1. MBA Cristian Muñoz Catalán

2.  El marketing es la herramienta creada para el
desarrollo de nuevos productos, y mucho más
aún para la construcción de imagen de marca
de las empresas

3.  La publicidad, RRPP, las promociones de
ventas y las ventas directas, son elementos
básicos de las CIM
 Son las herramientas que hoy permiten la
construcción de imagen de marca a las
empresas, y en especial para efectos de la
implementación de campañas publicitarias a
través de medios ATL y BTL

4.  Hasta hace poco existían dos grandes grupos
de medios: los masivos y los “alternativos
 Se puede caer fácilmente en el error de
nombrar como alternativos a medios no
tradicionales que para algunas empresas son
precisamente sus medios principales
 Hay que reconocer la efectividad e importancia
de algunos medios trascendentales en la
construcción de imagen de marca

5.  Se llamán “ATL” por su sigla en inglés Above
The Line que significa “sobre la línea”; y BTL
denominado BelowThe Line – “bajo la línea”.
 Es decir, en el primer caso se trata de
publicidad formal, pagada por el anunciante y
explícita, independiente del medio o soporte.
 BTL en cambio, es la publicidad que se inserta
dentro de otros mensajes, generalmente
periodísticos, y que llega como parte de la
noticia a los receptores

6.  Los BTL también se pueden agrupar en
acciones estratégicas como relaciones
públicas, activaciones de marca, punto de
venta, trade marketing, promociones, entre
otras
 La idea es apoyar el proceso de branding en
los formatos tradicionales y adquirir
activación y posicionamiento de manera
menos obvia y muy creíble (persuación)

7.  Si bien existen agencias que se dedican casi
exclusivamente al BTL, no significa que
ambas estrategias sean antagónicas
 Más es una articulación necesaria del proceso
creativo que busca estar en la mente y el
corazón de las personas con mensajes
novedosos, partiendo de la base que se
comunica conTODO

11.  Tradicionalmente los medios masivos de
comunicación han permitido que las marcas
más importantes del mundo se posicionen en
la mente de los consumidores y capturen
altos porcentajes de participación en el
mercado

12.  Hay que identificar una serie de factores
importantes antes de diseñar y lanzar una
campaña
 Análisis de Situación: debe estar enfocado al
mayor conocimiento posible de los factores
que pueden modificar las condiciones de la
empresa, del producto y sobre todo de la
marca (FODA)

13.  Objetivos de marketing y comunicacionales:
saber muy bien qué se quiere hacer, cómo lo
va a hacer y dónde quiere llegar
 No es lo mismo tratar de posicionar un
producto en la mente del consumidor que
capturar un nicho de un nuevo mercado en
donde el producto está en el ciclo de vida de
lanzamiento

14.  Estrategias: Se deben enfocar siempre en los
valores agregados de la marca
 No es conveniente posicionar un producto
nuevo a través de su precio únicamente,
debido que es el elemento menos fuerte para
generar imagen de marca.
 Se debe tener conciencia de los efectos y de
las capacidades del CIM

15.  Saber cuál es la posición de la empresa en el
mercado
 Conocer muy bien al mercado y a la
competencia
 La campaña debe estar basada en conceptos
claros: insights o conceptos fuertes que
generen reconocimiento

16.  Planificar muy bien la estrategia de medios,
de manera eficiente y eficaz, tomando en
cuenta a los distintos tipos de públicos
 Realizar evaluaciones periódicas sobre la
efectividad de la campaña

17.  Tácticas: Las tácticas son acciones concretas
y específicas que se desprenden del plan
estratégico de promoción
 No sólo se busca activar y posicionar una
marca, también es necesario generar
volúmenes de venta que hagan rentable a un
negocio

18.  El 70% de las decisiones de compra de los
productos se toman en el punto de venta,
entonces se deben plantear acciones para
“atacar” a los consumidores en dicho sitio
 Se considera como parte del BTL

19.  Evaluar los resultados de una campaña de ATL o
BTL para un producto nuevo:
 Investigación sobre el conocimiento de marca
(awareness) en los consumidores
 Identificar el flujo de caja que determina el
volumen de ventas, pero que no necesariamente
me da indicios de la construcción de imagen de
la marca
 Verificar la respuesta concreta a distintos
estímulos: concursos, llamados, etc.