ปรากฎการณ์ณเดชน์
- 2. นาสนใจมากวา อะไรที่ทำให Marketer หรือเจาของแบรนดตางๆ
ที่โดดลงมารวมใช รวมแชร ณเดชน กันอยางที่เรียกวา เปน
“วาระระดับชาติของการตลาด” ไดขนาดนี้
แลวยังควรใช ณเดชนอีกไหม? อยางไร?
คำตอบมีอยู…
2
- 10. ผมเปนคนหนึ่งที่ชื่นชอบ นองณเดชน
เด็กหนุมอายุเพิ่ง 20 จากขอนแกน ดูแลตัวเองดี
รูปรางหนาตาเปนทรัพย เลนละครแปบเดียว ดังจนนาอิจฉา
พี่ๆ สื่อรักเอ็นดูดวยอัธยาศัยดี แฟนคลับยิ่งรักเขาไปใหญ
( ที่สำคัญฐานแฟนคลับมีจำนวนมากและเพิ่มขึ้นตลอด
อยูกับผูจัดการเบอรหนึ่งมือทองแหงยุค
สิ่งที่พวกเราไดเห็น เปนมุข classic ของการตลาดและโฆษณา
ที่ไดผลเสมอ คนไทยเห็นมาแตออนแตออก ทำกันทั่วโลก
มีทั้ง success case และ failure case ใหเห็นมากมาย
ยอนไปดูไมกี่ปที่ผานมา presenter ระดับเทพฝายชายฝายหญิง
ไมมีใครเกิน อั้ม พัชราภา แพนเคก เคนธีรเดช โดม
เทาที่เราคนขอมูลไดมา
...
นี่คือ สถิติที่นาสนใจ!
10
- 12. อั้ม พัชราภา
เริ่มเร็วกวาคนอื่นตั้งแต 2004 แลวมีจังหวะทิ้งชวงไปนิด เปน presenter ไปแลว 10 แบรนด มีหนังไปแลว
25 เรื่อง (ในนี้ Mistine 9 เรื่อง Sunsilk อีก 6) แมเฉลี่ยปละ 3 เรื่อง เรียกวามีความตอเนื่องในแตละแบรนดอยาง
มาก ทำใหไมเคยหางหายไปจากจอเลย
- 14. แพนเคก
เริ่มตั้งแต 2006 เปน presenter ไปแลว 20 แบรนด มีหนังไปแลว 45 เรื่อง
(สูงสุดคือ Dentyne 7 เรื่อง) เฉลี่ยปละ 9 เรื่อง
- 16. โดม ปกรณ ลัม
เริ่มตั้งแต 2008 เปน presenter ไปแลว 15 แบรนด มีหนังไปแลว 32 เรื่อง
(สูงสุดคือ L’Oreal และ Twisties อยางละ 5 เรื่อง) เฉลี่ยปละ 8 เรื่อง
- 18. เคน ธีรเดช
เริ่มตั้งแต 2008 เปน presenter ไปแลว 14 แบรนด ซึ่ง Panasonic แบรนดเดียวใช endorse
เครื่องใชไฟฟา 5 ประเภทดวยกัน มีหนังไปแลว 32 เรื่อง (สูงสุดคือ Koncept 9 เรื่อง) เฉลี่ยปละ
8 เรื่อง เทากับโดม
- 20. ณเดชน์
เริ่มตั้งแต 2009 จากการเลนประกบอั้มในโฆษณา Trident มาเลนหนักจริงๆ ก็ตนป 2010
ถึงตอนนี้ เปน presenter ไปแลว 17 แบรนด มีหนังไปแลว 28 เรื่อง (สูงสุดคือ Lay’s 5 เรื่อง) เฉลี่ยปละ 9.3 เรื่อง!!!
