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1. COMUNIDAD DE CONSUMO
“Emergentes” de Lima Norte
COMUNIDAD
COTI-
DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO
Consumo de Moda en jóvenes emergentes:
Antropología de Consumo
Mag. Nicolás Ortiz Esaine
PUCP
Lima Norte: Entre 2
• 2 ríos: Rímac y Chillón
• 2 vías de acceso: Panamericana y Universitaria
• 2 millones de habitantes
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Hostal
Centro de
esparcimiento
Centros de
socialización exterior
Edificio
Universidad
VERTICALIDAD O ARRIBA HAY SITIO: El ...
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realidades locales dado q...
ESTETICA: nuevo YO estético en función a un nuevo YO adquisitivo.
Predominancia de oferta de centros estéticos
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2. COTIDIANEIDAD DEL CONSUMO
“CONSUMO DE MODA” e “IDENTIDAD”
COMUNIDAD
COTI-
DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO
Grafico 1: Correlación Identidad, Influencia Social y Consumo de Moda
N1
Pirámide
de
Identidad
N2
Red de
Influencia social...
2.1 IDENTIDAD
2.1. Sobre los modelos de identidad que se forjan en jóvenes limeños
universitarios en las zonas emergentes ...
Rutina
La universidad es su lugar más
importante. Necesitan una
ropa cómoda para estar
muchas horas fuera de casa
en la un...
“Feliz, yo paro
feliz, dicen que
siempre paro
sonriendo”
“Soy tranquila, me
divierto pero
sanamente”.
“Tengo mi carácter, ...
“Me levanto a
estudiar, luego
regreso a casa a
ayudar con la
comida y de ahí a
trabajar”
Rutina diaria: El estudio
comenza...
“Me veo exitosa,
ejerciendo mi carrera, con
mi propia empresa”
Proyección a futuro
Independientes, Controladoras, Ambicios...
2.2 INFLUENCIA E IDENTIDAD
2.1. Sobre las formas de operación de las influencias sociales en la
definición de identidad en...
4.2.2 grupo de referencia: Dinámica grupal: Si tuvieran que crear una película con la
historia de su vida ¿Cómo sería?
“Di...
“Mi mamá para mirando
como se visten las otras
chicas y me dice que no me
vista como tal fulana”
Grupos de Pertenencia – p...
A través del consumo de moda, también se exterioriza el dilema entre identidad e imagen personal que
obliga a la intervenc...
“Admiro a Juan Gabriel, por
el sentimiento, como se
entrega en cada canción”
Grupos de Referencia – ídolos: Sus modelos de...
3. CODIGO DEL CONSUMO
Sobre la relación entre el consumo de moda y los modelos de identidad
en los jóvenes
COMUNIDAD
COTI-...
Significado de “Ropa”: La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramienta
para potenciar la imagen personal y ...
Significado de “MODA”: La moda es vivida como cambiar al ritmo de los tiempos e
inclusión, no quedarse fuera.
Tienen un a ...
“Estar cómoda, para un
día largo desde temprano
en la casa, la universidad y
los trabajos”
Look personal: beneficios esper...
Experiencia de compra de ropa: La experiencia conjuga muchas sentimientos: hay
emoción, temor a equivocarse, expectativas ...
4. CAMBIO EN EL CONSUMO
Método de investigación e intervención
COMUNIDAD
COTI-
DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO
ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO
Hacia una nueva especialidad
Cultura y Consumo
“La cultura material es importante
porque los objetos crean sujetos más
que a la inversa” (Miller, Danie...
Antropología del Consumo
• La Antropología del Consumo, en el contexto de economías emergentes, permite
construir los códi...
Proceso
RETO
ENTREGABLES
TOPICO 1
TOPICO 2
TOPICO 3
¿Cómo es la
COMUNIDAD de
consumo?
DEBER SER: lo fijo
Mapas / Esquemas
...
METODOLOGÍA
Consumo, Moda e Identidad. Maestría en Antropología.
RESUMEN
• Estudio sobre jóvenes y la influencia del consumo de moda en la formulación de su
identidad y cultura; buscando ...
