2. Diplomado
de
Marke.ng
Digital
Marke.ng
y
Comportamiento
del
Consumidor
Lic.
Omar
Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

3. Muchos
buenos
libros
han
aplaudido
el
nacimiento
de
este
nuevo
y
poderoso
consumidor.
En
este
libro
nos
preguntamos:
¿Qué
deberíamos
hacer
ahora?
¿Cómo,
este
traspaso
de
poder,
cambia
la
manera
de
trabajar
de
las
empresas,
las
insBtuciones
y
los
direcBvos?
¿Cómo
sobreviviremos?
¿Cómo
podemos
beneficiarnos?
La
respuesta,
la
primera
y
más
importante
de
este
libro
es:
las
empresas
deben
aprender
que
ellas
pueden
ser
mejores
cuando
ceden
el
control
a
sus
clientes.
Danos
el
control,
y
lo
uBlizaremos,
y
tú
ganarás.
JARVIS,
Jeff
(2010).
Una
nueva
relación.
En
Y
Google,
¿cómo
lo
haría?
(pp.
23-­‐38).
Bogotá:
GesGón
2000.
Grupo
Planeta.

4. LOGRO
DEL
CURSO
Al
terminar
el
módulo
MarkeGng
y
Comportamiento
del
Consumidor
2.0,
el
parGcipante
define,
describe
e
idenGfica
los
conceptos
básicos
del
markeGng
en
los
diferentes
medios
digitales
y
reconoce
las
herramientas
básicas
que
le
permiten
establecer
objeGvos
para
las
campañas
de
markeGng
digital
conociendo
el
comportamiento
del
segmento
meta.

5. Sesión
3:
El
comportamiento
del
consumidor
y
el
cambio
en
la
cultura
de
consumo

6. 1. Conocer
los
factores
que
influyen
en
el
comportamiento
de
compra
del
consumidor.
2. Comprender
los
cambios
en
las
etapas
del
proceso
de
decisión
de
compra.
Logros
de
la
sesión

7. El
comportamiento
del
consumidor
refleja
la
totalidad
de
las
decisiones
de
los
consumidores
respecto
a
la
adquisición,
el
consumo
y
el
desecho
de
bienes,
servicios,
acBvidades,
experiencias,
gente
e
ideas
por
unidades
humanas
de
toma
de
decisiones
[a
través
del
Bempo].
Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.

8. Hoyer
y
MacInnis
(2010).
Comportamiento
del
consumidor.
Si
Qué
Por
qué
Cómo
Cuándo
Dónde
Cuánto
/
Con
cuánta
frecuencia
Por
cuánto
Gempo
Adquisición
Uso
Desecho
Productos
Servicios
AcGvidades
Experiencias
Gente
Ideas
Quién
recaba
la
información
Quién
ejerce
su
influencia
Quien
decide
Comprador
Usuario
Horas
Días
Semanas
Meses
Años
La totalidad de
las decisiones
acerca del
consumo
de una oferta por unidades de
toma de
decisiones
a través del
tiempo
El comportamiento del consumidor refleja:

9. Las
catorce
tendencias
Seth
Godin
Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!

10. Tendencia
1
Comunicación
y
comercio
directos
entre
productores
y
consumidores
Las
organizaciones,
cada
vez
con
más
frecuencia,
escuchan
directamente
a
los
consumidores.
También
pueden
hacer
las
ventas
directamente
a
los
consumidores,
eliminando
los
intermediarios,
y
pueden
construir
un
acGvo
de
permisos,
que
les
permite
hacer
la
comercialización
directamente
a
los
posibles
clientes.
Aun
mejor,
las
organizaciones
pueden
crear
productos
para
sus
clientes
en
vez
de
buscar
clientes
para
sus
productos.

11. Tendencia
2
Amplificación
de
la
voz
del
consumidor
y
de
las
autoridades
independientes
En
un
mercado
donde
todos
son
críGcos,
la
necesidad
de
crear
productos
que
sean
atracGvos
y
saGsfagan
a
los
críGcos
se
vuelve
urgente.
Lo
mismo
es
cierto
para
los
asuntos
posteriores
a
la
venta,
tales
como
el
servicio
y
la
calidad.

12. Tendencia
3
Necesidad
de
una
historia
autén.ca
a
medida
que
aumenta
el
número
de
fuentes
Los
consumidores
se
enteran
de
las
organizaciones
mediante
muchas
fuentes,
no
solo
de
una.
En
consecuencia,
nuestra
historia
debe
ser
consecuente.
Decir
una
cosa
y
hacer
otra
conduce
al
fracaso,
porque
nos
atraparán.

