Mor İNEK (Farklılaşarak işinizi dönüştürün) Seth Godin kitabının özeti

1. Mor İNEK (Farklılaşarak işinizi
dönüştürün)
Seth Godin
Hazırlayan: VahdiCan Gürsoy
1
Öğretim Üyesi: Yrd. Doç. Dr. Caner Giray

2. Yeni ‘P’
Pazarlamanın ‘P’ leri
 Ürün (Product)
 Fiyat (Price)
 Tutundurma (Promotion)
 Konumlandırma ( Positioning)
 Bilinirlik (Publicity)
 Ambalaj (Packaging)
 İzin (Permission) v.s.
Yeni P → Purple Cow (Mor İnek)
2

3. Geoff Moore Fikir Dağılım Eğrisi
X Ekseni → Bir fikrin karşılaşacağı farklı gruplar
Y Ekseni → Birey sayısı
3

4. Dünya değişiyor....
Seçenekler çok ama çok fazla ama bunları inceleyip karar vermek için çok ama çok az
zamanımız var.
4

5. Televizyon Endüstriyel Kompleks
 Pazar segmenti bul
 Fabrika kur
 Reklam
 Kar
5

6. Eski Kural:
GÜVENLİ, SIRADAN ÜRÜNLER YARAT,
ONLARI USTALIKLA PAZARLA.
Yeni Kural:
FARKLI ÜRÜNLER YARAT,
DOĞRU İNSANLAR ARAR BULUR.
6

7. ÖNCE VE SONRA...
TELEVİZYON – ENDÜSTRİYEL KOMPLEKS TELEVİZYON SONRASI DÖNEM
DÖNEMİ
ORTALAMA ÜRÜNLER DİKKAT ÇEKİCİ ÜRÜNLER
HERKESE YÖNELİK REKLAMLAR İLK BENİMSEYENLERİ HEDEFLEYEN
REKLAMLAR
BAŞARISIZLIK KORKUSU KORKUDAN KORKMA
UZUN DÖNGÜLER KISA DÖNGÜLER
KÜÇÜK DEĞİŞİKLİKLER BÜYÜK DEĞİŞİKLİKLER
7

8. TELEVİZYON – ENDÜSTRİYEL MOR İNEK ÜRÜNLERİ
KOMPLEKS ÜRÜLERİ
8

9. VAKA İNCELEMESİ: YUKARI MI GİDİYORUZ?
 Cap Gemini firması
 Merkezi Kontrol Paneli
Teknolojinizi ve uzmanlığınızı
kullanıp müşterileriniz için
daha iyi ürünler geliştirmeye
çalışmaktansa ürünlerinizi
daha verimli olacak şekilde
kullanmaya teşvik etmelisiniz.
9

10. FİKİRVİRUS
Yayılan fikirler, yayılma şansı bulamayanlara kıyasla başarıya daha
kolay ulaşırlar.
 Hapşırıkçılar
 İlk Benimseyenler
 Erken ve Geç Çoğunluk Dönemi
 Geriden Gelenler
HERKESE REKLAM YAPMAK FAYDASIZDIR
(ETKİSİ FAZLA VE ÜRÜNÜNÜZLE İLGİLİ HAPŞIRIKÇILAR HARİÇ)
10

11. • Müşterilerinizden farklı olmaya çalışın
• En karlı grubu bulun
• Hapşırma ihtimali en yüksek grupla yakınlaşın
• Reklamlarınız ve ürünleriniz büyük kitlelere
hitap etmesin
• Müşterilerinizi seçebilme imkanınız varsa
sadece o müşterilere hitap etsin.
11

12. LİDERİ TAKİP ETMEK
• Lideri izlemek konusunda şirketiniz hangi
taktikleri uyguluyor.
• Bu taktikleri terk edip çok farklı bir şey yapın.
• Liderin yaptıklarının aynılarını yaparak onu
yakalayamayacağınızı anlamalı ve lideri ancak
farklılaşarak yakalayabileceğinizi bilmelisiniz.
12

13. Vaka İncelemesi AERON CHAIR
Herman Miller 1994 yılında 750 dolarlık (gulp)
Aeron koltuğunu tanıttığında şirket olarak büyük
bir risk altına girdi. Görünümüyle, tasarımıyla
farklı ve çok pahalı bir ürün sunmuşlardı. Bu bir
MOR İNEK’ti ve onu gören herkes ona oturmak
istedi.
13