Objetivos y diseño
Estudio antropológico del consumo: forma de abordaje en jóvenes
• Para el presente estudio, buscamos an...
Muestra
• La presente investigación busca entender la correlación entre el consumo de Moda
y la construcción de la identid...
COMUNICADOR. La ULIMA
es mi primer hogar
académico y me permitió
cruzar el atlántico hacia la
UIMP (España) por una
tempor...
@nicomarchay
@ethnomkt
“Todo acto o voz genial, viene del
pueblo y va hacia él”
César Vallejo
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Antropología del Consumo #Moda e #Identidad #Etnomarketing

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Estudio sobre jóvenes y la influencia del consumo de moda en la formulación de su identidad y cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e identidad.
Se hace foco en el consumo moda (vestimenta y apariencia personal) por ser un consumo representativo de la sociedad contemporánea; asimismo por su intensidad en contener las dinámicas de oferta y demanda y, además, su potencial de englobar elementos simbólicos en su compra, uso y experiencia posterior.
El estudio se concentra en jóvenes de Lima Norte, por ser el sector de mayor dinamismo social, económico y demográfico de la capital del Perú; en un contexto de crecimiento económico reconocido a nivel internacional.
Se segmenta la población joven y universitaria, quienes constituirían una señal de cambio generacional y movilidad social paradigmática de este contexto.

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Antropología del Consumo #Moda e #Identidad #Etnomarketing

  1. 1. 1. COMUNIDAD DE CONSUMO “Emergentes” de Lima Norte COMUNIDAD COTI- DIANE- IDAD CODIGO CAMBIO
  2. 2. Consumo de Moda en jóvenes emergentes: Antropología de Consumo Mag. Nicolás Ortiz Esaine PUCP
  3. 3. Lima Norte: Entre 2 • 2 ríos: Rímac y Chillón • 2 vías de acceso: Panamericana y Universitaria • 2 millones de habitantes • 2 identidades: norteños y limeños • 2 hogares: casas vivienda y negocio • 2 ingresos: Padres y madres que generan ingresos independientes • 2 hogares: abuelas y madres comparten la crianza • 2 funciones del retail: abastecimiento y entretenimiento
  4. 4. Hostal Centro de esparcimiento Centros de socialización exterior Edificio Universidad VERTICALIDAD O ARRIBA HAY SITIO: El otro sendero es vertical, Son nichos de trascendencia intergeneracional, socialización multifuncional. 3er. Piso: Hostal 2do. Piso: Discoteca 1er. Piso: Restaurant MEDIOS Y ANALISTAS CON UNA MIRADA “EXOTICA”: Las estacionales incursiones periodísticas y mercadológicas sobre el consumo de los jóvenes de la Lima periférica, sostienen la visión del otro ajeno y exótico, para una audiencia que suponen clásica y urbana. Intensifican una mirada adulta, a veces moralista, cuando se encarga de registrar fenómenos sociales desencadenados por algún consumo cultural como la música, baile y su vinculación con el erotismo adolescente; además de tatuajes y pandillaje, ídolos mediáticos juveniles, consumo de drogas, grafitis y barriadas
  5. 5. RETAIl-ENTERTAINMENT: Para los jóvenes emergentes, los Centros Comerciales están anclados en sus realidades locales dado que son testigos de cómo estos van transformando el arenal cotidiano en plazas de consumo, trabajo y relacionamiento afectivo; tornándose en Casi Lugares que crean contextos de socialización que propician una lucha sutil y diaria de reconocimiento e inclusión, en un marco histórico en donde la ciudadanía pareciera adquirirse a partir de convertirse en sujetos de consumo Fitness Boda Abastecimiento Viajar DivertirseComerHacer trámites
  6. 6. ESTETICA: nuevo YO estético en función a un nuevo YO adquisitivo. Predominancia de oferta de centros estéticos - Spá, tratamientos, dentista, estilistas - Alquiler/venta de ternos - Escuela de conductores: empezar a rodar MARKETING QUE MIMETIZA: las marcas de ropa son piezas de un puzle para la construcción de juegos de roles; un repertorio de lo recomendable, deseable o aceptable por los grupos sociales a los que requieren integrarse. Pero estos significados sociales, proporcionados por las marcas, no son interpretadas de forma lineal, sumisa o hipo-dérmica , por los consumidores; sino son re-decodificadas bajo sistemas de creencias particulares de acuerdo a los contextos económicos y culturales.