13. Tendencia
4
Muy
cortos
lapsos
de
atención
debido
al
ruido
publicitario
La
muerte
del
markeGng
masivo
se
debe
en
parte
a
la
mulGtud
de
opciones
y
al
diluvio
de
interrupciones.
En
consecuencia,
los
mensajes
complejos
rara
vez
llegan
a
su
desGno.

14. Tendencia
5
La
cola
larga
Chris
Anderson
demuestra
en
su
libro
que,
en
casi
todos
los
mercados,
la
marca
dominante
siempre
es
“otra”.
El
dominio
de
los
productos
de
éxito
se
ha
ido
desvaneciendo;
ahora,
los
consumidores
recompensan
a
los
proveedores
que
ofrecen
la
mayor
canGdad
de
opciones,
y
la
economía
de
la
creación
y
venta
de
un
producto
ha
sufrido
cambios
fundamentales.

15. Tendencia
6
Tercerización
No
sólo
es
posible
encontrar
a
alguien
que
haga/codifique/fabrique
algo
para
usted
rápidamente
y
a
buen
precio;
hoy
en
día,
eso
es
fácil.
Los
medios
de
producción
de
los
bienes
esicos
y
la
propiedad
intelectual
ya
no
se
basan
en
la
geograea
sino
en
el
talento
y
la
eficiencia.

16. Tendencia
7
Google
y
la
fragmentación
de
todo
Google
y
los
demás
motores
de
búsqueda
parGeron
el
mundo
en
fragmentos
diminutos.
Ya
nadie
visita
la
página
de
inicio
de
un
siGo
web.
Ahora
todos
entran
por
la
puerta
trasera,
a
la
página
a
la
cual
los
envía
Google.
Al
atomizar
el
mundo,
Google
destruye
la
solución
integral
que
ofrecen
la
mayoría
de
las
organizaciones
y
la
reemplaza
por
una
solución
basada
en
componentes,
por
una
solución
de
“mire
y
escoja”.

17. Tendencia
8
Canales
de
comunicación
infinitos
Aunque
el
caos
que
enfrentan
hoy
la
mayoría
de
los
medios
es
casi
total,
lo
más
seguro
es
que
empeore.
Nuevas
formas
de
edición,
comunicación
e
interacción
llegarán
a
un
mundo
ya
saturado.
Algunas
empresas
saldrán
exitosas
de
este
mundo
cada
vez
más
caóGco,
otras
no
estarán
suficientemente
preparadas,
y
otras
más
apenas
lucharán
y
perderán.

18. Tendencia
9
Comunicación
y
comercio
directos
entre
consumidores
y
consumidores
eBay
es
el
comienzo
de
una
conexión
significaGva
de
consumidor
a
consumidor
en
el
mercado.
A
medida
que
crece
el
poder
de
las
redes
sociales,
los
consumidores
serán
atraídos
unos
por
otros,
no
solo
informándose
sobre
sus
experiencias
sino
reuniéndose
en
grupos
que
ejercerán
presión
sobre
las
organizaciones
para
que
ofrezcan
más
de
eso
que
quieren
los
consumidores.

19. Tendencia
10
Los
cambios
en
la
escasez
y
en
la
abundancia
Nuestra
organización
explota
la
escasez:
creemos
y
vendamos
algo
escaso
y
obtendremos
una
ganancia.
Sin
embargo,
cuando
las
cosas
escasas
se
vuelven
comunes,
y
las
cosas
comunes
comienzan
a
escasear,
necesitamos
modificar
lo
que
hacemos
durante
el
día.

20. Tendencia
11
El
triunfo
de
las
grandes
ideas
En
una
organización
cuya
base
es
una
fábrica,
las
pequeñas
ideas
son
la
clave
para
el
éxito.
Las
pequeñas
mejoras
en
la
eficiencia
o
el
diseño
pueden
incrementar
la
producGvidad
y
lograr
un
producto
un
poco
más
atracGvo.
El
nuevo
markeGng
en
el
mercado
ruidoso
exige
algo
más
grande.
Exige
ideas
que
obliguen
a
la
gente
a
sentarse
y
tomar
nota.

21. Tendencia
12
El
paso
de
“cuántos”
a
“quién”.
Ahora,
por
primera
vez,
los
mercadotécnicos
pueden
concentrarse
en
quién
está
escuchando
su
mensaje
(y
hablando
de
él),
y
ya
no
usan
las
masas
como
una
generalidad.

22. Tendencia
13
Los
ricos
son
como
nosotros.
A
medida
que
aumenta
la
brecha
entre
ricos
y
pobres,
y
a
medida
que
aumenta
día
a
día
el
número
de
personas
consideradas
ricas,
también
aumenta
la
diversidad
entre
los
ricos.

