Aufbäumen gegen Google Shopping: Wie man mit Feedkampagnen, Ad Customizern und Scripts automatisierte Feedkampagnen selbst erstellen kann & so den SEA Mid- bzw. Longtail automatisieren kann

1. Judith Rogl | norisk
Feedkampagnen selbst erstellen
Mit Produktfeeds, Ad Customizern und AdWords
Scripts den Midtail automatisieren

2. ÜBERSICHT
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung: Was war immer schon das Problem?
› Lösungsansatz: Wahl der richtigen Keywordebenen
› Systemvoraussetzungen: Suche und Produktdaten als Vermittler
2. SETUPSCHRITTE
› Datenmodell über Feedtool
› Bulkupload
› Geschäftsdatenfeed & Ad Template Setup
› AdGroup Status-Sync mit AdWords Scripts
3. BEST PRACTICES & ERGEBNISSE

3. › eCommerce Lösungen & Performance Marketing
› Seit 2010 am Markt
› 35 Mitarbeiter (München und Freiburg)
norisk Facts
› Teamlead SEA
› SEA seit 2013
Judith Rogl Facts

4. norisk SEA Tools mit AdWords Scripts
UNSERE SEA TOOLS
› Produktgruppen Automatisierung für Shopping
› Feedbasierte Kampagnen
› ROAS Feed Optimizer für intelligente Kostenausschlüsse
› SEA Tool Referenzen:

5. GRUNDLAGEN
FEEDKAMPAGNEN

6. TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
😎😤
😟
🍫☎
📱 🔁

7. TEXTANZEIGEN VS SHOPPING
TEXTANZEIGEN VS SHOPPING

8. FRÜHERE ANSÄTZE
› Jedes Produkt = eine AdGroup
› Regelbasierte Keywords aus Produktdaten
› Produktspezifische Anzeige &Verlinkung
› Problem: Keyword-Duplikation
› One-size-fits-all Anzeige
› Suchauslösung
› Problem: Vieler heterogene Keywords
Angebot:
Produktebene
Nachfrage:
Keywordkrake
(Amazon/Ebay)
🐙

9. WAS IST JETZT ANDERS?
vs
Feedplattformen
Adwords Scripts
Ad Customizers
Camato
Delta Method
Smarter Ecommerce
Kampagnen-Tools DIY Toolbausteine

10. ZIELSETZUNG
Zielsetzung von Feedkampagnen
› Produktanzahl, Bestand
› Mindestpreis, Max-Rabatt
› Listen: Marken, Gender...
› Ad Extensions
Struktursync
Sinnvolle
Keywords
Spezifische
Verlinkung
Anzeigen-
relevanz
De-Duplikation

11. WAS SIND AGGREGATIONSEBENEN?
› Google Shopping Titel: Scarpa Kletterschuh “Instinct VS“ Schwarz Herren 40
› Brand-Model: „Scarpa Instinct VS“
› Brand-Category: „Scarpa Kletterschuh“
› Brand-Category-Gender: „Scarpa Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-Color: „Scarpa Kletterschuh Schwarz“
› Brand-Category-Size: „Scarpa Kletterschuh 40“
› TopCategory-Gender: „Kletterschuh Herren“
› Brand-Category-SALE: „Scrapa Kletterschuh Sale“ (wenn mind. n reduzierte Artikel)
Prinzipien:
1. Vollständige ENTFERNUNG von der Artikelebene!
2. VERFÜGBARKEIT durch Aggregation berechnet, Mindestmengenfilter nutzbar
3. Nachträgliche BEREINIGUNG von AdGroups ohne Volumen

12. VORAUSSETZUNGEN
Voraussetzungen für (aggregierte) Feedkampagnen
› Titel, Marken
› Kategorien
(Duplikation)
Optimierte
Produktdaten
Passende
Bestände
Flexible
Feedplattform
Performante
Suche

13. SETUPSCHRITTE
FEEDKAMPGNEN

14. ÜBERSICHT
1. GRUNDLAGEN
› Problem & Zielsetzung: Was war immer schon das Problem?
› Lösungsansatz: Wahl der richtigen Keywordebenen
› Systemvoraussetzungen: Suche und Produktdaten als Vermittler
2. SETUPSCHRITTE
› Datenmodell über Feedtool
› Bulkupload
› Geschäftsdatenfeed & Ad Template Setup
› AdGroup Status-Sync mit AdWords Scripts
3. BEST PRACTICES & ERGEBNISSE

15. Script
Der gesamte Prozessfluss
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload
(Ad Template)

16. Datenmodell mittels
Feedtool
SCHRITT I: DATENMODELL
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale

17. SCHRITT I: DATENMODELL
à Erstellung eines Feeds pro AggregationsformVariantenaggregation auf Farbe

18. SCHRITT I: DATENMODELL
› Festlegung Kampagnentyp:
› Nach Aggregationstyp oder Marke oder
Topkategorie
› Festlegung AdGroupname:
› Nach Aggr: {Brand}_{Category}_{Gender}
› Marke: z_Feed_{AggrType}_ {Brand}
_{Category}_{Gender}
› Selektive Aktivierung aller benötigten
Exporttemplates
› Hinterlegung Importfeeds als Datenquellen
› Berechnung der Werte:
› MinPrice = SortValues
› MaxDiscount = (UVP-Price), SortValues
› nr_models = CountValues
› sale_item_count = CountValues (!sale=0)
› stock, gender_range etc.
› Exportfeeds.
› Festlegung der Mindestmengen pro Typ
› Feeds: Non-Sale & SALE (nur reduzierte)
IMPORT MERGE

19. Zielsetzung Beispielfeed: BraCatGen aggregiert
SCHRITT I: DATENMODELL
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc

20. Bulkupload
(Ad Template)
Script
Dreistufiger AdWords Setup
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc

21. Bulkupload
(Ad Template)
SCHRITT II: BULKUPLOAD
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale

22. SCHRITT II: BULKUPLOAD
› Feedumwandlung in Keyword und Anzeigen Uploadformat (eigener Feed denkbar)
› Anzeigen:
› Erstellung statische, sowie 1 bis n Parameter-Anzeigen
› Referenzierung Ad Customizer über „feedname.attribut“
› Path 1 & 2 aus Keyword-Feedspalte, URL über Suchpräfix und Keyword
› Regelmäßiger manueller Upload oder Vollautomatismus
Keyword und Anzeigen Bulkupload aus Feed

23. ALTERNATIVE: AD TEMPLATE SETUP
› Konfiguration von Anzeigen im Google-Docs Template, dh alle verwendeten AggregationTypes
› Nutzbar in Skript Vollversion
Vollautomatismus: Arbeiten mit Ad Templates

24. Bulkupload
(Ad Template)
Ad Customizer & Geschäftsdatenfeed
SCHRITT III: AD CUSTOMIZER
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc

25. Aufsetzen des Geschäftsdatenfeeds
SCHRITT III: AD CUSTOMIZER
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› Gemeinsam gen. Bibliothek > Geschäftsdaten > „Anzeigenanpassungsdaten“
› Jedes Attribut mit „ name (Datentyp)“ angeben
› Anlage von zwei Feeds: Non-Sale und SALE
› Beispielfeed: http://bit.ly/norisk_demofeed_seacamp

26. AdGroup-Statussync mit norisk Skript
SCHRITT IV: SCRIPT SETUP
› Download des Github-Skripts: http://bit.ly/norisk_script_feedcampaigns
› Skript-Konfiguration: Feed-URL, Campaign Type
› Leistungen:
› Synchronisation AdGroup-Status nach Feed
› Multi-Campaign-Fähigkeit
à pro Marke vs Aggregationstyp
› Manuelle Pausierung wird NICHT verändert
› (Skript Vollversion ermöglicht komplette Anlage)

27. Script
ÜBERBLICK SETUP
Data model
› BrandCategGen
› BrandCateg
› BrandGen Sale
Ad Customizer Parameter
› minPrice, discount
› number of models
› sale items, gender
› sizes, colors, stock etc
› AdGroups inkl. Status-Sync
› Ads (Param+Static, SuchURL-basiert)
› Keywords
› Multi-Campaign-fähig
Bulkupload
(Ad Template)
Erneut im Gesamtbild...