  7. 7. 2. COTIDIANEIDAD DEL CONSUMO “CONSUMO DE MODA” e “IDENTIDAD” COMUNIDAD COTI- DIANE- IDAD CODIGO CAMBIO
  8. 8. Grafico 1: Correlación Identidad, Influencia Social y Consumo de Moda N1 Pirámide de Identidad N2 Red de Influencia social N3 Matriz del Consumo (de moda)
  9. 9. 2.1 IDENTIDAD 2.1. Sobre los modelos de identidad que se forjan en jóvenes limeños universitarios en las zonas emergentes económicamente
  10. 10. Rutina La universidad es su lugar más importante. Necesitan una ropa cómoda para estar muchas horas fuera de casa en la universidad. Autopercepción Ropa atractiva que ayude a socializar y hacerse notar pero moderada que comunique que son “tranquilas”. Proyección Ropa que proyecte cierta distinción, estilo en su transito a su siguiente etapa “soltera y exitosa” Look actual Distan de ser osadas y diferenciarse demasiado entre sí. Están seguras en los “clásicos juveniles” que las haga parte del grupo. Grupos de Referencia Buscan ser lo suficientemente moderna y sexy para marcar su territorio frente a la madre tradicional y resultar atractiva al sexo opuesto pero sin excederse para evitar perder el respeto y reputación. Como universitarias son chicas decentes en progreso requieren ropa atractiva y moderada
  11. 11. “Feliz, yo paro feliz, dicen que siempre paro sonriendo” “Soy tranquila, me divierto pero sanamente”. “Tengo mi carácter, ya en mi casa me conocen cuando me caliento. Si me haces algo te destruyo”. Las mujeres asumen la extroversión como una carta socializante, una carta de presentación en sus grupos sociales. Pasarían de un rol pasivo en un ámbito interno a un progresivo dominio de la esfera pública. Autopercepción: Se definen como sociables, tranquilas, pero con temperamento • …éstos eligen sus identidades desde los catálogos personificados que representan los grupos académicos, profesionales y amicales a los que se van incorporando. • Esta redefinición personal y grupal, antes que ser un ciclo mecánico de adopción de modas, se convierte en una experiencia interactiva de códigos culturales. • Esta posmodernidad de los roles individuales y sociales, que se materializa a través de consumos de moda, no implicaría una transformación de la identidad personal ni individual; …sino más bien una gestión pragmática y diferente de la socialización en los teatros laborales, universitarios y en sus vecindarios; que se haría tangible en una camaleónica forma de vestir entre el traje sastre (discreta) y la ropa cómoda (colorida) en sus entornos vecinales.
