Het Corporatie Communicatie Kompas is door Between-us in samenwerking met Cover, vereniging voor communicatieprofessionals in de corporatiebranche, opgezet om de professionalisering van de communicatie in de corporatiebranche te stimuleren. In totaal werkten ruim zeventig corporaties aan het onderzoek mee. In deze presentatie leest u de belangrijkste conclusies uit het onderzoek.

1. Woningcorporatie 2020:
Professionalisering Communicatie
Uitkomsten benchmarkonderzoek 2012
© Between-us, 2012

2. Voorwoord
Met vijftien jaar ervaring in de corporatiebranche heeft Between-us een solide inzicht in de
belangrijkste communicatietrends en ontwikkelingen binnen de sector.
Hierbij presenteren wij u de belangrijkste conclusies uit het Corporatie Communicatie Kompas,
ons onderzoek naar de ‘state of the art’ van communicatie in de corporatiesector waar in totaal
meer dan zeventig woningcorporaties aan meewerkten. Het onderzoek is tot stand gekomen in
samenwerking met Cover en berust op een online enquête, webonderzoek en een gedetailleerde
assessment volgens de balanced scorecard-aanpak van Vos en Schoemaker. Hierbij is de kwaliteit
van de communicatie op vijf domeinen onderzocht: concerncommunicatie,
marketingcommunicatie, wijkcommunicatie, interne communicatie en de organisatie van de
communicatie.
Deze samenvatting heeft als doel bij te dragen aan de discussie over de professionalisering van de
communicatie van corporaties op weg naar 2020. Ik wens u veel leesplezier en mocht u het
volledige rapport aan willen vragen, dan kunt u natuurlijk altijd contact opnemen.
Josée van der Hoek
josee@between-us.nl

3. Effectieve reputatiebescherming
Het verbeteren en beschermen van de reputatie is voor alle corporaties de belangrijkste
communicatiedoelstelling, ongeacht hun omvang. Hierbij ligt de focus op de
reputatieaanjagers Transparant, Servicegericht en Maatschappelijk verantwoord. Deze
werden door respectievelijk 98%, 96% en 96% als belangrijk tot zeer belangrijk benoemd.
Te weinig aandacht voor bedrijfsmatigheid
De aanjager ‘Bedrijfsmatig’ scoort matig met een gemiddelde waardering van 71%. Het
gebrek aan prioriteit voor bedrijfsmatigheid komt terug in de lage assessment scores op de
balanced score card van het Corporatie Communicatie Kompas op het gebied van
effectiviteit & efficiency. Op vrijwel alle domeinen is de score op deze dimensie lager dan 3
(gemiddelde is 2,9 op een vijfpuntschaal), wat aangeeft dat een kostenbewuste werkwijze en
het evalueren op resultaten geen standaard procedure is.
Innovatie als reputatieaanjager staat met stip onderaan. Slechts 46% van de respondenten
bestempelt dit als belangrijke factor voor reputatiemanagement.

4. Draagvlak stakeholders cruciaal
Communicatie ontwikkelt zich in hoog tempo van een representatieve functie naar een vak
dat draagvlak creëert bij alle relevante stakeholders voor het beleid, de producten en
diensten van de organisatie.
In deze strategische context zal de communicatiemanager moeten beschikken over
zeggenschap binnen de organisatie. Opvallend is dat bij 64% van de corporaties met meer
dan 20.000 verhuureenheden de communicatiemanager deel uitmaakt van het
management team. Bij de middelgrote en kleinere corporaties geldt dit slechts voor 16%.
Samenhang en aansturing
De belangrijkste toegevoegde waarde van de afdeling communicatie is vertalen van het
ondernemingsbeleid in een effectieve communicatiestrategie, het realiseren van samenhang
tussen de verschillende communicatiedisciplines vanuit een centrale positionering en het
aansturen van de uitvoering ervan. Dit zorgt voor een toename van het draagvlak onder
interne en externe stakeholders.

