Dt tecnocreativity 3

DESIGN THINKING
Fare innovazione attraverso la creatività
Nicoletta Salvatori - Corso di Laurea in informatica Umanistica - Università
di Pisa - Seminario del Laboratorio di Cultura Digitale (Labcd) - 2020
nicolettasalvatori@gmail.com

INNOVATION IS A (DESIGN) PROCESS
Il successo della strategia di marketing (digitale o
meno) sta nell’abilità di prendere in mano un
problema che non ha una chiara risposta e trovare
soluzioni impreviste: da questa capacità che alcuni
chiamano CREATIVITÀ nasce l’INNOVAZIONE
Man mano che i consumatori diventano sempre
più esigenti, giocare sul sicuro non porta da
nessuna parte. Man mano che la tecnologia
diventa più avanzata, l’approccio del marketing
deve essere sempre più creativo.
La creatività diventa perciò lo strumento alla
lunga più importante nel digital marketing. Una
creatività che non è opera solitaria di un genio ma
è un lavoro di squadra, condiviso e aperto
all’errore (Brainstorming)
è PROCESSO non illuminazione si avvale di
pensiero deduttivo e pensiero analitico
coglie connessioni nascoste,
fa buon uso della SERENTIPITY
si basa sulla conoscenza approfondita degli
strumenti a disposizione, delle loro
possibilità (e dei loro limiti).
Il genio è l’1 per cento ispirazione  
e il 99 per cento sudore. 
Thomas A. Edison
Composizione X - V.V. Kandinskij

DUE PAROLE SUL CONCETTO DI INNOVAZIONE
Innovation Report del New York Times, analizza le tre strade per
restare sul mercato:
conservativa,
additiva,
trasformativa.
Conservativa: è la “copia replica” - se un prodotto ha trovato il
suo mercato e “funziona” semplicemente lo si ripropone. E’ un
Evergreen. Al massimo se ne aﬃanca una “versione” digitale o si
provano nuovi canali di vendita
ES: libro/portafogli
Additiva: il prodotto viene riproposto con arricchimenti.
Es: L’ebook multimediale o enhanced/il portafoglio in pelle di
struzzo, con sezioni staccabili….
Trasformativa: il prodotto viene interamente ripensato. Emerge
UN NUOVO PARADIGMA.
ES: Il libro o il giornale si distaccano quando possibile dalle logiche
del cartaceo (web publication)/ Apple wallet/la custodia del
cellulare che diventa portafoglio.…

LA STRADA DELL’INNOVAZIONE
I conservatori (incumbent) trattano
l’innovazione come l’occasione del
miglioramento del prodotto
Gli innovatori (disruptors) introducono
nuovi prodotti usando tecnologie
emergenti. All’inizio si tratta di solito di
prodotti di bassa qualità e non
sembrano un pericolo per il mercato
Il sorpasso avviene quando gli
innovatori migliorano il loro prodotto
ﬁno al punto cruciale in cui diventa
“suﬃcientemente buono per il consumatore” e
da quel momento invadono il mercato

un esempio: la macchina fotografica
1
3 2

un esempio: la macchina fotografica
1
3 2
Nel mondo dell’informazione
digitale questi disruptors si
chiamano Facebook, Twitter,
GoogleNews, Buzzfeed, TikTok
e molti altri ancora
e a farne le spese è stato il mondo
dell’informazione

L’ATRA FACCIA DELLA MEDAGLIA: GLI UTILIZZATORI
utenti precoci utenti tardivi
coda lunga
utenti precoci

L’ATRA FACCIA DELLA MEDAGLIA: GLI UTILIZZATORI
utenti precoci utenti tardivi
coda lunga
utenti precoci
https://www.ted.com/talks/
seth_godin_how_to_get_your_ideas_t
o_spread
Seth Godin
“Nel mercato di massa si guardava il centro della curva,
perché era qui la maggioranza. Ai bordi stanno i fanatici e, gli
ultimi arrivati. Era tutto un andare al centro. Ma nel mondo
digitale la strategia da usare non è quella di colpire la massa
perché tende a ignorarti (eccesso di offerta). Ma di vendere
prima di tutto a chi è interessato, appassionato, in cerca di
nuovo. Queste sono le persone che ascolteranno E se sei
abbastanza fortunato lo diranno ai loro amici… e la voce si
spargerà nel resto della curva”.

IDEE E PRECONCETTI
La creatività NON ha funzione
decorativa e di intrattenimento
ma è un motore della innovazione
Indagine Eurisko “Gli Italiani e la
creatività”: l’idea generale che abbiamo
della creatività è associata in prevalenza a
caratteristiche come la fantasia, la genialità,
l’immaginazione, la ﬁducia in sé stessi, la
libertà… pochi la associano ANCHE alla
tenacia, alla competenza, alla motivazione
Per la stragrande maggioranza il creativo è
un artista, un poeta, un sognatore
Pochi pensano che la creatività sia anche e
soprattutto una competenza che deriva
dall’apprendimento e richiede
un’applicazione costante e un metodo di
lavoro

IDEE E PRECONCETTI
La creatività NON ha funzione
decorativa e di intrattenimento
ma è un motore della innovazione
Indagine Eurisko “Gli Italiani e la
creatività”: l’idea generale che abbiamo
della creatività è associata in prevalenza a
caratteristiche come la fantasia, la genialità,
l’immaginazione, la ﬁducia in sé stessi, la
libertà… pochi la associano ANCHE alla
tenacia, alla competenza, alla motivazione
Per la stragrande maggioranza il creativo è
un artista, un poeta, un sognatore
Pochi pensano che la creatività sia anche e
soprattutto una competenza che deriva
dall’apprendimento e richiede
un’applicazione costante e un metodo di
lavoro
INDAGINE EURISKO
il 92% degli intervistati dicono che
nella vita è (molto o abbastanza)
importante essere creativi.
Le attività dove secondo gli italiani è
indispensabile essere creativi sono
• l ’arte (52%),
• l’artigianato (50%),
• la cucina (47%)
• la moda (47%).
Molto meno importante è la creatività
in settori come
• il marketing (24%),
• l’industria (23%),
• l’economia (18%),
• la politica (16%),
• la stampa (15%),
• la finanza (13%),
• l’università (27%),
• la televisione (26%)
• la letteratura (24%)