23. Tendencia
14
Nuevos
porteros,
sin
porteros.
Una
de
las
formas
como
las
grandes
organizaciones
se
hicieron
más
grandes
fue
trabajando
con
las
otras
grandes.
Era
de
suma
importancia
llevar
nuestro
producto
a
los
minoristas
importantes
o
a
las
cabezas
de
góndola
de
A&P.
Importaba
que
uno
fuera
presentado
en
un
programa
de
televisión
o
ser
destacado
por
una
revista.
Las
grandes
compañías
querían
trabajar
con
otras
grandes
compañías,
y
así
lo
grande
se
hizo
más
grande.

24. Personal
Branding

25. ¿Qué
son
las
marcas
personales?
La
marca
personal
describe
el
proceso
por
el
cual
individuos
y
empresarios
se
diferencian
y
destacan
entre
una
mulGtud,
idenGficando
y
expresando
su
propuesta
de
valor
único,
ya
sea
profesional
o
personal
que
después
promocionan
en
disGntas
plataformas,
con
un
mensaje
y
una
imagen
consistentes
que
les
permita
alcanzar
una
meta
específica.
De
este
modo,
los
individuos
pueden
conseguir
que
se
los
reconozca
cada
vez
más
como
expertos
en
su
terreno,
labrarse
una
reputación
y
credibilidad,
fomentar
su
carrera
y
mejorar
la
confianza
en
sí
mismos.
Dan Schawbel. Yo 2.0. Guía completa para aprovechar el potencial de los medios sociales
en la promoción personal.

26. El
lienzo
sirve
tanto
para
describir
modelos
de
negocio
personales
como
modelos
de
negocio
empresariales.
No
obstante,
hay
un
par
de
diferencias
entre
estas
dos
modalidades:
*
En
los
modelos
de
negocio
personales,
el
recurso
clave
es
la
persona,
sus
intereses,
sus
competencias
y
habilidades
y
los
acGvos
que
posee
o
controla.
En
las
organizaciones,
los
recursos
clave
suelen
abarcar
un
abanico
más
amplio,
en
el
que
se
incluyen
otras
personas.
*
Los
modelos
de
negocio
personales
Genen
en
cuenta
costes
indirectos
no
cuanGficables
(como
el
estrés)
y
beneficios
indirectos
(como
la
saGsfacción).
Por
su
parte,
normalmente,
el
modelo
de
negocio
empresarial
sólo
Gene
en
cuenta
los
costes
y
los
beneficios
económicos.
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

27. AsC
Quién te ayuda
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Qué haces
Quién eres y qué
tienes
Cómo te conocen
Qué ayuda ofreces
Cómo te
relacionas
Qué das
A quién ayudas
Qué obtienes

28. Redibuja
tu
modelo
de
negocio
personal.
1.
Dibuja
tu
modelo
de
negocio
personal
tal
como
es
actualmente.
2.
IdenGfica
los
puntos
débiles.
3.
Haz
preguntas
de
diagnósGco*.
4.
Modifica
los
módulos
y
evalúa
los
efectos.
5.
Redibuja
tu
modelo.
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

29. *Quién
eres
y
qué
.enes.
Qué
haces.
¿Te
interesa
tu
trabajo?
¿Estás
desperdiciando
o
no
uGlizando
una
habilidad
o
competencia
importante?
¿Tus
tendencias
de
personalidad
se
adecuan
a
tu
lugar
de
trabajo?
(Recuerda
que
el
lugar
de
trabajo
está
formado,
en
gran
medida,
por
las
personas
con
las
que
trabajas).
¿Tus
tendencias
de
personalidad
se
adecuan
a
tus
acGvidades
clave?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

30. A
quién
ayudas.
¿Te
gustan
tus
clientes?
¿Quién
es
tu
cliente
más
importante?
¿Cuál
es
el
propósito
global
que
persigue
el
cliente?
¿Tiene
el
cliente
una
moGvación
de
más
envergadura
para
contratar
tus
servicios?
Por
ejemplo,
¿trabaja
para
otro
cliente
que
necesita
llevar
a
cabo
un
proyecto
más
grande?
¿Te
resulta
demasiado
caro
ofrecer
un
servicio
al
cliente?
¿Te
exige
un
gran
esfuerzo
ofrecer
un
servicio
al
cliente?
¿El
cliente
considera
que
las
acGvidades
clave
y
el
servicio
que
necesita
son
la
misma
cosa?
¿Y
tú?
¿Necesitas
clientes
nuevos?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

