O documento apresenta o currículo e experiência profissional de Nino Carvalho, especialista em comunicação digital no setor público. Ele possui mais de 15 anos de experiência na área de marketing digital e capacitou cerca de 12 mil profissionais. O documento também discute estratégias e práticas de comunicação digital no setor público, incluindo o uso de redes sociais, email marketing e relacionamento com a imprensa.
Diretrizes de Conduta para Colaboradores - Embrapa
O que as organizações públicas podem aprender com o Setor Privado
1. Comunicação Digital no Setor Público:
estratégias e práticas
Nino Carvalho, Prof Ms
atendimento@ninocarvalho.com.br
@ninocarvalho
2º Seminário Nacional de
REDES SOCIAIS e E-GOV
para Administração Pública
2. Nino Carvalho, Prof. MSc.
Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e
Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-
coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em
várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos
científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e
responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das
maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria,
Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência
nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital.
Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America
Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros.
- Consultor da Toyota no Brasil e da Ericsson para América Latina e Caribe
- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
- Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais
Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público
e para empresas B2B
6. Em algum lugar não muito distante...
Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o
cidadão use para se expressar é positiva.
As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da
escuridão e do ódio, e elas são!
Não há outra forma de lidar com isso além de promover
educação e alfabetização digital. E nós devemos também
combater as má ideias online e offline.
Há um crescente senso da importância da esfera pública digital.
Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao
mundo digital.
De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma
muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado,
governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os
cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
20. Conceitos mudaram: CIDADANIA
Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de
atuação parlamentar e legislativa do Senado
21. Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA
Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o
mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).
O motivo foi a divulgação do salário de servidores.
40. Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br
brasileiros
Mais de 92 milhões
de internautas
(Ibope Media – FEV/2012)
47. #jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris,
incentivando usuários do Twitter
a comentarem como eles veem a cidade
e-Serviços ao Cidadão
48. e-Serviços ao Cidadão
1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação
dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a
notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro
49. QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre
pontos turísticos nas pedras das calçadas
e-Serviços ao Cidadão
50. Watchdog Philly: App que permite que os usuários
relatem anonimamente problemas e fraudes
(Prefeitura da Filadélfia, EUA)
e-Serviços ao Cidadão
51. A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui
perfis ativos nas principais redes sociais. É
um dos órgãos públicos com melhor
presença online.
e-Serviços ao Cidadão
52. Quando o governo não faz, outros fazem!
Waze: Plataforma colaborativa que funciona como
GPS e informativo sobre condições do trânsito.
Acabou de ser adquirido pelo Google!
53. Quando o governo não faz, outros fazem!
WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência.
Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no
computador e em dispositivos móveis
54. O aplicativo da agência de viagens Tivolitur
fornece informações sobre as principais
vacinas obrigatórias em todos os continentes.
Além de orientar os viajantes sobre as vacinas
necessárias, apresenta a localização de
consulados e embaixadas em diversos países.
Quando o governo não faz, outros fazem!
55. Há alguns aplicativos mobile que
permitem que o usuário acesse
informações sobre os Correios, como
monitoramento de encomendas, busca
de CEP e calculadora de frete.
Entretanto, nenhum deles é oficial:
apenas usam os dados disponibilizados
no site.
Quando o governo não faz, outros fazem!
57. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
Em 2011, um grave terremoto atingiu o
Japão, provocando um Tsunami que matou
mais de mil pessoas. Uma das ferramentas
de comunicação mais importantes,
enquanto prédios e avenidas do país eram
destruídos, foi o Twitter.
Enquanto o sistema de telefonia local ficou
inoperante por várias horas, milhares de
pessoas usaram o microblog para informar
sobre as condições precárias de
determinadas regiões e oferecer auxílio a
quem precisasse.
Somente na cidade de Tóquio, o Twitter
registrou cerca de 1.200 mensagens por
minuto no dia da tragédia.
58. Os australianos também usaram as redes
sociais para encontrar ou divulgar
informações durante o Ciclone Yasi, o maior
já registrado na história do país, também
em 2011.
Pesquisa da Queensland University of
Technology afirma que as informações
sobre o incidente chegaram às redes
sociais, por iniciativa da população, antes
mesmo de chegarem às agências do
governo.
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
59. O novo e-cidadão
• Excesso de inovação
• Procura por encantamento
• Ambiente de abundância
• Comércio e interação em todo lugar
• A “nowconomy” (imediatismo)
• Busca por experiências
• Technolust
• Mestres do “youniverse”
• Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo
em relação a marcas
Mais discriminador
Muito mais exigente
Mais inclinado a reclamar
Cidadãos muito mais experientes ao interagir com
veículos de comunicação, empresas, campanhas
publicitárias
(utilização, críticas, credibilidade)
60. Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas
No monitoramento social, foram reconhecidos comentários
negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes
durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do consumidor e
identificou que os cortes eram causados porque, como o
produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais
tempo que o recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para
explicar o uso correto do barbeador e também investiu em
melhorias no produto.
61. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
O Ponto Frio criou uma
personagem para interagir com
os internautas, respondendo
absolutamente a todas as
mensagens que os clientes
mandam.
Em 2012, a média de respostas
do “Pinguim” foi de seis mil
mensagens por mês, que
levaram a empresa a otimizar
as vendas e atingir a marca de
R$ 20 milhões em produtos
vendidos online.
62. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua
atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes
nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento
que monitora a rede social em tempo real, responde os
posts, analisa menções ao banco e presta
esclarecimentos aos clientes.
63. O Ministério da Saúde é uma das
instituições públicas que mais se empenha
em manter um bom relacionamento com o
cidadão no ambiente online, prestando
esclarecimentos, respondendo dúvidas e
recebendo críticas e sugestões através de
seus diversos canais sociais.
A equipe de mídias sociais do MS
acompanha diariamente, através do
monitoramento dos perfis, todas as
interações e procura atender de forma clara
e direta a todas as interações.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
64. Excelência no Atendimento (só que não!)
(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)
A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro
de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia
recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato
entre o consumidor e a loja.
O responsável pelo perfil respondeu à
cliente de forma agressiva, usando
palavras ofensivas. A cliente, ofendida e
insatisfeita, mencionou negativamente a
empresa nas redes sociais e, em seguida,
a dona da loja publicou uma nota de
retratação na fanpage, responsabilizando
um funcionário qualquer pelo erro. No
entanto, outros problemas com vários
clientes vieram à tona, além da suspeita
de plágio na mensagem de retratação.
67. Mudança Mental / Cultural
A Secretaria Municipal de Assistência Social
de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar
feliz aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a
moça em pose e trajes inadequados, fazendo
com que a página recebesse comentários
indesejados. Além disso, os erros de
ortografia também viraram motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem
continua circulando nas redes sociais.
83. Email como ferramenta estratégica
1. Aquisição de
novos clientes
2. Conhecendo
quem são e a
que respondem
3. Personalização
baseada nas
respostas
4. Comunicação
com
entonacão mais
um-pra-um
5. Comunicação
se transforma em
lealdade
6. Clientes
fazem propaganda
a outros clientes
88. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com
quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios
• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes,
distribuindo material institucional e com a presença de guias
Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)
Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)
90. Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo
• Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas,
linguagem e requisitos técnicos
• Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content
Management System)
• Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais
guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization)
• Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as
competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google,
certificação PMP, Mestrado etc
• Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da
conclusão de cada etapa/entrega
• Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de
contratação para reformulação/criação de um portal de internet)
92. Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais
(Manpower, 2010)
93. ninocarvalho.com.br
:: Benchmarks > IBM
“Conheça e siga”
• Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros
• Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas
• Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que
você publica reflete na nossa marca
• Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua
mente!
• IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online
• Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo
• Use disclaimers
• Respeite direitos autorais e normais legais
• Não compartilhe nada confidencial
• Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada
inapropriada dentro da IBM
94. ninocarvalho.com.br
:: Benchmarks > BBC
• Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros
• Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no
ambiente dos usuários, não o contrário
• Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes
• Foco no relacionamento com a comunidade
95. ninocarvalho.com.br
:: Mas pq você precisa de uma Política?
• Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca
• Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as
conversas de funcionários)
• É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização
– para assegurar a sobrevivência
• Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de
informação
• Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o
ambiente turbulento do mercado
• 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda
diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no
ambiente digital
As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os
funcionários no bom uso das ferramentas digitais.
96. ninocarvalho.com.br
Metodologia NC em 4 Etapas
Fase 1Fase 2 Fase 3 Fase 4
Escolha de
Fornecedores
Fase 1
Diagnóstico
Estratégico
Online Fase 2Fase 1
Planejamento
Estratégico
Digital (PEMD) Fase 3Fase 2Fase 1
Implementação
e controle
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4
97. Framework Estratégico de Comunicação Digital
Captação e
Awareness
Engajamento
e Retenção Conversão
Inteligência
98. Foco
Principal
Canal Talentos
Imprensa e
Influenciador
Colaboradores Clientes Prospects RI
R + C Portal
A Newsletter
A + R Facebook
A + R Twitter
A Pinterest
A + R Linkedin
A Mobile
A + R
Fóruns e
Blogs
C
Publicidade e
Performance
A = Awareness e Conversão
R = Retenção e Engajamento
C = Conversão
Permanente dedicação em CONVERSÃO
Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
99. Internet como centro estratégico da organização
TV/Radio
Boca a Boca
Offline
(comunicação
extena)
Promos/Eventos
Internet
• Não podemos considerá-la um meio
isolado
• Colocar a Internet no centro não significa
que seja o meio mais importante
• Permite um espaço de experiência de duas
mãos, a um custo razoável
102. Excelência em eComunicação
O sucesso em Estratégias Digitais não será
conquistado com suposições, ignorância e
modismos, mas sim através de um sólido
entendimento detalhado do seu mercado
e clientes; foco em segmentação e
diferenciação, e uma proposta de valor
realmente útil . . .
103. ninocarvalho.com.br
Principais competências de uma organização
no mundo digital
1. Escuta ativa
2. Sempre com foco no público-alvo
3. Elaboração de regras e guias para o engajamento
4. Gerenciamento de expectativas
5. Exploração de oportunidades
6. Trabalho em conjunto com o cidadão
7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises
8. Flexibilidade e agilidade
9. Respeito à lei da “Transparência Radical”
10. Foco em diálogo e relacionamento
107. OBRIGADO!
Nino Carvalho, Prof Ms
atendimento@ninocarvalho.com.br
@ninocarvalho
2º Seminário Nacional de
REDES SOCIAIS e E-GOV
para Administração Pública