ТОП-100 крупнейших российских компаний. Персонифицированность бизнеса в социальных медиа.
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
2 j'aime•902 vues
Презентация исследований PR News, представленных на конференции "Digital-коммуникации России – 2015"
Recommandé
Contenu connexe
En vedette
En vedette (20)
Plus de PR News
Plus de PR News (20)
ТОП-100 крупнейших российских компаний. Персонифицированность бизнеса в социальных медиа.
- 1. ТОП-100 крупнейших российских компаний. Персонифицированность бизнеса в социальных медиа 01.01.2014-16.02.2015
- 2. Не имеют персональных аккаунтов 96% Имеют персональные аккаунты 4% Первые лица ТОП-100 российских компаний 2 01.01.2014- 16.02.2015 Руководители лишь 4-х компаний из 100 имеют аккаунты на той или иной площадке и активно их используют
- 4. Соотношение числа подписчиков страницы компании и ее первого лица 82,587 2,318 2,138 33,668 61,672 74,331 16,425 25,435 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 Галицкий С. Магнит Слободин М. Билайн Савельев В. Аэрофлот Плешакова О. Трансаэро Подписчиков в Twitter 4 01.01.2014- 16.02.2015
- 5. 3 модели присутствия первого лица и компании в социальных сетях 5 1. Руководитель компании в социальных сетях не представлен. Сбербанк. 2. Руководитель компании в социальных сетях представлен и дополняет позиционирование бренда. Билайн, Трансаэро. 3. Руководитель компании в социальных сетях представлен, но генерирует автономный контент. Магнит. 01.01.2014- 16.02.2015
- 6. 304,591 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000 Подписчиков Модель 1. Руководитель компании не представлен в социальных сетях. Сбербанк. Facebook 6 115 0 20 40 60 80 100 120 140 Вовлеченность* *Вовлеченность=(Nрепостов+Nлайков+ Nкомментариев)/Nпостов 01.01.2014- 16.02.2015
- 7. 1,415,713 0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 Подписчиков Модель 1. Первое лицо компании не присутствует в социальных сетях. Сбербанк. Вконтакте 7 164 0 50 100 150 200 250 300 Вовлеченность* *Вовлеченность=(Nрепостов+Nлайков+ Nкомментариев)/Nпостов 01.01.2014- 16.02.2015
- 8. 259,105 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 Подписчиков Модель 1. Первое лицо компании не присутствует в социальных сетях. Сбербанк. Твиттер 8 18 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Вовлеченность *Вовлеченность=Nрепостов/Nпостов 01.01.2014- 16.02.2015
- 10. 33,668 2,138 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 Билайн Слободин М. Подписчиков Модель 2. Первое лицо компании присутствует в социальных сетях и дополняет позиционирование бренда. Михаил Слободин. Билайн 10 9.59 1.96 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 Билайн Слободин М. Вовлеченность 0 10 20 30 40 50 60 Динамика активности Слободин М. Билайн 40 18 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Билайн Слободин М. Среднемесячная активность 01.01.2014- 16.02.2015
- 11. Модель 2. Структура контента и вовлеченность. Страница Михаила Слободина 11 2.62 1.28 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 Билайн Другое Вовлеченность Билайн, 130, 51% Другое, 125, 49% Тематическая структура контента 01.01.2014- 16.02.2015
- 12. Модель 2. Наиболее популярные сообщения. Страница Михаила Слободина 12 01.01.2014- 16.02.2015
- 13. 25,435 16,425 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 Трансаэро Плешакова О. Подписчиков Модель 2. Первое лицо компании присутствует в социальных сетях и дополняет позиционирование бренда. Ольга Плешакова. Трансаэро 13 13.55 6.32 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 Трансаэро Плешакова О. Вовлеченность 79 61 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Трансаэро Плешакова О. Среднемесячная активность 0 20 40 60 80 100 120 140 Динамика активности Плешакова О. Трансаэро 01.01.2014- 16.02.2015
