trabalho pronto, teoria da comunicação 2

1. Raquell Lopes, Thiago Rebello e Thiago Villaça

2. O que se entende
por Cultura
da Convergência?
“Onde as velhas e as novas mídias colidem,
onde a mídia corporativa e mídia alternativa se
cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o
poder do consumidor interagem de maneiras
imprevisíveis”.

4. TRÊS CONCEITOS:
1) convergência dos meios de
comunicação;
2) cultura participativa;
3) inteligência coletiva.

5. • Nos últimos anos os celulares se tornaram cada vez mais
fundamentais;
• Não se fabrica mais celulares com função única, ninguém os
quer;
• “velhos meios de comunicação” x “novos meios de
comunicação interativos”;
• colapso da radiodifusão (broadcasting) em favor da difusão
estreita (narrowcasting) e da produção midiática sob
demanda destinado a nichos;
• George Gilder;

6. • O paradigma da revolução digital presumia que as novas mídias
substituiriam as antigas. Entretanto, o emergente paradigma da
convergência presume que novas e antigas mídias irão interagir de
formas cada vez mais complexas;
• Cada vez mais os magnatas do cinema consideram os games não
apenas um meio de colar o logotipo da franquia em algum
produto acessório, mas um meio de expandir a experiência
narrativa;
• “1. A convergência está chegando e é bom você se preparar.
2. A convergência é mais difícil do que parece.
3. Todos sobreviverão se todos trabalharem juntos (Infelizmente,
esta foi uma das coisas que ninguém sabia fazer).”

7. • Cada meio de comunicação tinha suas próprias e distintas
funções e seus mercados, e cada um era regulado por
regimes específicos, dependendo se tinha caráter;
• Novas tecnologias midiáticas permitiram que o mesmo
conteúdo fluísse por vários canais diferentes e assumisse
formas distintas no ponto de recepção;
• “A digitalização estabeleceu as condições para a
convergência; os conglomerados corporativos criaram seu
imperativo”.

8. “OProfeta da Convergência”
“O Profeta da Convergência”
Ithiel de Sola Pool
“Um processo chamado ‘convergência de
modos’ está tornando imprecisas as
fronteiras entre os meios de comunicação”
“Um único meio físico – sejam fios, cabos ou
ondas – pode transportar serviços que no
“Technologies of passado eram oferecidos separadamente
Freedom” (1983)
(seja a radiofusão, a imprensa ou a telefonia)”

9. A Anatomia de uma Comunidade de
Conhecimento
• Survivor: feito para ser discutido, dissecado, debatido, previsto e
criticado;
• “spoilers”, “spoilling”;
• ChillOne – um herói, o melhor spoiler, um vilão, sujeito que destruiu
o jogo para todo mundo.

10. Spoilling como Inteligência Coletiva
AO que não podemos saber ou fazer sozinhos, agora podemos
fazer coletivamente.
• Os membros podem mudar de grupo à medida que mudam seus
interesses, e podem pertencer a mais de uma comunidade ao
mesmo tempo;
• Tais grupos se tornam acessível ao intelecto coletivo todo o
conhecimento pertinente disponível num dado momento;
• Conhecimento Compartilhado x Inteligência Coletiva;
• “O spoilling de Survivor é a inteligência coletiva na prática”;
• Paradigma do expert;
• O programa é editado para enfatizar o imediatismo e a
espontaneidade;

11. • O spoilling segue uma sequência lógica.
“Comunidades *de Conhecimento+ Fechadas”
• “Se você está ansioso para compartilhar informação, mas hesita em
revelar tudo igual, sugiro que contrate alguém em particular”;
• “Brain trusts”;
• O principal objetivo de uma comunidade fechada é acumular
informações.
Informações Contestadas
• O spoilling é um processo antagônico.
Inteligência Coletiva e o Paradigma do Expert
• Spoilling: objetivo ou processo? Individual ou cooperativo?;
• Existem outras formas de spoilling;

12. • “O paradigma do expert exige um corpo de conhecimento limitado
que um indivíduo possa dominar. As questões que se desenvolvem
numa inteligência coletiva, entretanto, são ilimitadas e profundamente
interdisciplinares”;
• O paradigma do expert cria um “exterior” e um “interior”;
• O paradigma do expert utiliza regras sobre como acessar e processar
informações, regras estabelecidas por meio de disciplinas tradicionais;
• Os experts de Walsh possuem credenciais;
• O que consolida a Inteligência Coletiva é o processo de aquisição do
conhecimento continuamente testando e reafirmando os laços sociais
do grupo social;
“Pensei que o nome do jogo fosse spoilling... A graça está em descobrir
como foram as botinadas, quaisquer que sejam os meios, não é?”

