Baseado no capítulo 5 de princípios de MKT de Kotler e Armstrong

1. Comportamento de compra do
consumidor
Fatores Psicológicos

2. 2
Por que estudamos o comportamento de
compra do consumidor?
• O propósito do marketing é satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes-alvo.
• Dessa forma, a análise do comportamento do
consumidor visa identificar como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, idéias ou experiências
para satisfazer suas necessidades e desejos

3. 3
Modelo de comportamento do consumidor
(revisando)
• O comportamento do comprador pode ser visto
como um processo de estímulo e resposta.
• A tarefa do profissional de marketing é entender o
que acontece com o consumidor entre o estímulo
externo e a decisão de compra.

4. 4
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Estímulo
De marketing
Outros
estímulos
Características
do comprador
Processo de
decisão de compra
Decisões do
comprador
Escolhas de:
•Produto
•Marcas
•Revendedor
•Frequência
de compra
•Montante
de compra
•Reconhecimento
do problema
•Busca de
informações
•Avaliação de
alternativas
•Decisão de compra
•pós-compra
Modelo de estímulo e resposta

5. 5
Principais fatores que influenciam a compra
• O comportamento de compra do consumidor é
influenciado por:
 Fatores culturais
 Fatores sociais
 Fatores pessoais
 Fatores psicológicos

7. 7
Principais fatores que influenciam a compra
• Fatores psicológicos
 Motivação: é uma necessidade que é
suficientemente importante para levar a pessoa a
agir.
 Percepção: é o processo por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem
significativa.

8. 8
Principais fatores que influenciam a compra
 Aprendizagem
• Envolve mudanças no comportamento de uma
pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida
por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais
e respostas.
• Os profissionais de marketing utilizam essa teoria
para criar demanda para um produto associando-o a
forte impulsos, usando sinais motivadores e
fornecendo reforço positivo.

9. 9
Principais fatores que influenciam a compra
 Crença
• É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a
respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou
fé.
• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e
produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com
elas.
 Atitudes
• Correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de
ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou
idéia.

10. 10
Qual o papel do Marketing?
O papel do marketing no processo de compra é:
• Identificar as influências que existem sobre as
decisões de compra dos consumidores, bem como
identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a
decisão de compra.
• Dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de
pessoa influenciadora (mercado alvo).

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Processo de decisão de compra
• Papéis do comprador (revisando)
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto
ou serviço,
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho
influencia na decisão,
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de
uma decisão de, o que,como e onde comprar,
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra,
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.

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Comportamento de compra complexo
 Comportamento de compra complexo:
consumidores estão altamente envolvidos em uma
compra e conscientes das diferenças significativas
entre as marcas.
 O produto é caro, comprado
esporadicamente, de risco e altamente auto-
expressivo.
 Em geral, o consumidor não conhece muito a
categoria do produto e tem muito a aprender
sobre ele.

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Comportamento de compra complexo
O profissional de marketing precisa
desenvolver estratégias que ajudem o
comprador a obter informações sobre os
atributos do produto e sua importância
relativa, chamando a atenção para a
reputação da empresa nos atributos mais
importantes.

15. Exemplo
• Por exemplo, a pessoa que compra um
microcomputador pode não saber que
atributos procurar. Muitas das características
do produto não estão claras, a menos que o
comprador tenha feito alguma pesquisa:
"memória de 16 K", "capacidade do disco de
memória", "resolução da tela" e assim por
diante.

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Comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida
Refere-se a um investimento relativamente alto, o
bem é caro e a transação não é frequente. O
comprador vê pouca diferença entre as marcas.
 O comprador pesquisará o que está disponível no
mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a
obtenção de algum benefício,
 Após a compra, o consumidor pode experimentar
alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de
certos aspectos sobre outras marcas,
 O consumidor buscará informações que sustentam sua
decisão.

17. Exemplo
• Por exemplo, a compra de carpete é uma
decisão de alto envolvimento porque é um
produto relativamente caro e auto-expressivo.
Todavia, o comprador pode considerar que a
maioria das marcas de carpete disponíveis em
determinada faixa de preço é semelhante.

18. 18
Comportamento de compra habitual
• Refere-se à compra de produtos de uso rotineiro, sob
baixa influência de marcas.
• Técnicas para vender o produto:
 Vincular o produto a algum problema envolvente (creme dental 
hálito fresco),
 Vincular o produto a uma situação pessoal (café  despertar da
sonolência),
 Estimular emoções relacionadas a valores pessoais (a ração que dá
mais ânimo ao seu cão),
 Anunciar o aspecto importante do produto (acréscimo de vitaminas
ao ceral X).

19. 19
Comportamento de compra em busca de
variedade
• os consumidores trocam sempre de marca,
• A compra é caracterizada por um baixo
envolvimento, mas com diferenças significativas de
marca,
• A troca de marcas ocorre mais pela variedade do
que pela insatisfação,
• O marketing deve investir em propaganda,
dominando espaço na prateleira (trabalho no PDV),
controlar estoque (evitando falta do produto), etc.

20. Exemplo
• Um exemplo ocorre na compra de bolos. O
consumidor possui algumas crenças, escolhe
uma marca de bolo sem muita avaliação e a
avalia durante o consumo. Porém, da próxima
vez, ele pode procurar outra marca ou desejar
um sabor diferente. A escolha da marca ocorre
em função da variedade, em vez de estar
relacionada com a insatisfação.

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Estágios do processo de decisão de compra
• O processo de compra envolve cinco etapas
importantes, sem no entanto serem sequenciais,
• O profissional de marketing deve entender o
comportamento do comprador em cada etapa, assim
como as influências que ele recebe,
• As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores
situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a decisão de compra e de pós-compra.

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Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós-compra
Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor