El documento presenta información sobre el marketing digital y el comportamiento del consumidor. Explica que las empresas exitosas en Internet aprovechan la "larga cola" a través de enfoques como obtener ganancias de pequeños anunciantes (Google) o atraer nichos de productos específicos (eBay). También describe los objetivos y logros de un curso de marketing digital, así como métricas y ejemplos de modelos de negocio como Flickr, Google e iPod-iTunes.

2. Diplomado
de
Marke.ng
Digital
Marke.ng
y
Comportamiento
del
Consumidor
Lic.
Omar
Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013.
Todos los derechos reservados"

3. Las
empresas
de
mayor
éxito
en
Internet
sacan
provecho
de
la
larga
cola
de
un
modo
u
otro.
Por
ejemplo,
Google
ob>ene
la
mayoría
de
sus
ganancias
no
de
las
grandes
empresas
anunciantes,
sino
de
las
pequeñas
(la
larga
cola
de
la
publicidad).
Ebay
también
es
esencialmente
una
empresa
Long
Tail,
con
nichos
de
productos
que
van
desde
los
coches
para
coleccionistas
hasta
los
palos
de
golf
adornados.
ANDERSON,
Chris
(2009).
La
long
tail.
En
La
economía
Long
Tail
(pp.
29-­‐43).
Barcelona:
Empresa
Ac?va.

4. LOGRO
DEL
CURSO
Al
terminar
el
módulo
Marke?ng
y
Comportamiento
del
Consumidor
2.0,
el
par?cipante
define,
describe
e
iden?fica
los
conceptos
básicos
del
marke?ng
en
los
diferentes
medios
digitales
y
reconoce
las
herramientas
básicas
que
le
permiten
establecer
obje?vos
para
las
campañas
de
marke?ng
digital
conociendo
el
comportamiento
del
segmento
meta.

5. Sesión
6:
Análisis
de
campañas
de
éxito
nacional
y
extranjero

6. 1. Iden?ficar
cuál
es
el
ROI
del
Social
Media.
2. Resumen.
Logros
de
la
sesión

7. ¿Cuál
es
el
ROI
del
Social
Media?

8. Servicios
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Casos cerrados
- Turnaround time
- Capacidad de solución
- Rapidez
Cualitativas - Satisfacción del
cliente
- Casos resueltos con
éxito para el cliente
Económicas - Lifetime value - Valor obtenido de un
cliente
Obje?vo:
Resolución
de
problemas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

9. Métricas Detalle
Cuantitativas - Conversation Rate
- Response Rate
- Respuestas / post
- Encuestas
Cualitativas - Voice of Customer - Contenido de las
respuestas
Económicas - Ahorro por
adquisición
- Costo off – Costo on
Obje?vo:
Adquirir
información
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo
Focus Group

10. Métricas Detalle
Cuantitativas - Second Level
Network
- CTR
- Followers de tus
followers
Cualitativas - Amplification Rate
- Applause Rate
- RTpM, Shares / Fans
- Likes / post, +1 / post
Económicas - Ahorro por alcance - Costo adv – Costo sm
Obje?vo:
Dispersar
información
http://www.slideshare.net/equevedo
Propagación

11. Branding
Métricas Detalle
Cuantitativas - Lealtad
- Actividad
- Frecuencia, frescura
- Registrados vs. Activos
Cualitativas - Applause Rate - Likes / post, +1 / post
Económicas - Brand uplift - LTV (NPS2 - NPS1)
Obje?vo:
Influenciar
intención,
percepción
o
comportamiento
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
NPS (Net Promoter Score) = % Promotores - % Detractores
http://www.slideshare.net/equevedo

12. Adquisición
Métricas Detalle
Cuantitativas - % Conversión
- Interacción entre
canales
- Transacciones /
Audiencia
- Embudos multicanal
Cualitativas - Voice of Customer - Feedback
Económicas - Utilidad esperada - LTV – Costo de venta
Obje?vo:
Generar
ventas
LTV (Lifetime Value) = Tiempo de vida + Transacciones + Margen
http://www.slideshare.net/equevedo

13. Modelos
de
negocio

14. AsC
Acuerdos de
distribución con
redes de
transporte
público
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir y producir
un periódico diario
Distribución
Marca
Red de
distribución y
logística
Equipo comercial
publicitario
Transporte
público,
estaciones de
tren, paradas de
autobus
Espacio
publicitario en
periódico
gratuito con
mucha
distribución
Captación
Fidelización
Anunciantes
Contenido, diseño e impresión de
periódico diario
Distribución
Periódico
gratuito para
transeuntes
distribuido por
toda la ciudad
Transeuntes
Periódico gratuito
Pago por espacio publicitario
Ejemplo: Modelo de negocio de un periódico gratuito
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.

