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データを情報に 情報を知識に知識と智慧でカイゼンをウェブ解析のススメ1能登・七尾企業経営支援センターhttp://www.n-keiei.bizcreate by 能登・七尾企業経営支援センター
ウェブページから収益(コンバージョン)をあげていくための法則目標:がんばることを目標にしない効果測定:やりっぱなしにしない運営する:更新しないのは開店休業改善する:顧客の声を活かすウェブ解析はこの2つのお話です2create by 能登・七尾企...
まず最初に確認を3create by 能登・七尾企業経営支援センター
KGIとかKSFとかKPIとかを設定してある毎月KGIとかKPIとかの進捗率を確認しているウェブへのアクセス解析データを確認しているウェブをキーとした問合せなどの効果測定を行っているソーシャルアカウント(Twitter)を持っているソーシャルア...
全部にチェックがつかなくてもいいです何が出来ていて、何が出来ていないかわかればいいんです。5create by 能登・七尾企業経営支援センター
いままで暗黙知でやっていたことを明示化する財務的KPI 顧客満足度KPI 事業KPIKSF KSF KSFKGI売上高●●●●万円達成(前年比:XX%)ウェブサイト経由のお問い合わせを毎月●件にするメルマガ配信有効数を常に●●●名を維持する自社...
ウェブ解析とはウェブ解析の目的は「自社の事業に成果をもたらすこと」。ウェブサイトに残された情報を機会に変える7create by 能登・七尾企業経営支援センター
ウェブ解析で得られるデータは「顧客の声」を反映したもの- ウェブ解析をするとは、「顧客行動の分析をすること」具体的な行動をあげると- 仮説検証- 原因分析- 具体的対策を得ることができますデジタルマーケティングとは「デジタルなデータや施策を使っ...
(声を)聞きたくない(データを)見たくないえ..このウェブサイトって9以下、お読みください。create by 能登・七尾企業経営支援センター
毎月(半期・年間)会計処理しますよね会計処理とは会計処理とは会計処理とは会計処理とは• 入出金の内容を検討し分類する• 収益の増減を把握する• 資産の増減を把握する• 企業会計原則で決まっている損益計算書とかキャッシュフロー書を見てよしよし、と...
来店状況や営業状況も把握しますよね来店人数• 来店人数• 購入人数• 購買率• 坪当たり売上単価• 一人当たり購入単価• 時間帯別売上高• 曜日別売上単価などなど。• 顧客別売上高• 商品別売上高• 新規訪問件数• 商談率• 受注率• 在庫回転...
サイトにきたぞアレ?ないぞ帰ろ…う~ん探している情報は..もしかしてこんな風に顧客がいなくなってしまっているのかもウェブの状況だけが放置中12create by 能登・七尾企業経営支援センター
ウェブサイトはなんのために作りましたか紙のパンフレット変わり自分の会社を知ってもらうためできれば問い合わせが欲しいから販売後のサポートのためみんな持っていたからECショップとして運営するため13create by 能登・七尾企業経営支援センター
ウェブサイトは誰がみにきていますか• 自分と身内• 既存のお客様• 見込顧客• 観光に来る人が事前収集しているかも• 初めて訪問したのか• 何回目かの訪問なのか• 何の情報を探してやってきたのか• 情報をみつけることができたのか• すぐ帰っちゃ...
ウェブ解析とはホームページの会計(みたいなもの)収益への寄与は?• 閲覧開始• 直帰• 離脱• コンバージョン(問い合わせ・購入)どうなっている、を理解しどうすればいい、を認識しもしかして……..を仮説しいつやるの?…..●月次収支を管理するの...
月次会計や営業管理だと…商品Aの売上が落ちた!逆に商品Bの売上高は?どっちも落ちている!営業部門にヒアリングする要因を把握し、カイゼンに向けての行動計画を決定する原価が増加している仕入先Aとの取引が増えている売上高利益率の増減は?仕入れ担当者に...
「なるほどね…」で終わらせない• 閲覧開始• 直帰• 離脱• コンバージョン(問い合わせ・購入)どうなっている、 を理解しどうすればいい、を認識しもしかして……..と仮説を立ててデータから仮説をいつやるの?誰がやるの?どうやるの?ページビュー数...
「なるほどね…」で終わらせない• 閲覧開始• 直帰• 離脱• コンバージョン(問い合わせ・購入)SEOとかアフィリエイト広告リスティング広告、ソーシャルメディアも連動しなきゃ意味がないどうなっている、 を理解しどうすればいい、を認識しもしかして...
どこから来たか初訪問orリピータどの位滞在したかどのページを何ページ見ているか何時位が多いか何曜日が多いか訪問者具体的には何がわかるの?最終的にどうなったか敵を知り、己を知れば百戦百勝危うからず(敵じゃないけど)訪問者の行動パターンを把握するこ...
例えばこういう数値を把握して、解析するユニークユーザ数セッション数ページビュー数リファラー(参照元)滞在時間直帰率離脱率検索キーワード(フレーズ)コンバージョン(数・率)セグメント日別・時間別・前月比・前年同月比で比較すると違いが判り、仮説を立...