  12. 12. “Me levanto a estudiar, luego regreso a casa a ayudar con la comida y de ahí a trabajar” Rutina diaria: El estudio comenzaría a ser una prioridad personal como para sus familias “Salgo a trabajar desde las 7, luego regreso a casa y de ahí a estudiar hasta la noche”. “Desde que estudio mi mamá ya sabe que llego tarde”. “Nos vamos a la casa de una amiga, estudiamos, también conversamos de todo hasta tarde”. Las mujeres estarían logando una independencia personal y familiar desde su rol como estudiantes superiores, lo que manejan con una herramienta de negociación para determinar sobre sus cuerpos y tiempos. “Cuando no conozco a personas y mi forma de distraerme es fumando”. Un día de otoño a lado de un árbol, el cual explicaría su forma de ser entre la timidez y auto-contemplación. Su mamá es una persona muy estricta que controla su tiempo día a día. No le gusta salir mucho de su casa y disfruta de sus tiempos libres viendo televisión. Extraña su tierra y le gusta mucho la naturaleza y las noches estrelladas. Aparentemente le gusta pensar y encontrar su yo interior con la naturaleza Organizado, responsable para poder trabajar, estudiar y realizar el deporte que más le gusta. Toma el Metropolitano para llegar temprano a donde tenga que cumplir sus labores
  13. 13. “Me veo exitosa, ejerciendo mi carrera, con mi propia empresa” Proyección a futuro Independientes, Controladoras, Ambiciosas “En Con mi carrera terminada, ayudando a mi familia. También con hijos y casada”. Aunque a nivel declarativo, el matrimonio no aparece entre sus prioridades o como imperativo de respuesta socialmente correcta; lo que hace suponer que no se encuentra dentro de sus criterios para definirse socialmente. “¿Casarme? Todavía no pienso en eso”. • En la juventud emergente, no implicaría una anulación de la identidad personal, familiar ni barrial en el sentido de alienación, como una renuncia a sus antecedentes familiares o anulación de su propia identidad que la corriente crítica supone del consumismo. • En suma, el consumo de moda implica un agenciamiento o adaptación al entorno de sobrevivencia, que recubren sus pilares valorativos ancestrales, sin rehuir al control moral que las madres ejercen sobre ellos; más que la reproducción de paradigmas de aspiracionalidad, se convertiría es un medio de comunicación, que viabiliza la expresión de su filosofía de vida que se sostiene en una lucha trans-generacional de superación familiar.
  14. 14. 2.2 INFLUENCIA E IDENTIDAD 2.1. Sobre las formas de operación de las influencias sociales en la definición de identidad en su consumo de moda
  15. 15. 4.2.2 grupo de referencia: Dinámica grupal: Si tuvieran que crear una película con la historia de su vida ¿Cómo sería? “Disfrutar de todos mis éxitos con mis padres” “El momento en que ingresé a la universidad. Lugar, mi casa” “Inicia una nueva etapa en mi vida profesional” “Lograr graduarme con honores en la universidad” • las madres son la influencia social más relevante y notoria, ejerciendo su dominio a través de la logística financiera del consumo de moda. Y es que a través de la vestimenta de sus hijos educados, ellas movilizan su propio apellido e identidad familiar a grupos educativos y laborales nuevos, dónde han de ser constantemente cuestionados en su origen y devenir. • Por ello, el Consumo de Moda permite revelar las dinámicas sociales de conflictos generacionales en relación al cuerpo y la moralidad, además de transformaciones económicas y sociales al interior de la familia. Cambios que perfilan estrategias de dominio de los mecanismos de inclusión social y productiva
  16. 16. “Mi mamá para mirando como se visten las otras chicas y me dice que no me vista como tal fulana” Grupos de Pertenencia – padres: Evidente tensión con las madres, quienes están en constante vigilancia. La independencia sexual es el dilema más intenso. A la par hay una admiración y agradecimiento, sentimiento de estar en deuda con sus madres por su “sacrificio” en criarla (y por un sentido de vigilancia omnipresente y dependencia) . En resumen, un caballo de Troya familiar para la conquista de espacios laborales y académicos; gestionando y decodificando los mecanismos del “gusto” que aún detenta la clase media típica, pero que se ve filtrado por esta generación emergente “Ya entendió que tengo que hacer mis cosas, pero siempre está llamando”. Existiría un álgido desentendimiento entre la generación de madres y la actual, llevando los conflictos a situaciones límites que son conocidas en las esfera pública. “Mi mamá es de otra época de todas maneras, ella me dice que no salía como yo lo hago”
