Estudio sobre jóvenes y la influencia del consumo de moda en la formulación de su identidad y cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e identidad. Se hace foco en el consumo moda (vestimenta y apariencia personal) por ser un consumo representativo de la sociedad contemporánea; asimismo por su intensidad en contener las dinámicas de oferta y demanda y, además, su potencial de englobar elementos simbólicos en su compra, uso y experiencia posterior. El estudio se concentra en jóvenes de Lima Norte, por ser el sector de mayor dinamismo social, económico y demográfico de la capital del Perú; en un contexto de crecimiento económico reconocido a nivel internacional. Se segmenta la población joven y universitaria, quienes constituirían una señal de cambio generacional y movilidad social paradigmática de este contexto.

2. 1. COMUNIDAD DE CONSUMO
“Emergentes” de Lima Norte
COMUNIDAD
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DIANE-
IDAD
CODIGO CAMBIO

3. Consumo de Moda en jóvenes emergentes:
Antropología de Consumo
Mag. Nicolás Ortiz Esaine
PUCP

4. Lima Norte: Entre 2
• 2 ríos: Rímac y Chillón
• 2 vías de acceso: Panamericana y Universitaria
• 2 millones de habitantes
• 2 identidades: norteños y limeños
• 2 hogares: casas vivienda y negocio
• 2 ingresos: Padres y madres que generan ingresos
independientes
• 2 hogares: abuelas y madres comparten la crianza
• 2 funciones del retail: abastecimiento y
entretenimiento

5. Hostal
Centro de
esparcimiento
Centros de
socialización exterior
Edificio
Universidad
VERTICALIDAD O ARRIBA HAY SITIO: El otro sendero es vertical, Son nichos de
trascendencia intergeneracional, socialización multifuncional.
3er. Piso: Hostal
2do. Piso: Discoteca
1er. Piso: Restaurant
MEDIOS Y ANALISTAS CON UNA MIRADA “EXOTICA”: Las estacionales incursiones periodísticas y mercadológicas sobre el
consumo de los jóvenes de la Lima periférica, sostienen la visión del otro ajeno y exótico, para una audiencia que suponen
clásica y urbana. Intensifican una mirada adulta, a veces moralista, cuando se encarga de registrar fenómenos sociales
desencadenados por algún consumo cultural como la música, baile y su vinculación con el erotismo adolescente; además de
tatuajes y pandillaje, ídolos mediáticos juveniles, consumo de drogas, grafitis y barriadas

6. RETAIl-ENTERTAINMENT: Para los jóvenes emergentes, los Centros Comerciales están anclados en sus
realidades locales dado que son testigos de cómo estos van transformando el arenal cotidiano en plazas de
consumo, trabajo y relacionamiento afectivo; tornándose en Casi Lugares que crean contextos de
socialización que propician una lucha sutil y diaria de reconocimiento e inclusión, en un marco histórico en
donde la ciudadanía pareciera adquirirse a partir de convertirse en sujetos de consumo
Fitness
Boda Abastecimiento
Viajar DivertirseComerHacer trámites

7. ESTETICA: nuevo YO estético en función a un nuevo YO adquisitivo.
Predominancia de oferta de centros estéticos
- Spá, tratamientos, dentista, estilistas
- Alquiler/venta de ternos
- Escuela de conductores: empezar a rodar
MARKETING QUE MIMETIZA: las marcas de ropa son piezas de un puzle para la construcción de juegos de
roles; un repertorio de lo recomendable, deseable o aceptable por los grupos sociales a los que requieren
integrarse. Pero estos significados sociales, proporcionados por las marcas, no son interpretadas de forma
lineal, sumisa o hipo-dérmica , por los consumidores; sino son re-decodificadas bajo sistemas de creencias
particulares de acuerdo a los contextos económicos y culturales.

8. 2. COTIDIANEIDAD DEL CONSUMO
“CONSUMO DE MODA” e “IDENTIDAD”
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9. Grafico 1: Correlación Identidad, Influencia Social y Consumo de Moda
N1
Pirámide
de
Identidad
N2
Red de
Influencia social
N3
Matriz del
Consumo (de
moda)

10. 2.1 IDENTIDAD
2.1. Sobre los modelos de identidad que se forjan en jóvenes limeños
universitarios en las zonas emergentes económicamente

11. Rutina
La universidad es su lugar más
importante. Necesitan una
ropa cómoda para estar
muchas horas fuera de casa
en la universidad.
Autopercepción
Ropa atractiva que ayude a
socializar y hacerse notar pero
moderada que comunique que
son “tranquilas”.
Proyección
Ropa que proyecte cierta
distinción, estilo en su
transito a su siguiente etapa
“soltera y exitosa”
Look actual
Distan de ser osadas y
diferenciarse demasiado entre
sí. Están seguras en los
“clásicos juveniles” que las
haga parte del grupo.
Grupos de Referencia
Buscan ser lo suficientemente
moderna y sexy para marcar su
territorio frente a la madre
tradicional y resultar atractiva
al sexo opuesto
pero
sin excederse para evitar
perder el respeto y reputación.
Como universitarias son chicas
decentes en progreso
requieren ropa atractiva y
moderada

12. “Feliz, yo paro
feliz, dicen que
siempre paro
sonriendo”
“Soy tranquila, me
divierto pero
sanamente”.
“Tengo mi carácter, ya
en mi casa me conocen
cuando me caliento. Si
me haces algo te
destruyo”.
Las mujeres asumen la extroversión como una carta socializante, una carta de presentación en sus grupos
sociales. Pasarían de un rol pasivo en un ámbito interno a un progresivo dominio de la esfera pública.
Autopercepción: Se definen como sociables, tranquilas, pero con temperamento
• …éstos eligen sus identidades desde los catálogos
personificados que representan los grupos
académicos, profesionales y amicales a los que se van
incorporando.
• Esta redefinición personal y grupal, antes que ser un
ciclo mecánico de adopción de modas, se convierte
en una experiencia interactiva de códigos culturales.
• Esta posmodernidad de los roles individuales y
sociales, que se materializa a través de consumos de
moda, no implicaría una transformación de la
identidad personal ni individual; …sino más bien una
gestión pragmática y diferente de la socialización en
los teatros laborales, universitarios y en sus
vecindarios; que se haría tangible en una camaleónica
forma de vestir entre el traje sastre (discreta) y la
ropa cómoda (colorida) en sus entornos vecinales.

13. “Me levanto a
estudiar, luego
regreso a casa a
ayudar con la
comida y de ahí a
trabajar”
Rutina diaria: El estudio
comenzaría a ser una prioridad
personal como para sus familias
“Salgo a trabajar
desde las 7, luego
regreso a casa y de
ahí a estudiar hasta
la noche”.
“Desde que
estudio mi mamá
ya sabe que llego
tarde”.
“Nos vamos a la
casa de una
amiga,
estudiamos,
también
conversamos de
todo hasta tarde”.
Las mujeres estarían logando una independencia personal y familiar desde su rol como estudiantes
superiores, lo que manejan con una herramienta de negociación para determinar sobre sus cuerpos y
tiempos.
“Cuando no conozco a personas y
mi forma de distraerme es
fumando”. Un día de otoño a lado
de un árbol, el cual explicaría su
forma de ser entre la timidez y
auto-contemplación.
Su mamá es una persona muy
estricta que controla su tiempo
día a día. No le gusta salir mucho
de su casa y disfruta de sus
tiempos libres viendo televisión.
Extraña su tierra y le gusta mucho
la naturaleza y las noches
estrelladas. Aparentemente le
gusta pensar y encontrar su yo
interior con la naturaleza
Organizado, responsable para
poder trabajar, estudiar y realizar
el deporte que más le gusta.
Toma el Metropolitano para
llegar temprano a donde tenga
que cumplir sus labores

14. “Me veo exitosa,
ejerciendo mi carrera, con
mi propia empresa”
Proyección a futuro
Independientes, Controladoras, Ambiciosas
“En Con mi carrera
terminada,
ayudando a mi
familia. También con
hijos y casada”.
Aunque a nivel declarativo, el matrimonio no aparece entre sus prioridades o como imperativo de respuesta
socialmente correcta; lo que hace suponer que no se encuentra dentro de sus criterios para definirse
socialmente.
“¿Casarme?
Todavía no
pienso en eso”.
• En la juventud emergente, no implicaría una
anulación de la identidad personal, familiar ni barrial
en el sentido de alienación, como una renuncia a
sus antecedentes familiares o anulación de su
propia identidad que la corriente crítica supone del
consumismo.
• En suma, el consumo de moda implica un
agenciamiento o adaptación al entorno de
sobrevivencia, que recubren sus pilares valorativos
ancestrales, sin rehuir al control moral que las
madres ejercen sobre ellos; más que la
reproducción de paradigmas de aspiracionalidad, se
convertiría es un medio de comunicación, que
viabiliza la expresión de su filosofía de vida que se
sostiene en una lucha trans-generacional de
superación familiar.

15. 2.2 INFLUENCIA E IDENTIDAD
2.1. Sobre las formas de operación de las influencias sociales en la
definición de identidad en su consumo de moda

16. 4.2.2 grupo de referencia: Dinámica grupal: Si tuvieran que crear una película con la
historia de su vida ¿Cómo sería?
“Disfrutar de todos mis éxitos
con mis padres”
“El momento en que ingresé a
la universidad. Lugar, mi casa”
“Inicia una nueva etapa en mi
vida profesional”
“Lograr graduarme con
honores en la universidad”
• las madres son la influencia social más
relevante y notoria, ejerciendo su
dominio a través de la logística
financiera del consumo de moda. Y es
que a través de la vestimenta de sus
hijos educados, ellas movilizan su
propio apellido e identidad familiar a
grupos educativos y laborales nuevos,
dónde han de ser constantemente
cuestionados en su origen y devenir.
• Por ello, el Consumo de Moda permite
revelar las dinámicas sociales de
conflictos generacionales en relación al
cuerpo y la moralidad, además de
transformaciones económicas y
sociales al interior de la familia.
Cambios que perfilan estrategias de
dominio de los mecanismos de
inclusión social y productiva

17. “Mi mamá para mirando
como se visten las otras
chicas y me dice que no me
vista como tal fulana”
Grupos de Pertenencia – padres: Evidente tensión con las madres, quienes están en constante vigilancia. La
independencia sexual es el dilema más intenso. A la par hay una admiración y agradecimiento, sentimiento
de estar en deuda con sus madres por su “sacrificio” en criarla (y por un sentido de vigilancia omnipresente
y dependencia) . En resumen, un caballo de Troya familiar para la conquista de espacios laborales y
académicos; gestionando y decodificando los mecanismos del “gusto” que aún detenta la clase media
típica, pero que se ve filtrado por esta generación emergente
“Ya entendió que tengo
que hacer mis cosas, pero
siempre está llamando”.
Existiría un álgido desentendimiento entre la generación de madres y la actual, llevando los conflictos a
situaciones límites que son conocidas en las esfera pública.
“Mi mamá es de otra
época de todas maneras,
ella me dice que no salía
como yo lo hago”

18. A través del consumo de moda, también se exterioriza el dilema entre identidad e imagen personal que
obliga a la intervención de terceros en las decisiones sobre la apariencia personal, invocando la voz del
consenso social (entre el deber y el querer ser). Se ponen a prueba los límites de la libertad y expresión
individual en el espacio público a través de la apariencia personal; frente a la omnipresente sanción del
gusto o aceptación social, que es aún ejercida por la clase media tradicional.
“Quisiera mudarme del barrio,
vivir en otro lugar mejor. Paro en
la universidad todo el día, ahí
estoy mejor”
“Me llaman la atención las
personas que muestran
claridad en sus ideas, metas”
“Las culisueltas son las que andan con
los wachiturros, se les ve la tira del
calzón, o andan con algo tan chiquitito
que se les sale todo, allá ellas si
quieren que les falten el respeto”
Grupos de Pertenencia – pares: Existiría una alta necesidad de distanciarse de otros grupos de mujeres que
marcan un mayor grado de sumisión masculina. Esta sumisión estaría simbolizada por la adhesión a grupo de
jóvenes “pandilleros” donde los bailes sexuales y el “someter” son parte de la diversión en el baile
Por el contrario, ansían metas claras que las separe rápidamente del barrio donde viven. Eso marca una
independencia no sólo de sus padres y de los designios del entorno donde viven