และใน categories ที่พี่ๆ เขาเปน presenter กัน ณเดชนก็ “ลงพื้นที่” เรียบรอยแลว ขาดก็แต ผม ปาก เครื่องใช
ไฟฟา สถาบันการเงิน และ เฟอรนิเจอร
- 22. แผนภาพเปรียบเทียบ 5 presenters ในผลงานที่ผานมา
2. ตารางเปรียบเทียบงานที่เคยแสดง
ณเดชน อั้ม เคน แพนเคก โดม
Minute Maid Pulpi Puriku Mirinda Tropicana IVY
Oishi Fruito Tozen Calpis Lacto Sappe Pepsi
YumYum ขาวตราไกแจ Dentyne
กุก Twistie
Lay’s Trident Sofy
Dozo Tesco
Trident KA cream Citra
Vaseline Men Smooth E Cloret
Shokubutsu for Mens 12 Plus Mistine
12 Plus Sunsilk Head & Shoulder MTI Protex
Mistine Honda motorcycle Dentiste 12 Plus L’Oreal
Nivea for Men Samsung (A/C) Mistine Darlie
Nissan March
Yamaha Fino Feather
Isuzu D-Max
Mazda 2 Panasonic Sunsilk
Honda motorcycle
Samsung Mobile Breaker Toyota Fortuner
Osram Samsung (Fridge)
Samsung notebook Koncept
TrueMove Fujiko GS Battery
SB
Baoji Samsung Panasonic HD Cam
Unicef
Capital condo Baoji Sony Ericsson
Citibank Prinsiri condo 22
Adda
- 23. นาสนใจมากวา อะไรที่ทำให Marketer หรือเจาของแบรนดตางๆ ที่โดดลงมารวมใช รวมแชร ณเดชน กันอยางที่เรียกวา
เปน “วาระระดับชาติของการตลาด” ไดขนาดนี้
อานขอเขียนของ Laura Ries, ประธานของ Ries & Ries กูรูการตลาดและแบรนดชื่อดัง ถึงหลักของการใช Celebrity
Endorsement เธอบอกวา
(อานทั้งเรื่องเต็มๆ ได http://ries.typepad.com/ries_blog/2007/07/celebrity-endor.htm)
มักมีประโยชนกับ แบรนดที่เปนที่รูจักกันดีอยูแลว ที่ตองการรักษาความนาสนใจใหกับแบรนด ไมเหมาะกับ แบรนด
นองใหมที่มีเงินทุนนอย แต presenter ก็ไมใชสิ่งที่จะมาทดแทน idea ได แบรนดที่ไมมี idea ยังไงๆ ก็จะไมสามารถหา
presenter ที่เหมาะเจาะกับแบรนดตัวเองได
อยาคิดวาใช presenter แลวจะสรางความนาเชื่อถือได ยังไงก็ตองสรางแบรนดดวยการใหผูบริโภคพูดถึง บอกตอ สราง
word-of-mouth ซึ่งมีรากฐานมาจาก Brand Idea ไมใชตัว presenter
ถาคนพูดถึง presenter แตไมสามารถสงตอมาถึงแบรนดได ใหระวัง เพราะวา ความสำเร็จของแบรนดคือการครอบครอง
พื้นที่ในใจของผูบริโภคดวย idea หรือ คำหนึ่งคำ ที่เปนของแบรนดจริงๆ
การใช presenter จะใหผลดี เมื่อมีสิ่งตอไปนี้
คนเชื่อวา presenter ใชหรือชอบแบรนดที่เขาโฆษณาจริงๆ (case ที่ลมเหลวสวนใหญในโลก เกิดจากขอนี้)
- 24. Presenter คนที่เราใช ไมโฆษณาใหแบรนดอื่นๆ เยอะเกินไป
Presenter คนที่เราใช ไมดังเกินไป จนกลบแบรนด
มองระยะยาว การเปลี่ยน presenter บอยๆ ไมกอใหเกิดผลดีตอแบรนด เพราะสิ่งที่
แบรนดตองการสรางคือความสัมพันธที่มั่นคงกับผูบริโภค
บานเราก็เขาหลักการอยู...