14. PROJEKSİYONLAR, KARLAR VE MOR İNEK
1- Sıkıcı Ürünler
Herkese hitap etmeyen bir ürünün reklamını
herkese ulaştırmanın anlamı yoktur.
2- Korkunç Bütçeler
Kitlelere hitap eden bir ürün çıkarmak için çok
para harcamanız gerekir.
14

15. KİTLE PAZARLAMACILARI HESAP YAPMAYI SEVMEZ
Doğrudan pazarlama yapanlar, ölçüm yapmanın
başarının altın anahtarı olduğuna inanırlar.
Mor İnek’in yaratacıları da ölçüm yapmak
durumundadır. Bir ürün, bir mesaj ya da bir
taktik işe ya yarar yani hapşırıkçıları ikna edip
insanlar arasında sohbet konusu haline gelir ya
da başarısız olur, arası yoktur.
15

16. İNEK OLMANIN AVANTAJLARI
• Değecek her şey için İnek’i sağmalısınız. Olayı
nasıl geniş tutabileceğinizi hesaplamalı ve
mümkün olan her şekilde kar elde etmeye
çalışmalısınız.
• İlk Mor İnek’in getirileri azalmaya başladığında
hemen yenisini icat edebileceğiniz bir ortam
yaratmalısınız.
16

17. ORADA OTUR, SAKIN KIMILDAMA
Hiçbir şey yapmamak, (iyi) bir şey yapmaktan iyi
değildir. Ama pazarlama bölümünün sadece iş olsun
diye sürekli bir şeyler yapmaya çalışması her şeyden
kötüdür.
Yeni ürün geliştirmeye bir-iki sezon ara verip eski ve
unutulmaz klasikleri yeniden sunsanız ne gibi sonuçlar
elde edersiniz? O arada dinlenen tasarımcılarınız sizce
de daha güzel çalışmalara imza atmazlar mıydı?
17

18. OTAKU
Hobiden biraz fazla ama saplantıdan biraz hafif
bir şeyi ifade eder. Otaku, iyi eleştiriler almış
yen, bir sulu noodle restoranını denemek için
şehrin bir ucuna gitme isteğidir.
Otaku Mor İnek olgusunun ana unsurudur.
18

19. OTAKU
• Otaku sahibi tüketiciler tam sizin aradığınız
hapşırıkçılardır. Ürününüzü tanımak için zaman
ayırır, deneme riskine girer, eşe dosta ondan
bahsederler.
• Akıllı şirketler, otaku’su bol pazarları hedefler.
19

20. SÜREÇ VE PLAN
• Sistem son derece basit. SİVRİLEŞİN!!
• Kendi kendinize ve ekibinize meydan okuyarak
bu sivriliklerin neler olabileceğini belirleyin ve
sonra bunlardan hangisinin sizin istediğiniz
pazarlama ve satış sonuçlarını getirebileceğini
test edin.
20

21. SÜREÇ VE PLAN
Tüm P’lerinizi gözden geçirerek sivriliklerinizin
neler olabileceğini, rekabet avantajı
kazandıracak noktaları belirleyin.
Mor İnek ürünlerini ortaya çıkaran, taktikler ya
da planlar değil, şirketlerin ürünlerini farklı
kılacak sivrilikleri (bilerek ya da tesadüfen)
keşfetmekte kullandıkları süreçlerdir.
21

22. FİKİR BİRLİĞİNİN ZARALARI
Çok doğru eski bir deyiş vardır: ‘’Deve, bir kurul
tarafından tasarlanmış bir attır.’’
Şirketinizi büyütecekseniz
kızdıran, kışkırtan, nahoş, çok pahalı, çok
ucuz, çok ağır, çok karmaşık, çok basit, kısacası
ne olursa olsun mutlaka uçlarda gezinen bir ürün
ortya koymalısınız.
22

