Презентация с онлан конференции "Marketing Practice Week 2013"

1. Оценка PR-инструментов
b2c- сектора
Глазова Лилия
Генеральный директор PR News

2. Особенности b2c PR
• content marketing
• широкий выбор инструментов
США, ноябрь 2012

4. Top 10 каналов/инструментов:
1. Социальные медиа
2. Статьи на сайте
3. eNewsletters
4. Видео
5. Блог
6. Мероприятия
7. Статьи на других сайтах
8. Мобильный контент
9. Мобильные приложения
10. Пресса

5. Особенности b2c PR в России
• В России сохраняется тесная взаимосвязь с
рекламным продвижением
– PR поддержка рекламных кампаний
– единые коммуникационные сообщения => похожесть PR
статей на рекламные блоки (большой процент advertorial
или статей на правах рекламы)
– схожие каналы коммуникаций (в случае media relations) =>
получение бонусных публикаций

6. Объемы рекламы, 4 кв. 2012
№ Рекламодатель Объем рекламы, А2
1 LOUIS VUITTON MOET HENNESSY SA 220.27
2 PROCTER & GAMBLE 195.04
3 MERCURY 170.16
4 VOLKSWAGEN 135.38
5 L'OREAL 135.17
6 ЭВАЛАР 102.67
7 ГРУППА ПЕРНО РИКАР 96.75
8 TOYOTA 93.96
9 RICHEMONT GROUP 89.06
10 Д ДИСТРИБЬЮШЕН 85.5
Основные категории: алкоголь, FMCG,
ювелирные украшения, fashion, автомобили.

7. Алкогольные бренды: тенденции 2013
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
январь февраль март
Информационная активность алкогольных брендов в
печатных и интернет-СМИ: сравнение 2012/2013
2012 2013
Сдвоенные номера
журналов декабрь-январь
Выход в свет январских
журналов в декабре

8. Водочные бренды: распределение по
формату сообщений – I пол. 2012
33%
70%
19%
32%
17%
19%
35%
25%
81%
49%
50%
38%
52%
67%
29%
12%
19%
38%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Smirnov Titul
Parliament
Czar’s Vodka
Grey Goose
Absolut
Beluga
Russian Standard
Краткие упоминания
Спонсорство и партнерство
О бренде
Новые продукты

9. Водочные бренды: карта сфер
присутствия алкогольных брендов
рейтинги
рестораны
арт, мода, дизайн
музыка
классическая культура
спорт
product launch
креатив&реклама
другое
бармены
Русский Стандарт
Absolut
Finlandia
Beluga
Белое золото

11. Jameson – ТВ реклама «Пожар»
• Новая рекламная компания на ТВ была запущена в США 1 марта
2011 года
• Цунами обрушилось на Японию 11 марта 2011 года
• Решение остановить ТВ кампанию
• Мониторинг помог оценить негативный эффект со стороны
потребителей

12. Jameson – ТВ реклама «Пожар»
Влияние землетрясения в Японии на Jameson: Twitter
80
58
70
17
-2 -12 -10 -1
-20
0
20
40
60
80
100
11 мар 11 12 мар 11 13 мар 11 14 мар 11
Кол-восообщенийв
Twitter
негативная
позитивная
Тональность
1 марта 2011 года
Я только что видел рекламу
Jameson . Ирландец во мне
испытал жажду
12 марта 2011 года
Уважаемый Jameson, перестань
показывать эту ужасную
рекламу о наводнении. Такое
неудачное время
22 мая 2012 года
Ха-ха-ха!!! Реклама
виски Jameson веселая

13. Fashion бренды: тенденции продвижения
PR-
публика
ции
95%
Реклама
5%
Бренды джинсовой одежды
I пол. 2011
Информационные стратегии
продвижения
• Продвижение через модульную
рекламу
• Продвижение через PR-публикации
• Продвижение через модульную
рекламу и статьи, опубликованные
на правах рекламы (advertorials)

14. Бренды джинсовой одежды – I пол. 2011
PR–инструменты
Предметная
фотосъемка
31%
Предоставление
одежды для моделей
(модная фотосъемка)
21%
Рекламные/маркетинго
вые
акции, скидки, спец.
предложения
12%
Новая коллекция
9%
Показ мод
8%
Работа с celebrities
5%
Открытие магазинов
5%
2%
2%
1%
1%
Остальное
3%
Street Fashion Новости компании Brand story Светская жизнь

15. Moscow City Racing: описание
Moscow City Racing – ежегодное
автомобильное шоу с участием
команд Formula 1. Мероприятие
проводится в Москве с 2008 года с
целью популяризации автоспорта в
России и Formula 1 в частности.
Ключевым событием шоу является
заезд болидов вокруг Кремля с
участием звезд Formula 1.

16. Moscow City Racing: форматы брендинга
в публикациях
Анализ информационной
активности подразумевал
определение количества
упоминаний, охвата аудитории и
формата представленности
каждого спонсора в контексте
MCR 2012. В дальнейшем это
позволило предоставлять
полную отчетность спонсорам и
партнерам мероприятия, а
также скорректировать
партнерские пакеты на
следующий год.

17. Moscow City Racing: носители бренда
Bavaria Red Bull Mobil 1 Oris ТНК-BP
Продукция 3
Флаги 14
Шатры 8 5 17
Зонты 37 3
Девушки 70
Форма 53 17 7
Растяжки 61 3 61
Стенд 31 2 37 22
Машина 3 116 47 25
Борт 150 32 2 32
0
50
100
150
200
250
300
350
400

18. 100 дней с норвежской семгой
Проект представляет собой полностью
интегрированную в платформу lady.mail.ru
маркетинговую акцию, состоящую из
нескольких этапов:
• Этап 1. Отборочный тур. Фотоконкурс.
Всего было прислано 2465 фотографий. По
итогам были отобраны 10 участников-
любителей.
• Этап 2. Конкурс. Все участники были
разделены на 2 группы: профессионалы и
любители. В течение 100 дней они вели
блоги на mail.ru и
livejournal.com, рассказывая о себе, о
здоровом питании, об опыте приготовления
норвежской семги.
• Этап 3. Подведение итогов. По
результатам голосования (за каждый пост
могли голосовать зарегистрированные на
mail.ru пользователи) были определены 2
победителя (по одному в каждой группе).

19. 100 дней с норвежской семгой
1 2
13
21 23 23 25 22
11 11 12 10 13 16 10 14 8 7 1
0
50
100
150
200
250
300
350
0
50
100
150
200
250
300
350
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Динамика активности блоггеров
посты
комментарии
вовлеченные
март
16 марта
официальное
открытие
проекта
апрель май июнь июль
26 июня подвели
итоги конкурса

20. Обзор PR-инструментов b2c сектора
• Предметная фотосъемка или продуктовая раскладка
• Рекламные/маркетинговые акции, скидки, специальные предложения
• Новый продукт (Product launch)
• Новости об открытии магазинов
• Brand story
• Светская жизнь
• Совместные проекты с изданием
• Статья представителя компании
• Спонсорство и партнерство с различными мероприятиями
Среди PR-инструментов, активно используемых при продвижении fashion брендов, можно
выделить следующие:
• Предоставление одежды для моделей (модельная фотосъемка)
• Показ мод
• Street Fashion, так называемый «стиль улиц»
• Работа с celebrities