31. Qué
ayuda
ofreces.
¿Qué
elementos
de
tus
servicios
valora
más
tu
cliente?
¿Tu
valor
añadido
responde
a
los
elementos
más
importantes
y
relevantes
del
servicio
que
necesita
el
cliente?
¿Podrías
suministrar
tu
valor
añadido
mediante
un
canal
diferente?
¿Te
gusta
ofrecer
tu
valor
añadido
a
los
clientes?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

32. Cómo
te
conocen
y
qué
medios
u.lizas.
¿Cómo
te
encuentran
los
clientes?
¿Cómo
valoran
los
clientes
tus
servicios
(o
producto)?
¿Cómo
suministras
tu
servicio/producto?
¿Cómo
garanGzas
la
saGsfacción
posventa?
¿Qué
canales
uGlizas
para
darte
a
conocer
y
proporcionar
valor
añadido?
¿Proporcionas
el
valor
añadido
directamente
a
los
clientes?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

33. Cómo
te
relacionas.
¿Qué
Gpo
de
relación
espera
establecer
y
mantener
el
cliente?
¿Cuál
es
el
principal
objeGvo
de
tus
relaciones
con
los
clientes:
fidelización
o
captación?
La
creación
de
una
comunidad
de
usuarios,
o
la
parGcipación
en
una,
¿mejoraría
la
comunicación
con
tu
cliente?
¿Podrías
colaborar
en
la
creación
de
un
servicio
o
producto
con
el
cliente?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

34. Quién
te
ayuda.
¿Cuáles
son
tus
asociaciones
clave?
Si
no
Genes
una
asociación
clave,
¿deberías
buscar
una?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

35. Qué
ob.enes.
Los
ingresos
y
beneficios
se
generan
proporcionando
valor
añadido
a
clientes
correctamente.
¿Los
ingresos
son
adecuados?
¿Aceptas
ingresos
o
beneficios
demasiado
bajos
porque
subesGmas
tu
valor
añadido?
¿Los
ingresos
actuales
serían
adecuados
si
se
redujesen
los
costes
directos
o
indirectos?
¿El
cliente
proporciona
los
ingresos
de
la
forma
que
prefieres
o
como
tú
prefieres?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

36. Qué
das.
¿Cuáles
son
los
costes
principales
derivados
de
tu
modelo
actual?
¿Qué
acGvidades
clave
generan
más
costes
indirectos
en
tu
modelo?
Tim Clark, Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Tu modelo de negocio.

37. Tu
modelo
de
negocio

38. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 1.0: comercial de cajas
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Visitar a posibles
clientes.
Escribir
estimaciones y
propuestas.
Habilidad para
escribir.
Personalidad
artística /
emprendedora.
Interés en superación
personal.
Captar nuevos
clientes, tener
contentos a los
clientes
existentes.
Fabricantes de
cajas.
Compradores de
cajas.
Tiempo y energía
Estrés
Insatisfacción
Salario
Beneficios

39. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir entradas
en el blog.
Responder a
lectores.
Mantener el sitio
web.
Habilidad para
escribir.
Personalidad
artística /
emprendedora.
Interés en superación
personal.
Inspirar a otros
para que creen
riqueza.
Ayudar a
anunciantes a
llegar a sus
clientes
potenciales.
60000 lectores del
blog
Anunciantes
Más tiempo y energía que nunca
Cuotas por publicidad
Satisfacción y reconocimiento
Realizar como escritor

40. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.1: superbloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Revisar y editar
Responder a
lectores y escribir
en otros blogs.
Habilidad para
escribir.
Personalidad
artística /
emprendedora.
Interés en superación
personal.
Inspirar a otros
para que creen
riqueza.
Ayudar a
anunciantes a
llegar a sus
clientes
potenciales.
Más de 90000
lectores del blog
Anunciantes
Editores
tradicionales.
Lectores de
revistas y libros.
Gastos de socios.
Inversión de menos tiempo y energía.
Cuotas por publicidad
Regalías de libros.
Satisfacción y reconocimiento. Menos estrés.
Realizar como escritor
Honorarios por artículos.
Escritores en
plantilla.
Socio empresarial.

41. Caso
3

43. 1.
¿Cuál
es
el
modelo
de
negocio
de
Coca-­‐Cola?
2.
¿Qué
necesidades
apunta
a
saGsfacer
la
campaña?

44. Lectura
3

45. SCHAWBEL,
Dan.
(2011).
Sea
su
propia
marca.
En:
Yo
2.0.
Guía
completa
para
aprovechar
el
potencial
de
los
medios
sociales
en
la
promoción
personal
(pp.
19-­‐44).
Barcelona:
Conecta.

46. @omarvite