5. Aansturen én faciliteren als hoofdrol
Het faciliteren van lijnafdelingen in de ontwikkeling van specifieke communicatie speelt een
steeds belangrijkere rol. Onder meer door de opkomst van sociale media heeft vrijwel
iedereen binnen de organisatie een stem gekregen. Het is in toenemende mate de rol van de
communicatieafdeling om communicatietaken in de lijn te laten uitvoeren en tegelijkertijd
de output te bewaken op het gebied van kwaliteit, consistentie en efficiency.
Effectieve en efficiënte aansturing
Door het inrichten van processen en het formuleren van richtlijnen en kant-en-klare
formats creëert de afdeling handvaten op het gebied van communicatie voor de hele
organisatie. Hiermee worden collega’s op een effectieve en efficiënte wijze aangestuurd in
het uitvoeren van de individuele communicatietaak. Regelmatige terugkoppeling en
evaluatie met de afdeling zorgt ervoor dat de kwaliteit gewaarborgd blijft en uitingen in lijn
zijn met het communicatiebeleid.

6. Leefbaarheid ondergewaardeerd
In 2010 werd door de sector 290 miljoen euro in leefbaarheid geïnvesteerd (bron: Aedes).
Het realiseren van sterke wijken en kernen waar het prettig wonen is, maakt bij vrijwel alle
corporaties deel uit van de missie en visie van de organisatie. Dit belang komt echter niet tot
uiting in de aansturing van wijkcommunicatie.
Stimuleren beleving leefbaarheid geen communicatieprioriteit
Communicatiemanagers bestempelen het stimuleren van de leefbaarheid in wijken als op
één na minst belangrijke prioriteit op de communicatieagenda voor het komende jaar. Ook
in het balanced scorecard assessment is wijkcommunicatie het domein waarop de laagste
scores worden behaald. Het lijkt erop dat de afdeling Wonen in de lead is en de
communicatieafdeling ver af staat van het onderwerp dat tot één van de kerntaken van de
corporatie behoort.
Wijkcommunicatie zal aangestuurd moeten worden vanuit de corporatiebrede
communicatiestrategie wanneer deze ingezet wordt om strategische doelstellingen te
bereiken. Voor wijkcommunicatie liggen er in combinatie met participatie kansen voor de
communicatieafdeling om meer samenhang te creëren tussen de verschillende disciplines.

7. Belang online communicatiebeleid
Het online communicatiebeleid wordt door de meerderheid van de corporaties als de
nummer één communicatieactiviteit aangewezen. Dit is een vanzelfsprekende keuze, omdat
hier zowel kwaliteitsverbetering van de dienstverlening als een efficiencyslag voor de
organisatie te behalen is. Toch blijven veel kansen op dit gebied nog onbenut.
Website blijft belangrijkste communicatiemiddel
58% van de corporaties geeft aan dat de website het nummer één communicatiemiddel is in
termen van budget, 62% beaamt dit op het gebied van tijd. Efficiencykansen liggen vooral op
het gebied van functionaliteit en online marketing. Door een functionele website met een
huurderportaal waar klanten direct hun zaken online af kunnen handelen, beperkt de
corporatie de druk op de balie en telefonische klantenservice. Ook het belang van online
marketing voor de verkoop en verhuur van corporatiewoningen neemt toe.
Kansen social media nog beperkt benut
Sociale media veroveren terrein in de corporatiesector, maar de mogelijkheden ervan
worden nog beperkt toegepast. Corporaties zetten social media vooral in voor het zenden
van corporate informatie zoals nieuwsberichten of het stimuleren van woningverkoop. Ze
worden in mindere mate ingezet voor wijkcommunicatie (18%), personeelwerving (7%) en
interne communicatie (22%).

8. Communicatie als balanced scorecard

9. Klanten waar we trots op zijn

10. Baronielaan 126a | 4818 RD Breda | (076) 522 28 17
josee@between-us.nl | www.between-us.nl