15. Ejemplo: Modelo de negocio de iPod - iTunes
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC
Discográficas
OEM
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Diseño de
hardware
Marketing
Personas
Marca Apple
Hardware iPod
Software iTunes
Contenido y
acuerdos
Tiendas
minoristas
Tiendas Apple
Tiendas iTunes
apple.com
Música sin
interrupciones
Amor a la marca
Coste del
cambio
Mercado de
masas
Personas Fabricación Marketing y
ventas
Tienda
iTunes
Elevados
ingresos por
hardware
Algunos
ingresos por
música

16. Ejemplo: Modelo de negocio de Google
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma,
gestión de
servicios y
ampliación del
alcance
Plataforma de
búsqueda
Anuncios
específicos Anunciantes
Costos de la plataforma
Búsqueda
gratuita
Usuarios de
internet
Subasta de palabras clave
Gratis
Monetarización
de contenido Creadores de
contenido

17. Ejemplo: Modelo de negocio de Flickr
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Gestión de la
plataforma.
Plataforma Flickr.
Marca.
Espacio
gratuito básico
para compartir
fotos.
Espacio
premium para
compartir fotos.
Usuarios
ocasionales.
Usuarios con
mucho
volumen.
Desarrollo de la plataforma.
Costes de almacenamiento.
Cuentas básicas gratuitas limitadas.
Cuenta profesional de suscripción anual.
Yahoo!
Personalización
masiva.
Costes de
cambio.
Flickr.com
Yahoo.com

18. Ejemplo: Modelo de negocio de Lego Factory
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Proporcionar y
gestionar la
plataforma y la
logística para
embalar y entregar
los kits realizados
por los clientes.
LEGO no ha
adaptado sus
recursos
diseñados para el
mercado de
masas.
LEGO Factory
amplía
considerableme
nte la gama de
kits disponibles
al ofrecer a los
fans de LEGO
las
herramientas
necesarias para
crear, exhibir y
vender los kits
que diseñan.
LEGO Factory
pone a los clientes
que crean diseños
personalizados en
contacto con otros
clientes, de modo
que se crea una
plataforma de
contactos y las
ventas aumentan.
LEGO Factory aprovecha los costes de
producción y logística que genera el
modelo tradicional de venta al por menor.
El objetivo de LEGO Factory es generar
pequeños ingresos con un gran número de
artículos diseñados por clientes.
Los clientes que
crean nuevos
diseños de LEGO
y los muestran en
Internet se
convierten en
socios clave que
generan contenido
y valor.
Larga cola de
clientes
interesados en
contenido
especializado y
original.
La existencia de
LEGO Factory
depende en gran
medida del canal
web.

19. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 1.0: comercial de cajas
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Visitar a posibles
clientes.
Escribir
estimaciones y
propuestas.
Habilidad para
escribir.
Personalidad
artística /
emprendedora.
Interés en superación
personal.
Captar nuevos
clientes, tener
contentos a los
clientes
existentes.
Fabricantes de
cajas.
Compradores de
cajas.
Tiempo y energía
Estrés
Insatisfacción
Salario
Beneficios

20. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.0: bloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Escribir entradas
en el blog.
Responder a
lectores.
Mantener el sitio
web.
Habilidad para
escribir.
Personalidad
artística /
emprendedora.
Interés en superación
personal.
Inspirar a otros
para que creen
riqueza.
Ayudar a
anunciantes a
llegar a sus
clientes
potenciales.
60000 lectores del
blog
Anunciantes
Más tiempo y energía que nunca
Cuotas por publicidad
Satisfacción y reconocimiento
Realizar como escritor

21. Ejemplo: Modelo de J.D., versión 2.1: superbloguero
Osterwalder. Generación de modelos de negocio.
AsC AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Revisar y editar
Responder a
lectores y escribir
en otros blogs.
Habilidad para
escribir.
Personalidad
artística /
emprendedora.
Interés en superación
personal.
Inspirar a otros
para que creen
riqueza.
Ayudar a
anunciantes a
llegar a sus
clientes
potenciales.
Más de 90000
lectores del blog
Anunciantes
Editores
tradicionales.
Lectores de
revistas y libros.
Gastos de socios.
Inversión de menos tiempo y energía.
Cuotas por publicidad
Regalías de libros.
Satisfacción y reconocimiento. Menos estrés.
Realizar como escritor
Honorarios por artículos.
Escritores en
plantilla.
Socio empresarial.

22. Resumen

23. Kotler/Armstrong. Fundamentos de Marketing.
Comprender
el
mercado
y
las
necesidades
y
deseos
de
los
clientes
Diseñar
una
estrategia
de
marke?ng
orientada
a
los
clientes
Crear
un
programa
de
marke?ng
integrado
que
entregue
un
valor
superior
Construir
relaciones
rentables
y
crear
deleite
en
los
clientes
Captar
valor
de
los
clientes
para
generar
u?lidades
y
capital
de
clientes
Crear valor para los clientes y construir relaciones con ellos Creación de valor
para los clientes
Inves?gar
a
los
clientes
y
el
mercado
Ges?onar
información
de
marke?ng
y
datos
de
los
clientes
Elegir
a
los
clientes
que
se
atenderán:
segmentación
del
mercado
y
selección
del
mecado
meta
Decidir
una
propuesta
de
valor:
diferenciación
y
posicionamiento
Diseño
de
productos
y
servicios:
construir
marcas
fuertes
Fijación
de
precios:
crear
valor
real
Distribución:
administrar
la
demanda
y
cadenas
de
suministro
Promoción:
comunicar
propuesta
de
valor
Administración
de
relaciones
con
el
cliente:
construir
relaciones
fuertes
con
clientes
seleccionados
Administración
de
relaciones
con
socios:
construir
relaciones
fuertes
con
socios
de
marke?ng
Crear
clientes
sa?sfechos
y
leales
Captar
el
valor
de
por
vida
del
cliente
Aumentar
la
par?cipación
de
mercado
y
la
par?cipación
de
clientes

