1. El Revenue es sistémico: la determinación de un precio con retorno satisfactorio requiere de la intervención de todas las variables de marketing. 2. Costo: la estructura de costo es el punto de partida para redefinir y poder ensayar diferentes escenarios de reingeniería de producto. 3. Valor: la postura competitiva es viable en función al nivel de valor percibido que el consumidor asigna al producto. 4. Competencia: la determinación estratégica del precio influye en el reposicionamiento de los demás competidores. 5. Pensamiento lateral en precios: siempre puede haber una solución original pudiendo aplicar la creatividad en la estrategia de precios.

1. Caso
Carolina Lunker Sauce
Grupo “LOS PRECIONEROS”
• Anthony Ramirez
• Nicolas Ortiz
• Dante Ortiz
• Karin Urcia
• Coralia Noriega
• Manuel Mendoza

2. ANTECEDENTES

3. Cifras del mercado de pesca
Total de
pescadores
28 millones100%
Usan
carnada
artificial
23.8 millones
85%
Usan
Atrayente
externo
7.84 millones
28%
15.9
millones
11.0 millones
$1’100,
$1’950,
$5’283,
Tamaño de mercado 2001
0
200
400
600
800
1,000
1,200
Año 1996 Año 2001
US$
Gasto promedio anual por persona en pesca deportiva
0.8 millones
Cifras del mercado de saborizante de pesca

4. Descripción y percepciones del
“saborizante” de pesca

5. La marca Salsa Lunker de Carolina
Beneficios diferenciales
 Soluble en agua, (no es aceite) no queda en la superficie: crea ruta de
olor, atrae más
 Más permanencia (1 hora) :ahorro de tiempo y dinero, no se vuelve a
echar
 No mancha, es fácil de limpiar
 No es grasoso, facilita manejo del cebo
Estructura de costo y precio de venta inicial
PVP inicial $14.95
Costos variable $ 4.00
Costo fijo $ 2.67
Margen bruto $ 8.30 (55.4%)
Segmentación
General: todos
los pescadores
deportivos
Posicionamiento
Ayuda a atrapar
más peces por
fórmula única y
potente
(no se diferencia
del resto de
marcas)
Marca
Salsa Lunker:
salsa connota
sabor, aroma,
Lunker connota
potencia,
efectividad
Producto
Muchos beneficios
diferenciales.
Envase práctico.
Etiqueta solo
comunica marca.
Empaque exterior
no comunica
diferencial. 4 oz.
Distribución
Directa en
exposiciones y
feria de la
industria de
pesca.
Precio: $14.95
Promoción
Algunas ferias y
exposiciones.
No hay
comunicación,
promociones ni
mercaderista.
Estrategia de lanzamiento inicial

6. PROBLEMA

7. LANZAMIENTO FALLIDO
Precio: Determinación de precio
elevado para la percepción del
consumidor.
Distribución: no existe cadena
de distribución directa y
ordenada.
Promoción: Presencia en
ferias especializadas.
Producto: atractivo para el
mercado, atributos validados
por los consumidores que
usaron el producto.

8. LA PREGUNTA CENTRAL…
¿CAROLINA LUNKER
debe aceptar la propuesta
de CABELA para ingresar
al RETAIL con un precio
de venta de $7.99?
¿O cuál sería su mejor
estrategia para relanzar el
producto?

9. LA SOLUCIÓN

10. ASESORÍA ESTRATÉGICA
STAFF CONSULTIVO

11. Asesor Gilberto Costo
• GILBERTO está preocupado
por obtener el máximo retorno
de la inversión reduciendo los
costos al mínimo; como el lo
hace en su tienda.

12. Asesor Nacho Competencia
• NACHO está preocupado por
monitorear a la competencia,
cazando oportunidades y
aniquilando a sus
competidores.

13. Asesor Tere Valor
• TERE se esfuerza por entender
al consumidor y encontrar el
máximo precio que puede
pagar el cliente por el producto
en base a su Valor.

