2. Diplomado
de
Marke.ng
Digital
Marke.ng
y
Comportamiento
del
Consumidor
Lic.
Omar
Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

3. Internet
ha
facilitado
nuevas
formas
sociales
que
introducen
cuatro
modificaciones
radicales
en
los
5pos
de
redes
de
interacción
social
existentes
ahora:
1. Enormidad:
la
vasta
magnitud
de
nuestras
redes
y
del
número
de
personas
a
las
que
se
puede
llegar.
2. Comunalidad:
una
ampliación
de
la
escala
en
la
que
podemos
compar5r
información
y
contribuir
a
esfuerzos
colec5vos.
3. Especificidad:
un
impresionante
incremento
en
la
par5cularidad
de
los
vínculos
que
podemos
formar.
4. Virtualidad:
la
capacidad
de
asumir
iden5dades
virtuales.
CHRISTAKIS
Nicholas
A.
y
James
H.
Fowler
(2010).
Hiperconectados.
En:
Conectados.
El
sorprendente
poder
de
las
redes
sociales
y
cómo
nos
afecta
(pp.
263-­‐294).
México
D.F.:
Taurus.

4. LOGRO
DEL
CURSO
Al
terminar
el
módulo
MarkeJng
y
Comportamiento
del
Consumidor
2.0,
el
parJcipante
define,
describe
e
idenJfica
los
conceptos
básicos
del
markeJng
en
los
diferentes
medios
digitales
y
reconoce
las
herramientas
básicas
que
le
permiten
establecer
objeJvos
para
las
campañas
de
markeJng
digital
conociendo
el
comportamiento
del
segmento
meta.

5. Sesión
4:
Estrategias
de
publicidad
en
medios
online

6. Logros
de
la
sesión
1. Aprender
de
que
manera
la
publicidad
juega
a
crear
valor.
2. Comprender
en
que
consiste
la
co-­‐creación.

7. Publicidad
Jarvis, Jeff. Y Google, ¿cómo lo haría?

8. En
cierto
senJdo,
Google
ha
cambiado
a
la
industria
de
la
publicidad
más
que
a
ninguna
otra
de
las
que
trato
aquí.
Google
está
en
el
negocio
de
la
publicidad.
Revolucionó
la
economía
de
los
anuncios,
haciendo
que
los
anunciantes
pagaran
por
resultados
en
vez
de
pagar
por
espacios,
Jempo
y
fijaciones
visuales.

9. Ha
creado
nuevas
maneras
de
segmentar
los
anuncios,
haciéndolos
más
eficientes.
Ha
abierto
millones
de
espacios
en
los
que
colocar
anuncios,
acabando
con
la
escasez
de
espacio
en
los
medios
de
comunicación.
Ha
atraído
a
un
número
incontable
de
nuevos
anunciantes.

10. Cinco
lecciones:
•
Primero
céntrate
en
el
talento.
•
Segunda:
novedad.
•
Tercera:
datos.
•
Cuarta:
haz
dinero
por
la
puerta
lateral.
•
Quinta:
para
citar
a
la
regla
número
1
de
Google,
“céntrate
en
el
usuario
y
lo
demás
vendrá
solo”.

11. Siempre
se
ha
dicho
en
las
empresas
que
el
trabajo
estaba
orientado
a
los
clientes.
Pero
hoy
ya
no
basta
con
decirlo,
si
no
quieres
que
tus
clientes
te
reconozcan
como
un
fraude.
La
orientación
al
cliente
es
algo
que
no
puede
ser
externalizado
a
las
agencias.

12. ¿Cuál
es
tu
relación
con
los
clientes
entonces?
¿Dónde
debes
poner
tu
dinero?
¿Dónde
deberías
gastar
tu
primer
dolar
en
publicidad
y
por
qué?

13. Para
empezar,
por
supuesto,
invirJendo
en
tu
producto
o
servicio.

14. “Asegúrate
de
que
Jenes
un
gran
producto,
y
asegúrate
de
que
Jenes
un
gran
servicio
al
cliente.
Éstas
son
las
dos
primeras
reglas
de
la
publicidad
en
este
nuevo
mundo.
Si
no
los
Jenes,
no
pagues
dinero
a
nadie
para
que
te
haga
algo”.

15. Dale
la
vuelta
a
las
relaciones
con
el
cliente.
En
primer
lugar,
invierte
en
el
servicio
al
cliente,
haciendo
un
objeJvo
del
hecho
de
saJsfacerlo
[…]
En
segundo
lugar,
invierte
tu
esfuerzo
en
encontrar
herramientas
sociales
que
permitan
a
los
clientes
decirte
qué
es
lo
que
deberías
estar
produciendo,
cede
todo
el
control
que
sea
posible
[…]
Tercero,
deja
tu
marca
a
tus
clientes,
reconoce
que
siempre
ha
sido
de
ellos.
Todavía
no
les
digas
lo
que
significa
tu
marca.
Pregúntales
lo
que
significa
para
ellos.

16. La
publicidad
de
vanguardia
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

17. 1. Sé lúdico.
2. Sé conextual.
3. Sé espectacular.
4. Sé contagioso.
5. Sé intrigante.
6. Sé un cuentacuentos.
7. Sé 24 horas.
8. Sé transparente.
9. Sé experimental.
10. Sé personal.
11. Sé colaborador.
12. Sé co-creativo.
13. Sé poseíble.
14. Sé útil.
15. Sé apoyo.
16. Sé sostenible
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

18. Diseño
y
estrategia
de
una
campaña
publicitaria
Nicolás Ojeda, Miguel Ángel y Grandío Pérez, María del Mar (2012). Estrategias de
comunicación en redes sociales.