  17. 17. A través del consumo de moda, también se exterioriza el dilema entre identidad e imagen personal que obliga a la intervención de terceros en las decisiones sobre la apariencia personal, invocando la voz del consenso social (entre el deber y el querer ser). Se ponen a prueba los límites de la libertad y expresión individual en el espacio público a través de la apariencia personal; frente a la omnipresente sanción del gusto o aceptación social, que es aún ejercida por la clase media tradicional. “Quisiera mudarme del barrio, vivir en otro lugar mejor. Paro en la universidad todo el día, ahí estoy mejor” “Me llaman la atención las personas que muestran claridad en sus ideas, metas” “Las culisueltas son las que andan con los wachiturros, se les ve la tira del calzón, o andan con algo tan chiquitito que se les sale todo, allá ellas si quieren que les falten el respeto” Grupos de Pertenencia – pares: Existiría una alta necesidad de distanciarse de otros grupos de mujeres que marcan un mayor grado de sumisión masculina. Esta sumisión estaría simbolizada por la adhesión a grupo de jóvenes “pandilleros” donde los bailes sexuales y el “someter” son parte de la diversión en el baile Por el contrario, ansían metas claras que las separe rápidamente del barrio donde viven. Eso marca una independencia no sólo de sus padres y de los designios del entorno donde viven
  18. 18. “Admiro a Juan Gabriel, por el sentimiento, como se entrega en cada canción” Grupos de Referencia – ídolos: Sus modelos de referencia mediáticos se vinculan a la androginia y a la proyección de buenos sentimientos y esfuerzo “A Shakira, la primera, porque canta bonito y ayuda a muchos niños con su fundación”. ESFUERZO POR MOSTRASE ESFORZADOS: Esta modalidad de asexuar sus referencias está en relación con una posible represión sexual; que llevaría a sublimar el deseo. Asimismo, conviven con el “deber ser” esforzadas y nobles. “G-dragon, líder de la banda koreana Big band y encima exitoso como solista. El escribe, compone, hace arreglos. Ha creado todo desde abajo”
  19. 19. 3. CODIGO DEL CONSUMO Sobre la relación entre el consumo de moda y los modelos de identidad en los jóvenes COMUNIDAD COTI- DIANE- IDAD CODIGO CAMBIO
  20. 20. Significado de “Ropa”: La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramienta para potenciar la imagen personal y a comunicar que tipo de persona son. Articulo muy emocional que despierta pasión y alivia tensiones. La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos en la infancia. “Comprar ropa me desestreza, me emociona, me olvido de todo, tengo en mente que quiero y me lo planteo.” “La ropa para mi es todo” “ A toda mujer le encanta la ropa” “Cuando trabaje y tenga mi plata pienso comprarme ropa todas las semanas” “La ropa proyecta tu personalidad, de acuerdo a como te vistes, se ve como eres” “Con la ropa me veo mas bonita de lo que soy”
  21. 21. Significado de “MODA”: La moda es vivida como cambiar al ritmo de los tiempos e inclusión, no quedarse fuera. Tienen un a visión de la moda inclusiva, en la cual cada persona pueda tener su propio estilo. La moda es algo muy cambiante, cada mes se actualiza look, ropa, música, tecnología Pero no es que sea algo vital tampoco, si no hay no voy a exigir. estaciones, tendencias, colores • Sobre los modelos de identidad que se forjan en jóvenes limeños universitarios en las zonas emergentes económicamente • Se auto-definen como una población con solidez académica, económica y social. Con ello, evaden los mecanismos de segregación racial que, históricamente, limitó a sus parientes; generando un movimiento de neo-sinceridad, que quiebra el monopolio de las apariencias del gusto gobernada por las clases medias criollas. • Ello genera un discurso del esfuerzo como único medio para el logro de las metas personales y familiares; generando dos estrategias diferenciadas de logro de éxito personal: la vía pragmática de rápida inserción laboral versus la apuesta por un intelectualismo artístico (post-materialista, asegurado por una elevación de las condiciones de acumulado desde sus abuelos migrantes).