例えばこういうことが仮説できる• 直帰率が高い• 訪問者の期待と異なる内容がページに掲載されている可能性が高い• どういう経路でページに到達しているのかを把握し、ページ内容を改善する• 離脱率が高く、コンバージョンに結びついていない• サイト内...
行動導線で有名な話はお弁当・惣菜コーナー雑誌コーナー飲料販売コーナパン類コーナー菓子類生活雑貨インスタント食品ガム等小物類新聞惣菜惣菜お客さまがよく買う商品を店内の端に陳列し、歩く距離を長くする。歩けば目につくものが増えて、商品を購入する率が高...
わかってどうするデータを情報にし、情報を知識にし知識と智慧を結び付け、カイゼンを行うこと• 理想と現実の差異を認識するギャップを埋めるための仮説を立てる仮説をより具体的にする具体的な改善施策を実行する• 訪問者がなにを求めているのかを知るウェブ...
PDCAサイクルをつくるということ案外どれかが欠けていることが多い。成果PLANDOCHECKACTION24create by 能登・七尾企業経営支援センター
課題発見を行い、行動を計画するウェブのアクセス数の割には問い合わせが増えない直帰率(1P目だけ見て離脱)が高くなっているどんなキーワードでページに到達しているのかキーワードとページの内容が一致していないのではコンテンツ内容の改善や導線の改善アク...
目的は事業の成果への貢献いまどうなっているのか、の把握目標値(KGIとKPI)との差異の認識※KPIは後述差異を埋めるための仮説設定仮説にもとづいた行動計画計画に基づいた実行組織の行動が変れば、結果が変わる要するに仕組みづくり26create ...
ここでちょっと自社の分析をウェブサイトの役割は ・ • 問合せ獲得• 購買獲得• 売った後のフォロー• それ以外ウェブサイトの役割によって把握するKPIが変ってきます27create by 能登・七尾企業経営支援センター
ここでちょっと自社の分析をウェブサイトの役割は ・ • 問合せ獲得• 購買獲得• 売った後のフォロー• それ以外ウェブサイトの役割によって把握するKPIが変ってきます28create by 能登・七尾企業経営支援センター
KGIとKPIとは• KGI(Key Goal Indicatorの略)経営目標達成指標と日本語では訳される組織が達成すべき目標を定量的な指標で表したもの抽象的なものではない• KPI(Key Performance Indicatorの略)重...
ウェブ解析におけるKPIの例• 注文コンバージョン率• 注文数÷訪問回数• 問合せコンバージョン率• 問合せ数÷訪問者数• 訪問者当たり売上高• 売上額÷訪問者数• 1コンバージョン当たりコスト• マーケティングコスト÷コンバージョン数• 売上...
ウェブ解析におけるKPIの例• 平均閲覧ページ数• 1訪問あたり平均ページビュー• リピート訪問者の割合• キーワードフレーズ別コンバージョン率/直帰率• 資料ダウンロード件数• サイト内検索利用割合• 問合せフォーム離脱率• 新規問合せ顧客獲...
ビジネスをシンプルに捉えてみるどうなった • 結果(現状)把握• 改善案• 仮説立案どうすればいいどうやればいい ・・・思考と行動を分解してみると(現状把握)×(原因分析)⇒(仮説と改善立案)=(実行)の流れで動いていることが大半です32cre...
ビジネスをシンプルに捉えてみるどうなった • 結果(現状)把握• 改善案• 仮説立案どうすればいいどうやればいい ・・・当たり前の様ですが、きちんと継続した仕組みで実行する組織は案外少ないです。ただし大手企業は別。大手企業はルールで動く。中小企...
ウェブってそんなに重要?(出典:我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結果(平成21年度)―情報流通インデックスの計量:平成23年8月 総務省 情報通信政策研究所調査研究部流通情報量は爆発的に増加しておりその中でもインター...
購買とか問合せの流れも変化すべてがウェブ経由ではないけれど多くなってきているのは事実あの~ホームページをみてお電話したのですけどお、この洋服はいいな。購入しておこうホームページをみてお手紙を書かせて頂きましたわたくし…じつは…35create ...
こうなるのが理想集客訪問再訪問信頼関係構築サポート継続購買顧客ウェブを顧客獲得(維持)のチャネルとしっかり考えて正しく現状を把握して運用していくカイゼンは常に続く36create by 能登・七尾企業経営支援センター
企業所在地は関係ない人口分布などに左右されるけど全国からアクセスがくる発信元その分、競合は全国になることも忘れない37create by 能登・七尾企業経営支援センター
ちょっと広がったので話を戻して敵は己の中にあり38create by 能登・七尾企業経営支援センター
ウェブ解析チェック:その1ウェブへのアクセス解析を(見ている ・ 見ていない ・たまに見る)アクセスデータの変動を(参考にしている ・ 参考にしていない)コンバージョンということを(設定している ・ 設定していない)39create by 能登...
ウェブ解析チェック:その2検索エンジン経由( %)ノーリファラーあなたのウェブサイトにはどこからやってきていますか( %)( %)外部リンク経由コンバージョンを設定していますか(している ・ していない)している場合はコンバージョン率に満足して...
