Pro Evolution Soccer uit naam
van hun club N.E.C. de strijd aanbinden met andere voetbalteams. Dergelijke voorbeelden hebben
allen een bepaalde invloed op de betrokkenheid, loyaliteit en toewijding die sportorganisaties
wensen te intensiveren. De andere kant van deze weerzinwekkende mogelijkheden voor sportfans is
dat zij niet meer naar het stadion komen. Door al het ‘online geweld’ moeten sportorganisaties op
zoek naar een bepaalde entertainmentervaring die de sportfans niet vanuit hun luie stoel kunnen
28

29. ervaren. De waarde van offline communicatie tijdens officiële (wedstrijd)gelegenheden stijgt en is
nog de enige manier om het opkomende individualisme te ‘bestrijden’.
INDIVIDUALISME
Zoals in de vorige paragrafen is aangetoond zijn sportfans minder groepsgericht geworden en
ontwikkelen steeds meer hun eigen interesses. Inspelen op deze individuele wensen en ze
samenbrengen tijdens, voorafgaand of na een wedstrijd is één van de oplossingen om de sportfans
uit hun luie stoel te krijgen en naar het stadion te lokken.
VERANDERINGEN IN GEZINSSTRUCTUUR, GEDRAG EN TIJDSDRUK
Op basis van de vergelijking met twintig jaar geleden wordt de gemiddelde sportfan steeds ouder
(CBS). Ook de leefstijl is veranderd en iedereen maakt steeds meer zijn of haar eigen keuze. Jongeren
in de leeftijd van 12-20 jaar zijn een belangrijke doelgroep waarmee wellicht een band voor het leven
kan worden gelegd. De ervaring leert dat eigen gemaakte beslissingen moeilijk van af te wijken zijn
(Vonk, 2009). De tijdsdruk is wel een factor die de keuze voor passieve sportparticipatie bemoeilijkt.
Juist doordat planningen overvol zijn, zelfs van niet-werkenden, is het van belang om voor de
sportfan de juiste activiteit aan te bieden. Om geheel vernieuwend te zijn is het raadzaam voor
sportorganisaties om de activiteit naar de sportfans te brengen. Dit kan door de sportfans te laten
besluiten waar gesport gaat worden, hoe lang en tegen wie. In het kader van een vriendschappelijke
wedstrijd is dit goed mogelijk, officiële wedstrijden vraagt meer aanpassingen van de huidige regels.
BEVORDEREN VAN DE INTERACTIE
Volgens Keller (2010) raakt de communicatiemarkt verzadigd, wat het benaderen en geïnteresseerd
houden van de sportfans een stuk uitdagender maakt. Sportfans zijn continu op zoek naar highlights.
Als afsluiter van het jaar is het bijvoorbeeld zinvol om samen met de aanvoerder van de
sportorganisatie in een paar minuten terug te blikken op het seizoen tot dusver. Een andere
mogelijkheid om sportfans geïnteresseerd te houden is de interactie stimuleren. De ontwerpactie
van de nieuwe seizoenkaart bij N.E.C. is een voorbeeld daarvan. Daarover meer later.
Structurele interactie kan in de vorm van stemmen. Facebook biedt de mogelijkheid om ‘custom
applicaties’ te bouwen. Laat de sportfans maandelijks via dit medium stemmen op de ‘Speler van de
Maand’ en geef gehoor aan, en beloon de gedachtegang van, de sportfans.
3.2 ONDERHOUDEN VAN EEN BAND MET DE SPORTFAN
Richard van Hooijdonk is CEO van het toonaangevende bureau MarketingMonday. Zijn credo is dat
de kosten voor het najagen van nieuwe klanten gemiddeld zeven keer zo hoog zijn als de kosten voor
het behoud van bestaande klanten (Van Hooijdonk, 2011). Voor sportorganisaties geldt dat de
sportfans die de club al hebben omarmd gekoesterd moeten worden en dat zij openstaan voor een
uitbreiding van de huidige relatie. Het verkoopproces is een subtiele kunst van verleiden, veroveren,
vasthouden en verhogen.
VASTHOUDEN
Koester in deze fase de sportfans. Blijf vooral de verwachtingen overtreffen op de momenten dat hij
of zij in aanraking komt met de sportorganisatie. Realiseer iets extra’s waar niet om gevraagd is maar
wel relevant is. Ook persoonlijke momenten van de sportfan moeten beloond worden of aandacht
krijgen, zoals de verjaardag of een indrukwekkende levensgebeurtenis (geboorte kind). Hierdoor zal
de sportfan ook in de toekomst eerder voor die sportorganisatie kiezen dan voor een concurrent.
Blijf de sportfan als eerste op de hoogte houden van het laatste nieuws. Zij kunnen voortdurend
verrast worden als het aanbod iedere keer vanuit een andere ‘contentdimensie’ wordt opgediend.
Exclusieve content is een belangrijke waarde hierin. Beloon sportfans als eerste via de officiële
29

30. media-kanalen van de sportorganisatie en geef hen een voorsprong op niet-sportfans. Zet hen af en
toe in het zonnetje en beloon hun loyaliteit zoals een foto van een winnaar van een bepaalde actie
uit te lichten.
VERHOGEN
Verhoog in deze laatste fase de sportfanwaarde, bijvoorbeeld door vaker hetzelfde product
aanbieden, uitbreidingen of nieuwere versies aanbieden. Dit is voor sportorganisaties mogelijk op
het gebied van merchandising. Hierbij is een extra voordeel voor de sportfans dat zij betrokken
kunnen worden bij de ontwikkeling en keuzes van nieuwe producten. Op welke merchandise
artikelen zitten zij bijvoorbeeld te wachten? De sportfans telkens opnieuw verleiden is de betekenis
van het verhogen. Kortom, het draait bij verleiden, veroveren, vasthouden en verhogen enkel om
stapsgewijs sportfans te binden, boeien en faciliteren. De sportfans moeten aangemoedigd blijven
worden om zich met het sportmerk (de sportorganisatie) te identificeren en het gaat vooral om
continu die interesse te blijven wekken.
30

31. 4. SEIZOENKAARTEN ONTWERPEN BIJ N.E.C.Hier foto 5
31

32. 4.1. PRAKTIJKSITUATIE: ONTWERPWEDSTRIJDEN BIJ N.E.C.
In november 2011 heeft N.E.C. een ludieke actie opgezet waarbij de supporters van de club
betrokken werden bij het nieuwe toekomstige thuisshirt. Meer dan een maand lang kon iedereen zijn
of haar ultieme ontwerp insturen, waarbij een aantal richtlijnen gold. Van de bijna vijfhonderd
ingezonden ontwerpen zijn vijf potentiële thuisshirts uitgekozen door een vakkundige jury.
Vervolgens hebben alle ‘vrienden’ op Facebook van N.E.C. kunnen stemmen op hun favoriete
thuisshirt. Deze actie heeft niet alleen een door en voor supporters nieuw ontworpen thuisshirt
opgeleverd. Ook N.E.C. heeft een lading aan zowel positieve als negatieve reacties mogen ontvangen
over deze manier van werken. De leden op Facebook zijn in een maand tijd bijna verdubbeld en
N.E.C. heeft haar database mogen verrijken met nieuwe gegevens van haar supporters.
Figuur 4 Thuisshirt N.E.C. 2012/2012 Figuur 5 Seizoenkaart N.E.C. 2012/2013
In maart 2012 is deze ontwerpwedstrijd herhaald. Dit keer betrof het echter de nieuwe seizoenkaart.
De vier beste ontwerpers van de eerdere ontwerpactie zijn persoonlijk benaderd door een
marketingmedewerker van N.E.C. en hen werd gevraagd of zij elk vier ontwerpen wilden insturen
waarop vervolgens weer gestemd kon worden. Voor het eerst heeft een sponsor de seizoenkaart
geadopteerd bij N.E.C. Een lokaal bedrijf komt bij bijna 10.000 supporters terecht via de
seizoenkaart. Met de ontwerpers is een kleine evaluatiesessie geweest om te peilen hoe zij deze
betrokkenheid van hun favoriete club hebben ervaren.
Ontwerper Fabian van der Wielen gaf het volgende aan op de vraag naar zijn ervaring over de
persoonlijke benadering van N.E.C: “Leuk. Na het door mij gemaakte, en daarnaast winnende
ontwerp voor het nieuwe thuisshirt is het natuurlijk leuk dat N.E.C. mij opnieuw benadert om een
ontwerp te maken, ditmaal voor de seizoenkaart. Aangezien ik niet als professioneel ontwerper of
vormgever werk, blijkt het dat er toch waardering is voor mijn ontwerpen”. Fabian van der Wielen gaf
overigens ook aan dat hij het waardeert dat N.E.C. de supporters mee laat denken en kiezen, bij het
tot uiting brengen van beeldbepalende onderwerpen. Echter, hij vindt dat het een slechte zaak is om
voor elk onderwerp een ontwerpwedstrijd voor de supporters uit te schrijven. De supporters laten
kiezen uit een aantal ontwerpen, voorgedragen door N.E.C, is in zijn ogen wel belangrijk. Als rasechte
N.E.C.-er gaf hij aan de club haar identiteit nog meer tot uitdrukking zou kunnen brengen.
Bijvoorbeeld als de clubkleuren meer te zien zouden zijn in het stadion en het centrum van de stad
Nijmegen.
32

33. Een andere ontwerper, Michel Baudet, gaf aan dat hij zich meer betrokken voelde door deze actie
van N.E.C. Hij zorgde zelf in zijn leefomgeving voor de nodige reclame in de hoop dat er meer
mensen op zijn seizoenkaart zouden gaan stemmen. Dat is nu net waar N.E.C. op hoopte, die virale
communicatie. Supporters die voor de nodige ‘buzz’ zorgen en anderen enthousiasmeren of zelfs
activeren om te gaan stemmen of zelfs supporters van N.E.C. te worden. Als kritiek op deze actie
werd aangegeven dat N.E.C. geen professionaliteit uitstraalt als zij zo vaak een beroep doen op hun
supporters op deze manier. Enige nuance hierbij is verreist; dit is het beeld van de ontwerpers. De
supporters die hebben gestemd gaven veelal aan dat het een goede zet van de club was om de
beslissing bij hen te leggen. In de bijlage zijn de vragen en antwoorden met de ontwerpers
opgenomen.
Op Facebook, Twitter en een forum van supporters heeft de club in laten zien dat niet iedereen op
deze vernieuwde acties zit te wachten. Zo moesten supporters die wilden stemmen toestemming tot
hun gegevens geven, wat voor sommigen een blokkade bleek te zijn. Veel andere supporters hebben
niets met Internet en al helemaal niet met de sociale media. N.E.C. heeft hierop ingespeeld met een
fysieke stembus bij de receptie van de club. Toch bleven supporters sceptisch over de ontwerpactie.
Daarnaast was niet iedereen te spreken over de regels die de club opstelde met betrekking tot de
ontwerpacties.
Al met al kan ervaarden de supporters het benaderen door de club als prettig. Hieruit kan
geconcludeerd worden dat, als we N.E.C. als representatieve sportorganisatie gebruiken,
sportorganisaties vaak een beroep kunnen en mogen doen op hun supporters als het gaat om het
nemen van beslissingen. Sportorganisaties dienen meer transparant te worden. De onbereikbaarheid
staat gelijk met afstandelijkheid door sportfans. Sportorganisaties die goed en duidelijk laten zien
waar zij mee bezig zijn en sportfans meer proberen te betrekken bij de bedrijfsvoering of
onderwerpen waar een bepaalde emotionele waarde in zit, kunnen rekenen op support van hun
achterban. Bovendien activeren sportorganisaties op deze manier haar sportfans tot mond-tot-
mondreclame. Met de hedendaagse technologische mogelijkheden is het onbeschrijfelijk hoe snel
het woord de ronde zal doen. Dit zal de sportorganisaties goed uitlichten.
33

34. 5. The grand finaleHier foto 6
34

35. 5.1. CONCLUSIE
Om te verklaren hoe sportorganisaties hun bedrijfsvoering moeten vormgeven met betrekking tot
het versterken van de relatie met de sportfans, is de volgende centrale vraag gehanteerd in dit
onderzoek:
Op welke wijze kunnen sportorganisaties de relatie met hun sportfans dusdanig versterken
dat het kan bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen?
De sportfan verschilt van een consument van een niet-sport gerelateerde organisatie. Sport is
namelijk een emotioneel product dat dicht bij de sportfan staat. Om de relatie van sportorganisaties
met hun sportfans te beschrijven is het noodzakelijk om te weten wie hij of zij is, waarom deze een
fan is van een bepaalde organisatie en welke verschillen er zijn. Deze verschillen kunnen aangeduid
worden aan de hand van The Fan Involvement Ladder. Deze waardeladder duidt verschillende
segmenten aan met verschillende kenmerken.
Sportorganisaties opereren in hun markt als merken. Ze maken gebruik van merksymbolen en vooral
hun gebruik van logo’s levert tegenwoordig een belangrijke financiële bijdrage. De toewijding aan het
merk gaat verder dan termen als koopintentie en loyaliteit. Fan engagement is het betrekken van
sportfans die graag een bijdrage willen leveren aan hun favoriete sportmerk. Zij willen er bovenal bij
horen. Als een sportmerk de verwachte eigenschappen representeert van de sportfan, dan is hij of zij
bereid meer te betalen voor sportproducten van dat merk. De belangrijkste taak in het kader van fan
engagement is bij het communiceren met de sportfan de fan centraal te stellen in de boodschap. Dit
stelt hen in staat om zich te identificeren met het sportmerk en moedigt hen aan er op een bepaald
niveau bij betrokken te raken.
Sportfans bezoeken sportwedstrijden niet langer om alleen het spelletje te zien. Ze verwachten ook
voor en na de wedstrijd te worden vermaakt. Door de sportfans te entertainen worden zij in hun
behoefte aan avontuur voorzien, dit leidt uiteindelijk tot een actieve betrokkenheid bij de sport. Al
met al moeten sportorganisaties de sportfans enige invloed op het spel gunnen om ook in de
emotionele behoefte van hen te voorzien.
Deze bevindingen zijn samengevat in het volgende stappenplan:
1. Wees bewust dat je een sportmerk bent.
2. Bepaal het marktsegment van de sportfans.
3. Verdeel de sportfans in volgens The Fan Involvement Ladder.
4. Leg een database aan en koppel de sportfans aan deze sportfanladder. Bouw dus segmenten!
5. Ontwikkel per doelgroep promotie- en beïnvloedingsstrategieën die voldoen aan de
voorwaarden van optimale belevenissen.
6. Verrijk de database continu
7. Zet in op toegankelijkheid, interactiviteit, reactievermogen en entertainment.
8. Gebruik diverse sportfans als ambassadeur c.q. superpromoter om anderen binnen te halen op
basis van deze persoonlijke aanbevelingen.
Deze stappen dienen als richtlijnen voor de acties die sportorganisaties moeten ondernemen om hun
relatie met de sportfans te versterken. Oftewel om fan engagement te realiseren. Met dit
stappenplan kunnen sportorganisaties hun bedrijfsvoering naar de next level brengen.
Het betrekken van de sportfans is noodzakelijk zodat zij een bijdrage kunnen leveren aan het
realiseren van de organisatiedoelstellingen. Sportfans staan tenslotte te trappelen om een bijdrage
te leveren voor hetgeen wat zij liefhebben. De sportfans bevinden zich al in de sportmarkt en
wachten om betrokken te worden bij en door de sportorganisatie.
35