CREATIVITÀ NELL’ERA DEI BIG DATA
Saper leggere e interpretare
le informazioni raccolte dai computer
diventa fondamentale per chi deve
comunicare, individuare i target, scegliere
parole e immagini,
canali e messaggi.
Oggi si tende però a credere che Dati (BIG and
SMALL), Machine Learning e Intelligenza
Artiﬁciale posti al servizio delle campagne di
marketing bastino per lanciare, promuovere e
comunicare qualsiasi nuovo prodotto.
La tecnologia permette certo di mirare ai
mercati, personalizzare e automatizzare i
messaggi, ma non di colpire il bersaglio:
trovare le parole e il tono, il tempo e il
mezzo per COMUNICARE e muovere nei
clienti la reazione giusta nei confronti di un
brand (culturale, politico, sociale,
commerciale).

DOMARE L’ONLIFE
In un mondo dove manca ogni confine tra
mondo reale e universi digitali, in cui tutto è
veloce, accessibile, interconnesso e in
perpetuo movimento, ci sono due possibili
strategie
La prima è usare (in modo quasi sempre
acritico) la tecnologia disponibile perché
capace di risolvere molti problemi, sveltire
il lavoro, risparmiare tempo e fidarsi dei
dati
L’altra è approfittare della tecnologia e
gestire le possibilità, piegandole,
mettendole in movimento, incrociando,
collegando, sovrapponendo per creare
qualcosa di veramente diverso… e
potente
Non siete in questo corso di laurea per
questo?

TARGETING AND CREATIVITÀ
Gli utenti di oggi si muovono in
modo ﬂuido tra dispositivi e canali,
cercano un'esperienza
interessante e coinvolgente, hanno
desideri, bisogni, aspettative.
In qualsiasi momento, ovunque,
ogni singolo utente assorbe e
consuma rapidamente le
informazioni: per catturare la sua
attenzione non basta conoscere i
dispositivi che usa, le sue abitudini,
o avere a disposizione strumenti
avanzati per l’automazione.
Bisogna CAPIRNE I BISOGNI,
entrare in empatia con lui, fare la
diﬀerenza, avere un impatto .…

LO STRAPOTERE DEI DATI
Gli algoritmi sono costruiti da uomini e nella
loro impostazione nascondono  
luoghi comuni, preconcetti che rendono  
la loro interpretazione necessaria
I Big Data sono il petrolio della nostra era e sono
diventati uno strumento predittivo potente al quale
si affidano organizzazioni e aziende per prendere
decisioni in modo più efficiente, ma questo metodo
lascia spazio a errori e soprattutto nasconde
pregiudizi spesso invisibili, ma gravi.
I datisti (i sacerdoti dei Big Data secondo lo storico
saggista Yuval Noah Harari nel suo Homo Deus)
ritengono che abbiamo soltanto bisogno di registrare
e connettere le nostre esperienze al grande flusso dei
dati, e gli algoritmi daranno significato alle cose e ci
diranno come agire.
Ma al contrario sembra sempre più fondamentale
sapere interpretare “quel flusso” e piegarlo
all’interno di una comunicazione efficace, veritiera
che faccia suoi alcuni strumenti che fino a ieri
appartenevano al mondo dei CREATIVI o, per
semplificare, ai DESIGNER
https://www.youtube.com/watch?v=XOmQqBX6Dn4

VALORE REALE
“Imagination generates
innovation”
Man mano che la tecnologia permette di
indirizzare i messaggi in base a una
grandissima messe di dati, diventa
sostanziale trovare un equilibrio tra il
targeting basato sulla tecnologia (DATA
CENTERED) e la una comunicazione
centrata sui bisogni, le motivazioni, i
valori della persona (HUMAN
CENTERED).
Oggi i consumatori si aspettano che
messaggi personalizzati li raggiungano
dove e quando sono loro più utili. La
tecnologia semplicemente lo permette.
Il passo successivo è fare in modo che a
raggiungerli siano però i messaggi GIUSTI

UN RISULTATO DUE CUORI
https://www.01net.it/industria-tecnologia-creativita/
In altre parole: la creatività  
non fondata sui dati perde  
di eﬃcacia MA i dati senza la creatività
sono poco utili.
La sﬁda è superare la visione binaria che
contrappone la tecnologia (alternativamente
considerata “al puro servizio” della creatività o
assolutamente imperante su di essa) e la
creatività concepita come contraltare di ogni
procedura razionale, aliena dal pensiero logico-
analitico-pratico: puro talento, fantasia e istinto.
Quello che davvero serve invece è una
tecnologia umanizzata o una umanità in grado
di BEN gestire la tecnologia
Un processo di costruzione della
comunicazione che veda la collaborazione tra
spinta creativa e strumenti della digital
transformation.
ALLARGARE LA SQUADRA