  22. 22. “Estar cómoda, para un día largo desde temprano en la casa, la universidad y los trabajos” Look personal: beneficios esperados: La versatilidad de cambiar ante cada situación, y ser una persona distinta a la que son para su hogar, es la motivación relevante La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares y del entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos en la infancia. “Los fines de semana son distintos, ahí tienes que verte diferente” “Se trata de verte mas bonita pero tampoco de que te estés regalando” • Sobre los modelos de identidad que se forjan en jóvenes limeños universitarios en las zonas emergentes económicamente • Por ello, el rol de los medios de comunicación es crucial. En un contexto en el que cualquier sujeto común se puede convertir en estelar gracias a las redes sociales (en la tendencia mediática de descubrir talentos), el consumo de moda comunica una identidad táctica. • Esta generación, más que reproducir mecánicamente mensajes, cuenta con la capacidad de auto-producir contenidos colectivos empleando canales interactivos convirtiéndose, de receptores, a medios de comunicación del mensaje mismo. • Justamente, la siguiente etapa a conquistar por esta población emergente es la del monopolio del gusto frente a la clase media tradicional; lucha simbólica para definir quienes se convertirán en el rostro visible de un país hoy en auge económico y mediático, en el que la producción y consumo cultural son piezas claves.
  23. 23. Experiencia de compra de ropa: La experiencia conjuga muchas sentimientos: hay emoción, temor a equivocarse, expectativas y tensiones con la madre. Madres ejerce control, su poder radica en el financiamiento. El conflicto es moral -cuanta piel muestra la ropa- mas no estético (estilo en si). Tensión y negociación alarga dificulta el proceso compra. Cuando trabajen ya no ira la mamá. “Cuando sea profesional me gustaría comprarme ropa todas las semanas” “Así algo me guste sigo mirando veo todo y luego vuelvo al principio” “Cuando voy con mi mamá es peor, me demora más, en vez de ayudar demora porque discutimos … pero ella paga” “Yo voy con mi enamorado, se aburre pero lo siento igual le voy preguntando como me queda”
  24. 24. 4. CAMBIO EN EL CONSUMO Método de investigación e intervención COMUNIDAD COTI- DIANE- IDAD CODIGO CAMBIO
  25. 25. ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO Hacia una nueva especialidad
  26. 26. Cultura y Consumo “La cultura material es importante porque los objetos crean sujetos más que a la inversa” (Miller, Daniel) “El consumo es, por antonomasia, la arena en donde la cultura es motivo de disputas y remodelaciones” (Douglas & Isherwood) “Mientras que para los economistas el consumo es en última instancia una destrucción, en los trabajos antropológicos se enfatiza más bien su aspecto creativo” (Huber, Ludwig). “El posmodernismo forma parte de la coyuntura global en relación con la cual nos es preciso medir los objetivos, las perspectivas y la pertinencia de un nuevo debate antropológico” (Augé, Marc).
  27. 27. Antropología del Consumo • La Antropología del Consumo, en el contexto de economías emergentes, permite construir los códigos culturales de la creciente y la nueva clase media del país. • La antropología también contribuye a encontrar disgresiones desde las fronteras de las “normalidad”, haciendo foco en los procesos de cambio e intersección cultural, distanciándose de la conformidad con el referente promedio o la esquematización de la conducta humana. • Por ello, los estudios culturales del consumo son relevantes para entender las dinámicas del mercado, permitiendo reconocer la constante transformación social de los colectivos; aspecto estratégico para operar en un contexto de cambios acelerados en lo informativo, social y económico. • Asimismo, cumplirían un rol inclusivo, al generar visibilidad de sectores antes marginados al convertirlos en importantes actores de consumo; pero aún en la actualidad con un enfoque materialista y exótico.
  28. 28. Proceso RETO ENTREGABLES TOPICO 1 TOPICO 2 TOPICO 3 ¿Cómo es la COMUNIDAD de consumo? DEBER SER: lo fijo Mapas / Esquemas Tribu Entorno Poder y Normas ¿Cómo se vive la COTIDIANEIDAD del consumo? HACER: lo contingente Diario / Casos Objetos Rituales Economía ¿Cuáles son los CODIGOS que explican el consumo? SENTIR Y DECIR: lo comunicable Manual de Símbolos y Lenguaje Mitología Lengua Íconos ¿Como planeamos el CAMBIO conductual en el consumo? PLANIFICAR: lo modificable DICCP Objetivos Estrategia Acciones
  29. 29. METODOLOGÍA Consumo, Moda e Identidad. Maestría en Antropología.