19. “Admiro a Juan Gabriel, por
el sentimiento, como se
entrega en cada canción”
Grupos de Referencia – ídolos: Sus modelos de referencia mediáticos se vinculan a la
androginia y a la proyección de buenos sentimientos y esfuerzo
“A Shakira, la primera, porque
canta bonito y ayuda a muchos
niños con su fundación”.
ESFUERZO POR MOSTRASE ESFORZADOS: Esta modalidad de asexuar sus referencias está en relación con
una posible represión sexual; que llevaría a sublimar el deseo. Asimismo, conviven con el “deber ser”
esforzadas y nobles.
“G-dragon, líder de la banda
koreana Big band y encima exitoso
como solista. El escribe, compone,
hace arreglos. Ha creado todo
desde abajo”

20. 3. CODIGO DEL CONSUMO
Sobre la relación entre el consumo de moda y los modelos de identidad
en los jóvenes
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21. Significado de “Ropa”: La ropa es parte de la identidad de la mujer y una herramienta
para potenciar la imagen personal y a comunicar que tipo de persona son.
Articulo muy emocional que despierta pasión y alivia tensiones.
La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a lograr que supera las barreras familiares y del
entorno; realizando una verdadera auto-transformación más allá de los límites impuestos en la infancia.
“Comprar ropa me
desestreza, me emociona,
me olvido de todo, tengo
en mente que quiero y me
lo planteo.”
“La ropa para mi es todo”
“ A toda mujer le encanta
la ropa”
“Cuando trabaje y
tenga mi plata pienso
comprarme ropa
todas las semanas”
“La ropa proyecta tu
personalidad, de acuerdo
a como te vistes, se ve
como eres”
“Con la ropa me veo mas
bonita de lo que soy”

22. Significado de “MODA”: La moda es vivida como cambiar al ritmo de los tiempos e
inclusión, no quedarse fuera.
Tienen un a visión de la moda inclusiva, en la cual cada persona pueda tener su
propio estilo.
La moda es algo muy
cambiante, cada mes se
actualiza
look, ropa,
música, tecnología
Pero no es que sea algo
vital tampoco, si no hay
no voy a exigir.
estaciones, tendencias,
colores
• Sobre los modelos de identidad que se forjan en
jóvenes limeños universitarios en las zonas
emergentes económicamente
• Se auto-definen como una población con solidez
académica, económica y social. Con ello, evaden los
mecanismos de segregación racial que, históricamente,
limitó a sus parientes; generando un movimiento de
neo-sinceridad, que quiebra el monopolio de las
apariencias del gusto gobernada por las clases medias
criollas.
• Ello genera un discurso del esfuerzo como único medio
para el logro de las metas personales y familiares;
generando dos estrategias diferenciadas de logro de
éxito personal: la vía pragmática de rápida inserción
laboral versus la apuesta por un intelectualismo
artístico (post-materialista, asegurado por una
elevación de las condiciones de acumulado desde sus
abuelos migrantes).

23. “Estar cómoda, para un
día largo desde temprano
en la casa, la universidad y
los trabajos”
Look personal: beneficios esperados: La versatilidad de cambiar ante cada situación, y
ser una persona distinta a la que son para su hogar, es la motivación relevante
La ropa adquiere el valor de meta personal, de desafío a
lograr que supera las barreras familiares y del entorno;
realizando una verdadera auto-transformación más allá
de los límites impuestos en la infancia.
“Los fines de semana son
distintos, ahí tienes que verte
diferente”
“Se trata de verte mas
bonita pero tampoco de
que te estés regalando”
• Sobre los modelos de identidad que se forjan en jóvenes
limeños universitarios en las zonas emergentes
económicamente
• Por ello, el rol de los medios de comunicación es crucial.
En un contexto en el que cualquier sujeto común se
puede convertir en estelar gracias a las redes sociales (en
la tendencia mediática de descubrir talentos), el consumo
de moda comunica una identidad táctica.
• Esta generación, más que reproducir mecánicamente
mensajes, cuenta con la capacidad de auto-producir
contenidos colectivos empleando canales interactivos
convirtiéndose, de receptores, a medios de comunicación
del mensaje mismo.
• Justamente, la siguiente etapa a conquistar por esta
población emergente es la del monopolio del gusto frente
a la clase media tradicional; lucha simbólica para definir
quienes se convertirán en el rostro visible de un país hoy
en auge económico y mediático, en el que la producción y
consumo cultural son piezas claves.