UN RISULTATO DUE CUORI
In altre parole: la creatività  
non fondata sui dati perde  
di efficacia MA i dati senza la creatività
sono poco utili.
La sfida è superare la visione binaria che
contrappone la tecnologia (alternativamente
considerata “al puro servizio” della creatività o
assolutamente imperante su di essa) e la
creatività concepita come contraltare di ogni
procedura razionale, aliena dal pensiero logico-
analitico-pratico: puro talento, fantasia e istinto.
Quello che davvero serve invece è una
tecnologia umanizzata o una umanità in grado
di BEN gestire la tecnologia
Un processo di costruzione della
comunicazione che veda la collaborazione tra
spinta creativa e strumenti della digital
transformation.
ALLARGARE LA SQUADRA
Gli algoritmi sono uno straordinario
alleato dei creativi  
non un loro sostituto
Allargare la squadra è diventato perciò una
necessità
sia per le agenzie di comunicazione che
ai creativi affiancano persone in grado di
gestire programmi, data analyst, web
manager, ecc.
sia per le aziende che ai manager e ai
tecnici affiancano designer, creativi,
storytellers
Sempre più importanti diventano figure ibride
e nuove (e giovani) che hanno sensibilità e
competenze nelle scienze umane e skills nel
digitale, capacità di comunicazione, scrittura e
storytelling e nel contempo in sintonia con un
mondo dell’onlife.

IL DESIGN… THINKING
Sebbene il termine Design sia spesso
utilizzato per descrivere oggetti o
operazioni orientate soprattutto
all’estetica, ultimamente però è stato
associato a una “nuova” disciplina di più
ampio respiro impiegata per risolvere
problemi e progettare nuove
opportunità, servizi o prodotti a partire
dalle esigenze delle persone.
“In origine, il Design Thinking era più che altro
un approccio adottato da agenzie di pubblicità e
studi di design. Oggi, invece la sua diﬀusione
sta permeando in settori molto diversi. Anche
quelli ritenuti più distanti, ﬁno a qualche anno
fa. È un approccio all’innovazione che poggia le
sue fondamenta sulla capacità di risolvere
problemi complessi utilizzando una visione
e una gestione creativa”.
Design:
Ideazione e progettazione di oggetti d'uso
da prodursi in serie dall'industria, secondo
forme esteticamente valide
in rapporto alla funzionalità dell'oggetto
Museo del Design Italiano - Triennale - Milano
https://blog.osservatori.net/it_it/design-thinking-significato-importanza

DESIGN NON È SOLO CREATIVITÀ

1969 - Herbert Simon - Design is a way of Thinking
1986 - Rolf Faste - Design is a metodo of creative action
2004 - David Kelly - Design is a methodology for creative and pratical
wicked problem solving

PENSARE COME PENSANO I DESIGNER
Il termine DT è stato coniato nei
primi anni novanta da David Kelley
e Tim Brown, docenti alla Stanford
University e fondatori, nel 1991, di
IDEO una delle società di
consulenza per l’innovazione più
aﬀermata al mondo.
Il Design Thinking viene descritto
sia come mindset (un modello di
pensiero strategico) che come
metodo innovativo per aﬀrontare
problemi che necessitano di
soluzioni nuove.
Una vera e propria attività di
problem solving,

PENSARE COME PENSANO I DESIGNER
Il termine DT è stato coniato nei
primi anni novanta da David Kelley
e Tim Brown, docenti alla Stanford
University e fondatori, nel 1991, di
IDEO una delle società di
consulenza per l’innovazione più
aﬀermata al mondo.
Il Design Thinking viene descritto
sia come mindset (un modello di
pensiero strategico) che come
metodo innovativo per aﬀrontare
problemi che necessitano di
soluzioni nuove.
Una vera e propria attività di
problem solving,
“A human-centered approach to innovation
that draws from the designer’s toolkit to
integrate the needs of people, the
possibilities of technology, and the
requirements for business success”
Tim Brown, CEO Ideo

ESPRESSIONE DI UMANESIMO DIGITALE
Negli ultimi 6-8 anni, alcune importanti società di consulenza (Deloitte, Accenture)
hanno effettuato acquisizioni di agenzie e studi di design.
Anche grandi produttori di Software (tra cui Google) hanno strizzato l’occhio al
DT (https://blog.osservatori.net/it_it/design-thinking-prospettive-agli-innovatori) per
affrontare le sfide della trasformazione digitale in corso.

ESPRESSIONE DI UMANESIMO DIGITALE
Negli ultimi 6-8 anni, alcune importanti società di consulenza (Deloitte, Accenture)
hanno effettuato acquisizioni di agenzie e studi di design.
Anche grandi produttori di Software (tra cui Google) hanno strizzato l’occhio al
DT (https://blog.osservatori.net/it_it/design-thinking-prospettive-agli-innovatori) per
affrontare le sfide della trasformazione digitale in corso.
Secondo gli esperti del Politecnico di Milano - Osservatorio Design Thinking (DTB) tale
approccio aiuta le imprese a competere e differenziarsi lungo tre diverse direzioni:
Risolvendo problemi organizzativi interni (introduce: spirito di squadra, collaborazione tra
settori diversi, democratizzazione, condivisione)
Accompagnando la progettazione e il lancio di startup (spinge all’innovazione alla
serendipity, ad uscire dagli schemi).
Supportando e rendendo più efficienti i processi di realizzazione e distribuzione di un
prodotto e/o un servizio (abbina desiderabilità, fattibilità e redditività).

HUMAN CENTERED
Si tratta di ribaltare il classico triangolo, tipico delle business school, che pone nel vertice in
alto il business e alla base people e technology, a indicare come l’obiettivo dell’impresa sia:
creare business, grazie a prodotti che attraverso l’uso delle tecnologie soddisﬁno i bisogni delle persone.
L’approccio DT pone nel vertice in alto le persone: people.
“Partiamo dai sogni e dai problemi delle persone e creiamo prodotti che li soddisﬁno grazie all’uso delle
migliori tecnologie. Se ci riusciremo lo sviluppo del business ne sarà la naturale conseguenza”  
Roberto Verganti, osservatori.net - Politecnico di Milano .