  30. 30. RESUMEN • Estudio sobre jóvenes y la influencia del consumo de moda en la formulación de su identidad y cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e identidad. • Se hace foco en el consumo moda (vestimenta y apariencia personal) por ser un consumo representativo de la sociedad contemporánea; asimismo por su intensidad en contener las dinámicas de oferta y demanda y, además, su potencial de englobar elementos simbólicos en su compra, uso y experiencia posterior. • El estudio se concentra en jóvenes de Lima Norte, por ser el sector de mayor dinamismo social, económico y demográfico de la capital del Perú; en un contexto de crecimiento económico reconocido a nivel internacional. • Se segmenta la población joven y universitaria, quienes constituirían una señal de cambio generacional y movilidad social paradigmática de este contexto. • Palabras claves: antropología del consumo, moda, identidad, cultura, jóvenes universitarios, Lima Norte
  31. 31. Objetivos y diseño Estudio antropológico del consumo: forma de abordaje en jóvenes • Para el presente estudio, buscamos analizar el rol del consumo, específicamente de moda, en la definición de la identidad de los jóvenes y sus configuraciones culturales; entendiendo como se relacionarían estos elementos a partir de un estudio de caso en jóvenes universitarios de la zona emergente de Lima Norte. • a) ¿De qué forma se relacionan el consumo de moda y los modelos de identidad en los jóvenes universitarios? • b) ¿Cómo operan las influencias sociales en su definición de identidad y en sus consumos de moda? • c) ¿Qué modelos de identidad se forjan en jóvenes limeños universitarios de las zonas emergentes económicamente? • El diseño utilizado fue de tipo interpretativa de carácter fenomenológico, el cual procuró indagar las percepciones de las personas, el significado de las experiencias subjetivas y las perspectivas construidas colectivamente (Baptista, et al., 2008). • “La fenomenología, empezó a tomarse muy en serio el asunto de nuestro conocimiento de las otras personas. Este movimiento coloca al individuo en el marco de un contexto social y ve en el conocimiento una empresa de construcción colectiva. El conocimiento no es nunca cuestión de un individuo solitario que aprende cosas sobre una realidad externa. Los individuos que interactúan los unos con los otros terminan por imponer sus construcciones a la realidad: el mundo se construye socialmente”. (Douglas & Isherwood, 1990)
  32. 32. Muestra • La presente investigación busca entender la correlación entre el consumo de Moda y la construcción de la identidad; a partir de un estudio de caso de jóvenes universitarios de Lima Norte. • La metodología empleada en la presente investigación fue de tipo cualitativa: Entrevistas a Profundidad (20), semi-estructuradas, que contempla las distintas variables del consumo, identidad y moda; Focus Group (02), Dividido entre (06) hombres y (06) mujeres que estudian en Lima Norte; Observación de campo en lugares públicos (03): centros comerciales, discotecas, universidades, que incluya un registro de campo de los públicos objetivos seleccionados. Adicionalmente se incorporó auto-observación, dividido entre (10) hombres y (10) mujeres estudiantes de nivel superior de Lima Norte. • El grupo de participantes estuvo integrado por jóvenes, entre mujeres y varones, tomando en cuenta que tuvieran entre 18 y 24 años de edad, y que radicaran más de 5 años en los distritos de Lima norte . Todos ellos tienen como característica en común haber cursado o estar en la actualidad cursando estudios superiores universitarios.
  33. 33. COMUNICADOR. La ULIMA es mi primer hogar académico y me permitió cruzar el atlántico hacia la UIMP (España) por una temporada ANTROPÓLOGO (UNMSM), Estudiando la CULTURA para entendernos mejor MARKETERO con posgrado en la UP, sumo retos a mi vida Docente PUCP, integrando ciencia y empresa Especializado en el conocimiento del consumidor. Fanático de Vargas Llosa. Me interesa el arte, música, pintura, cine, fútbol Nicolás Ortiz Esaine Consumption Anthropologist. Creative Strategist
  34. 34. @nicomarchay @ethnomkt “Todo acto o voz genial, viene del pueblo y va hacia él” César Vallejo

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