24. Sesión 1: Conceptos básicos de marketing tradicional y evolución del
marketing 2.0
1. Del “MI” al “nosotros”
2. De la INTERRUPCIÓN a la CONVERSACIÓN
3. De la INICIATIVA PROPIA a la INICIATIVA DEL CLIENTE: inteligencia
colectiva
4. Del PRODUCTO al ENGAGEMENT
5. De la PUBLICIDAD a la EXPERIENCIA
6. Del ORDENADOR al SIEMPRE CONECTADOS
7. Del FOLLETO a la RECOMENDACIÓN
8. Del INDIVIDUO a la COMUNIDAD
9. Del EGOCENTRISMO a la REPUTACIÓN CORPORATIVA
10. De la SUPOSICIÓN a la ANALÍTICA WEB
Sanagustín. Claves del nuevo marketing.

25. Sesión 2: Tendencias del branding en la era digital
David Edelman. El branding en la era digital.

26. Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la cultura de
consumo
1. Comunicación
y
comercio
directos
entre
productores
y
consumidores.
2. Amplificación
de
la
voz
del
consumidor
y
de
las
autoridades
independientes.
3. Necesidad
de
una
historia
autén?ca
a
medida
que
aumenta
el
número
de
fuentes.
4. Muy
cortos
lapsos
de
atención
debido
al
ruido
publicitario.
5. La
cola
larga.
6. Tercerización.
7. Google
y
la
fragmentación
de
todo.
8. Canales
de
comunicación
infinitos.
9. Comunicación
y
comercio
directos
entre
consumidores
y
consumidores.
10. Los
cambios
en
la
escasez
y
la
abundancia.
11. El
triunfo
de
las
grandes
ideas.
12. El
paso
de
“cuántos”
a
“quién”.
13. Los
ricos
son
como
nosotros.
14. Nuevos
porteros,
sin
porteros.
Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!

27. Sesión 4: Estrategias de publicidad en medios online
1. Sé lúdico.
2. Sé conextual.
3. Sé espectacular.
4. Sé contagioso.
5. Sé intrigante.
6. Sé un cuentacuentos.
7. Sé 24 horas.
8. Sé transparente.
9. Sé experimental.
10. Sé personal.
11. Sé colaborador.
12. Sé co-creativo.
13. Sé poseíble.
14. Sé útil.
15. Sé apoyo.
16. Sé sostenible
Tom Himpe. La publicidad de vanguardia.

28. Sesión 5: Tendencias del marketing digital
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Consumidor
Costo-Beneficio
Conveniencia
Comunicación
Experience
Exchange
Everyplace
Evangelism

29. Sesión 6: Análisis de campañas de éxito nacional y extranjero
San
Fernando
–
Reinvención
en
la
granja
Cua
Cua
–
La
marca
número
uno
de
Facebook
en
el
2011
Coca
Cola
–
Campaña
“La
billetera
de
la
felicidad”
Inca
Kola
-­‐
Verano
BCP
–
Banca
por
internet
La
campaña
por
la
revocatoria
La
buena
familia
es
la
de
uno:
autén?ca,
real
y
perfecta
a
pesar
de
sus
imperfecciones.
Cua
Cua
iden?ficó
una
oportunidad
en
un
segmento
al
que
no
estaba
llegando
(adolescentes
de
13
a
17
años).
Coca
Cola
iden?ficó
la
oportunidad
de
resaltar
el
valor
de
la
hones?dad
en
un
contexto
de
crisis
social
y
polarización
pre-­‐electoral.
Inca
Kola
se
planteó
el
desaio
de
aumentar
el
valor
de
la
marcacon
su
campaña
dirigida
al
segmento
adolescente
“Con
crea?vidad
el
amor
es
posible”.
El
obje?vo
principal
de
la
campaña
era
incrementar
el
número
de
transacciones
frente
al
año
anterior
en
20%
Lima
está
en
la
encrucijada
de
si
revocará
o
no
por
primera
vez
en
su
historia
a
su
alcaldesa.¿Qué
hay
detrás
de
las
campañas
publicitarias
del
SI
y
del
NO?

30. Bonus Track: Modelo de negocio / Personal Branding
Tim Clark. Tu modelo de negocio.
AsC
Quién te ayuda
AC PVV RCI SM
RC C
EC FI
Qué haces
Quién eres y qué
tienes
Cómo te conocen
Qué ayuda ofreces
Cómo te
relacionas
Qué das
A quién ayudas
Qué obtienes

31. @omarvite