ウェブ解析チェック:その2検索エンジン経由( %)ノーリファラーあなたのウェブサイトにはどこからやってきていますか( %)( %)外部リンク経由コンバージョンを設定していますか(している ・ していない)している場合はコンバージョン率に満足して...
ウェブ解析チェック:その3( )を埋めてみてください解析データから読み解くと ・ビジネスユーザ or 主婦層 or ( )のアクセスが多いと推測される。商品[サービス]から仮定すると・年齢層は( ~ )くらいだと思われる。・PCからのアクセスと...
不足点を理解して、カイゼンをすること良く言われることですがホームページはつくっただけでは、収益に寄与しない人が訪問してきてくれて、勝負はそこから訪問してくれる(見つけて貰える)仕組みもつくらなきゃいけないだからといってやみくもにSEOや広告を出...
ウェブ解析はこういうこと解析の結果、できていないことを把握して、次の行動に結びつけることが大切誰が・いつ・何回どこから・どうやって訪問し何をみてどうしたか繰り返しになるけれど、行動の軌跡が分る44create by 能登・七尾企業経営支援センター
毎月(週)確認すると意味がでる●●●株式会社最終更新日:2010/11/18表看板は毎日更新↓何が評判かを気にする更新されてないサイト↓営業しているの?え。。この数字って↓原因を解明だ!定期的に確認して(多少の誤差はさておき)事実と原因を把握し...
ウェブ解析ツールのアレコレウェブマーケティングの良いところは、ウェブサイトの状況や、コンバージョンを、数字で把握できることです。そしてその数字も限りなく可視化することができます。どこまで可視化するのか、KPIを定めることが絶対なのか、ということ...
ウェブサイトは投資ウェブサイトは投資です。投資だからこそ、どういう状況になっているかチェックする口座維持手数料がかかるように、毎月の運用費がかかる運用費用がかかるのだから、リターンも得たい無料で収益がでるわけがないウェブサイトをどうやって成果に...
ウェブ解析は誰にでもできそう解析ツールをチェックしていけばいい問題はそれを継続することができるかチェックして、仮説を立て、カイゼンにつなげなきゃ意味がないシュートはみんなうつけど、ゴールにはなりにくい誰でもできそう、だけど案外やっていないウェブ...
成果は地道な積み重ね結局汗をかいた分しか成果はでないんです- 何に対して汗を書くのか- コンバージョン率が1%なら99%改善余地がある、と考える- じゃあ、どこを改善するのか「私は7割の失敗からいろんなことを学ぼうとしてきました」2013年04...
あんなこといいな、出来たらいいな毎日の小さな積み重ねが歴史を作っていくんだよ50create by 能登・七尾企業経営支援センター
51不自由過当競争諦め大手企業のプラットフォーム戦略に巻込まれる最安!などの価格戦略に巻込まれる自社リソースを活かす技術と資金もなく人手もないいちばんいけないのは じぶんなんかだめだと思いこむことだよ。現実は何度もつまずくcreate by 能...
こうなるのが理想だけど集客訪問再訪問信頼関係構築サポート継続購買顧客やらなきゃいけない、なんてことはない。でもお客様が訪問してきている以上、ウェブ解析は行った方がいいInbound MarketingMail MarketingCRMConte...
53ウェブ解析 仮説設定と計画 シクミ/組織化ここを決めていくのが組織開発言うは易く、行うは難し。1.誰が2.どこからやってきて誰がやる どうやる組織 シクミ3.何をどのくらい見て4.どうなった
もう一度:目的は事業の成果への貢献いまどうなっているのか、の把握目標値(KGIとKPI)との差異の認識差異を埋めるための仮説設定仮説にもとづいた行動計画計画に基づいた実行組織の行動が変れば、結果が変わる:何をどう変えるのかが課題要するに仕組みづ...
PDCAサイクルをつくると結果がでるデータには確実にストーリーがある成果PLANDOCHECKACTION55create by 能登・七尾企業経営支援センター
コンバージョンへの意識56データは声にならない顧客の声適切な仕組みで:効果測定はきっちりウェブ解析効果測定 SEOは当然実施していくウェブ解析は必ず実施するKGI,KSF,KPIの設定に時間を割くKPI測定は週単位で実行する最終的には事業収益へ...
(声を)聞きたくない(データを)見たくないえ..このウェブサイトってこんな状況でいいですか?57
行動すれば、必ず結果はでます無理をしないでやれるところから。ウェブ解析を手始めに収益アップを計画して行動を。どの数字が変れば収益がどう改善するかは試算できます収益アップを行ったら、地域貢献をやりましょう58create by 能登・七尾企業経営...
雇用を増やすことも、地域貢献のひとつ街を元気に。街づくりに貢献- いくつもある課題のひとつは働く場所がないということ- 働く場所がないんじゃない。やりたい仕事がないだけ。- ウェブ運営者とか、ウェブマーケッターとかEC事業者とか職種がどんどん増...