- 14. Модель 2. Структура контента и вовлеченность. Страница Ольги Плешаковой. 14 9.07 3.43 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 9.00 10.00 Трансаэро Другое Вовлеченность Трансаэро, 410, 51% Другое, 389, 49% Тематическая структура контента 01.01.2014- 16.02.2015
- 15. Модель 2. Самые популярные посты. Ольга Плешакова. Трансаэро 15 01.01.2014- 16.02.2015
- 16. Модель 2. Возможности 16 1. Позволяет «очеловечить» образ компании, сделать его ближе к аудитории 01.01.2014- 16.02.2015
- 17. Модель 2. Возможности 17 2. Антикризисный PR от первого лица 01.01.2014- 16.02.2015
- 18. Модель 2. Возможности 18 3. Увеличение аудитории 01.01.2014- 16.02.2015
- 19. Модель 2. Угрозы 19 Угрозы 1. Человеческий фактор 2. Противоречия и расхождения с официальной позицией компании 3. Скатывание в джинсу 01.01.2014- 16.02.2015
- 20. 82,587 2,318 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 Галицкий С. Магнит Подписчиков Модель 3. Первое лицо компании присутствует в социальных сетях, но генерирует автономный контент. Сергей Галицкий. Магнит 20 24.80 4.07 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 Галицкий С. Магнит Вовлеченность 130 7 0 20 40 60 80 100 120 140 Галицкий С. Магнит Среднемесячная активность 0 50 100 150 200 250 300 350 июл авг сен окт ноя дек янв фев Динамика активности Галицкий С. Магнит 01.01.2014- 16.02.2015
- 21. Модель 3. Структура контента и вовлеченность. Страница Сергея Галицкого 21 37.98 23.97 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00 Магнит Другое Вовлеченность Другое, 979, 94% Магнит, 62, 6% Тематическая структура контента 01.01.2014- 16.02.2015
- 22. Модель 3. Самые популярные посты. Сергей Галицкий 22 01.01.2014- 16.02.2015
- 23. Модель 3. Возможности и угрозы 23 Возможности Угрозы Увеличение аудитории Низкая степень ассоциированности с компанией От вовлеченности к лояльности Несоответствие ожиданиям и дистанцированность от компании в период кризиса Яркое позиционирование Узкая специализация и игнорирование компании 01.01.2014- 16.02.2015
Notes de l'éditeur
- Компания PR News провела исследование персонифицированности ТОП-100 крупнейших российских компаний в социальных сетях. Объектом анализа выступали персональные аккаунты первых руководителей ТОП-100 крупнейших российских компаний в социальных сетях: Facebook, Вконтакте, Twitter, Instagram. Исследование целевых страниц осуществлялось с помощью собственной системы мониторинга и анализа социальных медиа - Social Ear. Период мониторинга: 1 января 2014 - 16 февраля 2015. Анализ проводился как по количественным, так и по качественным показателям. В числе количественных можно выделить охват аудитории и ее вовлеченность в коммуникацию. Качественные показатели подразумевали определение общей тематической концепции страницы руководителя, соотнесение ее концепцией продвижения компании в социальных сетях, выявление наиболее резонансных и дискуссионных тем общения топ-менеджера с пользователями социальных сетей.
- На первом этапе мы осуществили поиск персональных страниц руководителей 100 крупнейших предприятий. Отметим, что мы искали либо основного собственника, либо генерального директора, в том случае если это разные люди. И уже на этапе мониторинга выяснилось, что первые лица в социальных медиа представлены крайне слабо, а отсутствие их прямого диалога с широкой аудиторией, вероятно, является частью российских бизнес-традиций. Руководители лишь 4-х компаний из 100 имеют аккаунты на той или иной площадке и активно их используют.
- Единственным ресурсом, на котором представлены все персоны, является Twitter. Поэтому в дальнейшем исследование сосредоточилось на анализе присутствия топ-менеджеров в микроблоге.
- Аудитория корпоративных страниц в Twitter, как правило, больше чем число читателей руководителя. Ярким исключением из правила является Сергей Галицкий, у которого число фолловеров в 35 раз больше, чем у Магнита.
- На основе результатов мониторинга страниц руководителей и возглавляемых ими компаний, мы выделили 3 модели присутствия их в социальных сетях.