19. A.
Información
previa
al
diseño
y
ejecución
de
la
campaña.
-­‐
Información
general
de
la
insJtución/empresa/marca/producto
que
jusJfica
la
existencia
de
una
acción
publicitaria.
SemánJca
(filosoia/misión/visión/valores)
de
la
insJtución/empresa/marca/producto.
-­‐
Inversión
y
análisis
de
acciones
publicitarias
anteriores
en
medios
online.
-­‐
Estacionalidad
de
anteriores
campañas,
estacionalidad
e
inversión
publicitaria
general
del
sector.
-­‐
Presupuesto,
período
y
duración
esJmada
de
la
acción.
-­‐
Existencia
o
no
de
perfil
corporaJvo
en
redes
sociales.
-­‐
Análisis
del
posicionamiento
de
la
marca
en
buscadores.
-­‐
Análisis/seguimiento
de
las
conversaciones/opiniones
de
los
usuarios
sobre
la
insJtución/empresa/marca/producto
en
internet
y
social
media.

20. B.
Descripción
de
los
objeJvos
de
markeJng,
definición
de
los
objeJvos
de
comunicación
y
selección
de
la
estrategia.
Dicha
estrategia
producirá
una
campaña
de
publicidad,
un
plan
de
comunicación
social
o
un
plan
de
acciones
de
markeJng,
según
los
objeJvos
previamente
descritos:
visibilidad,
parJcipación,
branding/reputación/imagen,
ventas,
opJmización,
tráfico,
posicionamiento,
registros,
clientes,
fidelizar,
comunidad,
influencia,
etcétera.

21. C.
Análisis
y
definición
de
los
públicos
objeJvos.
InvesJgación,
segmentación
de
públicos
y
usuarios,
monitorización
de
sus
acJvidades,
gustos,
opiniones
y
nivel
de
parJcipación.

22. D.
Conceptualización
y
elaboración
de
la
estrategia
creaJva
y
de
los
contenidos.
Selección
del
concepto
de
comunicación
y
propuesta
creaJva.
Delimitación
del
grado
de
parJcipación/interacJvidad
con
los
contenidos
o
información
del
plan
o
la
campaña.

23. E.
Elaboración
de
contenidos
y
formatos
creaJvos.

24. F.
Conceptualización
y
elaboración
de
la
estrategia
de
medios,
difusión,
fases
y
Jempo/calendario
de
actuaciones:
siJos
web,
microsite,
analíJca
web,
adserver/
publicidad
display
posicionamiento
en
buscadores
(SEM
o
SEO),
e-­‐mail
markeJng,
markeJng
móvil/ipod/ipad/tablets/smartphone,
aplicaciones
(ordenador
o
móvil),
blogs,
redes
sociales,
canales
de
vídeo
(ej.
YouTube),
wikies,
foros,
etcétera.

25. G.
Definición
de
los
objeJvos
de
cada
medio
en
el
conjunto
del
plan
y
análisis
de
la
realidad
de
cada
medio.
Así,
si
bien
cada
red
social
agrupa
a
numerosos
usuarios
¿cómo
esperamos
que
nuestros
contenidos
interactúen
con
los
usuarios
de
cada
red
social
en
función
de
las
caracterísJcas
y
usos
de
cada
red
así
como
de
la
Jpología
de
usuarios
a
los
que
nos
dirigimos?

26. H.
Delimitación
de
las
herramientas
informáJcas
para
el
seguimiento
de
la
campaña,
la
medición
de
los
resultados
o
ROI.

27. ¿Cuál
es
el
ROI
del
Social
Media?

28. Servicios
ObjeJvo:
Resolución
de
problemas
Métricas
Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados
- Turnaround time
- Capacidad de solución
- Rapidez
Cualitativas
- Satisfacción del
cliente
- Casos resueltos con
éxito para el cliente
Económicas
- Lifetime value
- Valor obtenido de un
cliente
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

29. Focus Group
ObjeJvo:
Adquirir
información
Métricas
Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate
- Response Rate
- Respuestas / post
- Encuestas
Cualitativas
- Voice of Customer
- Contenido de las
respuestas
Económicas
- Ahorro por
adquisición
- Costo off – Costo on
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo

30. Propagación
ObjeJvo:
Dispersar
información
Métricas
Detalle
Cuantitativas - Second Level
Network
- CTR
- Followers de tus
followers
Cualitativas
- Amplification Rate
- Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans
- Likes / post, +1 / post
Económicas
- Ahorro por alcance
- Costo adv – Costo sm
http://www.slideshare.net/equevedo

31. Branding
ObjeJvo:
Influenciar
intención,
percepción
o
comportamiento
Métricas
Detalle
Cuantitativas - Lealtad
- Actividad
- Frecuencia, frescura
- Registrados vs. Activos
Cualitativas
- Applause Rate
- Likes / post, +1 / post
Económicas
- Brand uplift
- LTV (NPS2 - NPS1)
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

32. Adquisición
ObjeJvo:
Generar
ventas
Métricas
Detalle
Cuantitativas - % Conversión
- Interacción entre
canales
- Transacciones /
Audiencia
- Embudos multicanal
Cualitativas
- Voice of Customer
- Feedback
Económicas
- Utilidad esperada
- LTV – Costo de venta
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo

33. Caso
4

35. 1.
¿Cuál
es
el
modelo
de
negocio
de
Inca
Kola?
2.
¿Qué
caracterísJcas
de
la
publicidad
de
vanguardia
están
presentes
en
la
campaña?

36. Lectura
4

37. PRAHALAD
C.K
y
Venkat
Ramaswamy
(2003).
Creación
conjunta
de
valor.
En
El
futuro
de
la
competencia.
Creación
conjunta
de
valor
único
con
los
consumidores
(pp.15-­‐32).
Barcelona:
GesJón
2000.

38. @omarvite