モニターの前にはお客様がいます60
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ウェブ解析のススメ

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ウェブ解析のススメ

  1. 1. データを情報に 情報を知識に知識と智慧でカイゼンをウェブ解析のススメ1能登・七尾企業経営支援センターhttp://www.n-keiei.bizcreate by 能登・七尾企業経営支援センター
  2. 2. ウェブページから収益(コンバージョン)をあげていくための法則目標:がんばることを目標にしない効果測定:やりっぱなしにしない運営する:更新しないのは開店休業改善する:顧客の声を活かすウェブ解析はこの2つのお話です2create by 能登・七尾企業経営支援センター
  3. 3. まず最初に確認を3create by 能登・七尾企業経営支援センター
  4. 4. KGIとかKSFとかKPIとかを設定してある毎月KGIとかKPIとかの進捗率を確認しているウェブへのアクセス解析データを確認しているウェブをキーとした問合せなどの効果測定を行っているソーシャルアカウント(Twitter)を持っているソーシャルアカウント(Facebook)を持っているとりあえず、SEOを始めてみたウェブサイトには“商品案内”と“会社概要”がある(のみ)問合せ1件あたりのコストを知っている商談1件あたりのコストを知っている売上1件あたりのコストを知っている売上のもと(来店・ウェブ・紹介など)の分布率を把握しているウェブサイトを定期的に更新しているウェブサイトの更新担当者が社内にいるウェブサイトの更新担当者はいろいろ物知りだウェブサイトに更新した情報は組織で共有している4create by 能登・七尾企業経営支援センター
  5. 5. 全部にチェックがつかなくてもいいです何が出来ていて、何が出来ていないかわかればいいんです。5create by 能登・七尾企業経営支援センター
  6. 6. いままで暗黙知でやっていたことを明示化する財務的KPI 顧客満足度KPI 事業KPIKSF KSF KSFKGI売上高●●●●万円達成(前年比:XX%)ウェブサイト経由のお問い合わせを毎月●件にするメルマガ配信有効数を常に●●●名を維持する自社ウェブサイトをアクティブな状況にし、リピータが多いサイトにする。その為ウェブ解析をしっかり行い、仮説>検証>改善>実行のプロセスをKPIを基にサイクル化する問合せ単価(CPA)売上に占めるサイト経由登録数(ROAS)利益に対する自社サイト貢献度(ROI)サイト訪問者数サイト訪問ユニークユーザ数再訪問率有効メールアドレス獲得件数平均サイト滞在時間数ページ別ページビュー数TwitterによるRT数問合せフォームへの到達数問合せフォーム離脱率問合せ総数/前年対比商談率受注率平均売上単価ウェブ解析はGoogleアナリティクスなどを基にレポートを作成しそのレポートと社内で把握する数値を突き合わせて計数レポートを最終的に作成する。例6create by 能登・七尾企業経営支援センター
  7. 7. ウェブ解析とはウェブ解析の目的は「自社の事業に成果をもたらすこと」。ウェブサイトに残された情報を機会に変える7create by 能登・七尾企業経営支援センター
  8. 8. ウェブ解析で得られるデータは「顧客の声」を反映したもの- ウェブ解析をするとは、「顧客行動の分析をすること」具体的な行動をあげると- 仮説検証- 原因分析- 具体的対策を得ることができますデジタルマーケティングとは「デジタルなデータや施策を使ってマス広告やリアルを含むマーケティング全体の最適化を目指す試み」です- 「ややこしそうだな」→設定した目標に対して施策を実行し、成果を検証し改善を行い再び実行する、というサイクルは不変です。残されたデータは顧客の声なき声ウェブ解析は、その検証と仮説立案の手法8create by 能登・七尾企業経営支援センター
  9. 9. (声を)聞きたくない(データを)見たくないえ..このウェブサイトって9以下、お読みください。create by 能登・七尾企業経営支援センター
  10. 10. 毎月(半期・年間)会計処理しますよね会計処理とは会計処理とは会計処理とは会計処理とは• 入出金の内容を検討し分類する• 収益の増減を把握する• 資産の増減を把握する• 企業会計原則で決まっている損益計算書とかキャッシュフロー書を見てよしよし、とか「・・・」とか感じて、分析し対策を練ります。10create by 能登・七尾企業経営支援センター
  11. 11. 来店状況や営業状況も把握しますよね来店人数• 来店人数• 購入人数• 購買率• 坪当たり売上単価• 一人当たり購入単価• 時間帯別売上高• 曜日別売上単価などなど。• 顧客別売上高• 商品別売上高• 新規訪問件数• 商談率• 受注率• 在庫回転率• 営業一人当たり売上高/利益高などなど営業リード率11create by 能登・七尾企業経営支援センター
  12. 12. サイトにきたぞアレ?ないぞ帰ろ…う~ん探している情報は..もしかしてこんな風に顧客がいなくなってしまっているのかもウェブの状況だけが放置中12create by 能登・七尾企業経営支援センター
  13. 13. ウェブサイトはなんのために作りましたか紙のパンフレット変わり自分の会社を知ってもらうためできれば問い合わせが欲しいから販売後のサポートのためみんな持っていたからECショップとして運営するため13create by 能登・七尾企業経営支援センター