LA PERSONA
Il DT dunque è un approccio basato sulla
persona [human centered] vista in duplice
veste:
La Persona come ideatrice di soluzioni,
la Persona come destinataria di queste
soluzioni.
L’azienda riunisce squadre di lavoro
composte da diﬀerenti professionalità, dove
le idee nascono in modo spontaneo in una
ﬁliera di creatività.
La soluzione individuata deve rispettare tre
principi fondamentali del Design Thinking:
1. desiderabilità [piace al mercato o agli
attori sociali],
2. fattibilità [tecnica e tecnologica]
3. redditività [sostenibilità economica].

TRE MODELLI PRINCIPALI
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4
PROBLEM  
STATEMENT
IDEO
1. Definire una
domanda
2. Raccogliere
l’ispirazione
3. Generare idee
4. Rendere le idee
tangibili
5. Testare e
imparare
6. Condividere
l’esperienza
British Design
Council - Double
Diamond
1. Esplorare
2. Definire
3. Sviluppare
4. Portare a termine
1
2
3
4
5Stanford Design School
1. Empatizzare
2. Definire
3. Ideare
4. Prototipare
5. Testare
PDF del manuale
YOUTUBE

TRE MODELLI PRINCIPALI
1 2 3 4 5 6
1 2 3 4
PROBLEM  
STATEMENT
IDEO
1. Definire una
domanda
2. Raccogliere
l’ispirazione
3. Generare idee
4. Rendere le idee
tangibili
5. Testare e
imparare
6. Condividere
l’esperienza
British Design
Council - Double
Diamond
1. Esplorare
2. Definire
3. Sviluppare
4. Portare a termine
1
2
3
4
5Stanford Design School
1. Empatizzare
2. Definire
3. Ideare
4. Prototipare
5. Testare
PDF del manuale
YOUTUBE
L'approccio è usato da moltissime grandi e
piccole aziende, come Google, Apple,
General Electric, Airbnb, IBM. Alcune hanno
creato anche processi personalizzati di DT,
come il Design Sprint di Google.

IN SINTESI
Nonostante si diﬀerenzino in numero di passaggi e uso dei termini
vediamo che tutti i modelli concordano nell’individuare tre fasi
consecutive e RICORSIVE (si prevede l’eventuale ritorno ai passi
precedenti sulla base degli esiti delle fasi di prototipazione e di test)
1. RICERCA
Serve a conoscere
l’utente a
EMPATIZZARE con lui e
i suoi bisogni, Serve
anche a fare squadra, a
scoprire le potenzialità
del progetto, a mettersi
nei panni degli altri
ascolto,
interdisciplinarietà
condivisione
2. SINTESI CREATIVA
Consente di formulare
o riformulare la
domanda iniziale,
buttare sul tavolo una
pluralità di idee,
provare a svilupparle
creatività
interdisciplinarietà
condivisione
3. PROTOTIPO E TEST
Consiste nel realizzare
prototipi da mettere alla
prova, testare l’efficacia
e l’accoglienza sul
mercato per poi
perfezionare il prodotto
e mandarlo in
produzione
confronto diretto
test economico
tentativi ed errori

DE-SIGNARE
https://www.youtube.com/watch?v=vQytKCT563I

FASE 1. COMPRENSIONE/RICERCA
Il punto iniziale è il brief che consiste nel raccogliere
un insieme di DATI e conoscenze di contesto che
possano dare al team di progetto un assetto di lavoro
da cui cominciare, dei limiti e un’unità di misura
per poter confrontare i progressi ottenuti e gli
obiettivi da realizzare
Il brief però non è un insieme di istruzioni: lascia
spazio alla serendipity e all’incertezza = gli obiettivi
possono cambiare in corso d’opera anche
radicalmente
I Dati quantitativi puri e semplici (Big Data e Small
Data) non bastato. Ci vogliono anche fattori
QUALITATIVI
Per il DT è FONDAMENTALE l’EMPATIA:
comprendere la situazione, i bisogni e le aspettative
della gente richiede doti di osservazione del
comportamento nel contesto della vita.
I metodi di raccolta delle informazione sui
comportamenti delle persone possono essere diversi
e vanno considerati complementari e non alternativi.
esempio

FASE 1. COMPRENSIONE/RICERCA
Il punto iniziale è il brief che consiste nel raccogliere
un insieme di DATI e conoscenze di contesto che
possano dare al team di progetto un assetto di lavoro
da cui cominciare, dei limiti e un’unità di misura
per poter confrontare i progressi ottenuti e gli
obiettivi da realizzare
Il brief però non è un insieme di istruzioni: lascia
spazio alla serendipity e all’incertezza = gli obiettivi
possono cambiare in corso d’opera anche
radicalmente
I Dati quantitativi puri e semplici (Big Data e Small
Data) non bastato. Ci vogliono anche fattori
QUALITATIVI
Per il DT è FONDAMENTALE l’EMPATIA:
comprendere la situazione, i bisogni e le aspettative
della gente richiede doti di osservazione del
comportamento nel contesto della vita.
I metodi di raccolta delle informazione sui
comportamenti delle persone possono essere diversi
e vanno considerati complementari e non alternativi.
Osservazione diretta: osservare il
comportamento delle persone
Analogia: individuare situazioni che
presentano analogie con quella che si
vuole comprendere.
Interviste individuali: è il metodo
apparentemente più semplice per
acquisire informazioni, ma non sempre
ciò che viene detto dalle persone è in
grado di fornire un quadro corretto del
contesto.
Immersione nel contesto: “walk in
someone else’s shoes” mettersi in
prima persona al centro
dell’esperienza, sviluppare empatia nei
confronti dell’audience.
Raccolta di Documentazione: report sui
trend di settore, analisi dei dati,
statistiche…
Esperti: chiave di lettura offerta
dall’esperto. che andrà poi di filtrata per
comprendere e interpretare al meglio le
valutazioni fornite.
esempio