28. BEST PRACTICES &
ERGEBNISSE

29. BEST PRACTICES
Beste Kampagnenstruktur? Es kommt darauf an...
Kampagnensplit nach
Vorteile Nachteile EMPFEHLUNG
Aggregationstyp Negative Fencing durch Listen
(Brands, Kategorien, Titel)
Kampagne thematisch
heterogen
Klein selektiv
anfangen
Marke / Kategorie
Übersichtlich,
Gut mit bestehenden
Kampagnen vereinbar
Negative Fencing
schwieriger
Markengruppe Kompromiss
Festlegung der
Gruppierung

30. BEST PRACTICES
Unerlässlich: Direkte Live Follow-Up-Prüfung
› Anzeigen:
› Werden die Parameter korrekt aufgelöst?
› Erzeugen die Param Ads Impressions?
› Pathwerte korrekt? Gibt es Zeichenfehler?
› Funktioniert die ZielURL?
› Welche Anzeigen wurden warum abgelehnt (z.B. Markenfreigabe)?
› Ergänzung von Ad Extensions: Sitelinks, Callout, Snippet, Price
› Ergänzung RLSA-Zielgruppen
› Bidding-Strategie
Idiot!!!
I
forgot
to
check...

31. BEST PRACTICES
Keywords: Was beachten?
Produktdaten Sonderfälle
› Zeichennormalisierung: ALLCAPS, @, ©, etc
› Produkttitel: Unspezifisch (Pullover), Länge
› Kategorien:
› Monogender (Etro_Damen_Kleider)
› Muttersöhnchen (Ersatzteile Nähmaschine Muttern)
› Kombikategorien (Jacke Weste)
› Markennamen nicht nach Sprachgebrauch, Markenblacklisting
› Reduziert anfangen (2 Exact 1 Modified), Variationen manuell nachpflegen
› Impression Anteil Modified zu Exact? Modified vom Bidding höher geboten?
› Vermeidung von Duplikation durch Negative-Strategie
› Suchanfragen: Wie stark streuen die Suchanfragen vom Kern Keyword?

32. BEST PRACTICES
Langfristige Optimierung
› Feed-AdGroup = NUR (!) Basisstruktur“ à TopAdGroups sollten immer manuell veredelt werden!
› Manuelle Anpassung von Anzeigen Keywords möglich und sinnvoll!
› Überschneidungsfreiheit mittels Negative Libraries
› Sinnvolle Mindestmengen für Feedexporte setzen: 1 BraMod, 3 für Rest, 5 für SALE?
› Wertketten von Attributen testen, zB „Adidas, Asics mehr“
› Generische AdGroups prüfen und Pausierungsregel evaluieren

33. ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Kein Erfolgsgarant: Monitoring Optimierung essentiell!
# norisk Kunden Klicks CTR CPC CR ROAS
Daten
4 65k 4,31% 0,25 € 0,58% 3,56
Daten norisk Q1 2017

34. ERGEBNISSE FEEDKAMPAGNEN
Fazit: Je spezifischer, desto besser!
Daten norisk Q1 2017
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
BraMod
Sale
BraCatGen
BraCat
CatGen
Klicks
Umsatz
nach
Aggrega4onstyp
Klicks
Umsatz
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
4,0%
5,0%
6,0%
7,0%
8,0%
€
0,00
€
0,05
€
0,10
€
0,15
€
0,20
€
0,25
€
0,30
€
0,35
€
0,40
€
0,45
BraMod
Sale
BraCatGen
BraCat
CatGen
CPC
CTR
nach
Aggrega4onstyp
CPC
CTR

35. OPTIONEN FÜR FEEDKAMPAGNEN
Übersicht Vollversion Setup
Manuell DIY Feedkampagnen SaaS Kampagnen-Tool
Kosten - Einmaliger Setup (Owned) Monatsfee ab 1500€
Zeit 5 - 20 Std / Monat 5 Std
(Wartung, Optimierung)
5 Std
(Optimierung)
Vorteile ? ~ 2-10% CTR
~ 0,20€ CPC
~ 3-8 ROAS
Vgl. Skript
Strukturaktualisierung
* norisk Kundenbenchmark

36. SUMMARY
TAKE AWAYS
1. Feedkampagnen durch AGGREGATION funktionieren
2. DIY Komponenten: Feedtool, AdWords Scripts, Ad Template Geschäftsdaten
3. Sehr hohe Flexibilität der Datenattribute möglich
4. Klein selektiv anfangen
5. Monitoring Optimierung essentiell, KEIN Selbstläufer!
6. Manuelle Veredelung der Topadgroups notwendig
7. Keyword Duplikation beobachten

37. DANKE!
ROGL
Teamlead SEA
JUDITH
MAIL jrogl@noriskshop.de
Feedkampagnen: Wann legt ihr los?