13. Como Estamos Sendo Persuadidos
pela Reality TV
• As pessoas queriam reclinar-se no sofá e assistir à televisão em
vez de interagir com ela;
• Quando as pessoas estão assistindo programas que gostam, elas
tendem a assistir mais comerciais;
• A revista Forbes classificou o American Idol como o reality show
mais criativo de todos;
• American Idol foi, desde o início, não apenas um programa de
televisão, mas uma franquia transmídia.

15. • O American Idol foi moldado, em todos os níveis, por
ostensivos cálculos comerciais;
• Economia afetiva;
• O novo discurso de marketing procura moldar os desejos dos
consumidores para direcionar as decisões de compra;
• Trata-se de um mundo onde o que mais conta, ainda, é o que
se pode calcular em números;
• “Ser desejado pelas redes é ter seus desejos transformados
em mercadorias”;
• Economia afetiva como solução para uma crise perceptível na
radiodifusão americana.

16. “Me Impressione”
• Zapear;
• O verbo impressionar tem duas
funções:
1) refere-se à procura do
consumidor por algo tão
“impressionante” que ele faz
uma pausa em sua busca por
novidades;
2) Refere-se também à
“impressão”, a unidade de
medida historicamente
empregada pelas redes em suas
conversas com potenciais
patrocinadores;

17. • As tecnologias da próxima geração estão cada vez mais
possibilitando que os consumidores pulem os comerciais;
• A indústria da televisão concentra-se cada vez mais em
compreender os consumidores que tenham uma relação
prolongada e um envolvimento ativo com o conteúdo das
mídias ;
• “Expressão” é a medição da audiência, mapeia a atenção à
programação e à publicidade;
• A expressão pode ser vista como um investimento na marca, e
não simplesmente como uma exposição a ela.

18. Lovemarks e Capital Emocional
• As marcas de sucesso são construídas pela exploração de
múltiplos contatos entre a marca e o consumidor.
“A força de uma conexão é medida em termos de seu
impacto emocional”
• A Coca-Cola considera-se menos uma engarrafadora de
refrigerantes e mais uma empresa de entretenimento;
• O futuro das relações dos consumidores está nas “lovemarks”
– conquistam o “amor”, bem como o “respeito” dos
consumidores;

20. • A participação do público é uma forma de manter os
espectadores do American Idol mais envolvidos,
sustentando sua fidelidade à franquia e a seus
patrocinadores;
• Cokemusic.com;
• “Consumidores inspiradores” ou “Defensores da marca”;
“A fidelidade a uma marca é o santo graal da economia
afetiva, em virtude do que os economistas chamam de
regra 80/20: da maioria dos produtos de consumo, 80%
das compras são feitas por 20% de sua base de
consumidores.

21. Zapeadores, Casuais e Fiéis
• Zapeadores são pessoas que constantemente mudam de
canal;
• Os casuais estão em algum ponto entre os zapeadores e os
fiéis;
• Os fiéis escolhem a dedo os programas que melhor satisfazem
seus interesses;
• Nenhum espectador é exclusivamente fiel, casual ou zapeador,
a maioria assiste à televisão de maneiras diferentes, em
ocasiões diferentes;
• À primeira vista o American Idol parece destinado a
zapeadores.