24. Experiencia de compra de ropa: La experiencia conjuga muchas sentimientos: hay
emoción, temor a equivocarse, expectativas y tensiones con la madre.
Madres ejerce control, su poder radica en el financiamiento. El conflicto es moral -cuanta piel muestra la
ropa- mas no estético (estilo en si). Tensión y negociación alarga dificulta el proceso compra. Cuando
trabajen ya no ira la mamá.
“Cuando sea profesional
me gustaría comprarme
ropa todas las semanas”
“Así algo me guste sigo
mirando veo todo y
luego vuelvo al
principio”
“Cuando voy con mi mamá es
peor, me demora más, en vez
de ayudar demora porque
discutimos … pero ella paga”
“Yo voy con mi enamorado, se
aburre pero lo siento igual le voy
preguntando como me queda”

25. 4. CAMBIO EN EL CONSUMO
Método de investigación e intervención
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26. ANTROPOLOGIA DEL CONSUMO
Hacia una nueva especialidad

27. Cultura y Consumo
“La cultura material es importante
porque los objetos crean sujetos más
que a la inversa” (Miller, Daniel)
“El consumo es, por antonomasia, la
arena en donde la cultura es motivo de
disputas y remodelaciones” (Douglas &
Isherwood)
“Mientras que para los economistas el
consumo es en última instancia una
destrucción, en los trabajos
antropológicos se enfatiza más bien su
aspecto creativo” (Huber, Ludwig).
“El posmodernismo forma parte de la
coyuntura global en relación con la cual
nos es preciso medir los objetivos, las
perspectivas y la pertinencia de un
nuevo debate antropológico” (Augé,
Marc).

28. Antropología del Consumo
• La Antropología del Consumo, en el contexto de economías emergentes, permite
construir los códigos culturales de la creciente y la nueva clase media del país.
• La antropología también contribuye a encontrar disgresiones desde las fronteras de las
“normalidad”, haciendo foco en los procesos de cambio e intersección cultural,
distanciándose de la conformidad con el referente promedio o la esquematización de la
conducta humana.
• Por ello, los estudios culturales del consumo son relevantes para entender las dinámicas
del mercado, permitiendo reconocer la constante transformación social de los
colectivos; aspecto estratégico para operar en un contexto de cambios acelerados en lo
informativo, social y económico.
• Asimismo, cumplirían un rol inclusivo, al generar visibilidad de sectores antes
marginados al convertirlos en importantes actores de consumo; pero aún en la
actualidad con un enfoque materialista y exótico.

29. Proceso
RETO
ENTREGABLES
TOPICO 1
TOPICO 2
TOPICO 3
¿Cómo es la
COMUNIDAD de
consumo?
DEBER SER: lo fijo
Mapas / Esquemas
Tribu
Entorno
Poder y Normas
¿Cómo se vive la
COTIDIANEIDAD del
consumo?
HACER: lo
contingente
Diario / Casos
Objetos
Rituales
Economía
¿Cuáles son los
CODIGOS que
explican el consumo?
SENTIR Y DECIR: lo
comunicable
Manual de Símbolos
y Lenguaje
Mitología
Lengua
Íconos
¿Como planeamos el
CAMBIO conductual
en el consumo?
PLANIFICAR: lo
modificable
DICCP
Objetivos
Estrategia
Acciones

