2003年の12月にSUN社のセミナーで話をしたときの資料。当時の考えがわかります。

1. インタラクティブ時代の
メディアとコミュニケーション
2003_12_02
株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ
i-メディア局 高広伯彦 Nori TAKAHIRO
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

2. テーゼ
Interactive Media 時代において、
生活者／顧客は、企業の行う
マーケティング・コミュニケーションの
“参画者 （Participant）” となる。
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

3. 生活者イニシアティブなメディアにおける仕組みづくり
企業の一方的な情報発信ではなく
翻訳
企業が提供するもの
提供するもの
生活者接点にたつ
企業
「仕組み」づくり
生活者
生活者が提
企業が手に入れるも
供してくれるも
の
の
生活者が自ら接触してくれるような仕組みづくり
MarComを、「企業と生活者の価値交換の場」と捉える
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

4. IT ≠ Media
情報技術:Information Technology は
それ自体が「メディア」なのではない
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

5. IT ≠ Media
Media
Information
Context
Technology
情報技術は、社会・経済・文化というコンテクストのせめぎ合いがあって
はじめてメディア化、する
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

6. IT ≠ Media
つまり
情報技術:Information Technology を
どういった「メディア」として使うのか？
この視点が重要なのです。
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

7. Interactive Mediaへの視点
メディア接触態度の違い
Lean Back / Lean Forward
テレビ・映画
インターネット／ＰＣ
▼メディアの接触態度の違いが及ぼす影響
ＰＣ環境で映像を見るのは１０分が限度。意外と苦痛。
右手を動かせばどこにでも行ってしまう、きまぐれなコンシューマ
Interactive Media の世界でのコミュニケーション・プラニングの前提
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

8. Case Study:
（事例紹介）
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

9. Interactive Mediaが
コミュニケーションプラニングに
及ぼす変化
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

10. メディアプラニングの変化～従来の広告プラン
従来型メディアプラニング → 【 ヴィークル志向型 】
的確に
リーチする
メディアは何か？
また
その組合わせは？
これまでのプラニングは、「メディアの最適な組み合わせ」 = Optimization
マスメディアだけのプラニングはこれでよかった！
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

11. メディアプラニングの変化～従来の広告プラン
これまでの広告
他のコンテンツの間に“挟まる”ことで成立していた
しかし、、、
生活者のメディア接触の変化．．．
生活行動の変化の中で、メディアの使い方そのものを
見直す時代に．．．。
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

12. メディアプラニングの変化～これからの広告プラン
これからの広告
広告そのものが“面白く”かつ“（情報として）妥当なもの”
でないと成立しない時代に
つまり、
コンテンツとしての“広告”の面白さ、
メディアの使い方再考、
広告のフロー／仕組み自体を見直す。
結局、広告ビジネスそのものが問われている。
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

13. たとえば昨今のショートフィルムブームは昔のテレビ番組の復活
広告と映像メディアの関係を表すと．．．
昔の一社提供の番組に近い？
「てなもんや三度笠」と
「あたり前田のクラッカー」的
広告とコンテンツの相乗り感覚
SHORT MOVIE
TVCM PV Short Film Product
FILM Placement
より商品・ブランドに近い よりエンターテイメントに近い
伝えたいことが先に来る コンテンツとしての成立が先に来る
ただし Lean Forward な Interactive Media 上での“映像”は
これまで以上の意味をもつ。
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14. メディアの使い方の変化
Exposure < Experience
“見せる”から“体験させる／経験させる”へ
あるいは、
その融合が、今後の広告コミュニケーションの主流になる
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15. Case Study:
（事例紹介）
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

16. メディアの使い方の変化
これからのメディアプラニング → 【 Media Experience Design 】
どういった
コンテンツ／広告で
ターゲットと
結びつくか
Exposure だけではなく Experience という軸でのプラニング
これからは「どういったターゲットにどういった体験をさせたいか」を軸にしたプラニング
特にネットの世界ではこの傾向強い。イニシアティブは生活者サイドにある。
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17. 意識的にイニシアティブをユーザに
“User heuristic approach”
heuristic = 自分で発見する
Interactive MediaにおけるBranding
すなわち、Interactive Branding のキモは
“いじられやすさ”
ユーザーが自分で触れる Tangibility がポイント
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18. Experienceをデザインするときのポイント
【理由のある不都合】を作る
【一見無意味】なことに【価値】がある
Context / Target / Value の発見
マスメディアだけがメディアじゃない。何がメディアになるかの発見
ＩＴは人に使われてはじめて【メディア】となる
【Interactiveである】ことと、
【Interactiveになってくれる】ことには大きな隔たりがある
【囲い込み】より【囲い込まれる】ことを考える
ユーザーを【育てる】ことより【育ってくれる】仕組みを考える
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19. ITの「メディア化」
↓
Interactive Mediaは
これからもコミュニケーションに影響を及ぼします。
また、ブロードバンドが“表現”を豊かにする。
クリエイティブが変わる。
つまり、もっと“面白く”なります。
あなたもその世界の参画者 participant です。
New Era of “ Advertising ” in Interactive Media Age.?

20. Thank You ! !
Norihiko TAKAHIRO producer
Hakuhodo DY media partners
Contact → nori@i-hakuhodo.com
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