22. Como a Fofoca Estimula a Convergência
• Historicamente, a fofoca foi descartada como “conversa à
toa e sem valor”, mas, estudiosas feministas começaram a
reavaliar o papel da fofoca na comunidade das mulheres;
• A fofoca permitiu às mulheres a falar sobre experiências
comuns, compartilhar conhecimento e consolidar normas
sociais;
• O conteúdo específico da fofoca é muitas vezes menos
importante do que os vínculos criados por meio da troca de
segredos entre os participantes;
• As funções sociais da fofoca mantêm-se quando tratam do
conteúdo televisivo;

23. “O que importa não é sobre o que se conversa, mas com quem
se conversa”.
• A fofoca é, finalmente, um modo de falar de si mesmo por meio
de críticas às ações e aos valores alheios;
• 60,9% dos entrevistados disseram que a conduta ética dos
competidores era um assunto fundamental em suas discussões
sobre as séries;
• 67% discutiam sobre resultados;
• 35% discutiam sobre as estratégias;
• 64% discutiam sobre as personalidades;
• Em uma sociedade multicultural, conversar sobre as diferenças
de valores torna-se um mecanismo pelo qual diferentes grupos
sociais podem aprender mais como cada um percebe o mundo;
• Há um valor real na fofoca que se alastra no mundo virtual.

24. Em Busca do Unicórnio de Origami
• O que significa “em busca do Unicórnio de Origami”?;
• Narrativa transmidiática (experiência mais rica);
• Lógica econômica: indústria horizontalizada para atingir
diferentes nichos e aumentar vendas;
• Exemplificações através da franquia MATRIX. Por quê?;
• Inteligência coletiva para encontrar o Unicórnio de Origami;
• Destaques: Bruxa Blair (pioneira na narrativa transmidiática);
• Jogos de Realidade Alternativa (refletem a ideia de inteligência
coletiva).

25. Criatividade Alternativa Encontra a
Indústria Midiática
“Guerra nas Estrelas por Quentin Tarantino?”

26. “Eles cresceram se fantasiando de Darth
Vader, dormindo nos lençóis da Princesa Leia
e lutando com sabres de luz de plástico.
Guerra nas Estrelas tornou-se
a ‘lenda’ deles, e agora eles
estão determinados a
reescrevê-la a seu modo”.

27. “A web proporciona um
poderoso canal de
distribuição para a
produção cultural
amadora.”
Kevin Rubio
Criador de Star
Wars gostou tanto
do filme amador de
Kevin que o
contratou para
escrever as histórias
em quadrinhos da
série.
“Troops” (1998) George Lucas

28. “Star Wars: The Clone Wars”
(2008)
“Duel Masters” (2004)
Kevin reapareceu como escritor e produtor da versão norte-americana
de Duel Masters (2004), uma série pouco conhecida do Cartoon
Network, e como co-produtor da série animada de Star Wars.

29. -Godzilla versus
Disco Lando
-Kung Fu
Kenobi’s Big
Adventure
-Quentin
Tarantino’s Star
Wars
“Os filmes de Mather representam uma
travessura sem restrições por meio da
cultura popular contemporânea.”

30. “Os cineastas amadores, com
mais legitimidade,
consideram seu trabalho um
“cartão de visita” que pode
ajudá-los a entrar para a
indústria comercial”
Henry Jenkins
“No futuro, produtores de
mídia terão de se ajustar às
exigências de participação do
consumidor, ou correrão o
risco de perder seus
consumidores mais ativos e
entusiasmados para alguma
Grant McCracken – Antropólogo
cultural e consultor da indústria
atração de mídia mais
tolerante.”

31. “Na franquia de Star Wars, Hollywood procurou proibir a fan fiction, a fim de
reafirmar a propriedade intelectual. Contudo, promoveram trabalhos de fãs
em vídeo (obviamente, limitando o tipo de filme que eles podem fazer) e
buscaram a colaboração de gamers no desenvolvimento de jogos múltiplos
em massa, a fim de satisfazer melhor as fantasias dos jogadores”.
Star Wars: Battlefront II
(2005)
Star Wars: The Force
Unleashed (2008)
Star Wars:
The Video
Game LEGO
(2005)
Star Wars: The Old
Theforce.net
Republic (2011)

32. Letramento Midiático e as Guerras de
Harry Potter
“Por que Heather pode escrever?”

33. “Até agora, vimos que “Roteiristas e outros
as mídias corporativas criadores pensam na
reconhecem cada vez narrativa, hoje, em
mais o valor (e a termos de criação de
ameaça) da participação oportunidades para a
dos fãs.” participação do
“Ao mesmo tempo, os consumidor.”
consumidores estão
utilizando novas tecnologias
midiáticas para se
envolverem com o conteúdo
dos velhos meios de
comunicação, encarando a
Internet como um veículo
para ações coletivas –
solução de problemas,
deliberação pública e
criatividade alternativa.”