36. 5.2. SUGGESTIES ACTIVEREN VAN SPORTFANS
In dit hoofdstuk worden suggesties gedaan hoe sportorganisaties te werken zouden kunnen gaan,
met het betrekken van sportfans.
Structureel uitlichten van sportfans is moeilijk, maar er liggen kansen om een continu proces te
ontwikkelen.
IDEE 1: TAG JEZELF
Dit voorstel is slechts voor Facebook van toepassing maar kan door elke sportorganisatie worden
ingezet die over een Facebook brandpage beschikt. Upload een foto met allerlei (verkoopbare)
sportproducten erop. Bijvoorbeeld een foto van een Fanshop of een andere ruimte waar de
merchandise spullen te koop zijn. Bij het uploaden van de foto wordt de volgende tekst vermeld: Wie
zichzelf als eerste tagt op zijn of haar gewenste sportproduct ontvangt deze geheel gratis van
sportorganisatie X. De aanloop naar dit moment kan uiteraard groots aangekondigd worden en de
sportfans kunnen al ingezet worden bij dit proces. Bijvoorbeeld over drie dagen kondigt
sportorganisatie X een nieuwe transfer aan (wat uiteindelijk de transfer van een sportproduct naar
de rechtmatige sportfan zal zijn).
IDEE 2: GAMIFICATION
De sportfans geven reactie en commentaar op de informatie en content die sportorganisaties delen,
bovendien delen zij onze informatie weer met hun sociale netwerk. Om deze superpromoters uit te
lichten en te belonen voor hun inspanningen moet een applicatie gebouwd worden binnen een
sociaal domein of wellicht op de website van de sportorganisatie. Om associaties binnen dit voorstel
op te roepen wordt gebruik gemaakt van het meest waardevolle sportmerk ter wereld: Manchester
United, de voetbalclub uit Engeland van sir Alex Ferguson.
Sportfans kunnen een plek in het team van sir Alex Ferguson bemachtigen (maximaal elf).
Wat levert dit Manchester United op? Nieuwe aanwas aan sportfans, databaseverrijking, continu
meer volgers online en meer interactie met de doelgroep. Bovendien is het heel toegankelijk. Voor
elke nieuwe actie, promotieactiviteit, campagne zijn punten te verdienen door sportfans. Alles wordt
gekoppeld aan deze applicatie.
Op welke manier kunnen sportfans een plek bemachtigen bij de eerste elf?
Voor elke reactie, plaatsen van berichten en delen van content kunnen punten worden gescoord. De
elf personen met de meeste punten worden in beeld gebracht en zijn de elf online-sterren van sir
Alex Ferguson. Andere vormen van beloningen zijn bijvoorbeeld lunches met het hele team op Old
Trafford, gratis seizoenkaart, gesigneerde sportproducten et cetera. Op de volgende bladzijde staat
een weergave van deze activatie. Sport kijken wordt immers nog leuker als je mag meedoen, als je
mag voorspellen of jezelf kunt meten met je vrienden.
36

37. De applicatie komt er als volgt uit te zien:
Figuur 6 Weergave applicatie interactie (bovenstaand) + Ranglijst( onderstaand)
Ranglijst Gamification Man Utd
#01 Nicky Janssen 2.070 punten ↑
#02 Martijn Pluijgers 2.012 punten ↑
#03 Amanda Knol 1.988 punten ↓
#04 Gerran Protzman 1.987 punten ↑
#05 Mathijs Jonkers 1.985 punten ↑
#06 Daan van Rhee 1.902 punten ↓
#07 Wilko Vroege 1.875 punten ↓
#08 Kristiaan Geerts 1.874 punten ↑
#09 Casper van Vulpen 1.600 punten ↓
#10 Henri Ruitenberg 1.545 punten ↑
#11 Jeroen Dekker 1.543 punten ↓
Op de applicatie verschijnt dus een sociaal profiel van de sportfan en de ranglijst.
37

38. 5.3. DISCUSSIE
Deze scriptie moet een antwoord bieden op welke manier sportorganisaties hun sportfans zo goed
mogelijk kunnen bedienen en in sommige gevallen kunnen betrekken bij diverse zaken. De taak van
werknemers die zich hier mee bezig houden is elke sportfan op een zo hoog mogelijk niveau krijgen
van betrokkenheid. Dat gaat veelal gepaard met meer inzicht in de afnemer, het generen van meer
inkomsten en uiteindelijk ook tevreden afnemers. De grootste uitdaging is om van een sportfan die
een zeven scoort, als het gaat om waarde voor de sportorganisatie, een acht of zelfs een negen te
maken. Met deze scriptie is er geen uitgebreid veldonderzoek gedaan naar de huidige
werkzaamheden van diverse sportorganisaties in Nederland, omwille van de tijd. Ook ben ik er vanuit
gegaan dat het overgrote deel van de Nederlandse sportorganisaties hun sportfans niet voldoende
bedienen en dus de kansen niet voldoende benutten.
In deze scriptie zijn telkens diverse theorieën besproken, waarop vervolgens een praktijkvoorbeeld,
die menig sportliefhebber voor de geest kan halen, is ingezet. Ik sta volledig achter elk geschreven
punt, behalve het stuk over de beleveniseconomie van Pine & Gilmore. Mijn wens is dat als een
sportfan een sportevenement of -wedstrijd bezoekt hij of zij volledig in die wereld wordt gezogen op
het moment van aankomst. Alles wat je kan zien, horen, ruiken en voelen met al je zintuigen moet de
ambiance van de sport ademen. Een goed voorbeeld is Disneyland, overal waar je komt, waan je
jezelf in een sprookje: het verhaal wat Walt Disney over wilt brengen. Sport is in mijn optiek niet
anders, alleen moeten sportfans daar ook in geloven. Uit diverse gesprekken die ik met sportfans heb
gevoerd, weet ik dat niet iedereen zit te wachten op allerlei zaken rondom de sport zelf. Sommigen
verafschuwen zelfs de manier waarop sport in Amerika wordt beleefd. De manier hoe het in
Nederland leeft vergt nog meer onderzoek en daar ben ik ontzettend benieuwd naar. Als de
meerderheid van Nederland meer tierelantijn rondom sportwedstrijden wenst, dan ben ik de eerste
die daar werk van gaat maken. Mijn inschatting is dat het nog wel een aantal jaar duurt voordat de
Nederlandse sport veramerikaniseert. Kortom, indien er een uitgebreid vervolgonderzoek wordt
opgezet dan ben ik voornamelijk benieuwd naar de huidige stand van zaken bij sportorganisaties met
betrekking tot fan engagement en de wens of elk sportevenement een belevenis mag worden of niet.
Informatie over sportfans en hun gedrag zou het eenvoudiger maken om segmentatiecriteria voor
meerdere sportorganisaties aan te leveren. Verder zijn er in deze scriptie voldoende voorbeelden en
argumenten gegeven waarmee sportorganisaties aan de slag kunnen. Vooral het uitgewerkte
voorbeeld Gamification dient nogmaals onder de aandacht van de lezer te worden gebracht.
38