23. İNEĞİN SİHİRLİ DÖNGÜSÜ
1. İlk seferde etkilediğiniz insanlardan müsaade
alın. O müsaadenin, bir sonraki Mor İnek’inizi
onlara duyurmak için olduğunu aklınızdan
çıkarmayın.
2. Hedef kitle içindeki hapşırıkçılarla el ele verin
ki fikrinizi genele yaymanız kolay olsun.
3. İlginçlikten karlılığa terfi ettiğinizde farklı bir
ekibin bu karı değerlendirmesine izin verin.
23

24. İNEĞİN SİHİRLİ DÖNGÜSÜ
4. Yatırıma hız kesmeden devam edin. Aynı kitle
için yeni bir İnek yaratın.
24

25. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA
• Mor İnek’in pazarlamanın ana unsurlarından biri haline
gelmesi, şirketler için büyük değişimlerin habercisidir. Her
şeyden önce pazarlamanın tanımını değiştirir.
• Eskiden mühendisler icat eder, üretimciler imal
eder, pazarlamacılar pazarlar ve satışçılar satardı. Emek
dağılımı netti. Bütün işi tepedeki bir başkan yönetirdi.
Pazarlamacının bir bütçesi olur, onunla reklam verirdi.
25

26. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA
• Günümüz dünyasında pazarlamacı kavramının merkezinde
ürünlerin özellikleri – servisten tasarıma her şey- bulunuyor.
• Pazarlama, ürünün icat edilmesi eylemidir.
• Pazarlama, dizaynını yapma çabası, üretme hüneridir. Onu
fiyatlandırma sanatı, satma tekniğidir. Bir Mor inek şirketi bir
pazarlamacı tarafından yönetilmek durumundadır.
26

27. GÜNÜMÜZDE PAZARLAMA
• İnsanların ne istediğini anlamak için empati kurma bilimini
uygulayan pazarlamacılar, belli bir önyargıyla ya da bakış
açısıyla hareket etmezler. Öncelikle sürecin özünü kavrarlar ve
o süreç kendilerini her nereye götürüyorsa oraya giderler.
27

28. FARKLI OLMAK İÇİN ACAYİP OLMAK ŞART MIDIR?
• Acayip olmak, her zaman çarpıcı olmak anlamına gelmez. Öyle
bir kural yoktur.
• Kimi zaman acayip olmak, sıradışı olmak can sıkmaktan başka
bir şeye yaramaz.
• Çok çekingen olduğunuz, yeterince acayip olamadığınız için
suçluluk hissedebilirsiniz. Sadece rahatsız edici olmak adına
acayipleşmeyi deneyin. Fazla abartmayın çünkü genellikle işe
yaramayacaktır. Ama uçlarda olmanın nasıl bir duygu
olduğunu anlamanızı sağlar.
28

29. VAKA İNCELEMESİ Mc DONALD’S’IN FRANSA’SI
• Mc Donald’s’ın Fransa’daki ortaklığı bir rapor yayımlayarak
Fransızlara Mc Donald’s gibi fast food restoranlara haftada bir
kereden fazla gitmemeleri uyarısında bulundu. Söz konusu
rapor tüm dünyada ses getirdi. Amerikalı ana firma şoke
olduğunu açık açık itiraf etti.
• Fast – food konusundaki olumsuzlukları kamuoyuna açıklayan
Mc Donald’s Fransa bugün belki de eski stratejisiyle
ulaşabileceğinden de büyük bir kitleye ulaşıyor.
• Gerçeği söylerseniz ne olur?
29

30. UCUZ OLMANIN YARATTIĞI SORUNLAR
• Ucuz olmak her zaman revaçtadır. Sürekli satın alınan ve
birbirinin dengi ürünler arasında ucuz olan Pazar payını kapan
ürün olur.
• Fiyat kırmak, iyi fikir üretemeyen bir ürün geliştiricisinin veya
pazarlamanın sığınabileceği son çaredir.
• Maliyetleri sizden yüzde 30 daha düşük bir rakip yaratmanız
mümkün mü? Mümkünse ne duruyorsunuz? Neden
yaratmıyorsunuz?
30