- Одним из успешных примеров модели является Сбербанк (Герман Греф имеет страницу в Facebook, но последняя запись датирована июнем 2013 года). Крупнейший оператор рынка с обширной базой клиентов, которые обеспечивает ему безусловное лидерство как по охвату, так и во вовлеченности в социальных медиа: - Фейсбук…
- - Вконтакте,…
- Твиттер.
- В целом, вопрос о необходимости присутствия первого лица в социальных сетях в подобных случаях – спорный. Однако и здесь существуют свои угрозы. Одна из таковых – фейковые аккаунты, которые может создавать аудитория и наполнять их своей «повесткой». В этом случае имидж компании может заиграть новыми, не всегда желаемыми красками.
- Рассмотрим вторую модель, когда руководитель представлен в социальных медиа и активно продвигает интересы компании. В качестве объектов анализа выступили аккаунты генерального директора «Вымпелкома» Михаила Слободина и генерального директора «Трансаэро» Ольги Плешаковой. Для начала мы провели анализ некоторых количественных аспектов страницы Михаила Слободина и сопоставили полученные данные с корпоративным аккаунтом beeline_rus. В целом, можно констатировать лидерство страницы компании по основным показателям: охват, среднемесячная активность страницы (число постов), вовлеченность аудитории. В то же время, важным показателем эффективности работы в соц сетях является стабильность информационного потока. Расчет стандартного отклонения показал, что по этому показателю результаты сопоставимы. Всплеск активности на странице Михаила в апреле связан с публикацией 10 советов начинающему блогеру, а также большим число фото цветов. В этом месяце величины информационных потоков Билайн и генерального директора сравнялись.
- В структуре контента Михаила Слободина 51% сообщений так или иначе посвящены Билайну – событиям из жизни компании, новым сервисам и т.д. Соответственно, 49% составляют сообщения на другие темы: бизнес-советы, личные наблюдения, фотографии. И если в этом отношении ситуация выглядит максимально сбалансированной, то с точки зрения интереса аудитории наблюдается явное преобладание «корпоративного над личным». Подписчики Михаила Юрьевича вдвое чаще ретвитят посты о Билайне.
- Тем не менее, 2 из 3 самых популярных сообщений на странице Михаила Слободина не связаны с Билайном, а посвящены нефтяному рынку и правилам поведения в условиях экономического кризиса. На третьей строчке – ссылка на пост об одном дне работы генерального директора в роли менеджера одного из салонов компании.
- Схожая ситуация наблюдается и в случае с Трансаэро и ее генеральным директором. На Твиттер авиакомпании подписаны в 1,5 раза больше человек, активность корпоративной страницы также выше, вовлеченность читателей Трансаэро в коммуникацию примерно вдвое выше, чем у руководителя. Динамика активности сопоставимая. Причем количество сообщений в обоих случаях снижается.
- Так же, как и у руководителя Билайна, 51% сообщений Ольги Плешаковой посвящены компании, и читатели проявляют больший интерес к данному сегменту информационного потока. Коэффициент вовлеченности для корпоративных сообщений почти в 3 раза выше.
- Два из трех самых резонансных постов Ольги Плешаковой посвящены вопросу безопасности, а точнее полетам самолетов компании над территорией Украины. Третий твит – ответ на появивишеся в соц сетях обвинения в излишнем патриотизме одного из пилотов Трансаэро, которые в дальнейшем получили широкое освещение в интернет изданиях (https://www.facebook.com/transaero/posts/676784369062592).
- В отличие от обезличенной корпоративной страницы, персональный аккаунт руководителя компании – это всегда человек, который может позволить себе некоторые отступления от стандартов делового общения, например проявить большую эмоциональность, показаться смешным или сентиментальным.
- Персональный аккаунт руководителя может стать не только дополнительным каналом коммуникации, но и эффективной площадкой для работы с негативом в период кризиса. Ярким примером стала работа Ольги Плешаковой в декабре, когда ряд информационных агентств разместил информацию о том, что из-за долгов Трансаэро может приостановить полеты в самое ближайшее время. Другой пример – пост Михаила Слободина, который может служить кейсом о работе на опережение и предотвращении репутационных потерь на этапе их зарождения (http://slobodin.livejournal.com/27789.html).