  14. 14. ウェブサイトは誰がみにきていますか• 自分と身内• 既存のお客様• 見込顧客• 観光に来る人が事前収集しているかも• 初めて訪問したのか• 何回目かの訪問なのか• 何の情報を探してやってきたのか• 情報をみつけることができたのか• すぐ帰っちゃったのか• しばらくサイトに滞在していたのか• 最終的にどうしたのかどんな人がやってきたのかウェブサイトで何をしているのか14create by 能登・七尾企業経営支援センター
  15. 15. ウェブ解析とはホームページの会計(みたいなもの)収益への寄与は?• 閲覧開始• 直帰• 離脱• コンバージョン(問い合わせ・購入)どうなっている、を理解しどうすればいい、を認識しもしかして……..を仮説しいつやるの?…..●月次収支を管理するのとおなじ。営業・マーケティング効果を期待するなら「測定してない」はありえない15create by 能登・七尾企業経営支援センター
  16. 16. 月次会計や営業管理だと…商品Aの売上が落ちた!逆に商品Bの売上高は?どっちも落ちている!営業部門にヒアリングする要因を把握し、カイゼンに向けての行動計画を決定する原価が増加している仕入先Aとの取引が増えている売上高利益率の増減は?仕入れ担当者にヒアリングする16create by 能登・七尾企業経営支援センター
  17. 17. 「なるほどね…」で終わらせない• 閲覧開始• 直帰• 離脱• コンバージョン(問い合わせ・購入)どうなっている、 を理解しどうすればいい、を認識しもしかして……..と仮説を立ててデータから仮説をいつやるの?誰がやるの?どうやるの?ページビュー数とかコンバージョン数の増減に一喜一憂しないでなぜこうなっているのかをデータから読み取り、仮説を立てる17create by 能登・七尾企業経営支援センター
  18. 18. 「なるほどね…」で終わらせない• 閲覧開始• 直帰• 離脱• コンバージョン(問い合わせ・購入)SEOとかアフィリエイト広告リスティング広告、ソーシャルメディアも連動しなきゃ意味がないどうなっている、 を理解しどうすればいい、を認識しもしかして……..と仮説を立ててカイゼンするツールの楽しさに満足したり、たまたま問い合わせがあっても一喜一憂しない。常に改善をおこなっていく仕組みをつくる18create by 能登・七尾企業経営支援センター
  19. 19. どこから来たか初訪問orリピータどの位滞在したかどのページを何ページ見ているか何時位が多いか何曜日が多いか訪問者具体的には何がわかるの?最終的にどうなったか敵を知り、己を知れば百戦百勝危うからず(敵じゃないけど)訪問者の行動パターンを把握することが出来ます19create by 能登・七尾企業経営支援センター
  20. 20. 例えばこういう数値を把握して、解析するユニークユーザ数セッション数ページビュー数リファラー(参照元)滞在時間直帰率離脱率検索キーワード(フレーズ)コンバージョン(数・率)セグメント日別・時間別・前月比・前年同月比で比較すると違いが判り、仮説を立てて検証することができる20create by 能登・七尾企業経営支援センター
  21. 21. 例えばこういうことが仮説できる• 直帰率が高い• 訪問者の期待と異なる内容がページに掲載されている可能性が高い• どういう経路でページに到達しているのかを把握し、ページ内容を改善する• 離脱率が高く、コンバージョンに結びついていない• サイト内の導線が悪くコンバージョンに結びついていない可能性がある• どのページをどのくらい見られているのか把握する• コンバージョンに至るために必ず通過するページなのかを確認する• 重要なページであれば問題点を洗い出し改善を早急に行う• 1回で購入(問い合わせ)ができるようなサービス(商品)なのかを検討する• リピート訪問者数が少ない• リピートするようなコンテンツがそもそもあるのか確認をする• 訪問者と継続的なコミュニケーションができる仕組みがあるのか• 問合せフォーム(ショッピングカート)の離脱率が高い• 完了画面までのプロセスは明確なのか• 不要な情報を入力させようとしていないか• 入力フォームは使いやすくなっているのか• そもそもアクセス数が少ない• アクセス数が増えるような施策を講じているのか• 講じているとすれば効果(コンバージョン)測定はどうなっているのか• 他の施策を打つことはできないのかページビューと、問い合わせ数だけをみて一喜一憂することに、さほど意味はない21create by 能登・七尾企業経営支援センター
  22. 22. 行動導線で有名な話はお弁当・惣菜コーナー雑誌コーナー飲料販売コーナパン類コーナー菓子類生活雑貨インスタント食品ガム等小物類新聞惣菜惣菜お客さまがよく買う商品を店内の端に陳列し、歩く距離を長くする。歩けば目につくものが増えて、商品を購入する率が高まる22create by 能登・七尾企業経営支援センター
  23. 23. わかってどうするデータを情報にし、情報を知識にし知識と智慧を結び付け、カイゼンを行うこと• 理想と現実の差異を認識するギャップを埋めるための仮説を立てる仮説をより具体的にする具体的な改善施策を実行する• 訪問者がなにを求めているのかを知るウェブサイトはモニターを通した顧客との対話の場ソーシャルメディアだけが対話ツールじゃない自社ウェブサイトの役割も考慮して施策を考える直感や経験則でやるのも重要だけどデータで傾向性を把握した方がいい23create by 能登・七尾企業経営支援センター
