內容行銷以及策略制定 2013

內容行銷
Content Marketing
Internal Use Only,
For Training Program.
Version 2.0

Lector：紀香
Contact：norika@norika.tw
Website：http://norika.tw
Facebook： http://fb.me/norika1207

Digital Marketing-Content Marketing Copyright 2012 Norika. All rights Reserved 1

內容行銷

Index.
1. 內容行銷之重要性
2. 三大內容特色說明
3. 內容溝通策略制定
4. 內容設計製作重點
5. 內容行銷操作方式
6. 優良內容行銷範例
7. 內容經營KPI設定


內容行銷
Section 1 內容設計重點


內容行銷

內容是網路行銷的基石
只有透過內容，人們才知道行銷要傳遞什麼，溝通些什麼樣的訴求


內容行銷

可擴充性、重複再使用性高
內容的設計最重要不在於一次性的使用，而是數次接續的運用，並衍生更多內容資訊


內容行銷

內容同時也是塑
造品牌之關鍵
內容的設計最重要不在於一次性的
使用，而是數次接續的運用，並衍
生更多內容資訊


內容行銷

好的內容，具有啟發性、優越性、獨特
性、創造性以及娛樂性
最重要的是能夠引起閱聽眾的共鳴，
進而使之產生相對行為與印象


內容行銷

內容設計，最重要的在於引起人們分享
能否引起網友的轉載分享，左右了內容設計的好壞，好的內容能夠引起人們
共鳴，進而轉向其他朋友分享、擴散


內容行銷

內容設計妥當，能
有效被搜尋引擎大
量收錄
依照搜尋引擎的喜好，相對設計
出來的內容，能夠更廣泛的為網
友所搜尋出來，一方面能有效改
善站內SEO的體質，另外一方面
則可帶來可觀之流量，尤其在內
容與關鍵字的設計組合精心搭配，
能贏得網友相對之高的關注


內容行銷
Section 2 三大內容特色說明


內容行銷

Brand Content, Paid Content, Earned Content
在內容行銷上，我們可以區分成這三種主要類型


內容行銷-內容行銷組合

品牌媒體
(自有媒體)
Brand
Content
付費媒體

贏得媒體

Earned Paid
Content Content


內容行銷-各媒體扮演的角色

Brand
Content

資訊主要
提供者

Earned Paid
Content Content

資訊主動資訊再包裝
反饋回饋者設計者


內容行銷-各媒體重視的要點

Brand
Content

溝通深度
資訊精確度

Earned Paid
Content Content

自發性分享精彩創意
自主加油添醋資訊煽動性


內容行銷-內容行銷定義

Brand Content
官方網站

官方部落格

官方粉絲頁

Earned Content Paid Content
用戶口碑關鍵字廣告

品牌影響廣告聯播

大量分享聯盟行銷


內容行銷-內容行銷各相對優缺點

Brand Content

優點缺點
1. 掌控權高 1. 效果評估難
2. 成本較低 2. 經營時間長
3. 長時經營 3. 不易被發現
4. 目標經準 4. 好壞很主觀


優點缺點優點缺點
1. 可信度高 1. 掌控權較低 1. 掌控權中 1. 效果差異大
2. 散播影響 2. 言論差異大 2. 反應快速 2. 維持不容易
3. 有機自然 3. 範圍變化多 3. 效果明顯 3. 代價非常高
4. 不需費用 4. 好壞影響大 4. 觸及廣泛 4. 容易被忽略


內容行銷
Section 3 內容溝通策略制定


內容行銷-內容核心

資訊架構互動交流
Information Structure Communication

人
人的慾望滿足
Core Strategy

內容構成回饋反應
Content Structure Reaction


內容行銷

為什麼好的內容很重要？
Why so important ?
1. 能引起人們共鳴增加關注
2. 加深人們對資訊的印象
3. 比較容易被傳遞與分享
4. 品牌的影響效益會逐漸拉升
5. 較易換得同理心、認同感


內容行銷-如何定義

如何定義好的內容？
How to define it ?
1. 主題明確、議題有梗
2. 溝通清楚、目標準確
3. 引人入勝、可再閱讀
4. 精彩創意、印象深刻


內容行銷-具體效益

好內容能具體帶來什麼效益？
What effective ?
1. 提高搜尋引擎頁面收納數
2. 增加被搜尋到的機會
3. 強化相對關鍵字於搜尋引擎的強度
4. 網友分享意願拉高，分享比例增加
5. 有效增加及帶來網站流量
6. 接觸到更多對該內容有興趣的網友