34. “As Guerras de Potter”
Corporações Corporações
Proibicionistas: Cooperativistas:
Tentam impedir a Estão tentando conquistar
participação não para si os criadores
autorizada. alternativos.
“Os consumidores estão reivindicando o direito de
participar da cultura, sob suas próprias condições,
quando e onde desejarem.”
Enfrentam uma série de batalhas pra preservar e
expandir seu direito de participar

35. J.K. Rowling e a editora Scholastic
haviam sinalizado apoio aos fãs
escritores, enfatizando que contar
histórias ajudava as crianças a
expandir a imaginação e as habilitava
a encontrar sua própria expressão
como escritores.
J.K. Rowling
Inspirada pelos relatos de que o
romance de J.K. Rowling estava
levando os jovens à leitura, Heather
Lawver quis fazer sua parte para
promover o letramento, criando (um
ano depois do lançamento do
primeiro livro) o “The Daily Prophet”
Heather Lawver

36. “Um ‘jornal escolar’, baseando na
web, para a Hogwarts fictícia.”
“Hoje, a publicação conta com
uma equipe de mais de 102
crianças no mundo inteiro”
Os livros da série Harry
Potter incentivou a leitura
infanto-juvenil no mundo
O “The Daily Prophet” estimulava as inteiro e é considerado um
crianças a criarem suas próprias dos maiores fenômenos da
histórias e desenvolverem tramas literatura mundial.
(fan fictions) relacionados a fantasia
criada pela autora da série Harry
Potter, J.K. Rowling.

37. Entretanto, quando a Warner
Bros. adquiriu os direitos de
filmagem, em 2001, as
histórias entraram num
segundo regime de
propriedade intelectual não
tão intelectual e lisonjeiro.
“Quando investigamos alguns domínios,
detectamos claramente quem estava criando
o perfil falso de uma criança para explorar
nossa propriedade de maneira ilegal. [...]
tivemos várias ocorrências de pessoas que
realmente estavam explorando crianças em
nome de Harry Potter.”
Diane Nelson, vice-presidente
sênior da Warner Bros.

38. “A Defesa Contra as Artes das Trevas”
Organização criada pela própria
Heather Lewver quando ficou
sabendo que alguns amigos fãs
tinham sido ameaçados com medidas
legais pela Warner.
“A ‘Defense Against the Dark Arts’
argumentava que os fãs haviam
ajudado a transformar um livro infantil
pouco conhecido num best-seller
internacional e, por isso, os detentores
dos direitos estavam em dívida com
eles e deveriam conceder-lhes um
pouco de liberdade em seu trabalho”.

39. “A Vitória de Potter”
“Quando a polêmica se intensificou, a
Warner reconheceu publicamente que
a reação jurídica do estúdio tinha sido
“ingênua” e “resultado de falta de
comunicação”
Diane Nelson: “No início não sabíamos
exatamente com o que estávamos
lidando, ao tratar de Harry Potter.
Fizemos o que normalmente faríamos
para proteger nossa propriedade
intelectual, assim que constatamos
que estávamos causando
consternação a crianças e seus pais,
nós paramos”.

40. Conclusão
Por causa desse
conflito, o estúdio
Warner Bros.
Family
Entretainment
desenvolveu uma
política mais
cooperativa para
envolver os fãs de
Harry Potter,
semelhante à que
George Lucas
procurou
estabelecer com
os cineastas de
Star Wars.

41. A Nova Relação Entre Política e Cultura Popular
• Photoshop pela democracia!;
• Conceito de convergência ilustrado pelas eleições
Norte-Americanas;
• Cultura Pública fazendo a diferença;
• Montagens influenciando a política;
• Educação midiática para os adultos;
• Maior participação de cidadãos e consumidores;
• O poder das redes sociais (ex.: Obama).