  24. 24. PDCAサイクルをつくるということ案外どれかが欠けていることが多い。成果PLANDOCHECKACTION24create by 能登・七尾企業経営支援センター
  25. 25. 課題発見を行い、行動を計画するウェブのアクセス数の割には問い合わせが増えない直帰率(1P目だけ見て離脱)が高くなっているどんなキーワードでページに到達しているのかキーワードとページの内容が一致していないのではコンテンツ内容の改善や導線の改善アクセス数を増やしたいサイトへの到達経路はどういう分布なのかどの流入経路に対策を打つのか検索エンジン対策と参照元を増やす必要があるのではSEOやリスティング広告メールマガジンを検討する25create by 能登・七尾企業経営支援センター
  26. 26. 目的は事業の成果への貢献いまどうなっているのか、の把握目標値(KGIとKPI)との差異の認識※KPIは後述差異を埋めるための仮説設定仮説にもとづいた行動計画計画に基づいた実行組織の行動が変れば、結果が変わる要するに仕組みづくり26create by 能登・七尾企業経営支援センター
  27. 27. ここでちょっと自社の分析をウェブサイトの役割は ・ • 問合せ獲得• 購買獲得• 売った後のフォロー• それ以外ウェブサイトの役割によって把握するKPIが変ってきます27create by 能登・七尾企業経営支援センター
  28. 28. ここでちょっと自社の分析をウェブサイトの役割は ・ • 問合せ獲得• 購買獲得• 売った後のフォロー• それ以外ウェブサイトの役割によって把握するKPIが変ってきます28create by 能登・七尾企業経営支援センター
  29. 29. KGIとKPIとは• KGI(Key Goal Indicatorの略)経営目標達成指標と日本語では訳される組織が達成すべき目標を定量的な指標で表したもの抽象的なものではない• KPI(Key Performance Indicatorの略)重要業績評価指標と日本語では訳されるKGIを達成するための業務プロセスを監視するために設定する目標のこと目標達成に向けた組織のパフォーマンスの動向を把握するために用いられるウェブ解析はKPIを主に観測して、成果を変える29create by 能登・七尾企業経営支援センター
  30. 30. ウェブ解析におけるKPIの例• 注文コンバージョン率• 注文数÷訪問回数• 問合せコンバージョン率• 問合せ数÷訪問者数• 訪問者当たり売上高• 売上額÷訪問者数• 1コンバージョン当たりコスト• マーケティングコスト÷コンバージョン数• 売上当たりコスト• マーケティングコスト÷売上高• カート破棄率• カートにいれたけど離脱した数÷カートに入れた回数×100• 新規訪問者率• 新規訪問者:リピート訪問者別のコンバージョン率• 商品ページ別の直帰率と離脱率• 1人当たり平均訪問回数• 総訪問回数÷ユニーク訪問者数• メールマガジン購読率や解約率• サイト滞在時間• ノーリファラーのセッション数30create by 能登・七尾企業経営支援センター
  31. 31. ウェブ解析におけるKPIの例• 平均閲覧ページ数• 1訪問あたり平均ページビュー• リピート訪問者の割合• キーワードフレーズ別コンバージョン率/直帰率• 資料ダウンロード件数• サイト内検索利用割合• 問合せフォーム離脱率• 新規問合せ顧客獲得件数(TELやFAXなども含めるような仕組みにする)• 新規問合せ顧客獲得コスト• 新規問合せ顧客別商談率/成約率• 成約までの平均商談回数KPIはKGIからブレイクダウンして決定するのがやり易い。事業の成果と連動する数値を設定するよく気にしているページビューが全てではない31create by 能登・七尾企業経営支援センター
  32. 32. ビジネスをシンプルに捉えてみるどうなった • 結果(現状)把握• 改善案• 仮説立案どうすればいいどうやればいい ・・・思考と行動を分解してみると(現状把握)×(原因分析)⇒(仮説と改善立案)=(実行)の流れで動いていることが大半です32create by 能登・七尾企業経営支援センター
  33. 33. ビジネスをシンプルに捉えてみるどうなった • 結果(現状)把握• 改善案• 仮説立案どうすればいいどうやればいい ・・・当たり前の様ですが、きちんと継続した仕組みで実行する組織は案外少ないです。ただし大手企業は別。大手企業はルールで動く。中小企業は気分で動く33create by 能登・七尾企業経営支援センター
  34. 34. ウェブってそんなに重要?(出典:我が国の情報通信市場の実態と情報流通量の計量に関する調査研究結果(平成21年度)―情報流通インデックスの計量:平成23年8月 総務省 情報通信政策研究所調査研究部流通情報量は爆発的に増加しておりその中でもインターネットの伸びが突出しています。しかし平均利用時間は短くなり減少に転じています。このことから発信される情報が爆発的に増えている「流通過多」になっているものの、情報が「届く」ことが難しい状況になっていることが分ります。その分常に「見つけてもらえる」ようにしておくために あらゆる手段を講じることが重要になっています。34create by 能登・七尾企業経営支援センター
  35. 35. 購買とか問合せの流れも変化すべてがウェブ経由ではないけれど多くなってきているのは事実あの~ホームページをみてお電話したのですけどお、この洋服はいいな。購入しておこうホームページをみてお手紙を書かせて頂きましたわたくし…じつは…35create by 能登・七尾企業経営支援センター