內容行銷-禁止事項

內容行銷注意禁止事項
Do not do it !
1. 隨意拷貝複製其他內容
2. 未經同意直接轉載
3. 未揭露原作者名稱及轉載來源
4. 部分重製、部分改製
5. 嚴禁過度偏激、煽動、歧視之資訊
6. 久未更新、久未回覆網友
7. 想到主題就做、沒有主軸的亂做
8. 媒體購入後沒有監控與管理
9. 帶有過多個人情緒，不夠客觀去設計內容
10. 被網友糾錯的內容擅自竄改不作回應


內容行銷-內容溝通策略

目標議題媒體製作散播分析改善
對象設計設定內容擴散研究對策



目標對象議題設計媒體設定製作內容散播擴散分析研究改善對策

選對目標對象很重要
1. 定義出具體要溝通的目標對象
2. 盡量以分眾、精準的目標對象基礎目標對象條件進階目標對象條件
為主年齡購物習性
3. 必需明確設定出這群人是誰、性別消費慾望
平常做什麼、為何會看這類型學歷情感認知
居住地生活態度
內容收入個人象徵
4. 試著去收集這類型相關內容，工作品味流行
並先跟目標對象做初淺溝通興趣團體參與感
狀態新事物接受
5. 透過問卷調查去了解目標對象
是好方法




Purpose
(a half year)
Agenda
(1st Season)
Subject Subject Subject
(1st Month) (2nd Month) (3rd Month)
Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue
(Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week)

Purpose
(a half year)
Agenda
(2nd Season)
Subject Subject Subject
(4thMonth) (5thMonth) (6th Month)
Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue Issue
(Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week) (Week)




Brand Content Paid Content Earned Content
1. 官方網站 1. 關鍵字廣告 1. 討論區主動討論分享
2. 產品網站 2. GDN(廣告聯播) 2. BBS討論與分享
3. 活動網站 3. 廣告交換 3. Facebook
4. 品牌粉絲頁 4. 部落客文章 4. Google +
5. 主題粉絲頁 5. 內容頻道上架 5. Weibo
6. 官方微博 6. 媒體採購(線上線下) 6. Twitter
7. 官方EDM 7. EDM專發單位 7. 新聞報導
8. 官方電子刊物 8. 品牌活動合作 8. 部落客主動試用分享
9. 官方數位型錄 9. 戶外媒體 9. 主動在點打卡
10. 客戶服務Mail 10. 平面媒體(文章或廣告) 10. 網友成立粉絲頁




資料收集

發布內容議題明確

製作內容內容製作循環決定主軸

設計視覺發想創意

設計文案




上架的多組的露出的效果的隨時的效益的
時間內容管道監控調整檢討




散播狀況點擊狀況轉換狀況

閱讀狀況回應狀況參與狀況

客服狀況互動狀況滿意度狀況




彙整執
行報告

持續優
化內容


內容行銷
Section 4 內容設計製作重點


內容行銷-內容製作元素

故事性

加料的

感人的主題的

製作元可渲染的
真實的
素

敘事的情境的

可記憶的

自己所愛


內容行銷-內容製作要點

素材收集創意典藏

追加增幅彙整聚焦

製作發佈呼應議題

內容設計


內容行銷-製作內容的技巧

• 中立，而且要有明確主軸
Brand
• 資訊要最新，內容要最完整
Content • 品牌宣染性強、故事性足夠

Paid • 必須充滿創意以及議題性
• 善用時事潮流與流行文化
Content • 文字與圖像溝通上一定要夠強烈

• 找尋適當可以與網友互動的機會(ex. 留下可討論空間)
Earned
• 提供一些誘因令網友願意投入更多
Content • 培養能夠影響社群或網友想法的主流意見領袖


內容行銷-Brand Content

1. 最新消息
Brand 2. 品牌故事
3. 產品資訊
Content 4. 活動內容
5. 消費者接觸


內容行銷-Paid Content

1. 搜尋引擎廣告
Paid 2. 廣告聯播
3. 付費內容購買(Blog)
Content 4. 置入性新聞
5. 站與站內容交換


內容行銷-Earned Content

1. 自發性開箱、試用、心得文
Earned 2. 網友大量分享、轉寄
3. 媒體主動報導
Content 4. 他人再製、重製、改製內容
5. 論壇、BBS等口碑傳播


內容行銷

Brand Content的內容製作重點
1 2 3 4 5

延伸與相關自然關鍵字貼近族群之
議題重製資訊再包裝
內容組合搭配感動故事

品牌為主，多元多樣化的內容做為包覆，以最快、最精準、完整之內容為重心


內容行銷

Paid Content的內容製作重點
1 2 3 4 5

著重視覺吸直接意會辨要求文字與佐以時事議利益關係價
引性識性高視覺創意題操作值突顯

吸引目標族群的目光焦點為重心，不論在哪個版位露出，一定要能搶得注意力


內容行銷

Earned Content的內容製作重點
1 2 3 4 5

平易近人的具有同理心有趣貼近生多元互動打動人心感
品牌故事的互動內容活的資訊增添趣味染情緒內容

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性


內容行銷-內容架構

Brand Content 官方品牌
自發性 Official Content 推廣型內容
分享型內容

Converged
Content

Organic Content General Advertising

贊助者
置入型內容


內容行銷-內容架構

創意的
文案

吸睛的
圖像

動人的
影片

精彩的
內容


內容行銷
Section 5 內容行銷操作方式


內容行銷

Step
1. 設定清楚正確的Promotion Page.


