1. Estructura, infraestructura y perfil de públicos
Planificar la comunicación
La comunicación de crisis
Reputación corporativa

2. PÚBLICOS
“El conjunto de personas u organizaciones que tienen
una relación similar y un interés en común con
respecto a una organización, y que pueden influir en el
éxito o el fracaso de la misma” (Paul Capriotti)

3. PÚBLICOS
Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos
estable pero no estática.
Reconocer la multiplicidad y diversidad de los
stakeholders y el conjunto de relaciones e intereses
que se establecen entre ellos.
ESTRUCTURA
INFRAESTRUCTURA
PERFIL

4. ESTRUCTURA DE PÚBLICOS
IDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓN
Nivel de Influencia y control de la información
1
Muy Bajo
2 3 4 5
Muy alto
Público Nivel de
Influencia
Control de
información
Importancia/
Jerarquía
A 2 3 6
B 3 4 12
C 5 5 25
D 1 2 2

6. JERARQUIZACIÓN DE PÚBLICOS

7. INFRAESTRUCTURA DEL PÚBLICO

8. PERFIL DE LOS PÚBLICOS
Situación de partida en relación a la empresa
 Datos socio demográficos
 Estilos de vida
 Intereses buscados
 Nivel de implicación
Hábitos de información
 Experiencias anteriores
 Relaciones personales
 Acceso, uso y actitud de las acciones de comunicación

9. Crear Sensibilidad de Marca
Establecer Atributos Prioritarios de Imagen
Posicionarse como líder de Imagen
Mantener y reforzar los actuales atributos
Investigar y analizar atributos latentes
Potenciar y asumir atributos prioritarios
en los que el líder es “débil”
Alterar importancia atributos actuales
Reconocer y asumir atributos latentes
Investigar y elegir un nicho vacío

10. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Es el sistema global de comunicación entre una
organización y sus diversos públicos.
Sistema que permita la transmisión adecuada del Perfil
de Identidad Corporativa y garantice una actuación
coherente y eficiente sobre los públicos de la
organización.
La comunicación corporativa es un factor clave.

11. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
INVESTIGACIÓN
PLANIFICACIÓN
DESARROLLO

12. INVESTIGACIÓN
Establecer los fundamentos para programar acciones,
definir mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar
los objetivos propuestos
AUDITORIA DE EMISIÓN
 ¿Qué y cómo comunicamos, por qué medios y con qué
eficacia?
AUDITORIA DE RECEPCIÓN
 ¿Quién y qué recibe de nosotros, cómo y a través de qué
canales?

13. PLANIFICACIÓN
El proceso de definir y establecer los públicos,
objetivos, estrategia global, acciones táctica y
programación.
PUBLICOS… a los que se pretende comunicar
OBJETIVOS… claros, concretos, flexibles, asumibles
ESTRATEGIA… concepto y estilo a seguir
ACCIONES… identificar acciones posibles
PROGRAMACIÓN… definir el calendario

14. PLANIFICACIÓN  Objetivos
Constan de 3 partes Desde su influenciaINTENCIÓN: Qué se quiere
lograr, mejorar o cambiar.
MEDIDA: Grado de cambio
que se quiere obtener de la
intención expresada.
PLAZO: Tiempo deseado
para cumplir la intención en
la medida deseada.
• Cognitivo: Crear o modificar
el conocimiento del público
sobre la organización.
• Afectivo: Modificación en los
sentimientos, emociones y/o
preferencias del público.
• Conductual: Que el público
se comporte como desea la
organización.

15. PLANIFICACIÓN  Estrategia• Núcleo comunicativo:
– Qué y Cómo
• Tener en cuenta el público, efecto deseado y otros mensajes
• Línea global de comunicación
– Importancia relativa de cada público
– Grado de distanciamiento con cada público
• Aspectos complementarios
– Enfoque (directo, indirecto, híbrido)
– Intensidad

16. Planificación  Acciones
Personalizadas o no, en contacto directo y personal, a
distancia (teléfono, internet,…)
- Identificar las actividades usuales
- Análisis comparativo de las acciones posibles
- Posibilidades creativas
- Efectividad y rentabilidad de cada acción
- Seleccionar las acciones más adecuadas
- Tipo de sector
- Influencias deseadas
- Presupuesto
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
RELACIONES PÚBLICAS
RELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SEÑALIZACIÓN
PRESENCIA EN EVENTOS, FERIAS,…
MERCHANDISING
PRODUCT PLACEMENT
FOLLETOS Y PUBLICACIONES
PÁGINAS WEB
…/…

17. Planificación  Programación
Definir el calendario Definir el presupuesto
MOMENTOS CLAVE
Del entorno
De la industria
De la organización
CAMPAÑAS CONCRETAS
Sobre lo que queda
Según lo que invierten otros
Sobre los ingresos
Según los objetivos
Objetivos deseados
Coste aproximado
Si no es asumible, ajustarlo:
 Adecuar objetivos
 Flexibilizar objetivo y
presupuesto

18. Planificación  Desarrollo
Ejecución Evaluación
Implementar las acciones
programadas (fase visible)
Distribución de recursos
Organización de acciones
Compras de espacios
Coordinación
Grado de cumplimiento
Efectividad de cada medio
Influencia en los públicos
Evaluación necesaria por:
Mayor formación profesional
Avances tecnológicos
Exigencias de la dirección