  36. 36. こうなるのが理想集客訪問再訪問信頼関係構築サポート継続購買顧客ウェブを顧客獲得(維持)のチャネルとしっかり考えて正しく現状を把握して運用していくカイゼンは常に続く36create by 能登・七尾企業経営支援センター
  37. 37. 企業所在地は関係ない人口分布などに左右されるけど全国からアクセスがくる発信元その分、競合は全国になることも忘れない37create by 能登・七尾企業経営支援センター
  38. 38. ちょっと広がったので話を戻して敵は己の中にあり38create by 能登・七尾企業経営支援センター
  39. 39. ウェブ解析チェック:その1ウェブへのアクセス解析を(見ている ・ 見ていない ・たまに見る)アクセスデータの変動を(参考にしている ・ 参考にしていない)コンバージョンということを(設定している ・ 設定していない)39create by 能登・七尾企業経営支援センター
  40. 40. ウェブ解析チェック:その2検索エンジン経由( %)ノーリファラーあなたのウェブサイトにはどこからやってきていますか( %)( %)外部リンク経由コンバージョンを設定していますか(している ・ していない)している場合はコンバージョン率に満足していますか ⇒ (している ・ していない)カイゼンにむけた施策を実行していますか ⇒ (している ・ していない)40create by 能登・七尾企業経営支援センター
  41. 41. ウェブ解析チェック:その2検索エンジン経由( %)ノーリファラーあなたのウェブサイトにはどこからやってきていますか( %)( %)外部リンク経由コンバージョンを設定していますか(している ・ していない)している場合はコンバージョン率に満足していますか ⇒ (している ・ していない)カイゼンにむけた施策を実行していますか ⇒ (している ・ していない)41create by 能登・七尾企業経営支援センター
  42. 42. ウェブ解析チェック:その3( )を埋めてみてください解析データから読み解くと ・ビジネスユーザ or 主婦層 or ( )のアクセスが多いと推測される。商品[サービス]から仮定すると・年齢層は( ~ )くらいだと思われる。・PCからのアクセスとスマホからのアクセス比率は( : )くらい・1訪問あたり( )秒くらい滞在し・( )ページくらいを閲覧している・コンバージョンしてもらうには・訪問者数が( )くらいは必要になる42create by 能登・七尾企業経営支援センター
  43. 43. 不足点を理解して、カイゼンをすること良く言われることですがホームページはつくっただけでは、収益に寄与しない人が訪問してきてくれて、勝負はそこから訪問してくれる(見つけて貰える)仕組みもつくらなきゃいけないだからといってやみくもにSEOや広告を出してもムダ内容が伴っていないと意味がない(ただの迷惑になる)ソーシャルメディアマーケティングやればいい、も幻想大手企業なら“いいね”は集まる知人に“いいね”してもらっても、意味はないよくある“外部リンクをむやみに購入”してランキングUPやってないですよね?できていないことはダメじゃない何ができていないのか、を把握することが大切43create by 能登・七尾企業経営支援センター
  44. 44. ウェブ解析はこういうこと解析の結果、できていないことを把握して、次の行動に結びつけることが大切誰が・いつ・何回どこから・どうやって訪問し何をみてどうしたか繰り返しになるけれど、行動の軌跡が分る44create by 能登・七尾企業経営支援センター
  45. 45. 毎月(週)確認すると意味がでる●●●株式会社最終更新日:2010/11/18表看板は毎日更新↓何が評判かを気にする更新されてないサイト↓営業しているの?え。。この数字って↓原因を解明だ!定期的に確認して(多少の誤差はさておき)事実と原因を把握して、仮説を立てて実行するやったことの結果確認⇒改善⇒成果を出す45create by 能登・七尾企業経営支援センター
  46. 46. ウェブ解析ツールのアレコレウェブマーケティングの良いところは、ウェブサイトの状況や、コンバージョンを、数字で把握できることです。そしてその数字も限りなく可視化することができます。どこまで可視化するのか、KPIを定めることが絶対なのか、ということは企業それぞれの立場や前提条件によって変わりますが、数字を分析し、改善することが大きな結果へと繋がることは事実です。もし、貴社が「ウェブサイトのコンバージョンを上げたい、でも何をすれば良いのか分からない」という状態になっているとしたら、まずはデータの収集から始めてみてはどうでしょうか。始めているけどわからないのであれば戦略と戦術を見直してみてはどうでしょうか。ウェブ解析のツールはいろいろあります。46create by 能登・七尾企業経営支援センター
  47. 47. ウェブサイトは投資ウェブサイトは投資です。投資だからこそ、どういう状況になっているかチェックする口座維持手数料がかかるように、毎月の運用費がかかる運用費用がかかるのだから、リターンも得たい無料で収益がでるわけがないウェブサイトをどうやって成果に結びつけるか1か月後、3か月後、6か月後、1年後の投資成果を見る成果を出すには、汗をかくことが必要つまりウェブサイトは更新しなきゃいけないどう更新するのかどんな風に更新するのかこの話はウェブ解析その後で、のテーマ47create by 能登・七尾企業経営支援センター