39. Bibliografie
Bee, C. C. (2011). Exploring the relationship between involvement, fan attraction, psychological
commitment and behavioural loyalty in a sports spectator context. International Journal of
Sport Marketing & Sponsorship, 11(2), 140-157.
Beerthuizen, M. (2008). Sportmarketing: van bijzaak tot noodzaak. In I. Rein, P. Kotler, B. Shields, &
H. Westerbeek, De ongrijpbare sportfan (p. 5). Nieuwegein: Arko Sports Media.
Boer, R. (2011). Branddesign: merkidentiteit in woord en beeld (4e ed.). Amsterdam: Pearson
Education Benelux.
Brouwer, G. (2012, Januari). Crowd sponsoring geeft échte waarde. Sportnext magazine, 1(1), 38-41.
Bühler, A. W., Heffernan, T. W., & Hewson, P. J. (2007, Juli). The soccer club-sponsor relationship:
identifying the critical variables for success. International Journal of Sport Marketing &
Sponsorship, 8(4), 291-309.
Burns, A., & Bush, R. (2007). Principes van marktonderzoek (4e ed.). (F. de Swart, A. van Iterson, & H.
Maks, Vert.) Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Dejonghe, T. (2007). Sport en economie: een aftrap. Nieuwegein: Arko Sports Media.
Dingema, M., & Van Dishoek, N. (2003). Succesvolle marketingplannen. Denken, kiezen, doen. (3e
ed.). Heerhugowaard: F&G Publishers.
Doorn, A. v. (2002). Maken van een communicatieplan. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff.
Floor, K., & Van Raaij, F. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen/Houten: Wolters-
Noordhoff.
Gratton, C., & Jones, I. (2007). Onderzoeksmethoden voor sportstudies. (T. Robinson, Vert.)
Groningen: Kenniscentrum Sportstudies.
Hoogendam, A., & Linger, R. (2010). Succesvolle implementatie van sport- en
beweegstimuleringsinitiatieven. Lectoraat ICT en Onderwijsinnovatie, School of Human
Movement & Sports (Calo). Zwolle: Christelijke Hogeschool Windesheim.
Intomart GfK. (2011). Services. Opgeroepen op December 21, 2011, van Intomart Gfk:
http://www.intomartgfk.nl/imperia/md/content/intomart/presentation_roper_consumer_st
yles.pdf
Keller, K. L. (2010). Strategisch Merkenmanagement: merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten
(3e ed.). (R. Heijenga, & E. Schoppen, Vert.) Amsterdam: Pearson Education Benelux.
KNVB Expertise;. (2011). Eredivisie Fan Onderzoek 2010/'11. Eindhoven: De Digitale Drukker.
Kok, R. (2010). Sportmarketing. Amsterdam: Pearson Education Benelux.
39