- Разнообразный контент, зачастую не связанный непосредственно с компанией, позволяет увеличить аудиторию для коммуникации. Клиент Мегафона, скорее всего, не станет подписываться на страницу Билайна в твиттере, но наверняка будет читать посты его генерального директора, если найдет в них что-то интересное и полезное для себя.
- «У каждого есть право на собственное мнение, но не на собственные факты». Несмотря на то, что человеку свойственно ошибаться, ошибки в фактической части аудитория не прощает. Кстати, орфографические ошибки и опечатки, скорее повышают доверие, поскольку вопрос о том пишет ли сам руководитель или пресс-служба в таких случаях всегда актуален. Как показал анализ вовлеченности, аудитория воспринимает персону в первую очередь, как олицетворение компании. Соответственно, заявления по тому или иному аспекту ее деятельности будет восприниматься как официальная позиция организации, и играть смыслами и интерпретациями в этом контексте нежелательно. Позиция компании и руководителя не должны противоречить друг другу. Должен соблюдаться разумный баланс между личным и корпоративным. Это касается как количественного соотношения тематики постов, так и качественного их наполнения. Все таки читатели подписались на аккаунт руководителя, а не компании.
- В данном случае мы видим обратную ситуацию. На твиттер Сергея Галицкого подписано почти в 40 раз больше читателей, чем на страницу Магнита. Уровень активности страниц также несопоставим – 130 против 7 сообщений в месяц. Вовлеченность аудитории Сергея Галицкого в 6 раз выше аудитории компании. Единственный параметр, по которому корпоративный аккаунт выгодно отличается – это стабильность информационного потока.
- Лишь 6% сообщений в Твиттере Сергея Галицкого посвящены компании. Темой абсолютного большинства постов является футбол, и в первую очередь, проекты развития футбола в Краснодаре. Тем не менее, расчет коэффициента вовлеченности показал, что наибольший отклик у читателей получают сообщения, связанные с Магнитом. В частности, пользователи активно ретвитили и комментировали успешное размещение акций Магнита на Лондонской бирже и развитие собственного производства продуктов питания.
- Фото строительства нового стадиона в Краснодаре получил максимальный отклик у читателей Сергея. Также в тройку лидеров вошли сообщения о великой отечественной войне и смерти советского футболиста Федора Черенкова.
- Возможности: 1. Увеличение аудитории. Кейс Сергея Галицкого ярко демонстрирует, как можно увеличить охват за счет популярности в соц сетях руководителя. Рискнем предположить, что количество его подписчиков заметно бы сократилось без футбольной тематики. 2. От вовлеченности к лояльности. Как уже было сказано, вовлеченность в коммуникацию читателей Сергея Галицкого в 6 раз выше чем у читателей Магнита. Это обстоятельство может служить хорошим инструментом по увеличению интереса и, в конечно счете, лояльности к компании в целом, а не только к ее первому лицу. 3. Яркое позиционирование. В новостной ленте сайта компании Магнит за 2014 год нет ни одного упоминания поддержки футбольных проектов. Но как минимум у 80 тысяч читателей Сергея Галицкого есть достаточная информированность и ассоциированность компании с данным направлением работы. Угрозы: Низкая степень ассоциированности с компанией. Это особенно актуально для малоизвестных организаций. В этом случае популярность автора не приносит коммуникационных бонусов возглавляемой им организации. В период кризисов аудитория всегда ждет объяснений от первого лица. И это объяснение может затеряться в череде постов на свободную тему либо может быть недостаточно ясно сформулировано. И такие прецеденты в российской практике существуют. Узкая специализация и игнорирование компании. Как показало наше исследование, интерес аудитории к сообщениям о компании заметно выше, чем к сообщениям на отвлеченные темы. Поэтому игнорирование руководителем корпоративной темы в сообщениях может привести, как минимум, к снижению активности пользователей.