14. PROPUESTAS
Beneficio, Segmento y Precio

15. • Redefinir y
comunicar el nuevo
posicionamiento
• Implementar
representantes/merc
aderistas en el canal
• Se descarta la
distribución directa,
se trabajará con
distribuidores
• Adecuarse a un
precio por onza que
siendo Premium sea
asequible y facilite la
prueba.
• Validar los atributos y
beneficios del
producto.
• Asegurar que los
atributos sean
percibidos por los
usuarios.
Producto Precio
Distribución Promoción
Plan de trabajo a desarrollar

16. Elección de Segmentación
Descripción del segmento
Tamaño: 11 millones de pescadores
Gasto : $5’283,333 en atrayentes de pesca
Perfil: Pescan al menos 15 veces al año y participan en
concursos
Se descarta el segmento de pescadores
casuales porque no obstante ser muy
numerosos tienden a invertir poco en
implementos de pesca .
Segmentación por variable conductual
Se descarta el segmento de pescadores
competitivos como target principal por su
reducido tamaño y porque no está permitido el
producto en las competencias. Sin embargo,
sería un público secundario.
Se escoge el segmento de “pescadores serios” por combinar :
•Gran cantidad de clientes potenciales.
•Invierten de manera importante en implementos.
•Poseen la motivación y la búsqueda el éxito

17. PRICE POSITIONING
Podemos diferenciar
segmentos de mercado
que podemos satisfacer
eficientemente.
ECONOMY MASS MARKET PREMIUM
SALSA LUNKER
competirá en el
segmento
PREMIUM
C. LUNKER
Smelly Jelly
Nitro
Gravy
Chompers Formula G
Spike it
Dr.
Juice
BerkleyBaitmate
Fish Formula
YUM
Kick`N Fish
Scent
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0 1 2 3 4 5
Precio
Calidad
BANG

18. Situación actual - Estructura de Costos
Con la estructura de costos inicial de $4.00 de costo variable y margen de 55.4% sólo reportamos
utilidad operativa en el escenario de distribución propia.
Con la propuesta de Cabela de $7.99, con el precio máximo del mercado y con un dólar por
encima del precio máximo, no logramos márgenes positivos.

19. La Solución: Reducción de Tamaño, Máximo Beneficio.
Estrategia Repackage cuyo objetivo es anular la percepción de alto precio vinculado al
producto. Dado que es un producto nuevo se requiere los servicios
Precio Original de $8.99 y por lanzamiento $7.99 (sugerido por Cabala).

20. Laddering price con la solución propuesta
Ahora reubicamos los
precios de los
empaques con los
actuales del mercado.
P. Intr. SALSA
LUNKER
ECONOMY
2.99 – 4.99
MASS MARKET
5.99 – 6.99
PREMIUM
7.99 – 8.99
$10
$9
$8
$7
$6
$5
$4
$3
$2
$1
DR.
JUI
CY
MEG
AST
RIK
E
MER
LY
BALT
IMAT
E
BER
KLE
Y
FIS
H F
NIT
RO
STA
NLE
Y
CHO
MPE
RS
KIC
K
SPIK
E
YUN
BAN
G
JAC
K
KOD
IAK
XTR
EME
SALSA LUNKER se ubicará a un costo
similar al más alto del mercado
P. Final
SALSA
LUNKER

21. Posicionamiento: El beneficio es mayor
al tamaño
C. Lunker Sauce es el único saborizante sin
aceite permitiendo diluirse en el agua creando
una huella de olor y sabor que los peces no
podrán resistir.
Por no ser aceitoso no se desprende ni queda
en la superficie del agua, por el contrario
permanece en la carnada por lo menos una
hora.
Salsa Lunker, tan efectivo
que atrae y dura 4 veces
más que los demás

22. Hoy de la cena me encargo YO!
Con Lunker Sauce… pesca segura

23. Key Learnings

24. 1. El Revenue es sistémico: la determinación de un precio con
retorno satisfactorio requiere de la intervención de todas las
variables de marketing.
2. Costo: la estructura de costo es el punto de partida para
redefinir y poder ensayar diferentes escenarios de reingeniería de
producto.
3. Valor: la postura competitiva es viable en función al nivel de valor
percibido que el consumidor asigna al producto.
4. Competencia: la determinación estratégica del precio influye en
el reposicionamiento de los demás competidores.
5. Pensamiento lateral en precios: siempre puede haber una solución
original pudiendo aplicar la creatividad en la estrategia de precios.

25. Gracias
“No podemos dirigir el viento…pero podemos ajustar las velas”
Anónimo