  48. 48. ウェブ解析は誰にでもできそう解析ツールをチェックしていけばいい問題はそれを継続することができるかチェックして、仮説を立て、カイゼンにつなげなきゃ意味がないシュートはみんなうつけど、ゴールにはなりにくい誰でもできそう、だけど案外やっていないウェブ解析はマーケティングのほんの始まり計画を立てて、実行し、検証し、仮説を立て改善するのはごく普通仮説と実行と検証の繰り返しがマーケティングウェブ解析でわかる顧客の行動を、そしてその他の様々なところから集まる声を情報にして、可視化し智慧を絞っていくこと智慧を絞っていくためのデータ⇒情報集めがウェブ解析です継続性と安定性をつくれば他のマーケティング施策の役にも立つウェブ解析のススメ48create by 能登・七尾企業経営支援センター
  49. 49. 成果は地道な積み重ね結局汗をかいた分しか成果はでないんです- 何に対して汗を書くのか- コンバージョン率が1%なら99%改善余地がある、と考える- じゃあ、どこを改善するのか「私は7割の失敗からいろんなことを学ぼうとしてきました」2013年04月20日ヤンキースタジアムでの松井秀喜氏の講演(写真は北國新聞HPより)汗をかくなら、かく場所を理解したほうがいい結果は偶然降ってくるわけではない。待っているだけでは来ない49create by 能登・七尾企業経営支援センター
  50. 50. あんなこといいな、出来たらいいな毎日の小さな積み重ねが歴史を作っていくんだよ50create by 能登・七尾企業経営支援センター
  51. 51. 51不自由過当競争諦め大手企業のプラットフォーム戦略に巻込まれる最安!などの価格戦略に巻込まれる自社リソースを活かす技術と資金もなく人手もないいちばんいけないのは じぶんなんかだめだと思いこむことだよ。現実は何度もつまずくcreate by 能登・七尾企業経営支援センター
  52. 52. こうなるのが理想だけど集客訪問再訪問信頼関係構築サポート継続購買顧客やらなきゃいけない、なんてことはない。でもお客様が訪問してきている以上、ウェブ解析は行った方がいいInbound MarketingMail MarketingCRMContentsMarketingSocial MediaMarketing Active Supportその上で、資金と人手を考えて、何をすべきか戦略と戦術を立てていくウェブ解析を行うことによるメリットがあります。直接的には今月のデータを把握して仮説をもとにウェブサイトを改善できることです。その目的は顧客が求めているコンテンツを提供することによりを直帰率を下げ、回遊率を高め、コンバージョン率を改善していくことで、自社の収益に寄与することです。そして顧客の満足度を上げ、LTVを向上・改善することです。その流れの中でソーシャルアカウントを開設することもあるからクチコミも広がるでしょう。でもいいことばかりじゃありません。実際続けていくとこは大変です。でも大変さのあとに結果がついてくるのも確実です。問題はその結果が期待していた結果なのか、そうでないか、です。でもどっちの結果でも再び改善していくことに変わりはありません。それが経営なのですから。52create by 能登・七尾企業経営支援センター
  53. 53. 53ウェブ解析 仮説設定と計画 シクミ/組織化ここを決めていくのが組織開発言うは易く、行うは難し。1.誰が2.どこからやってきて誰がやる どうやる組織 シクミ3.何をどのくらい見て4.どうなった
  54. 54. もう一度:目的は事業の成果への貢献いまどうなっているのか、の把握目標値(KGIとKPI)との差異の認識差異を埋めるための仮説設定仮説にもとづいた行動計画計画に基づいた実行組織の行動が変れば、結果が変わる:何をどう変えるのかが課題要するに仕組みづくり54create by 能登・七尾企業経営支援センター
  55. 55. PDCAサイクルをつくると結果がでるデータには確実にストーリーがある成果PLANDOCHECKACTION55create by 能登・七尾企業経営支援センター
  56. 56. コンバージョンへの意識56データは声にならない顧客の声適切な仕組みで:効果測定はきっちりウェブ解析効果測定 SEOは当然実施していくウェブ解析は必ず実施するKGI,KSF,KPIの設定に時間を割くKPI測定は週単位で実行する最終的には事業収益への寄与を見る収益をつくるためにコンテンツを作り更新し(訂正も)集客施策は行って当然。施策後のウェブ解析から仮説を導き出す=組織の行動を変えるcreate by 能登・七尾企業経営支援センター
  57. 57. (声を)聞きたくない(データを)見たくないえ..このウェブサイトってこんな状況でいいですか?57
  58. 58. 行動すれば、必ず結果はでます無理をしないでやれるところから。ウェブ解析を手始めに収益アップを計画して行動を。どの数字が変れば収益がどう改善するかは試算できます収益アップを行ったら、地域貢献をやりましょう58create by 能登・七尾企業経営支援センター
  59. 59. 雇用を増やすことも、地域貢献のひとつ街を元気に。街づくりに貢献- いくつもある課題のひとつは働く場所がないということ- 働く場所がないんじゃない。やりたい仕事がないだけ。- ウェブ運営者とか、ウェブマーケッターとかEC事業者とか職種がどんどん増えてもいい雇用が増えて、定住者が増えることも地域活性化のひとつ59create by 能登・七尾企業経営支援センター
  60. 60. モニターの前にはお客様がいます60

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