內容行銷

Conversion key point：Content Design

Media Channel Promotion Page Buying

Jumping in Conversion

Or Landing Page


內容行銷

Step
2. 規劃完整清晰的Marketing Path.


內容行銷
Content Strategy Inbound Strategy Promotion Strategy Repurchase
Brand Content
News SEO
Landing Page Coupon
Products Alliance Ring

SP Press Release
Add CSR
Paid Content Shopping
cart
Campaign SEM

Paid Article AD Exchange
Rewards
Media Buying EDM Recommend
Products

Earned Content
Re
Experience SNS Purchasing

Discussion SMO Purchasing

Feedback Media Recommend


內容行銷

Step
3. 精準定義出閱聽眾(受眾群)的輪廓。


內容行銷

造型

配件或物品

眼神

臉型

打扮

穿著


內容行銷

Step 4. 訂定行銷主軸及明確溝通訴求。


內容行銷

關於目標對象：
想知道的是什麼、
想看到的是什麼、
想掌握的是什麼、
想被重視在意的是什麼、
想被認同進而參與的又是什麼、

想要怎麼被目標對象在意甚至看重，
端看用了什麼樣的方法與他們溝通。


內容行銷

Step 5. 依照議題設定製作對應內容。
內容涵蓋了：
Brand Content
Paid Content
Earned Content


內容行銷

不同的人，在不同的管道(媒體)，對文字
與圖像的敏感度都不同，要懂得投其所好。


內容行銷

Step 6. 透過內容引導產生相對轉換行為。


內容行銷 High
Impression
AD
Banner 業配文
促銷高轉換區
活動新品開
箱文
Paid Earned
Content Content
EDM 討論區
貼文
粉絲頁
貼文社交互
動資訊
Low 公關稿心得文 High
Engaged
新品體驗文
官方廣介紹
告貼文

Brand 即時訊
Content 息發送
新聞
產品
產品資訊
型錄
低轉換區
Low

內容行銷-內容行銷6大要點

設定明確

議題與題目

量化管理規劃內容

轉換指標轉換策略

內容行銷
Agenda
Oriented 6大要點

掌控內容內容增加

互動溝通提升計畫

Additional
建立可持續 Information
分享內容
Useful


內容行銷
Section 6 內容經營KPI設定


內容行銷-相關KPI

Brand Content Paid Content Earned Content
1. CPC 1. Likes
1. Page Views
2. CPA 2. Share
2. Unique Visitors
3. CPM 3. Comments
3. PV/Visits
4. CTR 4. Re-tweet
4. Bounce Rate
5. CPO 5. +1
5. Avg. Visits Duration
6. CPS 6. Quote(引用)
6. Inbound Traffic
7. PPS 7. 討論數



Brand Content KPI 說明：

1. Page Views – 頁面流覽數
2. Unique Visitors – 不重複訪客
3. PV/Visits – 單次造訪頁數
4. Bounce Rate – 退回率
5. Avg. Visits Duration – 平均停留時間
6. Inbound Traffic – 入站流量



Paid Content KPI 說明：

1. CPC (Cost Per Click) – 每次點擊所需成本，ex. 關鍵字廣告
2. CPA(Cost Per Action) – 每次使用者採取行動之成本，ex. 成為會員
3. CPM(Cost Per Thousands Impressions) – 每千次曝光成本
4. CTR(Click Though Rate) – 廣告轉換率
5. CPO(Cost Per Order) – 每筆(次)訂購所需支付成本
6. CPS(Cost Per Sale) – 每筆(次)銷售行為所需支付成本
7. PPS(Pay Per Sale) – 每筆銷售所需支付之費用，ex. 通常用來做銷售拆帳



Earned Content KPI 說明：

1. Likes – 點讚的次數
2. Share – 分享的次數
3. Comments – 回應或留言的次數
4. Re-Tweet – 分享到Twitter的次數
5. +1 – 被按下Google Plus +1 的次數
6. Quote – 被引用到別的Blog的次數
7. 討論數 – 使用者參與、加入討論的次數


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