ESEMPIO 1 - DESIGNERS ITALIA
Designers Italia, ed è un progetto che mira a cambiare i servizi pubblici della Pubblica Amministrazione con
il Design Thinking
Si tratta di sviluppare progetti digitali (SPID, Siti per comuni e scuole, Pago PA) basati su logiche open
source capaci di creare un “collante tra tecnologia e persone, zona di contatto tra bit e emozioni”,
come scrivono gli ideatori Matteo De Santi e Lorenzo Fabbri (https://designers.italia.it/).
E si pone quattro obiettivi ben deﬁniti:
• cercare di capire i cittadini nella complessità delle situazioni, dei bisogni e degli stati d’animo;
• includere il punto di vista delle persone nel processo di progettazione e nelle scelte tecnologiche;
• lavorare per rendere la tecnologia più semplice, attraverso un processo di miglioramento continuo;
• aiutare le persone a capire i nuovi strumenti digitali e dare loro modo di familiarizzare con le novità.
L’idea, dunque, è quella di rendere l’accesso digitale ai servizi pubblici sempre più a misura di cittadino.
Al Team dei “Design Thinkers” , vengono forniti i componenti dell'interfaccia utente (UI) necessari per
realizzare prototipi e applicazioni destinate ai cittadini.
Si vuole realizzare un “design system” della PA. tenendo sotto controllo i costi e mirando a livelli
qualitativi elevati, in cui l’asset fondamentale è il dialogo e la partecipazione
«far sentire i cittadini a proprio agio, fare in modo che la tecnologia sia vissuta come un valido alleato per ottenere certiﬁcati,
avere informazioni, prenotare una visita o pagare una multa, e non una fonte di frustrazione».

ESEMPIO 1 - DESIGNERS ITALIA
Designers Italia, ed è un progetto che mira a cambiare i servizi pubblici della Pubblica Amministrazione con
il Design Thinking
Si tratta di sviluppare progetti digitali (SPID, Siti per comuni e scuole, Pago PA) basati su logiche open
source capaci di creare un “collante tra tecnologia e persone, zona di contatto tra bit e emozioni”,
come scrivono gli ideatori Matteo De Santi e Lorenzo Fabbri (https://designers.italia.it/).
E si pone quattro obiettivi ben deﬁniti:
• cercare di capire i cittadini nella complessità delle situazioni, dei bisogni e degli stati d’animo;
• includere il punto di vista delle persone nel processo di progettazione e nelle scelte tecnologiche;
• lavorare per rendere la tecnologia più semplice, attraverso un processo di miglioramento continuo;
• aiutare le persone a capire i nuovi strumenti digitali e dare loro modo di familiarizzare con le novità.
L’idea, dunque, è quella di rendere l’accesso digitale ai servizi pubblici sempre più a misura di cittadino.
Al Team dei “Design Thinkers” , vengono forniti i componenti dell'interfaccia utente (UI) necessari per
realizzare prototipi e applicazioni destinate ai cittadini.
Si vuole realizzare un “design system” della PA. tenendo sotto controllo i costi e mirando a livelli
qualitativi elevati, in cui l’asset fondamentale è il dialogo e la partecipazione
«far sentire i cittadini a proprio agio, fare in modo che la tecnologia sia vissuta come un valido alleato per ottenere certiﬁcati,
avere informazioni, prenotare una visita o pagare una multa, e non una fonte di frustrazione».
https://blog.osservatori.net/it_it/design-thinking-pa

PUT YOURSELF IN SOMEBODY ELSE’S SHOES
L’Empatia è un elemento centrale del DT,  
il processo di ascoltare l’altro e  
rispecchiarne bisogni e desideri  
va fatto:
• senza pregiudizio
• con curiosità
• con ottimismo
• con rispetto
• con grande apertura mentale (senza giudicare)
Il risultato deve permetterci di andare oltre le informazioni  
raccolte per cogliere anche ragioni profonde, desideri impliciti,  
i bisogni nascosti.
Lo strumento è la domanda dei bambini “perché?”

va fatto:
• con curiosità
• con ottimismo
• con rispetto
i bisogni nascosti.
Henry Ford: “Se chiediamo alla gente cosa vuole
risponderà <un cavallo più veloce>”
Steve Jobs si serviva di questa citazione per dire quanto
disprezzava i FOCUS GROUP
Serve andare al di là delle risposte della gente: la gente
non voleva “un cavallo più veloce” desiderava “andare più
veloce” quindi l’automobile poteva essere la soluzione
vincente (anche una astronave o una bici se per questo).

va fatto:
• con curiosità
• con ottimismo
• con rispetto
i bisogni nascosti.
Henry Ford: “Se chiediamo alla gente cosa vuole
risponderà <un cavallo più veloce>”
Steve Jobs si serviva di questa citazione per dire quanto
disprezzava i FOCUS GROUP
Serve andare al di là delle risposte della gente: la gente
non voleva “un cavallo più veloce” desiderava “andare più
veloce” quindi l’automobile poteva essere la soluzione
vincente (anche una astronave o una bici se per questo).
Gli spunti vanno tradotti in VERBI più che in Nomi (I verbi
indicano movimento, desiderio, fine, motivazione. I nomi
al contrario sono apodittici traducono soluzioni,
definizioni)
Di cosa ha bisogno questa bimba?
Esempio della D.School
https://www.youtube.com/watch?v=Z4gAugRGpeY