30. METODOLOGÍA
Consumo, Moda e Identidad. Maestría en Antropología.

31. RESUMEN
• Estudio sobre jóvenes y la influencia del consumo de moda en la formulación de su
identidad y cultura; buscando entender las interrelaciones entre consumo e
identidad.
• Se hace foco en el consumo moda (vestimenta y apariencia personal) por ser un
consumo representativo de la sociedad contemporánea; asimismo por su
intensidad en contener las dinámicas de oferta y demanda y, además, su potencial
de englobar elementos simbólicos en su compra, uso y experiencia posterior.
• El estudio se concentra en jóvenes de Lima Norte, por ser el sector de mayor
dinamismo social, económico y demográfico de la capital del Perú; en un contexto
de crecimiento económico reconocido a nivel internacional.
• Se segmenta la población joven y universitaria, quienes constituirían una señal de
cambio generacional y movilidad social paradigmática de este contexto.
• Palabras claves: antropología del consumo, moda, identidad, cultura, jóvenes
universitarios, Lima Norte

32. Objetivos y diseño
Estudio antropológico del consumo: forma de abordaje en jóvenes
• Para el presente estudio, buscamos analizar el rol del consumo, específicamente de moda, en la definición
de la identidad de los jóvenes y sus configuraciones culturales; entendiendo como se relacionarían estos
elementos a partir de un estudio de caso en jóvenes universitarios de la zona emergente de Lima Norte.
• a) ¿De qué forma se relacionan el consumo de moda y los modelos de identidad en los jóvenes
universitarios?
• b) ¿Cómo operan las influencias sociales en su definición de identidad y en sus consumos de moda?
• c) ¿Qué modelos de identidad se forjan en jóvenes limeños universitarios de las zonas emergentes
económicamente?
• El diseño utilizado fue de tipo interpretativa de carácter fenomenológico, el cual procuró indagar las
percepciones de las personas, el significado de las experiencias subjetivas y las perspectivas construidas
colectivamente (Baptista, et al., 2008).
• “La fenomenología, empezó a tomarse muy en serio el asunto de nuestro conocimiento de las otras
personas. Este movimiento coloca al individuo en el marco de un contexto social y ve en el conocimiento
una empresa de construcción colectiva. El conocimiento no es nunca cuestión de un individuo solitario
que aprende cosas sobre una realidad externa. Los individuos que interactúan los unos con los otros
terminan por imponer sus construcciones a la realidad: el mundo se construye socialmente”. (Douglas &
Isherwood, 1990)

33. Muestra
• La presente investigación busca entender la correlación entre el consumo de Moda
y la construcción de la identidad; a partir de un estudio de caso de jóvenes
universitarios de Lima Norte.
• La metodología empleada en la presente investigación fue de tipo cualitativa:
Entrevistas a Profundidad (20), semi-estructuradas, que contempla las distintas
variables del consumo, identidad y moda; Focus Group (02), Dividido entre (06)
hombres y (06) mujeres que estudian en Lima Norte; Observación de campo en
lugares públicos (03): centros comerciales, discotecas, universidades, que incluya
un registro de campo de los públicos objetivos seleccionados. Adicionalmente se
incorporó auto-observación, dividido entre (10) hombres y (10) mujeres
estudiantes de nivel superior de Lima Norte.
• El grupo de participantes estuvo integrado por jóvenes, entre mujeres y varones,
tomando en cuenta que tuvieran entre 18 y 24 años de edad, y que radicaran
más de 5 años en los distritos de Lima norte . Todos ellos tienen como
característica en común haber cursado o estar en la actualidad cursando estudios
superiores universitarios.

34. COMUNICADOR. La ULIMA
es mi primer hogar
académico y me permitió
cruzar el atlántico hacia la
UIMP (España) por una
temporada
ANTROPÓLOGO (UNMSM),
Estudiando la CULTURA
para entendernos mejor
MARKETERO con
posgrado en la UP, sumo
retos a mi vida
Docente PUCP,
integrando ciencia y
empresa
Especializado en el
conocimiento del
consumidor.
Fanático de Vargas Llosa.
Me interesa el arte,
música, pintura, cine,
fútbol
Nicolás Ortiz Esaine
Consumption Anthropologist. Creative Strategist

35. @nicomarchay
@ethnomkt
“Todo acto o voz genial, viene del
pueblo y va hacia él”
César Vallejo