สำหรับอั้ม เคน โดม แพนเคก เราเห็นความสัมพันธระยะยาวระหวาง presenter
กับ แบรนด และการสะทอนบุคลิกของแบรนดลงไปใน presenter แลว เชน อั้ม
กับ Mistine แพนเคกกับโซฟ เคนกับ Panasonic โดมกับ L’Oreal
ทั้ง 4 ทานนี้ อยูในวงการมานาน มีบุคลิกที่ฟอรมตัวอยางชัดเจนในใจของผูบริโภค
แบรนดที่เลือกใช ก็พยายามจะดึงบุคลิกของ presenter ในมุมที่ match กับ
แบรนดออกมานำเสนอ
ณเดชนเพิ่งเขาวงการ เดนที่สุดคือ หนาตา สวนบุคลิกเรียกไดวา “ยังเปนวุนอยู”
เมื่อพูดถึง ณเดชน คำที่เรานึกถึงเลยคือ หลอ นารัก หุนดี เขาเกงอะไร ถนัดอะไร
ชอบอะไร มีความคิดทัศนคติอยางไร เราแทบนึกไมออก (แตแฟนคลับณเดชนคงรู)
- 25. นี่อาจจะเปนเหตุผลหนึ่ง ที่แบรนดไหนๆ ก็ใชณเดชนไดอยางสะดวกใจ เพราะดูๆ แลว ณเดชน
เขาไดกับทุกแบรนดเลย
ที่สำคัญ...
แบรนดที่ใชณเดชนก็ลวนเปนแบรนดที่คนรูจักดี และมีเรื่องใหมๆ อยากจะบอก จึงใชณเดชน
เพื่อเรียกรองความสนใจ แลวมันก็นาเชื่ออยูวาณเดชนใชหรือชอบของที่เขาโฆษณาจริงๆ เพราะ
ไมไดไกลตัวเกินไป (หรือในกรณีแปงทาหนา ก็ชอบผูหญิงที่ทา)
ณเดชนดังมาก แตเจาของแบรนดกลับไมคิดวามากจนมากลบ
แบรนด กลายเปนวา แบรนดเสียอีก ถูกจำไดวา “ตัวลาสุดที่ณ
เดชนเลน” ตอบโจทยเรื่อง awareness เต็มๆ
- 27. และในเมื่อการใช presenter หมายถึงเงินจำนวนมหาศาล และเมื่อ presenter ที่เราใช ก็ใชของ
อยางอื่นมากมาย สิ่งที่เจาของแบรนดควรจะคิดหนักที่สุด ก็คือ ทำอยางไรใหแคมเปญของเรา
โดดเดนที่สุด ทำอยางไรให brand idea ของเราถูกถายทอดโดย presenter มากที่สุด และเปน
ที่จดจำมากที่สุด
ทำอยางไรใหคนจดจำเราไดมากกวาแค “ใช presenter คนนั้น” และใหเราเขามายืนในใจดวย
idea ของแบรนดเอง ทำอยางไรใหคนซื้อมากขึ้น
ทำอยางไรใหความสัมพันธระหวาง แบรนด – presenter – ผูบริโภค เปนความสัมพันธที่แนบ
แนน ตอเนื่อง 27
- 29. คำตอบมีอยู
แคเจาของแบรนดตอง see through ใหเห็นอยางถองแทจริงๆ
มองตัวแบรนดเองใหเห็นอยางทะลุปรุโปรง มองผูบริโภคเหมือนเปนตัวเอง
และมองทะลุตัว presenter ใหลึกกวาคนอื่นๆ
- 30. Brand build perception
from inside to outside Consumers perceive brand
from outside to inside
Invisible Visible
Human Human
Brand Brand
Area Area
The purpose:
The purpose:
Framework to build the brand Framework to communicate the
with brandowners brand with consumers
© nudeJEH Brand Human See Through
- 31. Brand Essence
Brand Mission
Brand Identity
Brand Vision
Brand Personality
Emotional Benefit
Brand Belief
Brand Competency
Functional Benefit
Brand History Positioning
© nudeJEH Brand Human See Through