2. SINTESI CREATIVA/IDEAZIONE
Il team aﬀronta ora il processo di sintesi vera
e propria, in cui ciò che si è raccolto,
analizzato, visto e sentito viene condensato
in insights (INTUIZIONI, VISIONI, IDEE)
capaci di portare a soluzioni o opportunità di
cambiamento.
È la fase della deﬁnizione e quindi
generazione di idee, in cui i problemi
vengono tradotti in soluzioni esplorando
un’ampia varietà di opzioni per andare oltre
le più ovvie soluzioni al problema.
nei gruppi di lavoro interdisciplinari la
collaborazione rompe i rispettivi campi
di competenza e apre alle contaminazioni.
esempio

2. SINTESI CREATIVA/IDEAZIONE
Il team aﬀronta ora il processo di sintesi vera
e propria, in cui ciò che si è raccolto,
analizzato, visto e sentito viene condensato
in insights (INTUIZIONI, VISIONI, IDEE)
capaci di portare a soluzioni o opportunità di
cambiamento.
È la fase della deﬁnizione e quindi
generazione di idee, in cui i problemi
vengono tradotti in soluzioni esplorando
un’ampia varietà di opzioni per andare oltre
le più ovvie soluzioni al problema.
Spostare l’attenzione da ciò che è
fattibile dal punto di vista tecnico a ciò che è
utile dal punto di vista umano.  
Questo spostamento consente di progettare
esperienze il cui valore aggiunto non poggia
sulla somma di funzioni o su strabilianti artifici
tecnici, ma sulla pertinenza = le scelte devono
essere in relazione ai bisogni reali dei clienti.
nei gruppi di lavoro interdisciplinari la
collaborazione rompe i rispettivi campi
di competenza e apre alle contaminazioni.
esempio

DEFINIRE I BISOGNI - GLI INSIGHTS
Molto dipende da come si deﬁnisce e si  
imposta il materiale raccolto in modo che da 
questo emergano intuizioni, visioni di  
insieme
user:
needs:
insights:

insieme
user:
needs:
insights:
TEENAGER
MANGIARE IN MODO SANO
PREPARARE CIBI CON
NUTRIENTI IMPORTANTI PER
LA SALUTE FISICA E MENTALE

insieme
user:
needs:
insights:
TEENAGER
PREPARARE CIBI CON
Una ragazzina delle medie nella
sua nuova scuola
Essere accettata dal gruppo
rendere Cool mangiare  
in modo salutare

insieme
user:
needs:
insights:
TEENAGER
PREPARARE CIBI CON
Una ragazzina delle medie nella
sua nuova scuola
Essere accettata dal gruppo
rendere Cool mangiare  
in modo salutare
user
specifico
bisogno
reale e profondo
intuizione,
insight social
risk>healthy
risk

2. BRAINSTORMING
I team interdisciplinari danno vita a
brainstorming strutturati.
Il gruppo può generare centinaia di idee che
vanno dall’assurdo all’ovvio.
Sono incoraggiate le rappresentazioni visuali
dei concetti individuati perché generalmente
aiutano gli altri a comprendere le idee più
complesse.
Una regola durante il processo di brainstorming
è evitare ogni tipo di giudizio. Non è previsto
il ruolo ostruzionista di “avvocato del diavolo”.
Al contrario ai partecipanti è richiesto di
produrre più idee possibili
esempio
2 volte premio Nobel per la Chimica

WILD IDEAS TO SHARE
Come fare a rendere cool per una ragazzina magiare cibo salutare?
Non è facile trovare l’idea giusta per un servizio o un prodotto
market-fit, un prodotto che incontra i bisogni dei consumatori e
del mercato. Per questo bisogna metterne molte sul tavolo,
condividerle senza pregiudizio, ottenere dei feedback
Ben il 70% delle start-up fallisce per la mancanza di product-
market-fit. Succede anche nelle grandi aziende, pensiamo ai
Google Glass e a tutte quelle innovazioni che non hanno
incontrato il favore del mercato
(https://www.theverge.com/2019/12/20/21029499/decade-fails-
flops-tech-science-culture-apple-google-data-
kickstarter-2010-2019).

3. PROTOTIPI E TEST
È il momento in cui le migliori idee generate
durante la fase precedente vengono orientate verso
un piano d’azione concreto. Il cuore di questo
spazio è la prototipizzazione, le idee diventano
prototipi di prodotti e servizi che possono essere
testati e affinati. Per poi passare alla produzione
vera e propria.
Il prototipo o mockup o modello è un modo
semplice, economico e veloce per plasmare le
idee in modo da poterle sperimentare e
interagire con loro.
Un prototipo è un artefatto a “bassa
risoluzione”. Può essere un oggetto fisico o uno
schizzo digitale cliccabile. Può essere uno
storyboard o una scenografia, una narrazione o un
gioco di ruolo “realistico” per fare in modo che le
persone sperimentino.
Oltre a testare possibili soluzioni lo scopo della
prototipazione, sono i FEEDBACK che possono
venire solo da un utilizzo reale, da parte di persone
reali e in situazioni reali, della soluzione adottata.
https://tech.everyeye.it/notizie/prototipo-apple- 
watch-ingegneri-usarono-ipod-retroscena-442090.html
concretezz
riscontro
veloce
risparmio
di tempo  
e soldi
esempio

DIETRO A UN DISPENSER…
Swipe Sense ha avuto questo TASK: come incoraggiare il personale  
degli ospedali a igenizzare le mani?
Avendo osservato a lungo gli utenti, la Swipe Sense (compagnia americana leader in prodotti sanitari) decisero
di partire proprio da un gesto che avevano notato: tanti medici si asciugavano le mani direttamente sui camici.
Iniziarono quindi a lavorare a un dispositivo personale per detergere le mani: un piccolo dispenser di
disinfettante in gel che poteva essere azionato con il semplice sfregamento di una rotellina.
La Swipe Sense non si è fermata alla prima idea, ha continuato a lavorare sul progetto, producendo prototipi su
prototipi e testandoli con gli utenti e con le loro esigenze quelle degli ospedali e dei pazienti. Il semplice
dispenser è diventato così una soluzione digitale in grado di monitorare ogni singolo lavaggio.
L’idea di partenza e quella commercializzata sono radicalmente diverse a riprova della versatilità del processo di
Design Thinking un processo in cui le domande possono cambiare a ogni fase e con esse anche lo scopo del
progetto. Non si trattava solamente di disinfettare le mani, ma di fornire all’ospedale un modo per monitorare
e gestire l’intero processo.