31. İNEK İŞ ARAMAYA ÇIKTIĞINDA
• İlginç, çarpıcı bir kariyere sahip insanların iş değiştirmesi daha
kolaydır. Hatta böylelerinin çoğu zaman bir özgeçmişi bile
yoktur. Onun yerine bir iş fırsatı ortaya çıktığında
kendilerinden bahsedecek hapşırıkçılara güvenirler ve
sevdikleri işlerden daha çok sevdikleri işlere geçiş yaparlar.
• İnsan kaynakları hizmeti veren bir web sitesine girin.
Milyonlarca özgeçmiş bulacaksınız. Üst üste yığılmış, birinin
gelip aralarından birini seçmesini bekleyen milyonlarca
özgeçmiş. İş aramaya koyulmadan önce ne yapabileceğinizi
iyi düşünün ki bir daha bunu düşünmek zorunda kalmayın.
31

32. BİRAZ TUTKU MU LAZIM ACABA?
• Her biri 10 milyon dolara mal olacak 10 ürün piyasaya
çıkarmak, sadece bir ürün için 100 milyon dolarlık televizyon
reklamı yapmaktan çok daha akıllıcadır.
• Konumuz, uçuk kaçık olmak değil. Konumuz otaku
sahibi, kolayca ulaşılabilen küçük bir hapşırıkçı grubu için karşı
konulamaz olmak. Önemli olan bu. Karşı konulamaz
olmak, gülünç olmakla aynı şey değildir. Doğru niş için karşı
konulamaz olmak, çarpıcı ve sıradışı olmak demektir.
32

33. BEYİN FIRTINALARI
• Neyin çarpıcı, sıradışı olacağını kestiremeyiz ama çok açık bir
şey var ki o da keşfedilmemiş, el atılmamış alanlarını sayısının
çok az olduğudur.
• MUTFAK GEREÇLERİ ÜRETİCİSİ OXO, yemek pişirmeyen kişiler
bile ürün satın alabiliyor. Nasıl mı? Çünkü bu kişiler, yemek
pişiren kişilerin mutfaklarını görüyor.
33

34. BEYİN FIRTINALARI
• TED LEONSIS, Washington Wizards’ın dolar milyarderi sahibi.
Manhattan’da Four Seasons’ta kalıyor. Otelin bütün
çalışanları, Leonsis’in buzlu çayını nasıl servis edileceğini
biliyor, sebep bu.
Kişiye özel her şey insanın kendini özel hissetmesini sağlıyor.
34

35. BEYİN FIRTINALARI
HUMMER CİPLER, çok büyük, çok çirkin ve bir otomobil olmaktan
çok uzak taşıtlar. Gören herkesin sinirini tepesine çıkarıyorlar.
Tabiki sahipleri hariç. Hummer sahipleri öyle bir anda asfalttan
kendilerini araziye vurup dere tepe düz gidip bir yere varmak
durumunda olan insanlar değiller. Onlar bizi sinirlendirmeyi
seven kişiler ve sıradışı bir araçla yollara çıkmaya bayılıyorlar.
35

36. BEYİN FIRTINALARI
• VOLVO
İsveç gibi ufacık bir ülkeden üreticisine kar getiren ve belli bir
kitleye hitap eden çok başarılı bir otomobil çıktı. Bunun da
nedeni, İsveç’in hapşırıkçıların işini kolaylaştırması.
Herşeyden önce, Volvo’nun çirkin görünüşlü bir araç
olması, hararetli bir sohbetin kıvılcımını çok güzel çakıyor.
36

37. BEYİN FIRTINALARI
• Dünyanın en hızlı motosikletini (14 saniyede 0’dan 400 km
hıza ulaşıyor) satın alacak olan 10 kişiden herhangi birinin o
motoru son sürat kullanmayı deneyeceklerine ihtimal veriyor
musunuz? Elbette hayır. Ama 250.000 dolar için kesin
yaparlardı. Ürününüz herhangi bir konuda türünün en iyisi mi?
37

38. TUZ SIKICI DEĞİLDİR
• Tuz üreticisi Morton, 50 yıldır zavallı tuzu sıkıcı bir mamul
olarak sunmayı çok iyi başarıyor. Genel merkezdeki
yöneticilere, bu alanda Mor İnek yaratmanın mümkün
olmadığını söylediğinizde istisnasız hepsi de size katılacaktır.
• Fransa’da deniz suyundan el yapımı tuz imal eden arkadaşların
böyle düşünmemesi insanlık adına bir şans tabii ki.
• Şimdilerde, o sıradan ve sıkıcı Diamond Kosher tuz, yemekleri
daha lezzetli yaptığı için artan satışlara paralel olarak yıllık
satışların milyonlarca dolar artmasının keyfini çıkarıyor.
38

39. MOR İNEK YARATMANIN SEKİZ YOLU
DAHA VAR
1. Ürünü ( tanıtım imajını değil) değiştirecek ve hedef
kitlenizin küçük bir kitlesine hitap etmesini sağlayacak 10
maddeyi sıralayın.
2. Küçük düşünün. Mümkün olan en küçük pazarı düşünün ve
sıradışılığıyla o pazarı alt üst edecek bir ürün tanımlayın.
3. Dış kaynak kullanımına başvurun.
4. İzin alma müessesinden yararlanın. En sadık müşterinizle
aranızda direkt bir bağlantı kurduğunuzda onlara müthiş
ürünlerinizi daha kolay satabilirsiniz.
39

40. 5. Taklit edin. Kendi sektörünüzü değil, başka sektörleri
6. Bir adım hatta iki adım daha atın. Uçlarda olduğu düşünülen
bir rakip belirleyin ve onu geçmeye çalışın.
7. Sektörünüzde henüz yapılmamış ne var, araştırın bulun ve
onları yapın.
8. Kendinize sorun: ‘’ Neden olmasın’’ Yapmadığınız şeylerin
arkasında hemen hemen hiç bir zaman geçerli bir sebep yoktur.
40

41. BONUS!
• Blog okurlarımdan kendi Mor İnek hikayelerini, 2008’de dikkat
çekici işlere imza atan şirketleri göndermelerini istedim.
Seçtiklerimizden bazı örnekleri aşağıdaki gibi sıraladık.
www.soallmayeat.org
Bir restoran düşünün ki menüsünde fiyat yazmasın. Menüde fiyat
belirtilmemesinin nedeni, insanların güçleri yettiği kadar hesap
ödemelerini sağlamak. Çoğu müşteri fazla ödüyor zaten. Kafede
kasiyer yok. Sadece müşterilere yemekleri ile beraber zarf
veriliyor. O zarfa ya birkaç dolar, ya yemeğin hakkı olan para, ya
içten bir bağış konuyor.
41

42. BONUS!
• WEBERS
Ontario’nun 11 numaralı kara yolunda, Toronto ile Muskoka ve
Haliburton arasında 45 yıldan uzun bir süredir kömür ateşinde
hazırlanmış hamburgerleri satan Webers, çok tanınan bir isim
Ama nasıl?
1. Odaklanma
2. Fısıltı
3. Servise verilen önem
4. Ayrıntılara verilen önem
5. Enerji ve heyecan
42

43. BONUS!
6. Yenilikçi düşünce
7. Tren vagonu
8. Ailenizin anıları
43

44. MOR İNEK ÖRNEKLERİ
• Patagonia Kayak Malzemeleri
• Avustralyalı Diş Hekimi Paddi Lund
• Crown Restrooms
• Hello Health
• DinTaiFung Restoran
• www.weshootbottles.com
• Christian Printers
• The Grateful Griller
• www.somaluna.com
44

45. MOR İNEK ÖRNEKLERİ
• www.meatcards.com
• www.jcorps.org
• Trey McIntyre Project Dans Grubu
• www.fresbooks.com
• Jane Elison ile Egzersiz
• www.mentalfloss.com
• www.anenglishmaninla.com
• Dr. Bruce Wolf
• TechShop
45

46. MOR İNEK ÖRNEKLERİ
• Lakeland Plastics
• Lee Valley Tools
• www.howies.co.uk
• Rice to Riches
• Hamboard
• www.buttonsofhope.com
• Teach of America
• www.happycow.net
• Concord Free Press ( www.concordfreepress.com)
46

47. MOR İNEK ÖRNEKLERİ
• Icebreaker
• Cup of Cool Water
• www cakespy.com
• Penzey’s Spices
• Dr. Kathleen DesMaisons
47

48. • SIKICI OLMA
• GÜVENLİ OLAN RİSKLİDİR
• ŞİMDİ TASARIMIN SÖZÜ GEÇER
• ÇOK İYİ OLAN ‘’KÖTÜDÜR’’
48

49. TEŞEKKÜRLER...
vahdican.gursoy@hilti.com
49