19. PLANIFICAR TAMBIÉN LAS CRISIS
“Cuando rompe el trueno ya es tarde para taparse los
oídos” (Proverbio Chino)

20. COMUNICACIÓN DE CRISIS
Las situaciones de crisis son cada vez más frecuentes,
más normales.
Credibilidad, rapidez, alcance global, seguridad,
responsabilidad
Ley de Murphy: “Si algo puede ir mal, irá mal”

21. CRISIS – Tipos de riesgos
• Actividad: fallos en el producto/servicio, catástrofes
naturales, sabotajes,…
• Internos: huelgas, conflictos laborales, socios, batallas
internas, de la Dirección
• Mercado: éxito competencia, pérdida contratos,
prohibición administrativa, sanciones regulador
• Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil,
desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos
• Imagen: escándalos políticos, asociaciones y países
“prohibidos”

22. CRISIS - Clasificación
Una posible clasificación de crisis:
INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido pero es
una incógnita cuando puede suceder:
 Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones, navieras,
energéticas (químicas, petroleras, eléctricas, carbón),
construcción (túneles, puentes, …
 Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,…
Una organización debe “estar preparada” y planificar
estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.

23. CRISIS
Una posible clasificación de crisis:
INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro no se puede
prever
 Se trata de desastres naturales (terremoto, maremoto,
inundaciones,…), actos criminales (envenenamientos)
 No hay planes anticipados pero hay que reaccionar de
inmediato.

24. COMUNICACIÓN DE CRISIS• Es necesario pasar a la acción de inmediato.
• Las crisis se extienden rápidamente.
• Toda crisis provoca una situación de urgencia.
• Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra
– Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos
– NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger”
– Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol
– Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas
– Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero
– Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo.
– BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero
– Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados

25. FASES DE UNA CRISIS
• Fase preliminar: se presiente, descontento de los
empleados, alertas en las instalaciones,…
• Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima cobertura.
• Fase crónica: se suceden acontecimientos en un proceso
de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician
investigaciones,…)
• Fase post-traumática: la organización y los públicos
extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas
de seguridad, estrategias de comunicación,…

26. ACCIONES ANTE UNA CRISIS
1.- Establecer el Plan de comunicación
2.- Responder siempre y no mentir nunca. La credibilidad es clave.
3.- Capacidad de reacción. Otros actuarán ante faltas de respuesta
4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz.
5.- Análisis y seguimiento
6.- 24 horas sobre 24
7.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual.
8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor
comunicador de los intereses de la empresa o institución.
9.- Retirarse a tiempo.
10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.

27. ACTITUDES ANTE UNA CRISIS
• Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz).
• Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más.
• Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está.
• No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía.
• Rendición condicionada: somos los primeros, incluso
cuando lo hacemos mal.
– Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar.
• Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al
entorno para pedir una “amnistía”
• Discreción controlada: soltar información “a cuenta
gotas”, en función de las preguntas recibidas.

28. RECOMENDACIÓN ANTE UNA
CRISIS
Que el máximo responsable acuda al lugar de los
hechos lo más rápido posible.
Contar a los medios todo lo conocido.
Tener a mano información esencial.
Hacer públicos los contactos para familiares.
Evitar tecnicismos, hablar claro.
El interés de los medios puede durar mucho.

29. COMUNICAR LA CRISIS
Elaborar una argumentación compartida para unificar
los discursos de los protagonistas:
Argumentaciones claras, cifras coincidentes.
Establecer posibles preguntas y respuestas
Crear un comité de crisis con
 Responsablesde prensa/de RR.PP./Com. Interna
 Máximo representante de la empresa
 Jefes y expertos en el suceso que origina la crisis
 Colaboradores externos

30. COMUNICAR LA CRISIS
Simulación de crisis sobre casos reales o imaginarios:
Papel de cada responsable, quién hace qué cuándo
Capacidad logística: reuniones, canales, medios,…
Media-training
 Entrevistas en directo
 Lectura de comunicados
 Ruedas de prensa
 Debates

31. OPORTUNIDADES DE LA CRISIS
• Una crisis permite:
-Movilizar al conjunto de la organización.
-Despertar de su letargo a las empresas privadas.
-Ayudar a crear una nueva Identidad a instituciones
con débil cultura corporativa.
-Descubrir líderes que permanecían ocultos.
-Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores
sobre la organización

32. CRISIS Y REPUTACIÓN
Toda empresa preocupada por gestionar sus posibles
crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos
(stakeholders) sino también hacia sí misma.
Una organización que gestiona su comunicación
corporativa pretende la confianza y la estima de sus
públicos.
Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.

33. La reputación es un concepto emergente en Europa y
consolidado en EE.UU.
La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como
consecuencia de un patrocinio o de una campaña
publicitaria acertada.
La reputación tiene vocación de ser permanente, de
perdurar; se nutre del comportamiento de una
confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por
supuesto, de una buena imagen.
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA

34. AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA

35. En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de
valor de la empresa que los públicos efectúan,
comparando la imagen corporativa con los valores y
comportamientos que consideran ideales.
La identidad es la esencia de la empresa.
La imagen es la sensación que los públicos reciben
La reputación es la percepción valorativa que se forman.
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA

36. “Se puede visualizar como un puzzle compuesto por
diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética,
responsabilidad social, identidad corporativa, misión,
gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,…
La gestión integrada de estas piezas genera la buena
reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005)
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA

37. Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica,
Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa.
Quiere convertirse en referente del buen gobierno
corporativo, intercambiando sus modelos de gestión
para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo
sostenible y políticas de RSC para generar valor.
FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

38. Públicos: “Branding Corporativo” (Paul Capriotti, 2009)