DIETRO A UN DISPENSER…
Swipe Sense ha avuto questo TASK: come incoraggiare il personale  
degli ospedali a igenizzare le mani?
Avendo osservato a lungo gli utenti, la Swipe Sense (compagnia americana leader in prodotti sanitari) decisero
di partire proprio da un gesto che avevano notato: tanti medici si asciugavano le mani direttamente sui camici.
Iniziarono quindi a lavorare a un dispositivo personale per detergere le mani: un piccolo dispenser di
disinfettante in gel che poteva essere azionato con il semplice sfregamento di una rotellina.
La Swipe Sense non si è fermata alla prima idea, ha continuato a lavorare sul progetto, producendo prototipi su
prototipi e testandoli con gli utenti e con le loro esigenze quelle degli ospedali e dei pazienti. Il semplice
dispenser è diventato così una soluzione digitale in grado di monitorare ogni singolo lavaggio.
L’idea di partenza e quella commercializzata sono radicalmente diverse a riprova della versatilità del processo di
Design Thinking un processo in cui le domande possono cambiare a ogni fase e con esse anche lo scopo del
progetto. Non si trattava solamente di disinfettare le mani, ma di fornire all’ospedale un modo per monitorare
e gestire l’intero processo.
«Il DT è un metodo che ti fa andare un po’ avanti e un po’ indietro. Devi essere abbastanza umile da
sapere che la tua prima idea probabilmente fa schifo», racconta Mert Iseri Ceo di SwipeSense. «Il
lavoro non è finito finché non hai risolto il problema. Ma, allo stesso tempo, non c'è un momento in
cui ci sia una versione finale perché l'universo è in continua evoluzione e dovremo sempre rendere
il nostro prodotto più efficace».

FAIL EARLY - TEST OFTEN
• Le migliori delle idee vengono  
tradotte in un prototipo che viene  
testato: deve essere solo un abbozzo 
e deve produrre dei feedback perché 
si possa IMPARARE DAI PROPRI 
ERRORI
0
25
50
75
100
TIME LINE LANCIO
0
25
50
75
100
TIME LINE LANCIO
Se il
prototipo
fallisce presto i
costi sono
ridotti
COSTI
RISCHIO
TIMELINE TIMELINE
Se
fallisce
tardi i costi
sono alti
FAIL EARLY TEST OFTEN
Man mano che si
testano più
prototipi
migliorandoli il
rischio di
fallimento dopo il
lancio diminuisce
prototipo 1
prototipo 2
prototipo 3
prototipo 4

UN APPROCCIO (TROPPO) APERTO?
Il Design Thinking deve gran parte della sua
notorietà al fatto di essere stato pubblicizzato come
un approccio in grado di UMANIZZARE LA
TECNOLOGIA e di essere alla PORTATA DI
TUTTI: chiunque può applicarlo mettendo intorno
al tavolo persone diverse con competenze diverse e
lasciando che scatenino le idee.(?!?)
Questo ha generato
Da un lato l’entusiasmo del mondo nel business,
che si è visto oﬀrire uno strumento strategico
apparentemente semplice da applicare per scovare
idee innovative,
Dall’altro il mondo del design ha reagito
rivendicando una professionalità che non
poteva essere ridotta a “una buona idea può venire
a tutti”
Se dunque da una parte chiunque può essere
coinvolto in un processo di Design Thinking
indipendentemente dalla sua esperienza, questo
approccio viene di fatto inserito in un più ampio
contesto progettuale.
Il designer ha un
ruolo fondamentale:
facilitare il
contributo di tutti e
sintetizzare
i risultati in chiare
indicazioni
progettuali.

PERCHÉ IL DT PIACE TANTO? 3 MOTIVI
1. la trasformazione
digitale
la forza e la velocità di
impatto del digitale fa
nascere l’esigenza di
un approccio che
coniughi pensiero
analitico e intuitivo e
renda il processo
decisionale più efficace
e più veloce
2. la crescita di start-up
la crisi economica e il
successo di nuove
realtà digitali spingono
i giovani a diventare
imprenditori e a
scommettere sulla
innovazione a costi
contenuti, ma a forte
impatto di novità
3. l’overdose di
tecnologia
un eccesso di offerta
nel digitale rende più
complessi
orientamento e scelta.
Il DT aiuta
nell’identificazione
delle idee che hanno
maggior “senso”  
per il target REALE.
ESEMPIO
La formula 80/20 di Google:
il 20% del tempo di ciascun
dipendente è dedicato a
sviluppare progetti innovativi
personali,..

UN NUOVO MODO PER FARE INNOVAZIONE
Anche nel mondo della formazione, l’interesse verso questo
approccio è crescente. Dall’esempio della famosa D School della
Stanford University nelle Business School e nelle Università di
tutto il mondo, il Design Thinking, sta diventando importante.
Financial Times (https://www.ft.com/content/
cbf70424-422a-11e7-82b6-896b95f30f58) ,

4 FORME DEL DESIGN THINKING
Il paradigma del Design
Thinking può assumere forme e
interpretazioni diverse, a seconda
della natura delle aziende
coinvolte, delle sﬁde e degli
obiettivi del progetto.
L’Osservatorio Design Thinking for
Business (DTB) del POLI di MIlano
riconosce 4 modelli:
Creative Problem Solving,
Sprint Execution,
Creative Conﬁdence,
Innovation of Meaning.
https://www.osservatori.net/it/ricerche/
osservatori-attivi/design-thinking-for-business

APPROFONDIAMO…
Il Creative Problem Solving è l’approccio DT più diffuso tra le aziende.
Una tecnica di problem solving nel quale la ricerca della soluzione a un
determinato problema avviene in maniera creativa da un team
composito ma affiatato. Le imprese la adottano quando vogliono
innovare comprendendo i bisogni dell’utente immaginando una vasta
gamma di soluzioni possibili per poi restringere il campo fino a trovare
la soluzione migliore per l’utente e per l’azienda.
Adottano questo metodo: studi di design (94%), società di sviluppo
tecnologico (82%), consulenti strategici (69%) e agenzie digitali (67%).
La Sprint Execution è il modello dinamico, “sprint” appunto, di DT in cui
il consumatore finale, destinatario dell'innovazione, è COINVOLTO nella
sua realizzazione. L’obiettivo è un prodotto da lanciare sul mercato in
fretta! La rapidità della prototipizzazione è cruciale anche se il prodotto
sarà poi soggetto a migliorie, dopo aver analizzato le reazioni degli
utenti . La Sprint Execution è molto diffusa tra le startup, che devono
comprendere nel minor tempo possibile quali siano i pro e i contro delle
soluzioni che si stanno ipotizzando e si adatta perfettamente alle
dinamiche della innovazione digitale.

APPROFONDIAMO…
Il DT diventa qui il metodo per STIMOLARE la creatività all’interno delle
aziende e dare motivazione e self confidence ai dipendenti/consulenti/
studenti. Si tratta di coinvolgere le persone e trasmettere il senso e la
volontà di innovare.
Ad esempio stimolando le attitudini alla base del Design Thinking:
empatia, tolleranza al rischio e al fallimento, capacità di gestire
l’ambiguità e l’incertezza. Questo approccio è adottato da consulenti
strategici (54%), studi di design (35%) sviluppatori tecnologici (27%).
Il DT aiuta anche le aziende a RIDEFINIRE SE STESSE, a essere più in
sintonia con il mondo digitale, rivedere e aggiornare la visione
aziendale, i messaggi e i valori legati ai prodotti e ai servizi che offre.  
Ha ancora una diffusione abbastanza limitata e viene usato da
consulenti strategici (46%), studi di design (41%), agenzie digitali (33%),
sviluppatori tecnologici (9%)

SINTESI
DT 1.
CREATIVE
PROBLEM
SOLVING
2.
SPRINT
EXECUTION
3.
CREATIVE
CONFIDENCE
4.
INNOVATION
OF MEANING
A Disegnare
nuove
esperienze per
il cliente
Fornire nuove
users
experiences
Aumentare la
collaborazione
aziendale con gli
stakeholder
Identificare una
nuova vision
B Sviluppare
soluzioni per
specifici
problemi
Creare e testare
nuovi prodotti e
servizi
Coinvolgere gli
impiegati
Sviluppare nuovi
prodotti e servizi
C Comprendere e
risolvere
specifici bisogni
Individuare
nuovi bisogni
Coinvolgere i
clienti
Disegnare nuove
esperienze per gli
utilizzatori
Il DT è uno strumento per ridefinire
l’innovazione UMANIZZANDOLA  
non una critica delle potenzialità della tecnologia
DESIGN come ripensamento
dell’INTERAZIONE migliore tra tecnologia e
uomo (Steve Jobs: presentazione dell’IPod) )
Rispetto ai 4 approcci cambiano gli obiettivi:  
i TRE più importanti per ogni approccio A) B) C)
I ¾ dei progetti di DT nel 2019 sono stati orientati
verso la tecnologia digitale (la metà riguarda i
Big Data)
Digital project 76%
Big Data 51%
AI 40%
IOT 37%
Paradigmi del DT usati per i diversi progetti
relativi alla tech digitale
AI - Innovation of meaning 30,4%
BIG DATA - Creative problem solving 27,7%
AR - Innovation of meaning 33,3%
IoT - Creative Confidence 27,8%
DT (62% dei casi) usa queste tecnologie
Big Data 47%
IoT 25%
AI 16%
In Italia = + AI che IoT
Big Data è la tecnologia più utilizzata quando si
fanno progetti in DT

IL DT IN EPOCA COVID 19
Secondo l’agenzia di consulenza aziendale McKinsey (https://
www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-ﬁnance/our-
insights/innovation-in-a-crisis-why-it-is-more-critical-than-ever#), il 90% dei
dirigenti concorda sul fatto che il COVID-19 avrà un impatto signiﬁcativo sulle
esigenze dei clienti e potrebbe  
presentare nuove opportunità, ma solo il 21%  
ritiene di avere ciò che è necessario per innovare  
il proprio modello di crescita.
L'approccio strutturato e creativo  
del Design Thinking può aiutare le aziende  
a riconnettersi con i propri consumatori  
(accelerazione digitale, cambiamento  
di abitudini, nuovi bisogni e priorità…),  
innovare e uscire dalla fase di stallo.

IN CONCLUSIONE  
Il DT sta diventando un approccio
fondamentale nel mondo digitale.
La trasformazione digitale è
pervasiva e rende necessario un
ripensamento radicale dei processi
e delle strutture organizzative con
cui prodotti e servizi sono progettati,
realizzati e distribuiti.
LA RISCOSSA DEL PENSIERO
CREATIVO?
DIGITAL HUMANITIES

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